文 | 天下財?shù)?煜明
酒鬼酒（000799.SZ）剛剛交出近10年最差增速中報。
按照相關(guān)規(guī)定，8月底是中報披露的截止日。直到8月28日，酒鬼酒才羞答答公布2024年半年報——公司營收同比下滑超35%；歸母凈利潤同比下滑超71%。
（來源：半年報）
從利潤增速來看，這是酒鬼酒近10年來業(yè)績最差中報。
（來源：東方財富）
酒鬼酒2023年中報就上演過業(yè)績“變臉”，凈利潤下滑超過40%。
隨后，公司采取了一系列措施試圖提振業(yè)績，包括在2024年2月新任命高峰為董事長。
然而，在低基數(shù)情況下，酒鬼酒2024年中報依然令人“大跌眼鏡”。
業(yè)績是股價的定盤星，當(dāng)糟糕情況匯合時，酒鬼酒股價走勢慘不忍睹便在所難免。在近3年的時間內(nèi)，酒鬼酒股價已從最高時的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度超過85%。
（來源：新浪網(wǎng)）
酒鬼酒何以淪落至此？公司未來如何突圍？
業(yè)績“滑鐵盧”
酒鬼酒全稱是酒鬼酒股份有限公司，旗下?lián)碛小皟?nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列。1997年在深交所上市。
這幾年，酒鬼酒陷入低潮。尤其今年上半年，公司三大品牌收入全線下滑。其中，主打高端市場的內(nèi)參系列降幅最大，收入只有2億元，同比下降約61%；占營收比重近六成的酒鬼系列收入約6億元，同比下降約30%；其他系列同比也下降約18%。
不僅是營收，毛利率也在下滑。上半年內(nèi)參系列、酒鬼系列、其他系列毛利率同比分別下降約3%、4%、9%。
（來源：半年報）
業(yè)績?yōu)楹稳绱嗽愀猓?/p>
在此前披露的半年報預(yù)告中，酒鬼酒主要將原因歸咎于行業(yè)不好。公司解釋稱，當(dāng)前白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，行業(yè)擠壓式競爭進(jìn)一步加劇，消費(fèi)需求仍待恢復(fù)。
（來源：公司公告）
可是，公司對此卻缺少預(yù)判。在2023年酒鬼酒馥郁大會上，公司曾立下目標(biāo)，在2024年實現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長。
而且，在今年5月，酒鬼酒曾樂觀表示，公司正在不斷努力讓核心終端接受酒鬼酒費(fèi)用模式，目前效果已經(jīng)非常明顯，2024年消費(fèi)者動銷比2023年已經(jīng)有了大幅度提升。
（來源：公司公告）
換句話說，酒鬼酒在今年上半年一度比較樂觀，但結(jié)果并不理想。
酒鬼酒早先曾被稱為酒業(yè)“黑馬”，2015年-2022年，公司業(yè)績出現(xiàn)8年狂飆，營收從6億元一路增長至超過40億元，年復(fù)合增長率接近30%；同期凈利潤也由8857萬元攀升至10億元，年復(fù)合增速接近40%。
然而，這種勢頭在2023年戛然而止，當(dāng)年公司營收驟降至28億元，凈利潤僅為5億元，幾乎腰斬。
（來源：同花順）
為何在數(shù)年業(yè)績高增長之后，酒鬼酒突然遭遇“滑鐵盧”？
苦澀“后遺癥”
這一切還要從2018年說起。
彼時，“中糧系”開始全面扶持酒鬼酒，前中糧酒業(yè)董事長王浩正式上任后，喊出酒鬼酒要實現(xiàn)百億元營收的口號。
你可知，當(dāng)年酒鬼酒的營收僅有5億多，要增長約20倍？這是需要多大的勇氣才敢喊出的口號？或者，喝了不少酒鬼酒之后喊出來的？
為此，酒鬼酒開啟了全國化進(jìn)程，在各地快速擴(kuò)建經(jīng)銷商隊伍。
數(shù)據(jù)顯示，2019年酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量為528家，2022年這一數(shù)據(jù)為1586家，平均每年新增350家。2023年底，酒鬼酒經(jīng)銷商高達(dá)1774家。
經(jīng)銷商數(shù)量的激增，加之酒鬼酒鼓勵經(jīng)銷商多拿貨，的確快速拉動了公司營收。不過，最好的時候，酒鬼酒的營收也只有約40億元左右，那是在2022年的時候出現(xiàn)的。
為了提高檔次和毛利率，酒鬼酒也開始向高端化轉(zhuǎn)型，相關(guān)表述也出現(xiàn)在2021年、2022年年報中。
（來源：2021年年報）
（來源：2022年年報）
只喊口號沒多大用，必須砸下真金白銀。數(shù)據(jù)顯示，2022年，酒鬼酒的銷售費(fèi)用高達(dá)10億元，4年時間翻了3倍。
然而，白酒高端化并非只靠營銷就能做到。
進(jìn)入2023年，在內(nèi)外重壓之下，酒鬼酒形勢急轉(zhuǎn)直下。此時，渠道面臨極大的庫存壓力。
酒鬼酒為此采取了近乎休克式的去庫存手段，即停止向市場新增產(chǎn)品供給。先是在2023年7月宣布停止接受52度500ml內(nèi)參酒銷售訂單，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列產(chǎn)品停止接單。
在2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼直接在PPT標(biāo)出酒鬼酒存在的諸多問題。
