文 | 深響 呂玥
自文旅市場回暖，不論周邊游還是出境游，其熱度都在不斷升溫，作為曾經低頻小眾消費品的旅游，也已蛻變?yōu)閺V受歡迎的大眾消費品。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。
大樹底下好乘涼，今年上半年幾家OTA平臺的成績都是意料之中的好——
攜程今年上半年的營收為247.09億元，同比增長20.69%；歸母凈利潤81.45億元，同比增長103.32%。細看二季度，不僅是凈收入同比增長13.55%達到127.88億元，歸母凈利潤更同比大增507.45%，達到38.33億元。
在今年上半年，同程旅行的營收為81.1億元，同比增速也頗高，達到了48.8%；經調整凈利潤12.2億元，同比增長10.9%。二季度總收入42.5億元，同比增長48.1%，創(chuàng)下了單季度收入規(guī)模歷史新高；經調整凈利潤為6.6億元，經調整凈利潤率為15.5%。
途牛在今年一季度時的凈收入同比大幅增長70.9%，達到了1.08億元，凈利潤為2770萬元；到了二季度，其凈利潤達到了4300萬元，相比于2023年同期凈利潤只有22萬元，同比大增194倍。
一片大好的數(shù)據(jù)背后，有更多細節(jié)值得關注。OTA行業(yè)告別了特殊時期的劇烈波動，也已跨越了復蘇的初期階段。如今在消費理性化這一大趨勢下，行業(yè)的現(xiàn)狀、增長動力以及面臨的挑戰(zhàn)將如何演變？
攜程斷層領跑，同程錯位競爭，途牛忙直播
若按照總收入來劃分 ，OTA領域的三家上市公司——攜程、同程旅行和途牛，分別站在了三個層級上。
攜程占據(jù)著行業(yè)領頭羊的地位，其單季營收規(guī)模在百億水平。
在攜程的五項業(yè)務中，住宿預訂和交通票務是基本盤，收入加起來在總收入中的占比接近八成。
住宿預訂是由市場需求主導的，在大眾出游意愿高漲的大環(huán)境下，酒店預定自然能保持住增長勢頭。所以能看到在今年上半年，該項業(yè)務的收入達到了96.32億元，同比增長24.04%。
不過具體對比兩個季度，二季度收入突破了51億元大關，但19.86%的同比增速卻比一季度要低。對此，攜程集團CFO王肖璠在財報電話會上做了深入解析：雖然二季度酒店預訂量的增速與一季度保持了一致性，但酒店ADR（已售客房平均房價）卻出現(xiàn)了同比下降的現(xiàn)象，這一變化在一定程度上削弱了預訂量強勁增長帶來的正面效應。
而ADR的下降原因主要有兩方面：一是攜程平臺上的酒店供給量顯著增加，加劇了市場競爭，從而導致了價格競爭更為激烈；二是出境游火熱，這在一定程度上分流了國內酒店市場的中高端客源，所以也就影響了酒店ADR的表現(xiàn)。
再看另一大支柱業(yè)務交通票務，今年上半年收入為98.71億元，比住宿預訂還略高一籌。不過其增速回落更快，一季度同比增速還在20.31%，而二季度就放緩至1.2%，幾乎是不增不減。
事實上該項業(yè)務更多受到機票價格波動影響，今年航空市場供給增加、機票價格下滑，以及消費者價格敏感度提升等多重因素共同發(fā)揮出了作用。而與此同時，攜程也主動減少了保險捆綁銷售，短期內肯定會對收入增速有影響，不過長遠看對提升用戶體驗還是有正向價值。
對比之下，在攜程所有業(yè)務中，增速最高的其實是以跟團游、半跟團游、定制旅行為主的旅游度假業(yè)務。這也是一項市場需求主導的業(yè)務，一季度時增速高達115.80%，二季度增速有所回落，但也達到了41.97%。而將業(yè)務收入放在總收入中看，旅游度假業(yè)務目前占比依然較小，尚未超過10%，在需求仍高漲的背景下，依然還具備不少上探空間。
此外，攜程的商旅管理業(yè)務也實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，二季度同比增長8.39%，環(huán)比還顯著上升了24%。而包括線上廣告、金融服務在內的其他業(yè)務，也呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，二季度同比增幅超過30%，這也為攜程的保持領先地位提供了有力支持。
