文 | 深響 呂玥
自文旅市場(chǎng)回暖，不論周邊游還是出境游，其熱度都在不斷升溫，作為曾經(jīng)低頻小眾消費(fèi)品的旅游，也已蛻變?yōu)閺V受歡迎的大眾消費(fèi)品。據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%。
大樹(shù)底下好乘涼，今年上半年幾家OTA平臺(tái)的成績(jī)都是意料之中的好——
攜程今年上半年的營(yíng)收為247.09億元，同比增長(zhǎng)20.69%；歸母凈利潤(rùn)81.45億元，同比增長(zhǎng)103.32%。細(xì)看二季度，不僅是凈收入同比增長(zhǎng)13.55%達(dá)到127.88億元，歸母凈利潤(rùn)更同比大增507.45%，達(dá)到38.33億元。
在今年上半年，同程旅行的營(yíng)收為81.1億元，同比增速也頗高，達(dá)到了48.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)12.2億元，同比增長(zhǎng)10.9%。二季度總收入42.5億元，同比增長(zhǎng)48.1%，創(chuàng)下了單季度收入規(guī)模歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為15.5%。
途牛在今年一季度時(shí)的凈收入同比大幅增長(zhǎng)70.9%，達(dá)到了1.08億元，凈利潤(rùn)為2770萬(wàn)元；到了二季度，其凈利潤(rùn)達(dá)到了4300萬(wàn)元，相比于2023年同期凈利潤(rùn)只有22萬(wàn)元，同比大增194倍。
一片大好的數(shù)據(jù)背后，有更多細(xì)節(jié)值得關(guān)注。OTA行業(yè)告別了特殊時(shí)期的劇烈波動(dòng)，也已跨越了復(fù)蘇的初期階段。如今在消費(fèi)理性化這一大趨勢(shì)下，行業(yè)的現(xiàn)狀、增長(zhǎng)動(dòng)力以及面臨的挑戰(zhàn)將如何演變？
攜程斷層領(lǐng)跑，同程錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，途牛忙直播
若按照總收入來(lái)劃分 ，OTA領(lǐng)域的三家上市公司——攜程、同程旅行和途牛，分別站在了三個(gè)層級(jí)上。
攜程占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，其單季營(yíng)收規(guī)模在百億水平。
在攜程的五項(xiàng)業(yè)務(wù)中，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)是基本盤，收入加起來(lái)在總收入中的占比接近八成。
住宿預(yù)訂是由市場(chǎng)需求主導(dǎo)的，在大眾出游意愿高漲的大環(huán)境下，酒店預(yù)定自然能保持住增長(zhǎng)勢(shì)頭。所以能看到在今年上半年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了96.32億元，同比增長(zhǎng)24.04%。
不過(guò)具體對(duì)比兩個(gè)季度，二季度收入突破了51億元大關(guān)，但19.86%的同比增速卻比一季度要低。對(duì)此，攜程集團(tuán)CFO王肖璠在財(cái)報(bào)電話會(huì)上做了深入解析：雖然二季度酒店預(yù)訂量的增速與一季度保持了一致性，但酒店ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）卻出現(xiàn)了同比下降的現(xiàn)象，這一變化在一定程度上削弱了預(yù)訂量強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶來(lái)的正面效應(yīng)。
而ADR的下降原因主要有兩方面：一是攜程平臺(tái)上的酒店供給量顯著增加，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；二是出境游火熱，這在一定程度上分流了國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的中高端客源，所以也就影響了酒店ADR的表現(xiàn)。
再看另一大支柱業(yè)務(wù)交通票務(wù)，今年上半年收入為98.71億元，比住宿預(yù)訂還略高一籌。不過(guò)其增速回落更快，一季度同比增速還在20.31%，而二季度就放緩至1.2%，幾乎是不增不減。
事實(shí)上該項(xiàng)業(yè)務(wù)更多受到機(jī)票價(jià)格波動(dòng)影響，今年航空市場(chǎng)供給增加、機(jī)票價(jià)格下滑，以及消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升等多重因素共同發(fā)揮出了作用。而與此同時(shí)，攜程也主動(dòng)減少了保險(xiǎn)捆綁銷售，短期內(nèi)肯定會(huì)對(duì)收入增速有影響，不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)提升用戶體驗(yàn)還是有正向價(jià)值。
