文 | 鏡象娛樂 顧貞觀
這一次，小紅書上真的有“書”了。
近期，不少用戶發(fā)現(xiàn)小紅書站內(nèi)開辟了名為「無聲沖擊」的網(wǎng)文閱讀專區(qū)，專區(qū)內(nèi)上線了大量免費短篇與長篇小說，結合此前小紅書招聘網(wǎng)文小說垂類的運營實習生，以及近期發(fā)布“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”短篇征文活動來看，小紅書大有進軍網(wǎng)文行業(yè)之意。
傳統(tǒng)圖文內(nèi)容社區(qū)在廣告之外探索營收新可能時幾乎繞不開網(wǎng)文，豆瓣與知乎如此，小紅書同樣如此。畢竟對于圖文社區(qū)而言做網(wǎng)文具有天然優(yōu)勢，對比電商業(yè)務，網(wǎng)文業(yè)務帶給社區(qū)生態(tài)的負面影響與沖擊也相對較小，這都是圖文平臺將目光瞄準網(wǎng)文賽道的原因。
當然，最關鍵的還是網(wǎng)文行業(yè)的高想象力，對于如今亟需找到第二增長曲線的小紅書來說顯然足夠誘人。只是，與小紅書瞄準的電商賽道與本地生活賽道一樣，網(wǎng)文賽道也是卷之又卷，小紅書這門新生意并不好做。
小紅書真有“書”了
目前小紅書尚未為網(wǎng)文開辟一級入口，用戶在搜索欄搜索「無聲沖擊」才可以到達網(wǎng)文專區(qū)。專區(qū)功能整體較為簡約，沒有網(wǎng)文平臺內(nèi)常見的各類排行榜，僅以短篇和長篇分類作品，兩大板塊主頁各有20部“火熱推薦”小說，下拉即可刷新，但一些作品會重復出現(xiàn)，由此來看當下專區(qū)內(nèi)的作品總量還是較為有限。
小紅書網(wǎng)文專區(qū)內(nèi)的作品風格與站內(nèi)用戶畫像是高度契合的，即以女性向作品為主，諸如短篇《公主就想當皇帝》《覺醒的京圈大小姐》以及長篇《少帥的冒牌妻》《相公總是在跑路》等，不過類型倒是一應俱全，常見的仙俠虐戀、都市戀愛、甜寵、女強爽文、恐怖懸疑、無限流穿越等類型皆有。
從數(shù)據(jù)上來看，盡管長篇與短篇都為免費閱讀，但二者數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是有所差距。短篇小說數(shù)據(jù)表現(xiàn)更佳，多數(shù)“火熱推薦”下人氣較高的短篇網(wǎng)文瀏覽量都在幾萬到二十萬左右不等，而長篇網(wǎng)文相對就遜色了很多，不管是何種題材類型，大多數(shù)都僅有十位數(shù)或百位數(shù)的瀏覽量。
網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)崛起后，在付費訂閱機制與諸多行業(yè)大背景的綜合影響下，大長篇網(wǎng)文成為行業(yè)主流，而如今隨著大眾碎片化內(nèi)容消費習慣的養(yǎng)成，以及豆瓣與知乎等非傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺的入局，短篇創(chuàng)作逐漸有成為新風口之意。在「無聲沖擊」小程序底部欄，短篇也位于長篇之前，短篇確實更契合小紅書站內(nèi)用戶的喜好，這從短篇數(shù)據(jù)更好便可以看出。
不過，在部分人看來「無聲沖擊」只是外鏈小程序，并不代表著小紅書官方下場做網(wǎng)文。「無聲沖擊」關聯(lián)的主體為杭州瑤池文化傳播有限公司，小紅書專業(yè)號為大橘故事，杭州瑤池文化是一家集在線閱讀、作品創(chuàng)作、無線增值、全版權運作于一體的綜合內(nèi)容性公司，旗下?lián)碛心蓄l小說網(wǎng)大唐中文網(wǎng)和女頻小說網(wǎng)安夏書院。
但綜合近幾個月小紅書的動作來看，押注網(wǎng)文是大概率事件。下半年開始，小紅書持續(xù)為入局網(wǎng)文鋪路，如招聘網(wǎng)文小說垂類的運營實習生，如面向站內(nèi)部分推文類、閱讀類創(chuàng)作者發(fā)布《小紅書網(wǎng)文小說興趣調(diào)研》等。從當下的情形來看，小紅書的發(fā)力節(jié)奏應該是先以采購第三方的內(nèi)容為主，保證平臺的內(nèi)容供應量，在此基礎上劍指原創(chuàng)內(nèi)容的孵化。
九月前后，小紅書先是開設了名為「看文薯」的官號，官號筆記中提到后續(xù)發(fā)布內(nèi)容會圍繞官方面向原創(chuàng)小說與推文等內(nèi)容推出的激勵與扶持政策、寶藏好文與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的推薦、諸多網(wǎng)文大神的入駐動態(tài)展開，這釋放的便是更明確的“進擊網(wǎng)文”的信號。
