文 | 聞旅 Tniniuo
編輯 | 藍(lán)蘭
“依賴OTA補(bǔ)客,為了OTA排名各種茍且,價(jià)格給的比會(huì)員價(jià)還低”,季老板最近很不爽。因?yàn)槿A住客房銷售OTA占比越來越高,有些門店OTA比例甚至超過50%。為此,季老板內(nèi)部發(fā)文,強(qiáng)調(diào)會(huì)員重要性。
同時(shí),華住集團(tuán)開始嚴(yán)抓會(huì)員權(quán)益外漏,所有OTA過來的訂單,都不可以享受提前入住、免升、延遲退房、贈(zèng)送早餐等會(huì)員權(quán)益。但OTA客人可以通過加入華住會(huì)籍來獲得這些權(quán)益,且不需要從OTA退單。
會(huì)員權(quán)益、會(huì)員價(jià)格一直是酒店集團(tuán)的底線,有人敢越過雷池,那么華住就要亮劍。
上一次季老板因?yàn)镺TA發(fā)飆大概是10年前,彼時(shí)OTA還沒有被攜程一統(tǒng),平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)打的火熱。攜程等多家OTA私自倒掛華住酒店價(jià)格,引起季老板不滿。
季老板在朋友圈叫板OTA稱,“誰倒掛,停誰”。后來交流中季老板對(duì)我說,“中央渠道最低,會(huì)員最優(yōu)惠,這是我們的根本,是我們的底線,是不能破的。一旦中介敢這么干,我們就停掉,不跟他們合作?!?/p>
隨后,華住官方宣布全面斷開攜程等多家OTA合作,合作中斷直至“中介價(jià)格梳理干凈”。很霸道,但又底氣十足。畢竟當(dāng)時(shí)華住手握300個(gè)城市2000多家門店及“H world”萬店聯(lián)盟,并且OTA分銷僅占總銷量6—7%。
而今天,華住在營酒店數(shù)量達(dá)到10286家,酒店客房數(shù)1001865間,待開業(yè)酒店數(shù)量3294家。反而有門店OTA比例超50%,季老板能不火大?
其實(shí)不爽OTA的酒店品牌不止華住一家,只不過季老板的小作文及對(duì)OTA新政策率先被曝出來罷了。近期已有多家酒店集團(tuán)與OTA交涉、拉扯,尤其是今年攜程中報(bào)出來以后,酒店品牌對(duì)OTA的敵視情緒瞬間爆表。因?yàn)镺TA“偷”走了酒店集團(tuán)太多利潤。
攜程中報(bào)里有幾個(gè)非常簡單的信息:
①二季度住宿預(yù)訂營收為51億元,同比上升20%,環(huán)比上升14%。交通票務(wù)營收為49億元,同比上升1%。
②第二季度歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤為38億元,上年同期為6.31億元。整個(gè)上半年歸屬于攜程集團(tuán)的凈利潤為81.45億元,上年同期為40.06億元,同比增長103.32%。
③二季度銷售及營銷費(fèi)用為28億元,同比上升20%,環(huán)比上升23%。銷售及營銷的半年度費(fèi)用為51.47億元,上年同期為41.1億元。
眾所周知,住宿預(yù)訂的毛利比交通票務(wù)高很多。因此,攜程中報(bào)業(yè)績好主要靠從酒店收傭金。放在以往,OTA賺點(diǎn)錢酒店不會(huì)有這么大意見。但現(xiàn)在不一樣,整個(gè)二季度不論是國際酒店品牌,還是國內(nèi)酒店品牌,不管你是中高檔還是經(jīng)濟(jì)型酒店,RevPAR、ADR同比都在下降。
今年二季度華住凈利潤10.67億元,同比增長5.12%。已經(jīng)算是酒店集團(tuán)中的佼佼者。而攜程二季度凈利潤38億元,同比怒增6倍。
對(duì)于酒店集團(tuán)來說,二季度ADR下滑幾乎是不可逆的,大家為了保RevPAR不那么難看,只能拉OCC。這個(gè)時(shí)候攜程業(yè)績暴增,顯然是從酒店硬拉OCC的戰(zhàn)略里吃到了紅利。并且得了便宜賣乖,有OTA經(jīng)理不斷聯(lián)合門店,蠶食酒店集團(tuán)利潤。
