文 | 三易生活
小紅書又雙叒叕開始加碼視頻化了。在近日舉行的年度創(chuàng)作者見面會(huì)上，小紅書不僅首次提出了“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”這個(gè)概念，號(hào)稱要打造“個(gè)體視頻創(chuàng)作者” 首選平臺(tái)，還推出了榮譽(yù)IP“熟人300”。
據(jù)了解，所謂“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，是指將視頻或直播作為創(chuàng)作分享的第一語(yǔ)言，并持續(xù)用這種方式分享自己生活態(tài)度、生活方式的創(chuàng)作者。而“熟人300”則是一份最能代表小紅書社區(qū)的創(chuàng)作者評(píng)選名單，類似B站的百大UP主。此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中不乏直播創(chuàng)作者，同時(shí)還有90%創(chuàng)作者的筆記中視頻內(nèi)容占比超過30%。
此外在此次活動(dòng)中發(fā)布的《2024小紅書創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，今年8月小紅書直播創(chuàng)作者總數(shù)為去年同期的2.48倍，視頻偏好創(chuàng)作者則為去年同期的1.43倍，增速均超過了整體創(chuàng)作者數(shù)量的增長(zhǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，小紅書此次活動(dòng)的話里話外，都意在鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)視頻、開直播。其實(shí)小紅書的視頻化早有跡象，此前在2023年年初，小紅書就曾測(cè)試用視頻欄取代原有的購(gòu)物欄。而小紅書尋求視頻化的理由其實(shí)也很簡(jiǎn)單，用一句話概括，就是在不斷擴(kuò)張的內(nèi)容生態(tài)和急速的商業(yè)化需求之下，此舉幾乎是必然。更何況內(nèi)容平臺(tái)的視頻化早已是大勢(shì)所趨，甚至就連美團(tuán)、支付寶這樣工具屬性突出的產(chǎn)品，同樣也在嘗試布局視頻內(nèi)容。
而且即便是考慮到未來的發(fā)展，小紅書同樣也需要進(jìn)行視頻化。畢竟如今的年輕一代已然是視頻內(nèi)容的“原住民”，這也就意味著當(dāng)這一代人成為互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶后，他們會(huì)傾向于向視頻生態(tài)完善、內(nèi)容更豐富的平臺(tái)流動(dòng)。如果小紅書不及時(shí)轉(zhuǎn)向舵，未能培育起完備的相關(guān)內(nèi)容生態(tài)，這類用戶自然就會(huì)流向其他平臺(tái)。
當(dāng)然，持續(xù)釋放的信號(hào)加上坊間傳聞，也讓不少圖文創(chuàng)作者有所擔(dān)憂，即小紅書發(fā)力視頻是否意味著會(huì)降低對(duì)圖文內(nèi)容的關(guān)注、甚至是放棄。據(jù)了解，如今在小紅書發(fā)起的各類視頻內(nèi)容話題、活動(dòng)中，便已經(jīng)有圖文創(chuàng)作者開始抗議。
不過競(jìng)爭(zhēng)雖然不可避免，但視頻內(nèi)容將圖容取而代之的局面，至少短期內(nèi)在小紅書上或許暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)。一方面，小紅書本是靠圖文內(nèi)容起家，并以此建立了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨(dú)樹一幟、別無二家的種草社區(qū)。用小紅書社區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人白板的話來說，就是“小紅書圖文內(nèi)容非常豐富，已經(jīng)建立起了獨(dú)特的用戶心智”。同時(shí)圖文內(nèi)容仍是承載搜索流量更好的一個(gè)載體，是對(duì)搜索業(yè)務(wù)一直有所圖的小紅書不能放棄的陣地。此前白板就曾表示，“小紅書圖文內(nèi)容非常豐富，已經(jīng)建立起了獨(dú)特的用戶心智”。
另一方面，視頻市場(chǎng)早已是一片紅海。抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)如今過于明顯，小紅書想要有所突破顯然并非易事，因此也不太可能在這樣的情況下顧此失彼。
也正是因?yàn)槟壳斑@樣的市場(chǎng)格局，有行業(yè)人士認(rèn)為，小紅書此次之所以提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念，或許就是想強(qiáng)化自己的UGC屬性，從而走出不一樣的道路。在此次活動(dòng)中白板也強(qiáng)調(diào)，“無論何時(shí)，社區(qū)的UGC內(nèi)核不會(huì)改變，堅(jiān)持給予每個(gè)創(chuàng)作者平等的表達(dá)機(jī)會(huì)”。
其實(shí)這并非沒有道理。畢竟鼓勵(lì)普通用戶發(fā)布視頻內(nèi)容，也就意味著可以讓他們更容易建立在小紅書觀看、消費(fèi)視頻內(nèi)容的心智。但所謂的“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”，對(duì)于追求內(nèi)容價(jià)值的平臺(tái)而言或許是個(gè)偽概念，因?yàn)榧幢闩囊曨l的難度在如今智能手機(jī)已經(jīng)普及的情況下幾乎可以忽略不計(jì)，但想要持續(xù)創(chuàng)作有趣或價(jià)值的內(nèi)容依然有著極高的門檻。
更何況對(duì)“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”來說，最大的門檻顯然不是工具或技術(shù)，而是要如何在日常生活中挖掘出有趣、有價(jià)值的生活方式和生活態(tài)度。再加上即便近年來抖音、快手并未過多強(qiáng)調(diào)自己的UGC屬性，但是用戶在這些平臺(tái)難道就不能發(fā)視頻了嗎？
事實(shí)上，相比于讓人人都拍視頻來記錄生活，小紅書之所以強(qiáng)調(diào)UGC屬性，更想做的可能是借此告訴腰尾部創(chuàng)作者，乃至新人，平臺(tái)愿意提供更多的機(jī)會(huì)讓流量“普惠”，而不是僅僅圍繞頭部創(chuàng)作者轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)從此次小紅書公布的“熟人300”名單中，也能窺見一二。
據(jù)了解，此次入圍的創(chuàng)作者并非傳統(tǒng)意義上的頭部創(chuàng)作者，甚至50萬粉絲量以下的創(chuàng)作者占比超過了65%。很明顯，在小紅書這場(chǎng)社區(qū)代表的選拔中，粉絲量并不是最重要的。而且有趣的是，根據(jù)新榜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在所有內(nèi)容平臺(tái)里，小紅書的流量分發(fā)規(guī)則也是最不受粉絲量影響的，平均每位尾部用戶創(chuàng)作的內(nèi)容所能獲得的點(diǎn)贊數(shù)，超出平均值達(dá)66.7%。
而小紅書方面之所以沒有將這件事情擺在明面上說，或許是因?yàn)槠潆娚虡I(yè)務(wù)還需要頭部達(dá)人、創(chuàng)作者的力量。但是話又說回來，兩頭都想要的小紅書，真能如愿以償嗎？