雖然攜程的營收是遠超其他平臺，但OTA行業(yè)并非是一家通吃的格局。
近些年，同程旅行就展現(xiàn)出了亮眼的增長勢頭——今年上半年總收入達到81.11億元，同比增長48.77%，增速為三家中最高。
具體來看，住宿業(yè)務和交通票務也是同程旅行的核心支柱，兩項收入在總收入中占比接近七成。二季度兩項收入的同比增速分別為25.6%，15.6%，增速也都超過了攜程。
攜程在機酒供應鏈上已經形成了相當高的壁壘，為何同程旅行還能有高增速——關鍵在于兩者形成了錯位競爭格局。攜程強調主要服務于高收入、高學歷的高凈值人群，在高端酒店供應上形成了壁壘。而同程深耕五環(huán)外，緊抓下沉市場，中低端酒旅資源豐富。今年出現(xiàn)的反向旅游熱潮，小眾城鎮(zhèn)、低線城市來成為網(wǎng)紅熱門旅游目的地，這也為同程旅行帶來了增長。
特別的是，同程旅行的其他業(yè)務（包括廣告、會員計劃以及酒店管理）是增長最快的，二季度同比增速高達87%。這得益于廣告及黑鯨會員業(yè)務實現(xiàn)了出色增長，以及輕資產模式下酒店管理業(yè)務的擴張。截至六月底，同程旅行酒店管理分部旗下運營中的酒店數(shù)量進一步增加到了約1900家，另有超過1000家酒店正在籌備中。
此外，度假是同程旅行從2023年年末才開始涉足的業(yè)務，主要是指在收購并整合同程旅業(yè)后，通過線下旅行社門店獲得的營收。二季度該項業(yè)務的營收已達7.19億元，環(huán)比增長8.44%，對收入增長也有一定貢獻。
而途牛的單季總收入今年剛剛突破了億元大關。
此前途牛的業(yè)務構成比較單一，打包旅游產品是其生命線，貢獻了總收入的七成之多。這種依賴單一業(yè)務的模式，在特殊時期讓途牛大受沖擊，一度虧損到要面對退市危機。
為了自救，途牛另辟蹊徑，踏上了做直播MCN這條新路。自2020年4月起，途牛選擇在抖音平臺上開播，孵化了“華東小玩家” 、“江浙滬周邊游”等一系列賬號形成矩陣。而且其直播業(yè)務范圍也不僅僅局限于文旅領域，而是廣泛涉足本地生活服務。途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召在接受采訪時表示，雖然外界可能認為這是一次轉型，但對內部而言這就是開辟了一條新的業(yè)務線，直播并不是為主站引流，而是作為獨立的新業(yè)務來運營。
在直播業(yè)務的支撐下，途牛終于等來了復蘇的轉折點。今年上半年其凈收入為2.25億元，同比增長37.86%；單看一季度凈收入為1.08億元，同比增速高達70.87%；二季度凈收入為1.17億元，增速回落至16.99%，也符合行業(yè)整體趨勢。其中，打包旅游業(yè)務快速恢復了增長，今年一季度收入為8295.1萬元，同比增長高達106.71%；二季度同比增速有所回落至28.64%，不過8978.2萬元收入也達到了新高。
目前途牛尚未單獨披露直播帶貨的收入，但途牛提到今年二季度其直播交易金額和核銷金額同比增長均超過了200%，截至5月底，這兩項指標均已超過2023年全年的總額。在直播領域的持續(xù)投入，也已經換回了顯著的增長。
國內放緩找增量，海外撐起第二曲線
事實上，總結以上三家OTA平臺在二季度的凈收入就能看出，旅游業(yè)在經歷了一年的恢復期之后，國內業(yè)務的增長步伐已經有了相對放緩的趨勢。如何找增量，將會是行業(yè)長期的主題。
首先，各大平臺都從營銷入手，積極投入，以盡可能吸引更多用戶。
今年飛豬的營銷活動就很高頻次，“醬香大床房”、“攻城價”以及各節(jié)點上推出的多種促銷活動，都激起了市場的廣泛關注。而從數(shù)據(jù)層面看，攜程今年二季度的營銷費用比支出為28.4億，同比增長20.38%，明顯高于收入增速，也足以證明其投入力度。并且財報電話會上，攜程表示未來幾個季度的營銷費用比例可能還會略有上升。
同程旅行同樣在營銷上不斷加碼，二季度的營銷費用支出為15.02億元，同比增長了35.56%。同程旅行在財報電話會議上也明確表示，將繼續(xù)投資于品牌推廣和市場活動，旨在提升品牌知名度并培養(yǎng)用戶忠誠度。