對(duì)比之下，在攜程所有業(yè)務(wù)中，增速最高的其實(shí)是以跟團(tuán)游、半跟團(tuán)游、定制旅行為主的旅游度假業(yè)務(wù)。這也是一項(xiàng)市場(chǎng)需求主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，一季度時(shí)增速高達(dá)115.80%，二季度增速有所回落，但也達(dá)到了41.97%。而將業(yè)務(wù)收入放在總收入中看，旅游度假業(yè)務(wù)目前占比依然較小，尚未超過(guò)10%，在需求仍高漲的背景下，依然還具備不少上探空間。
此外，攜程的商旅管理業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，二季度同比增長(zhǎng)8.39%，環(huán)比還顯著上升了24%。而包括線上廣告、金融服務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，也呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，二季度同比增幅超過(guò)30%，這也為攜程的保持領(lǐng)先地位提供了有力支持。
雖然攜程的營(yíng)收是遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，但OTA行業(yè)并非是一家通吃的格局。
近些年，同程旅行就展現(xiàn)出了亮眼的增長(zhǎng)勢(shì)頭——今年上半年總收入達(dá)到81.11億元，同比增長(zhǎng)48.77%，增速為三家中最高。
具體來(lái)看，住宿業(yè)務(wù)和交通票務(wù)也是同程旅行的核心支柱，兩項(xiàng)收入在總收入中占比接近七成。二季度兩項(xiàng)收入的同比增速分別為25.6%，15.6%，增速也都超過(guò)了攜程。
攜程在機(jī)酒供應(yīng)鏈上已經(jīng)形成了相當(dāng)高的壁壘，為何同程旅行還能有高增速——關(guān)鍵在于兩者形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局。攜程強(qiáng)調(diào)主要服務(wù)于高收入、高學(xué)歷的高凈值人群，在高端酒店供應(yīng)上形成了壁壘。而同程深耕五環(huán)外，緊抓下沉市場(chǎng)，中低端酒旅資源豐富。今年出現(xiàn)的反向旅游熱潮，小眾城鎮(zhèn)、低線城市來(lái)成為網(wǎng)紅熱門旅游目的地，這也為同程旅行帶來(lái)了增長(zhǎng)。
特別的是，同程旅行的其他業(yè)務(wù)（包括廣告、會(huì)員計(jì)劃以及酒店管理）是增長(zhǎng)最快的，二季度同比增速高達(dá)87%。這得益于廣告及黑鯨會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了出色增長(zhǎng)，以及輕資產(chǎn)模式下酒店管理業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。截至六月底，同程旅行酒店管理分部旗下運(yùn)營(yíng)中的酒店數(shù)量進(jìn)一步增加到了約1900家，另有超過(guò)1000家酒店正在籌備中。
此外，度假是同程旅行從2023年年末才開(kāi)始涉足的業(yè)務(wù)，主要是指在收購(gòu)并整合同程旅業(yè)后，通過(guò)線下旅行社門店獲得的營(yíng)收。二季度該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收已達(dá)7.19億元，環(huán)比增長(zhǎng)8.44%，對(duì)收入增長(zhǎng)也有一定貢獻(xiàn)。
而途牛的單季總收入今年剛剛突破了億元大關(guān)。
此前途牛的業(yè)務(wù)構(gòu)成比較單一，打包旅游產(chǎn)品是其生命線，貢獻(xiàn)了總收入的七成之多。這種依賴單一業(yè)務(wù)的模式，在特殊時(shí)期讓途牛大受沖擊，一度虧損到要面對(duì)退市危機(jī)。
為了自救，途牛另辟蹊徑，踏上了做直播MCN這條新路。自2020年4月起，途牛選擇在抖音平臺(tái)上開(kāi)播，孵化了“華東小玩家” 、“江浙滬周邊游”等一系列賬號(hào)形成矩陣。而且其直播業(yè)務(wù)范圍也不僅僅局限于文旅領(lǐng)域，而是廣泛涉足本地生活服務(wù)。途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召在接受采訪時(shí)表示，雖然外界可能認(rèn)為這是一次轉(zhuǎn)型，但對(duì)內(nèi)部而言這就是開(kāi)辟了一條新的業(yè)務(wù)線，直播并不是為主站引流，而是作為獨(dú)立的新業(yè)務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)。
