文｜刀客doc

今年6月19日的戛納創(chuàng)意節(jié)上，X（前Twitter）所有者埃隆·馬斯克積極向廣告屆示好，不僅與多家來參加戛納活動的CMO和廣告公司負責人舉行私人會談，還與WPP首席執(zhí)行官Mark Read進行了一場公開的討論，希望能夠重新獲得廣告主和代理公司的青睞，扭轉X的廣告頹勢。

但事與愿違，廣告商和X的關系并沒有得到扭轉。

X 公司（原推特）周二對聯合利華、瑪氏、CVS等多家大型廣告商提起訴訟，指控其參與了針對 X 公司的“非法抵制”。據了解，這些品牌主曾經通過世界廣告主協(xié)會（WFA）發(fā)起“全球負責任媒體聯盟”（GARM），集體“拒絕向 X 平臺投入數十億美元廣告費”。

最近數據公司 Kantar對全球 18000 名消費者和 1000 名高級營銷人員進行采訪。結果研究發(fā)現，在埃隆·馬斯克的領導下，廣告商對X 的信任度從 2022 年的 22% 暴跌至 2024 年的 12%。

26%的營銷人員計劃在 2025 年削減在 X 上的廣告支出——這是全球主要廣告平臺上有史以來的最大降幅，原因是品牌安全問題以及對創(chuàng)新和信任的看法不佳。

自馬斯克于 2022 年 10 月以 440 億美元（380 億英鎊）收購該網站（當時稱為 Twitter）以來，流向X 的廣告費一直在直線下降。

然而，馬斯克在 X 上的古怪行為和爭議性行為（他在X 上擁有近 2 億粉絲）引發(fā)了廣告商的強烈反對，他們削減或停止了在谷歌 X 上的廣告宣傳。

去年11月，他在X支持了一則反猶太主義的帖子，隨即導致包括IBM、蘋果、獅門影業(yè)、迪士尼和華納兄弟等大公司暫停在X投放廣告，據了解廣告價值7500萬美元。

在去年底的一場公開活動上，他毫不客氣地“炮轟”廣告商——別想借廣告投放敲詐、用錢威脅，“全世界都會知道，是那些廣告商害死了X平臺”

營銷人員是品牌的守護者，需要信任他們使用的平臺。X 近年來變化很大，而且每天都不可預測。在這樣的環(huán)境下，很難對品牌安全充滿信心。

eMarketer 的數據凸顯了該平臺近年來商業(yè)的迅速衰落，該公司全球收入在 2021 年達到峰值 44.6 億美元，其中英國占 3.66 億美元，約占總收入的 8%。

2022 年，全球收入降至 41.4 億美元。自當年年底這位世界首富接手該網站以來，收入已減少了一半以上，預計到今年年底，年收入將降至 19 億美元，英國收入預計僅為 1.6 億美元。

X的環(huán)境目前變得非常艱難，最新的危機是巴西政府對X的禁令。

巴西是 X 最大的全球市場之一，用戶超過 2000 萬。但巴西最高法院周一一致投票支持對 X 的禁令，因為該公司拒絕服從法院命令，要求刪除被指控傳播虛假信息的個人資料。巴西國家電信管理局已要求本國互聯網服務提供商自8月31日起暫停用戶對該平臺的訪問。

Kantar 的研究表明，營銷人員對 X 上廣告的信任度持續(xù)下降，從 2022 年的 22% 下降到今年的 12%。只有 4% 的營銷人員認為 X 上的廣告提供了品牌安全。

上個月，X 起訴了一個全球廣告聯盟和幾家大公司，包括聯合利華、瑪氏和 CVS Health，指控他們非法合謀排斥該社交網絡并故意導致其損失收入。

8月6日，馬斯克在推特上寫道：“我們嘗試了兩年的和平，現在卻變成了戰(zhàn)爭?！?/p>

去年，馬斯克在紐約一場活動的臺上采訪中，向那些從 X 撤資的廣告商發(fā)表了充滿粗言穢語的言論。

X 首席執(zhí)行官琳達·亞卡里諾 (Linda Yaccarino) 將馬斯克的采訪描述為“廣泛而坦誠”，并向廣告商進行了宣傳。她在平臺上寫道：“X 正站在言論自由和普通民眾的獨特而令人驚嘆的交匯處——X 社區(qū)非常強大，歡迎你們的到來。

“經 DoubleVerify 和 Integral Ads Science 驗證，我們的品牌安全率平均為 99%，這反映在大多數廣告商都在增加對 X 的投資，正如 Kantar 的數據所顯示的那樣?！?/p>

數字廣告公司 S4 Capital 的執(zhí)行主席馬丁·索雷爾爵士 (Sir Martin Sorrell) 對媒體表示：“埃隆是X最不安定的因素。他一系列的言論只會讓X的處境更加艱難?！?/p>