文 | 娛樂資本論 梓良

“一覺醒來，公司的核心產(chǎn)品居然換了個名字。”這是一位百度員工看到新聞的感觸。

9月4日凌晨，百度“文心一言”APP在各大應用商店完成版本更新的同時更名為“文小言”。從4.0的版本號來看，這是一次重大更新。然而，百度官方直到下午5時，才通過公眾號對外官宣。

隨機采訪的幾位百度員工也都表示，沒有聽過這個產(chǎn)品。職場社區(qū)“脈脈”上，有百度員工拋出問題“為啥改名”，下面的回答眾說紛紜。事實上，兩個月前，百度曾低調上線一款名為“文小言”的AI數(shù)字人社交產(chǎn)品，目前該APP在應用商店已更名為“度豆”，其開發(fā)商經(jīng)股權穿透背后指向百度高管。

對于為何更名，APP中嵌入的“產(chǎn)品說明書”顯示，是該應用上線一周年的品牌升級，“文小言”是一個“更親切的新名字”，產(chǎn)品的定位則是“百度旗下新搜索智能助手”。一位百度員工告訴剁椒Spicy，此次更名是產(chǎn)品層面期望更加親和大眾、適合傳播，而“新搜索”的特點則被提煉為從“工具性”到“更像人”。

與此前使用文心一言僅局限于多輪對話不同，上述產(chǎn)品說明書顯示，更新后的APP有五個使用場景，支持包括語音、文字、圖片和文檔的輸入方式等多種用戶搜索行為，用戶可以與語聊數(shù)字人完成多輪對話，用戶可以通過AI完成文本和圖片創(chuàng)作，以及用戶通過訂閱的方式獲得信息推送。

根據(jù)剁椒Spicy體驗發(fā)現(xiàn)，在這次更新中，百度更像是將旗下多個產(chǎn)品進行了打包重組。其中，“打電話”的模塊與“度豆”的功能幾乎相同，用戶會通過模擬打視頻電話的方式進入與AI數(shù)字人的對話界面，然后通過語音的方式完成互動。“圖片創(chuàng)作”與此前百度APP上的圖生文功能類似，用戶可通過一句話生成不同風格的AI圖片。

左圖來自文小言，右圖來自度豆

百度想要在這個APP上實現(xiàn)的功能遠不止這些。一方面，將搜索與功能結合得更加緊密。與目前市面上主流文檔規(guī)劃總結AI不同的是，根據(jù)總結的內容APP還向用戶反饋了“你可能想問”和“你可能想看”，引導用戶進一步搜索問題或瀏覽相關內容。這些內容一些來自百度搜索的鏈接反饋，一些則由AI生成。

剁椒Spicy曾上傳了一份招商方案進行測試。文小言在對方案內容核心整理提取的同時，猜測用戶可能想了解方案的核心策略，并由此通過“你可能想看”的模塊給出了三個用戶可能想要進一步搜索的問題，從而引導用戶與文小言產(chǎn)生多輪交互，直至解決問題。同時，也通過“你可能想看”給出若干相關網(wǎng)頁或視頻鏈接，融合了搜索結果反饋和推薦閱讀的功能，而這或為商業(yè)化預留了位置。

另一方面，百度期望大眾能夠更加認可“智能體”的概念。不僅上述諸多功能通過“智能體”的方式被集成進這款應用，而且百度鼓勵用戶通過加載人設身份、選擇聲音、上傳可作為知識庫的文檔等，創(chuàng)建屬于自己的智能體，并進行分享。與此同時，百度還在應用程序中加入了社區(qū)的模塊，為用戶降低創(chuàng)作門檻，提供交流的平臺。

每當行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展差異路徑時，百度總是提出自己的理解。

究其原因，或與早一代中國互聯(lián)網(wǎng)公司身上往往有海外競爭對手的影子有關。百度亦曾被媒體形容為“中國的谷歌”，但隨著業(yè)務的發(fā)展，百度一直構建自己對產(chǎn)業(yè)的理解，并賦予新的定義。

2009年，就在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摩拳擦掌準備進入移動互聯(lián)網(wǎng)之際，李彥宏在百度技術創(chuàng)新大會上提出了全新的技術概念“框計算”，這被解讀為一種用戶基于互聯(lián)網(wǎng)的一站式服務，用戶只需要在框中輸入需求，系統(tǒng)就能識別并反饋匹配的結果。彼時，百度仍牢牢地占據(jù)著中國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的優(yōu)勢地位，這個概念也被解讀為一次搜索技術的革命。

然而，隨著智能手機的快速迭代更新，尤其是一個個超級APP的出現(xiàn)，用戶的搜索行為不在僅僅局限在瀏覽器的頁面上輸入問題?！翱蛴嬎恪备拍钌形赐苿影俣鹊巧闲袠I(yè)風口，就已經(jīng)被百度所放棄。這背后的原因是，競爭對手不再只是過去的騰訊、搜狗、360，字節(jié)跳動系產(chǎn)品和小紅書的相繼出現(xiàn)，讓百度的危機四伏。

就在幾天前，抖音推出了第四個搜索產(chǎn)品“抖音搜索”，這是繼頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索后的又一次嘗試。目前從產(chǎn)品上來看，抖音搜索和百度APP的搜索形式并無太大差異。盡管抖音搜索無關產(chǎn)品形態(tài)的突破，但是這種看似對用戶隨手搜習慣的滿足背后，是抖音渴望盤活海量內容沉淀的需求。

