文 | 伯虎財經(jīng) 夢得
相當長的一段時間里，快手的形象并不算好。在商業(yè)故事里，它的表現(xiàn)包括但是不限于理想主義、虧損、股價暴跌等等，長期負責了字節(jié)的背景板角色。
一些社交平臺上，也充斥著對快手的不理解。
B站up主阿銀哦哦上傳的《全網(wǎng)難度最高的挑戰(zhàn)，能完整看完這些快手視頻，你將是最強勇者》，有318.7w的播放率，有39.5w的評論，大多評論表示其“難以忍受”。知乎上搜索快手，最新討論時你為什么討厭（快手）這個APP?小紅書則大多是吐槽其內(nèi)容“低齡化”、“不理解其存在”。微博的搜索結(jié)果是，“主播違紀”、“吐槽”占了絕大部分。
但被罵得那么狠的快手，聚集了將近4億用戶。
2023年，快手全年電商GMV達1.18萬億，成為淘寶、京東、拼多多和抖音之后，第五個進入“萬億俱樂部”的電商平臺。
一直虧損的快手經(jīng)過多年奮戰(zhàn)，2023年到今年上半年，連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利。
01 快手為什么能賺錢？
8月20日，快手發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告。
公司上半年實現(xiàn)營收603.8億元，同比增長14%；毛利潤為332.55億元，同比增長29.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為90.7億元，同比增長231.4%。
這個盈利怎么來的？主要是抱上了電商大腿。
現(xiàn)在但凡有點流量的APP都想要做電商，看阿里和拼多多就知道了。電商主要能帶來兩份收入，一個是交易傭金，另一個是電商廣告。
而這個電商廣告太令人眼饞了，《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元，作為電商巨頭的阿里，廣告收入達2536億元，占比超過50%。
再看拼多多，今年第一季度，拼多多光靠廣告（不包括傭金）就拿下了425億元，占據(jù)總營收49%。
快手也嘗到了這個甜頭，上半年，線上營銷服務創(chuàng)造了175.2億元，對總營收貢獻占比56.5%。
快手將廣告業(yè)務分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個部分，外循環(huán)就是來自全域的品牌和效果廣告，內(nèi)循環(huán)則是來自平臺的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。
但外循環(huán)廣告主要靠甲方，要看天吃飯。加上快手受限于自身調(diào)性，使得廣告主對于平臺用戶價值的評估會比較低，外循環(huán)廣告營收難增速。
而內(nèi)循環(huán)廣告對快手來說，太好了。
一方面，電商原本就是買量大戶，靠自家人就能自給自足。一個明顯的案例是，2022年，廣告主們節(jié)衣縮食，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告僅增長1.4%，快手廣告卻以14.94%的同比增速跑過大盤。
另一方面，幾億的日活躍度，一個行走的流量池。
但得靠做自家人生意的內(nèi)循環(huán)廣告，那就得把電商支棱起來。
02 電商得支棱起來
做電商，快手有兩個很好的學習對象，抖音和拼多多。
看向抖音的是，在流量方面，對辛巴等頭部主播限流，大力扶持中小主播。辛巴的GMV占比從過去的25%一路降到2022年的不到5%，把話語權(quán)捏在手里。在商品端，一邊鼓勵品牌店播，一邊從白牌廠家里扶持“快品牌”。
其次，在2023年第二季度推出“全站推廣”。
拼多多的基本盤是中小商家，沒有品牌背書，本身就很難直接拿到免費流量；而且貨品低客單價，留給推廣費用的空間也小。恰好，快手電商也有這個特點。而全站推廣正好適合中小商家無門檻快速起量，商家每天設好預算、算好能保本的投產(chǎn)比就能開投。
2023年結(jié)束，內(nèi)循環(huán)廣告已占快手廣告收入的60%。曾經(jīng)的虧損大王，實現(xiàn)了2023年全年盈利。