在直播業(yè)務(wù)的支撐下，途牛終于等來(lái)了復(fù)蘇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今年上半年其凈收入為2.25億元，同比增長(zhǎng)37.86%；單看一季度凈收入為1.08億元，同比增速高達(dá)70.87%；二季度凈收入為1.17億元，增速回落至16.99%，也符合行業(yè)整體趨勢(shì)。其中，打包旅游業(yè)務(wù)快速恢復(fù)了增長(zhǎng)，今年一季度收入為8295.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)106.71%；二季度同比增速有所回落至28.64%，不過(guò)8978.2萬(wàn)元收入也達(dá)到了新高。
目前途牛尚未單獨(dú)披露直播帶貨的收入，但途牛提到今年二季度其直播交易金額和核銷金額同比增長(zhǎng)均超過(guò)了200%，截至5月底，這兩項(xiàng)指標(biāo)均已超過(guò)2023年全年的總額。在直播領(lǐng)域的持續(xù)投入，也已經(jīng)換回了顯著的增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)放緩找增量，海外撐起第二曲線
事實(shí)上，總結(jié)以上三家OTA平臺(tái)在二季度的凈收入就能看出，旅游業(yè)在經(jīng)歷了一年的恢復(fù)期之后，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)步伐已經(jīng)有了相對(duì)放緩的趨勢(shì)。如何找增量，將會(huì)是行業(yè)長(zhǎng)期的主題。
首先，各大平臺(tái)都從營(yíng)銷入手，積極投入，以盡可能吸引更多用戶。
今年飛豬的營(yíng)銷活動(dòng)就很高頻次，“醬香大床房”、“攻城價(jià)”以及各節(jié)點(diǎn)上推出的多種促銷活動(dòng)，都激起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。而從數(shù)據(jù)層面看，攜程今年二季度的營(yíng)銷費(fèi)用比支出為28.4億，同比增長(zhǎng)20.38%，明顯高于收入增速，也足以證明其投入力度。并且財(cái)報(bào)電話會(huì)上，攜程表示未來(lái)幾個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用比例可能還會(huì)略有上升。
同程旅行同樣在營(yíng)銷上不斷加碼，二季度的營(yíng)銷費(fèi)用支出為15.02億元，同比增長(zhǎng)了35.56%。同程旅行在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也明確表示，將繼續(xù)投資于品牌推廣和市場(chǎng)活動(dòng)，旨在提升品牌知名度并培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。
特別的是，同程旅行一直都與騰訊緊密合作，不僅是騰訊生態(tài)已成為平臺(tái)的流量主要來(lái)源，雙方在電競(jìng)賽事、熱門劇集和綜藝節(jié)目等方面的合作，也為同程旅行帶來(lái)了更多品牌曝光機(jī)會(huì)。今年7月，同程和騰訊再續(xù)合作，騰訊的龐大流量還將繼續(xù)為同程旅行帶來(lái)更多支持。
其次，在存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)也在著力提升現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)，深度挖掘用戶價(jià)值。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)就是這一策略的典型代表。攜程自2020年推出黑鉆會(huì)員計(jì)劃以來(lái)，不斷擴(kuò)充會(huì)員權(quán)益，以滿足用戶的多元化需求。同程旅行在財(cái)報(bào)中也強(qiáng)調(diào)，通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和舉辦社交活動(dòng)，增強(qiáng)了會(huì)員的互動(dòng)性，顯著提升了黑鯨會(huì)員的數(shù)量。這些會(huì)員運(yùn)營(yíng)的努力，不僅加強(qiáng)了平臺(tái)與用戶的聯(lián)系，提高了用戶粘性，也在一定程度上降低了平臺(tái)工具屬性過(guò)強(qiáng)而被替代的可能性。
另外平臺(tái)們也在緊跟新的文旅趨勢(shì)和熱點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。
比如攜程針對(duì)這幾年興起的citywalk、反向小眾熱門網(wǎng)紅城市以及前一陣子剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)，都做了不少特別的組合套餐或者是針對(duì)性活動(dòng)。同程圍繞著電競(jìng)做起了一站式出行服務(wù)，讓用戶可以在站內(nèi)購(gòu)買賽事門票，同時(shí)購(gòu)買機(jī)票火車票出行、預(yù)訂電競(jìng)酒店住宿。觀賽后，用戶還可以購(gòu)買賽場(chǎng)周邊的景區(qū)門票去游玩。