流量紅利耗盡的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，如何將用戶圈在自己的產(chǎn)品之內，是每一個產(chǎn)品經(jīng)理都在思考的問題。小紅書對百度的威脅也在于此，憑借種草平臺的屬性，小紅書迅速圈住了一批用戶，并生產(chǎn)了大量UGC內容。根據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有三分之一的月活用戶打開小紅書的第一件事就是搜索，而用戶平均每天搜索行為達到了6次。

這還只是互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭，隨著AI大模型的擠入，搜索引擎更加不再需要一個“框”。

微軟AI 助手Copilot的橫空出世，讓各種助手形態(tài)的產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)。當下正在上海舉辦的外灘大會上，就有來自復旦大學、同濟大學、百川智能、阿里云等高校和企業(yè)的20多個AI助手被展示。這些產(chǎn)品可以幫助用戶聯(lián)網(wǎng)搜索，通過對話等方式反饋答案。百度內部也曾一度將AI助手產(chǎn)品稱為“Copilot”。

作為大公司，百度開發(fā)產(chǎn)品雖然也在內部匹配賽馬機制，但文心一言的地位顯然更重。

2023年，時任搜索平臺負責人的肖陽，在和媒體“極客公園”的對談中透露，大模型是搜索整個拼圖里最重要的一塊，能夠把百度“之前想在技術上做的東西串起來”。

也是這一年，李彥宏在公開場合提出，搜索代際變革的概念，即極致滿足、推薦激發(fā)和多輪交互。在肖陽看來，百度的DAU比其他應用更具價值，因為用戶在使用百度時需要輸入內容、表達需求，而大模型的加入就能夠幫助百度實現(xiàn)搜索的代際變革。

上述種種揭示，百度急切需要一個全新的形象，去打破烙在身上“搜索工具”的刻板印象。百度甚至曾對外公布過一款名為“New App”的產(chǎn)品，是基于文心一言大模型能力的移動端產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)為一款基于對話方式回答用戶問題的產(chǎn)品。這些形態(tài)和功能如今在“文小言”上也能看到類似的影子。

如今，“文小言”的正式官宣，百度對未來似乎有了些眉目。一方面，在官宣消息中，百度提出了“新搜索”的概念，生成文小言獨家首發(fā)的記憶和自由訂閱等新功能，是目前為止，在新搜索領域結合大模型最原生、最徹底的AI應用。另一方面，產(chǎn)品中內涵的“智能體”，也被業(yè)內人士解讀為百度生態(tài)下的“小程序”。

“新搜索”的題，百度如何去解，目前尚未有定論。但是，AI搜索產(chǎn)品的特點卻在威脅百度的基本盤，沒有廣告的搜索結果，對搜索引擎服務提供商來說，依靠何種方式盈利就成了必須要思考的問題。

眼下，百度的營收大頭仍然是在線營銷。2月28日，百度發(fā)布的2023年年報顯示，百度核心收入約為1035億元，同比增長8%，歸屬于百度核心的凈利潤（非公認會計準則）約為274億元，同比增長38%。其中，在線營銷收入約為751億，占比超過七成，廣告作為現(xiàn)金牛依然給力。8月公布2024年第二季度百度在線營銷收入雖有所下降，但占比依舊。

盡管存在商業(yè)邏輯上的悖論，李彥宏仍宣布了百度搜索的升級——給出的不是鏈接，而是最好的答案。這就意味著，百度必須在技術邏輯和商業(yè)邏輯的左右互搏中找到平衡。

伴隨著更名，百度推出了一個月的免費使用大模型促銷，這在吸引用戶參與的同時，也在為后續(xù)推動收費服務打下基礎。目前，文心一言的包年的優(yōu)惠價格是659元，而包月價格是59.9元。百度財報并未對這部分業(yè)務的收入進行披露。月之暗面也于近日開始嘗試收費，但采用的是用戶打賞的模式，365天高峰期優(yōu)先使用權的價格為399元。

然而，百度的陣痛可能并不止于此。正如上文提到的賽馬機制，在百度內部，百度文庫等多條產(chǎn)品線推出了基于文心大模型的AI應用，也都在鼓勵用戶通過AI創(chuàng)作內容、發(fā)布內容，這其中功能上仍有許多重疊交叉的部分。盡管年初百度對部分業(yè)務的管理層進行了調整，但尚未從集團層面做出調整，而上一次的大動作還是2022年百度高層的輪崗。

從與外部競爭來看，百度也存在“先天”的不足。擅長技術的百度一直在內容、資訊、社區(qū)、電商等這類產(chǎn)品上沒有追趕上市場的競爭。盡管百度通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決問題，比如推動“筆記”功能的落地，但因為產(chǎn)品時間差的影響，百度目前的搜索結果仍更多地是匹配外站的內容，甚至是競爭對手小紅書的筆記和B站的視頻。

這些競爭對手解決了百度用戶的長尾搜索需求，而這原本是百度搜索業(yè)務長期以來的競爭壁壘。面對這樣的窘境，當百度在2023年世界大會上宣布搜索進一步升級時，李彥宏格外強調了“極致滿足”這四個字。眼下看來，“文小言”的橫空出世，或許真的是百度“全村的希望”。