「看文薯」官號官宣的同時，名為“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”的短篇征文活動開啟，征文通道持續(xù)兩個月時間，分為原創(chuàng)短篇賽道與推文賽道，活動獎勵為瓜分一億的專屬流量與多種限定獎勵。在原創(chuàng)短篇賽道賽道，創(chuàng)作者可以報名小紅書官方的寶藏寫手扶持計劃，通過審核的優(yōu)質(zhì)賬號可以加入官方社群，獲得流量扶持、運營指導等。
觸“網(wǎng)”水到渠成
小紅書發(fā)力網(wǎng)文，可以說是一件水到渠成之事。首先，在平臺底色的依托下，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容社區(qū)在廣告之外探索業(yè)務新可能時幾乎都繞不開網(wǎng)文，如今來看小紅書也不例外。其次，如今小紅書站內(nèi)推文與短篇創(chuàng)作生態(tài)相對成熟，這也是小紅書發(fā)力網(wǎng)文的重要先決條件之一。
先來看推書。近一兩年小紅書已經(jīng)成為推文、推書博主以及出版社營銷的主陣地之一，諸多以“這梗終于有人寫了”“這種文筆真是炫技之作”“盤點高質(zhì)量神作”“看完走不出來了”“完結爽文放心看”等為標題的熱門推文筆記，點贊多在數(shù)千或上萬，由此也可以看出，擁有高工具屬性的小紅書，正在因為大量的推文內(nèi)容發(fā)展為讀者網(wǎng)文消費決策的重要參考地。
這也是為何“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”活動要單獨開辟推門賽道的原因。當小紅書上沒有“書”時，推文博主們向外引流，當小紅書踏足網(wǎng)文領域時，推文博主們便可以向內(nèi)引流，在小紅書站內(nèi)形成從內(nèi)容供給到流量曝光到閱讀消費的完整生態(tài)閉環(huán)。這也可以視作小紅書涉足網(wǎng)文賽道的獨特優(yōu)勢之一。
再來看創(chuàng)作者生態(tài)。以同人創(chuàng)作為例，此前同人圈出圈的創(chuàng)作者平臺，海外為AO3平臺，國內(nèi)則為網(wǎng)易旗下的LOFTER，但近一兩年諸多熱門或冷門圈子的創(chuàng)作者，在小紅書發(fā)文、發(fā)圖的比例持續(xù)走高。比如近期播出的劇集《唐朝詭事錄之西行》《邊水往事》《四方館》等都在小紅書上擁有不少同人文與同人圖。
這意味著小紅書站內(nèi)確實積累了大量潛在創(chuàng)作者，這從小紅書發(fā)起征文活動后，站內(nèi)#重生之我在小紅書寫網(wǎng)文#、#寶藏寫手扶持計劃#、#原創(chuàng)短篇#等話題下都可以搜索到不少相關投稿也可以看出。只是整體來看，首批原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量多少有些良莠不齊，這與站內(nèi)首次試水有關，或許也是受用戶創(chuàng)作熱情相對較低影響。
不少有投稿意愿的用戶，對“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”活動頗有微詞，直言“沒有稿費誰寫”“看到獎品都想笑的程度”，在她們看來，僅是流量扶持而不是真金白銀的投入看不出多少誠意，也不能提供足夠的創(chuàng)作驅(qū)動力。網(wǎng)文看似創(chuàng)作門檻低，但寫作者付出的時間與精力成本是超過外界想象的，這也是用戶不敢茍同小紅書“白嫖”態(tài)度的原因。
小紅書倒是未必真想“白嫖”，只是目前業(yè)務火急火燎的展開，但與之對應的商業(yè)付費體系還未來得及落地。要想在站內(nèi)將網(wǎng)文盤子做大，徹底放棄由訂閱分成、讀者打賞、保底協(xié)議等構成的完整付費體系并不現(xiàn)實，畢竟這一模式是經(jīng)歷過時間考驗的，不過，目前來看小紅書似乎也想嘗試與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺不同的付費道路。
即讓一些入門級的創(chuàng)作者通過筆記合輯的形式發(fā)布內(nèi)容，她們獲得流量與粉絲之后便可以進行廣告變現(xiàn)。不過這也意味著這部分作者要自負盈虧，在網(wǎng)文這一本就競爭殘酷的賽道，這確實足夠讓部分想要入局的創(chuàng)作者望而卻步，因此，此次小紅書發(fā)起的“重生之我在小紅書寫網(wǎng)文”活動能否挖掘出一批有實力的創(chuàng)作者，還要長線觀察。