外界對此做出不同的解讀。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，酒鬼酒高層終于意識到了問題的嚴(yán)重性；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，這或多或少有點(diǎn)“自嘲”的意味。
為解決問題，酒鬼酒在今年還上演了一出“揮淚斬馬謖”。
6月30日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，負(fù)責(zé)營銷的王哲申請辭去副總經(jīng)理職務(wù)。
（來源：公司公告）
盡管公司公告稱，王哲因個人原因辭職。但王哲任期是2021年到2027年，此時辭職，外界自然會聯(lián)想到公司業(yè)績表現(xiàn)的問題。
（來源：2023年年報）
難尋突破口
酒鬼酒的人事變動不止于此，公司在年初還迎來了新任董事長。
2024年2月，前中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰正式成為酒鬼酒新任董事長。但資料顯示，54歲的高峰并無白酒領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗。
（來源：公司公告）
不過這也無所謂。管足球的，好多還不會踢球呢。
新官上任后，最引人矚目的是經(jīng)營策略的改變，公司開始收縮戰(zhàn)線。
酒鬼酒在2023年年報、2024年半年報中都未提及“全國化”。公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向為“精耕湖南大本營市場和省外樣板市場”。
在今年5月的投資者關(guān)系活動中，酒鬼酒再次表示，公司2024年將堅定實施聚焦戰(zhàn)略。
（來源：公司公告）
其次，酒鬼酒明確今年的核心任務(wù)是提升動銷。不過，這一招算不得什么新腳法。在2023年業(yè)績說明會上，王哲曾為酒鬼酒開出“穩(wěn)價格、提動銷”的藥方。
（來源：半年報）
兩招打出，實際情況怎么樣呢？
一句話：不容易。因為湖南省內(nèi)的白酒市場競爭也十分激烈。
湖南省酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年，湖南白酒市場規(guī)模約為280億元。其中本地產(chǎn)白酒約占80億元，占比約為29%。由此可見，省外白酒在湖南市場具有極強(qiáng)的競爭力。
上半年酒鬼酒省內(nèi)市場收入約4億元，同比減少34%，占營收的比重約為42%。顯然，酒鬼酒要實現(xiàn)“精耕湖南大本營市場“的目標(biāo)，仍然任重道遠(yuǎn)。
同時，酒鬼酒仍承受著巨大的庫存壓力。
公司上半年存貨約為16億元，同比上漲約16%，占流動資產(chǎn)的比例約為41%。
值得注意的是，這種情況下，酒鬼酒仍在擴(kuò)張產(chǎn)能。半年報顯示，新建生產(chǎn)三區(qū)工程項目在建，項目整體投產(chǎn)后將新增 10800 噸產(chǎn)能。在建工程約為7.3億元，約為固定資產(chǎn)的142%。
硬幣的另一面，酒鬼酒的資金狀況并不樂觀。上半年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2億元，同比下降351%；現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額約為-4億元，同比驟降462%。
（來源：半年報）
酒鬼酒上半年合同負(fù)債不到3億元，去年同期超過4億元，降幅超過40%。經(jīng)銷商數(shù)量也從2023年末的1774家減少至1301家。
看上去，簽約的少了，賣酒鬼酒的店家也少了。這說明目前經(jīng)銷商的信心仍未完全恢復(fù)。
在2024年半年報中，酒鬼酒也坦承公司面臨這些風(fēng)險：白酒行業(yè)集中度持續(xù)提升，市場份額、利潤進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，可能有競爭加劇的風(fēng)險。白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，可能有整體需求減弱的風(fēng)險。
（來源：半年報）
另據(jù)天眼查顯示，酒鬼酒自身風(fēng)險高達(dá)1951項。
不過，酒鬼酒的窘境，確實也和行業(yè)有關(guān)。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年白酒復(fù)蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%企業(yè)表示市場遇冷。
酒鬼酒如何破局，改善目前的狀況？有業(yè)內(nèi)人士向《天下財?shù)馈贩治稣f，酒鬼酒需要在營銷模式轉(zhuǎn)型、費(fèi)用改革、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道和經(jīng)銷商管理、品牌建設(shè)和市場推廣等多方面發(fā)力，才能實現(xiàn)“逆襲”，看見新的曙光。
酒鬼酒何時才能重回增長軌道？“救火隊長”高峰需要多久才能力挽狂瀾？在全國化和本地化之間如何尋找突破口？《天下財?shù)馈穼⒂枰猿掷m(xù)關(guān)注。