這是各大酒店集團(tuán)第一個(gè)不爽點(diǎn)。
第二層不爽點(diǎn)是酒店的銷售疲了,油了。不發(fā)展會(huì)員,只會(huì)坐等中央渠道送客,OCC低了就用OTA渠道補(bǔ)。甚至為了好評(píng)、排名和OTA經(jīng)理處關(guān)系,給OTA客人倒掛價(jià)格,免費(fèi)送會(huì)員權(quán)益。
酒店的初衷是想靠會(huì)員體系,做一些加量不加價(jià)的服務(wù)升級(jí)來拉OCC。現(xiàn)在卻變成會(huì)員權(quán)益外溢,門店拿著業(yè)主、集團(tuán)的工資替OTA打工。OTA的客人不辦會(huì)員就能享受會(huì)員權(quán)益,長此以往,酒店會(huì)員體系報(bào)廢,獲客只能靠OTA,給什么權(quán)益由OTA說了算。
而且OTA傭金固定,不會(huì)因?yàn)殚T店茍且打折傭金。這就造成,門店價(jià)格越低,權(quán)益外泄越多,產(chǎn)品越好賣,OCC看起來越高,OTA傭金也就賺的越多。
第三層不爽點(diǎn)則在于,酒店集團(tuán)安身立命之本受到威脅。酒店集團(tuán)對(duì)OTA過度依賴、妥協(xié),就如同今日割五城,明日割十城,得一夕安寢。然后呢?OTA也有自己的酒店品牌,攜程旗下就好幾個(gè),比如旅悅、麗呈,雖然現(xiàn)在做的都挺一般。但到了酒店集團(tuán)客源只能由OTA說了算的時(shí)候,OTA系酒店無論做的多垃圾,它都不愁客源。
輕資產(chǎn)酒管公司的核心資產(chǎn)就是加盟商,一旦OTA走通了最后一步,加盟商立刻會(huì)被OTA成批撬走,到那個(gè)時(shí)候OTA才是最大酒店集團(tuán),其它人都可以洗洗睡了。
其實(shí),酒店集團(tuán)想破OTA的局非常簡單,只要堅(jiān)持中央渠道最低價(jià),會(huì)員體系權(quán)益最優(yōu)惠就可以。事實(shí)上,OTA為了入侵酒店會(huì)員體系曾無所不用其極。早年如家因價(jià)格倒掛從去哪兒網(wǎng)下架,去哪兒網(wǎng)隨后購買一大批如家最高級(jí)別會(huì)員卡,靠這種方式,不僅賣上了如家的酒店產(chǎn)品,還拿到了如家從來沒有給過任何OTA的優(yōu)勢(shì)價(jià)格。
相信越來越多酒店集團(tuán)會(huì)與華住一樣拿出針對(duì)OTA的政策。但政策歸政策,最終有多少可以完美落地不得而知。目前最大的問題是,酒店集團(tuán)如何說服一線門店員工及加盟商。畢竟在一線門店員工眼中這些戰(zhàn)略、未來都與其無關(guān),只要上好班,弄好KPI工資到手就可以了。
而對(duì)于一部分加盟商來說,哪怕知道用OTA是飲鴆止渴,其還是會(huì)用。畢竟OTA簡單粗暴,只要降價(jià)就可以成單。在季老板的規(guī)劃中,85%個(gè)人會(huì)員,10%大企業(yè)直連,5%OTA占比是最理想狀態(tài)。
有人抨擊一旦酒店集團(tuán)做到85%個(gè)人會(huì)員勢(shì)必增加中央渠道抽成。但這一輪我選擇站酒店集團(tuán),無關(guān)喜好、無關(guān)其它。只因?yàn)?,酒店集團(tuán)和OTA都不能一家獨(dú)大,一旦其中一個(gè)一家獨(dú)大,等待酒店商戶的就只有收割。
而現(xiàn)在,酒店集團(tuán)市場仍有少量拉扯空間,但OTA市場早已攜程系一統(tǒng)多年。這或許也是季老板這一輪針對(duì)OTA翻臉,不如10年前霸氣原因之一。而當(dāng)OTA完成預(yù)定平臺(tái)+酒店管理閉環(huán),實(shí)現(xiàn)加盟費(fèi)+OTA傭金組合,酒店商戶就會(huì)明白,什么才是真正的“噩夢(mèng)”。