“人設”難立
如今不管是圖文社區(qū)還是其它各類平臺，都將網(wǎng)文視作香餑餑，關于“網(wǎng)文是否有前景”這一問題，答案顯然是肯定的。
《2023年中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》顯示，2023年網(wǎng)絡文學作家、作品、讀者數(shù)量都呈穩(wěn)健增長態(tài)勢，其中作者規(guī)模達2405萬，新增作者225萬，作品數(shù)量達3620萬部，新增作品420萬部，用戶數(shù)量達5.37億，同比增長9%。
但關于“想要做出成績是否容易”，答案同樣是肯定的。眼下傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺依然堅挺如山，比如截止2023年底，起點讀書10萬均訂作品同比增長達到75%。
后入局者中，七貓中文網(wǎng)2023年稿費總支出同比增長48.57%，男頻單月最高稿費達到202萬，作者規(guī)模與頭部作品梯隊持續(xù)壯大。此外，近一兩年在網(wǎng)文業(yè)務的帶動下，知乎付費會員收入一路漲超廣告收入，2023年知乎付費會員收入達到18.27億元，同比增長48.4%。
其實，小紅書用戶們眼下?lián)鷳n的“白嫖”并不成問題，靠創(chuàng)作者為愛發(fā)電顯然不現(xiàn)實，小紅書未必不清楚這一點，如今網(wǎng)文市場的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟，小紅書在試水期結束后大可付費與免費雙條腿走路。對小紅書來說，更關鍵的還是要規(guī)避以往在電商業(yè)務發(fā)展中暴露出的缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的問題，找到核心發(fā)力點與突圍點。
入局網(wǎng)文賽道，小紅書大概率不乏豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，拉升用戶在線時長的考量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩、小紅書五大平臺中，小紅書人均單日使用時長并不占優(yōu)勢，2023年9月小紅書人均使用時長71.7分鐘，雖然較2022年同期增加了5.5分鐘，但排名為倒數(shù)第二。
如果僅是瞄準將用戶留在平臺這一目標，那網(wǎng)文業(yè)務對小紅書而言并不難做，但介于如今小紅書除了廣告業(yè)務遍嘗電商、本地生活、網(wǎng)文等業(yè)務，急于找到新的增長曲線，那平臺對網(wǎng)文的野望自然不會止步于此。
在當下的網(wǎng)文市場，要論賺錢，那還是得劍指賣版權。畢竟2023年網(wǎng)絡文學市場閱讀市場規(guī)模達到404.3億元，但網(wǎng)絡文學IP市場規(guī)模達到2605億元，是前者的六倍多。
在網(wǎng)文IP改編領域，傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺吃到了網(wǎng)劇崛起的紅利，免費網(wǎng)文平臺則吃到了微短劇爆發(fā)的紅利，隨著影視市場內(nèi)容風向重回現(xiàn)實化與嚴肅化，豆瓣閱讀和知乎等成為了IP改編領域的新貴，《裝腔啟示錄》《春色寄情人》《好事成雙》《洗鉛華》等來自豆瓣閱讀與知乎的IP接連登上影視舞臺。
但對于長視頻平臺來說，相比于知乎IP，它們顯然更傾向于豆瓣閱讀的IP，原因在于后者特色更為鮮明，即熟齡化的作品氣質(zhì)，以及在女性題材與懸疑題材上的特攻，既有明確的受眾群體定位也有題材類型上的優(yōu)勢。可以說，豆瓣閱讀便是“小而美”網(wǎng)文平臺的代表之一，也是最適合小紅書的參考樣本。
如今，頭部付費網(wǎng)文平臺與免費網(wǎng)文平臺都已建立自身的護城河，且身后都站著互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在此背景下，“小而美”對小紅書來說或許是最好的選擇。但若要走上“小而美”之路，同樣以女性向內(nèi)容為抓手的小紅書如何避免與豆瓣閱讀的同態(tài)競爭，創(chuàng)造屬于自己的題材優(yōu)勢，都是小紅書需要回答的問題。