當(dāng)然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩的背景下，OTA平臺(tái)自然而然也就將目光投向了海外——國(guó)際市場(chǎng)的拓展就成為了平臺(tái)們的第二曲線。
據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，與海外國(guó)家相比，我國(guó)出境游滲透率仍較低，未來(lái)還有較大提升空間。而近幾年得益于國(guó)際出入境政策的積極調(diào)整，出境游和入境游熱度已在明顯攀升。中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2024年入出境旅游市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程將進(jìn)一步加速，全年入出境旅游人次和國(guó)際旅游收入將分別超過(guò)2.64億人次、1070億美元。
而這也已經(jīng)體現(xiàn)在了平臺(tái)的財(cái)報(bào)中。途牛在今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后就表示，打包旅游即跟團(tuán)游一直是途牛的業(yè)務(wù)核心，這當(dāng)中出境游貢獻(xiàn)最大。
攜程在二季度財(cái)報(bào)中也明確提到，今年出入境和純境外游是高速增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，出境游住宿和機(jī)票的預(yù)定額已恢復(fù)到2019年同期的100%以上；純境外游業(yè)務(wù)的收入同比增速高達(dá)70%，上半年入境游客數(shù)同比增長(zhǎng)也高達(dá)150%。
攜程在出境游方面的布局很早，最早可追溯至2007年英文網(wǎng)站的上線。早年用戶和海外資源的積累，也為攜程后續(xù)保有優(yōu)勢(shì)打好了基礎(chǔ)。目前在海外市場(chǎng)中，攜程已經(jīng)以Skyscanner和Trip.com形成了和國(guó)內(nèi)相似的雙平臺(tái)格局，前者主打機(jī)票比價(jià)，后者是做一站式旅行服務(wù)。
圖源：Trip.com官網(wǎng)
同時(shí)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，攜程還提到目前亞太仍是全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)。而該地區(qū)的在線滲透率較低，線上和移動(dòng)平臺(tái)的快速布局將使平臺(tái)持續(xù)受益。
相較之下，同程旅行在出境游和國(guó)際化業(yè)務(wù)方面起步較晚，所以目前的主要任務(wù)就是加快布局，迅速補(bǔ)齊業(yè)務(wù)服務(wù)。
今年上半年，同程旅行就推出國(guó)際旅游預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo，目前業(yè)務(wù)已覆蓋機(jī)票、酒店、火車票、門票、船票、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)等領(lǐng)域，并支持全球16種貨幣支付和多種操作語(yǔ)言。
同程旅行對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也充滿信心。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司表示隨著國(guó)際業(yè)務(wù)的成熟，其利潤(rùn)率將優(yōu)于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，并且預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年內(nèi)國(guó)際業(yè)務(wù)的比例將快速增長(zhǎng)。同程旅行將優(yōu)先發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)，并相信它將成為公司未來(lái)幾年的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
圖源：HopeGoo官網(wǎng)
事實(shí)上不論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，消費(fèi)者趨向理性、對(duì)價(jià)格的敏感度提升，無(wú)疑都將持續(xù)影響OTA平臺(tái)的業(yè)績(jī)。
OTA面對(duì)的變革浪潮在持續(xù)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)，走過(guò)復(fù)蘇階段的猛增，OTA正站在一個(gè)新階段的起點(diǎn)上。