文 | 三易生活
小紅書又雙叒叕開始加碼視頻化了。在近日舉行的年度創(chuàng)作者見面會上，小紅書不僅首次提出了“個體視頻創(chuàng)作者”這個概念，號稱要打造“個體視頻創(chuàng)作者” 首選平臺，還推出了榮譽IP“熟人300”。
據(jù)了解，所謂“個體視頻創(chuàng)作者”，是指將視頻或直播作為創(chuàng)作分享的第一語言，并持續(xù)用這種方式分享自己生活態(tài)度、生活方式的創(chuàng)作者。而“熟人300”則是一份最能代表小紅書社區(qū)的創(chuàng)作者評選名單，類似B站的百大UP主。此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中不乏直播創(chuàng)作者，同時還有90%創(chuàng)作者的筆記中視頻內容占比超過30%。
此外在此次活動中發(fā)布的《2024小紅書創(chuàng)作者趨勢報告》中顯示，今年8月小紅書直播創(chuàng)作者總數(shù)為去年同期的2.48倍，視頻偏好創(chuàng)作者則為去年同期的1.43倍，增速均超過了整體創(chuàng)作者數(shù)量的增長。
不難發(fā)現(xiàn)，小紅書此次活動的話里話外，都意在鼓勵創(chuàng)作者發(fā)視頻、開直播。其實小紅書的視頻化早有跡象，此前在2023年年初，小紅書就曾測試用視頻欄取代原有的購物欄。而小紅書尋求視頻化的理由其實也很簡單，用一句話概括，就是在不斷擴張的內容生態(tài)和急速的商業(yè)化需求之下，此舉幾乎是必然。更何況內容平臺的視頻化早已是大勢所趨，甚至就連美團、支付寶這樣工具屬性突出的產品，同樣也在嘗試布局視頻內容。
而且即便是考慮到未來的發(fā)展，小紅書同樣也需要進行視頻化。畢竟如今的年輕一代已然是視頻內容的“原住民”，這也就意味著當這一代人成為互聯(lián)網的主力用戶后，他們會傾向于向視頻生態(tài)完善、內容更豐富的平臺流動。如果小紅書不及時轉向舵，未能培育起完備的相關內容生態(tài)，這類用戶自然就會流向其他平臺。
當然，持續(xù)釋放的信號加上坊間傳聞，也讓不少圖文創(chuàng)作者有所擔憂，即小紅書發(fā)力視頻是否意味著會降低對圖文內容的關注、甚至是放棄。據(jù)了解，如今在小紅書發(fā)起的各類視頻內容話題、活動中，便已經有圖文創(chuàng)作者開始抗議。
不過競爭雖然不可避免，但視頻內容將圖容取而代之的局面，至少短期內在小紅書上或許暫時不會出現(xiàn)。一方面，小紅書本是靠圖文內容起家，并以此建立了國內互聯(lián)網行業(yè)獨樹一幟、別無二家的種草社區(qū)。用小紅書社區(qū)市場部負責人白板的話來說，就是“小紅書圖文內容非常豐富，已經建立起了獨特的用戶心智”。同時圖文內容仍是承載搜索流量更好的一個載體，是對搜索業(yè)務一直有所圖的小紅書不能放棄的陣地。此前白板就曾表示，“小紅書圖文內容非常豐富，已經建立起了獨特的用戶心智”。
另一方面，視頻市場早已是一片紅海。抖音、快手在短視頻領域的優(yōu)勢如今過于明顯，小紅書想要有所突破顯然并非易事，因此也不太可能在這樣的情況下顧此失彼。
也正是因為目前這樣的市場格局，有行業(yè)人士認為，小紅書此次之所以提出“個體視頻創(chuàng)作者”的概念，或許就是想強化自己的UGC屬性，從而走出不一樣的道路。在此次活動中白板也強調，“無論何時，社區(qū)的UGC內核不會改變，堅持給予每個創(chuàng)作者平等的表達機會”。
其實這并非沒有道理。畢竟鼓勵普通用戶發(fā)布視頻內容，也就意味著可以讓他們更容易建立在小紅書觀看、消費視頻內容的心智。但所謂的“個體視頻創(chuàng)作者”，對于追求內容價值的平臺而言或許是個偽概念，因為即便拍視頻的難度在如今智能手機已經普及的情況下幾乎可以忽略不計，但想要持續(xù)創(chuàng)作有趣或價值的內容依然有著極高的門檻。
更何況對“個體視頻創(chuàng)作者”來說，最大的門檻顯然不是工具或技術，而是要如何在日常生活中挖掘出有趣、有價值的生活方式和生活態(tài)度。再加上即便近年來抖音、快手并未過多強調自己的UGC屬性，但是用戶在這些平臺難道就不能發(fā)視頻了嗎？
事實上，相比于讓人人都拍視頻來記錄生活，小紅書之所以強調UGC屬性，更想做的可能是借此告訴腰尾部創(chuàng)作者，乃至新人，平臺愿意提供更多的機會讓流量“普惠”，而不是僅僅圍繞頭部創(chuàng)作者轉。這一點從此次小紅書公布的“熟人300”名單中，也能窺見一二。
據(jù)了解，此次入圍的創(chuàng)作者并非傳統(tǒng)意義上的頭部創(chuàng)作者，甚至50萬粉絲量以下的創(chuàng)作者占比超過了65%。很明顯，在小紅書這場社區(qū)代表的選拔中，粉絲量并不是最重要的。而且有趣的是，根據(jù)新榜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在所有內容平臺里，小紅書的流量分發(fā)規(guī)則也是最不受粉絲量影響的，平均每位尾部用戶創(chuàng)作的內容所能獲得的點贊數(shù)，超出平均值達66.7%。
而小紅書方面之所以沒有將這件事情擺在明面上說，或許是因為其電商業(yè)務還需要頭部達人、創(chuàng)作者的力量。但是話又說回來，兩頭都想要的小紅書，真能如愿以償嗎？