文 | 邁點(diǎn) 木夕
近日，“俞敏洪卸任”詞條持續(xù)刷屏。
據(jù)天眼查官網(wǎng)顯示，9月2日，北京新東方文旅有限公司（以下簡(jiǎn)稱新東方文旅）及其全資子公司北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司均發(fā)生工商變更，俞敏洪卸任兩公司法定代表人，由楊志輝接任。
公開(kāi)資料顯示，楊志輝系新東方教育科技集團(tuán)執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官，新東方文旅集團(tuán)總裁、法定代表人。
雖然交棒新東方文旅法定代表人，但俞敏洪仍穩(wěn)坐兩家公司的董事長(zhǎng)之位。
01 成立一周年的法定代表人更迭，意欲何為?
作為文旅市場(chǎng)的新生力量，新東方文旅成立于2023年7月，注冊(cè)資本10億元。公司經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。
自成立以來(lái)，新東方文旅全資持股了北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司和新東方（江蘇）文旅投資有限公司，并通過(guò)北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司間接擁有69家公司的實(shí)際控制權(quán)。
梳理這些公司信息，基本是2023年6月-2024年8月期間，由北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司在全國(guó)31個(gè)省市成立的文旅新公司，其中江蘇省最多，達(dá)到14個(gè)。
以今年成立的28家公司為例，圍繞文旅上下游產(chǎn)業(yè)多元化布局。比如北京新東方沃凱德文化創(chuàng)意有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品展覽展示服務(wù)、數(shù)字文化創(chuàng)意軟件開(kāi)發(fā)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。從文旅到文創(chuàng)，新東方文旅快速擴(kuò)展其文旅業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
從緊鑼密鼓的布局，到法定代表人的更迭，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是俞敏洪為新東方文旅業(yè)務(wù)獨(dú)立上市鋪路。俞敏洪曾表示——文旅版塊將單獨(dú)上市，成為新東方集團(tuán)旗下的第三家上市公司。
02 闖關(guān)IPO，新東方文旅潛力十足
上市一直都是文旅企業(yè)發(fā)展的理想，因?yàn)槌晒PO意味著文旅企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展和長(zhǎng)期價(jià)值最大化。與此同時(shí)，隨著旅游消費(fèi)需求的不斷升級(jí)和文旅融合趨勢(shì)的加速推進(jìn)，上市還能為文旅企業(yè)提供更多抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的可能性。
這與新東方文旅“獲得更多的發(fā)展資金，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張”的發(fā)展需求相契合。
2023年7月21日，新東方官微發(fā)文，宣布正式開(kāi)拓文旅業(yè)務(wù)，并將市場(chǎng)定位為面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
“朝氣蓬勃的老人”，“有錢(qián)有閑的老人”，“將退休或已退休，有積蓄還有退休金的老人”……正在成為消費(fèi)主力人群。不論是國(guó)家政策支持，還是消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)都成為商業(yè)世界新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
今年2月份，新東方正式發(fā)布“新東方文旅”品牌，并將業(yè)務(wù)范圍拓展為國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育的業(yè)務(wù)，為中老年、青少年及親子等全年齡段群體服務(wù)。
伴隨業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，新東方文旅不斷與各地文旅相關(guān)部門(mén)達(dá)成戰(zhàn)略合作，依托各地所具有的文化旅游資源，共同打造一系列高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
攤子大了，但“被鞭打的文旅新人”并不盈利。
據(jù)楊志輝透露，在2024財(cái)年和去年（2023年），文旅業(yè)務(wù)收入3.8億元。其中2023年實(shí)現(xiàn)了年收入約3.3億元的業(yè)績(jī)，占新東方集團(tuán)總營(yíng)收的11%左右。他還預(yù)計(jì)2025財(cái)年文旅業(yè)務(wù)營(yíng)收約在12億元，虧損約在1億元，并將于2026財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。
文旅新賽道的布局雖然目前仍處于燒錢(qián)階段，但不斷增加的營(yíng)收證明了新東方文旅在市場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)動(dòng)力。
03 新東方文旅“上市故事”要怎么講?
從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，雖然發(fā)展預(yù)期呈現(xiàn)良好，但不得不清晰認(rèn)識(shí)到文旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的壓力依然存在。正如一周年發(fā)文《新東方文旅，不止文旅?！分校惵勊偨Y(jié)的：“文旅是一個(gè)涉及非常多上下游的事情，并不是說(shuō)設(shè)計(jì)好一條文旅路線就行，還得想辦法解決航空鐵路、酒店景區(qū)的資源。涉及到外部的資源合作，解決問(wèn)題的成本就會(huì)高得多。”
不論是一開(kāi)始所嘗試的旅行社模式所遭遇的挑戰(zhàn)，還是與外部資源談合作時(shí)受到的質(zhì)疑，新東方文旅以普通的商業(yè)模式并無(wú)法獲得更高的資本認(rèn)可。
陽(yáng)光下無(wú)新事，但新東方文旅要成功上市并獲得不錯(cuò)的估值就需要差異化的商業(yè)模式來(lái)講述“新故事”。
目前來(lái)看，新東方文旅主打一個(gè)“聽(tīng)勸”——針對(duì)消費(fèi)者不同的建議和需求持續(xù)進(jìn)行文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提升。
比如浙江新東方文旅嘗試根據(jù)客戶需求提供定制游產(chǎn)品。不論是3天內(nèi)設(shè)計(jì)出的專屬閨蜜旅行團(tuán)“李清照尋夢(mèng)之旅”，還是與寧夏新東方文旅聯(lián)手打造的“夢(mèng)回西夏王朝”定制游，抑或是針對(duì)大學(xué)生的“云上草原夜爬路線”和“濮院古鎮(zhèn)風(fēng)光旅拍路線”，新東方文旅一直在探索更貼合市場(chǎng)需求的新商業(yè)模式。
與此同時(shí)，新東方文旅也在不斷完善自身的業(yè)務(wù)模式。一方面，提升文旅產(chǎn)品銷售和推廣的直播電商平臺(tái)東方甄選的用戶粘性和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)能力，以解決文旅產(chǎn)品銷售周期較長(zhǎng)、售后服務(wù)復(fù)雜等問(wèn)題。
每一步的探索都是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
未來(lái)，新東方文旅能講出一個(gè)怎樣的盈利故事？邁點(diǎn)將持續(xù)關(guān)注。