特別的是，同程旅行一直都與騰訊緊密合作，不僅是騰訊生態(tài)已成為平臺的流量主要來源，雙方在電競賽事、熱門劇集和綜藝節(jié)目等方面的合作，也為同程旅行帶來了更多品牌曝光機會。今年7月，同程和騰訊再續(xù)合作，騰訊的龐大流量還將繼續(xù)為同程旅行帶來更多支持。
其次，在存量競爭環(huán)境下，平臺也在著力提升現(xiàn)有用戶的體驗，深度挖掘用戶價值。
會員運營就是這一策略的典型代表。攜程自2020年推出黑鉆會員計劃以來，不斷擴充會員權益，以滿足用戶的多元化需求。同程旅行在財報中也強調，通過優(yōu)化運營和舉辦社交活動，增強了會員的互動性，顯著提升了黑鯨會員的數(shù)量。這些會員運營的努力，不僅加強了平臺與用戶的聯(lián)系，提高了用戶粘性，也在一定程度上降低了平臺工具屬性過強而被替代的可能性。
另外平臺們也在緊跟新的文旅趨勢和熱點，創(chuàng)新產品和服務。
比如攜程針對這幾年興起的citywalk、反向小眾熱門網(wǎng)紅城市以及前一陣子剛剛結束的奧運會，都做了不少特別的組合套餐或者是針對性活動。同程圍繞著電競做起了一站式出行服務，讓用戶可以在站內購買賽事門票，同時購買機票火車票出行、預訂電競酒店住宿。觀賽后，用戶還可以購買賽場周邊的景區(qū)門票去游玩。
當然在國內市場增長趨緩的背景下，OTA平臺自然而然也就將目光投向了海外——國際市場的拓展就成為了平臺們的第二曲線。
據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，與海外國家相比，我國出境游滲透率仍較低，未來還有較大提升空間。而近幾年得益于國際出入境政策的積極調整，出境游和入境游熱度已在明顯攀升。中國旅游研究院預測，2024年入出境旅游市場復蘇進程將進一步加速，全年入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。
而這也已經體現(xiàn)在了平臺的財報中。途牛在今年一季度財報發(fā)布后就表示，打包旅游即跟團游一直是途牛的業(yè)務核心，這當中出境游貢獻最大。
攜程在二季度財報中也明確提到，今年出入境和純境外游是高速增長關鍵點，出境游住宿和機票的預定額已恢復到2019年同期的100%以上；純境外游業(yè)務的收入同比增速高達70%，上半年入境游客數(shù)同比增長也高達150%。
攜程在出境游方面的布局很早，最早可追溯至2007年英文網(wǎng)站的上線。早年用戶和海外資源的積累，也為攜程后續(xù)保有優(yōu)勢打好了基礎。目前在海外市場中，攜程已經以Skyscanner和Trip.com形成了和國內相似的雙平臺格局，前者主打機票比價，后者是做一站式旅行服務。
圖源：Trip.com官網(wǎng)
同時在財報電話會上，攜程還提到目前亞太仍是全球增長最快的地區(qū)。而該地區(qū)的在線滲透率較低，線上和移動平臺的快速布局將使平臺持續(xù)受益。
相較之下，同程旅行在出境游和國際化業(yè)務方面起步較晚，所以目前的主要任務就是加快布局，迅速補齊業(yè)務服務。
今年上半年，同程旅行就推出國際旅游預訂平臺HopeGoo，目前業(yè)務已覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當?shù)赝鏄返阮I域，并支持全球16種貨幣支付和多種操作語言。
同程旅行對國際業(yè)務的增長也充滿信心。在財報電話會上，公司表示隨著國際業(yè)務的成熟，其利潤率將優(yōu)于國內業(yè)務，并且預計未來兩到三年內國際業(yè)務的比例將快速增長。同程旅行將優(yōu)先發(fā)展國際業(yè)務，并相信它將成為公司未來幾年的重要增長驅動力。
圖源：HopeGoo官網(wǎng)
事實上不論國內還是海外市場，消費者趨向理性、對價格的敏感度提升，無疑都將持續(xù)影響OTA平臺的業(yè)績。
OTA面對的變革浪潮在持續(xù)，行業(yè)內競爭也在持續(xù)，走過復蘇階段的猛增，OTA正站在一個新階段的起點上。