不僅如此，據(jù)財報顯示，第二季度，快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進行營銷推廣的總消耗達到了內(nèi)循環(huán)營銷總消耗的40%；針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。
也就是說，在快手上愿意花錢的變多了。
但不能忽略的是，快手主營業(yè)務中其他服務（含電商）收入占比僅為13.5%。
在電商行業(yè)的激烈競爭下，快手電商增長開始放緩。第二季度，快手電商GMV達3053億元，同比增長15%。作為對比，2022、2023年第二季度，快手電商GMV分別為1912億元、2655億元，同比增長31.5%、38.9%。
與此同時，快手已經(jīng)一年多保持30%左右的銷售費率，其他成熟平臺的銷售費率為10%-20%。但在高銷售費率的情況下，從2023至今，快手的日活從3.74億到3.95億，增長了5.6%。
這不免會增加市場對快手感到疑惑，“難道現(xiàn)在就是快手的天花板了？”“快手私域粘性高還是低?”,這也就不意外，即便二季度財報多項核心業(yè)績錄得增幅，財報發(fā)布首日股價卻跌幅9.91%。
對此，快手電商在保持直播電商穩(wěn)定運營的同時，同時拓展了泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。
去年，快手提出泛貨架戰(zhàn)略，發(fā)力泛貨架場景。今年二季度快手泛貨架整體GMV占比超過25%，搜索GMV同比提升超80%。
程一笑曾在今年的引力大會上表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時段，全天24小時滿足消費者。泛貨架的意義在于讓用戶形成在短視頻平臺購物的習慣，甚至把短視頻平臺作為消費的“主戰(zhàn)場”，這一點抖音幫快手探索過了。
同時，快手也在運營上發(fā)力。二季度，快手電商大力推進新商家特別是中小商家的冷啟與成長，一方面在流量上賦能，幫助商家從首播冷啟開始快速擴大經(jīng)營規(guī)模；另一方面通過創(chuàng)新銷售托管等業(yè)務模式，降低商家的運營門檻。
除了在電商業(yè)務上使勁，快手也在尋找更多可能性。
03 尋找新增長
快手已經(jīng)證明了自身和短視頻平臺可以持續(xù)盈利，現(xiàn)在有余力做更多事。比如短劇、本地生活、ai探索。
目前來說，對于快手的短劇和本地生活，目前還處于成為推動快手廣告業(yè)務增長的抓手階段。
快手是最早布局短劇內(nèi)容的平臺，目前快手短劇的日活用戶已突破3億。據(jù)報道，快手第二季度付費短劇日均營銷消耗同比增長超2倍，占外循環(huán)營銷收入的比例達到高單位數(shù)?？焓直镜厣盥?lián)手，但目前處于只揭示增長倍數(shù)階段，到底怎么樣，還需要時間檢驗。
而快手在AI領(lǐng)域的探索則備受關(guān)注，也是本季度財報亮點之一。
快手在AI領(lǐng)域的核心產(chǎn)品包括語言大模型快意、視頻生成大模型可靈AI、圖像生成大模型可圖。
不過，和豆包對外展現(xiàn)強勢競爭力不同的是，快意大模型更多應用在快手內(nèi)部，主要為短視頻、直播、廣告、電商等業(yè)務服務。據(jù)財報透露，今年上半年，近2萬名商家在快手平臺借助AI矩陣實現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營；電商領(lǐng)域，在大模型加持下搜索GMV同比提升超80%。
可靈AI也是如此，上線后，有超過百萬用戶通過“可靈AI”生成超過1000萬個視頻，平臺AI生態(tài)邁出一大步，6月AIGC營銷素材消耗單日峰值達2000萬元。但快手目前并沒有明確的商業(yè)計劃，也不對外提供API。
事實上，AIGC熱潮之下，大多數(shù)企業(yè)都有所布局，并對內(nèi)部業(yè)務形成有力支撐，真正做到了提質(zhì)增效。但誰能抓住這波AI浪潮，沒有人知道。
無論是短劇、本地生活、AI探索，都是快手為自己尋找的新機會。而這些跨界領(lǐng)域，無一不依仗龐大、穩(wěn)定的用戶基數(shù)。畢竟近4億日活的短視頻平臺，是品牌商家都沒有辦法被忽略的。
參考來源：
1、遠傳研究所：快手是互聯(lián)網(wǎng)公司的及格線
2、商業(yè)數(shù)據(jù)派：盈利47億，快手的危機感卻沒消失