文｜新熵 余寐
編輯丨影蕨
一路跑馬圈地的Temu，再次發(fā)力歐洲。據外媒報道，拼多多跨境電商平臺Temu開始正式邀請歐洲商家在其平臺上注冊為賣家。
據悉，Temu的銷售平臺現已向歐洲用戶開放，將為歐洲商家提供外包一系列服務的選項，例如廣告和促銷，此外還提供“廣泛的支持、多語言客戶服務、全渠道免費營銷以及業(yè)務設置和培訓援助”。
這下，壓力給到歐洲市場這邊。畢竟，與美區(qū)市場的綁定，始終像是懸在Temu頭上的達摩克利斯之劍。面對最近在東南亞市場的受挫，Temu也元氣大傷，急需在歐洲回血。
01、美區(qū)，狂奔停滯
美國是Temu狂飆的起點，也取得了相當亮眼的成績。這給足了Temu向外復制、擴張的底氣。
過去兩年，Temu憑借日投放高達千萬美金的攻勢，迅速崛起為谷歌與Meta的重要廣告客戶。風光時，Temu還高調地兩次投放有“美國春晚”之稱的超級碗，成為該賽事最年輕的廣告品牌。
如此“砸錢”，某種程度上是奏效的。截至2024年1月，Temu在美月度活躍用戶已超5000萬人，同比增長300%，App下載量也超1.23億次。2024年上半年，Temu銷售額激增至200億美元，已趕超去年全年180億美元的業(yè)績。另據預測，2024年Temu有望占據拼多多總營收的43%。
然而，進入Q2后，Temu在廣告投放上的策略顯著調整，從昔日的大手筆投入轉為更為審慎的資源配置。
一方面，盡管200億美元的成果喜人，但Temu為2024年制定的整年交易目標是600億美元，半年過去，只完成了三分之一。
另一方面，Temu更大的危機感來源于美國日漸嚴峻的監(jiān)管環(huán)境。面對美國政府的步步緊逼，Temu不得不重新審視市場布局。至少，雞蛋不能都放在美國這個籃子里了。
隨后，Temu推出所謂的半托管模式來對沖風險。在全托管模式中，Temu從發(fā)貨到最后一公里的配送都全權負責；而在半托管模式中，大部分物流由商家負責，Temu只支持最后一公里的配送。
中金團隊2023年10月曾測算，預計2023年三季度Temu美國每單經營虧損約8.2美元，其他地區(qū)每單經營虧損約10.3美元。Temu需要攤薄占比較高的物流成本與營銷費用，才能使平臺從虧損轉向盈利。
有Temu在美前員工稱，公司有4000名員工，上千人都接到了半托管模式的產品、招商的任務。今年半托管的占比要超過年銷售目標的30%。此舉正是為減輕平臺在物流、倉儲等方面的負擔，逐漸減負脫身。
不巧的是，與競爭對手的博弈始終在消耗Temu的元氣。Temu與SHEIN就知識產權方面已經多次鬧上美國法庭。美國等域外法院已對TEMU及平臺賣家頒發(fā)了多次臨時禁令，要求其停止侵權。
內憂外患，應接不暇的Temu被迫失去“民心”。譬如近段時間以來，為迎合趨嚴的風控規(guī)則與監(jiān)管政策，Temu針對大批半托管店鋪進行違規(guī)掃號。此外，高額罰單的嚴苛管控令不少賣家陷入經營困局，甚至引發(fā)一系列維權風波。
“去美區(qū)化”，尋求海外市場的多元化發(fā)展，成了Temu的重要任務。數據顯示，Temu已逐步降低美國市場在其整體交易額中的占比，從2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年進一步降到30%。
而問題是，哪里能成為下一個著陸點？
02、東南亞，低價碰壁
離Temu母公司拼多多地理坐標最近的東南亞，成了一個看似“安全”的選擇。
2023年8月，Temu高調進軍東南亞市場，首站落在馬來西亞與菲律賓，象征著正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等東南亞電商巨頭發(fā)出挑戰(zhàn)。
一上線，Temu便采用了其標志性的低價策略，并打出組合拳：包郵服務、90天免費退貨政策及最高可達90%的折扣優(yōu)惠等。此舉劍鋒直指Shopee菲律賓9.9超級購物日，和同一時期Lazada與TikTok Shop的大促活動，
然而，盡管Temu來勢洶洶，但對面是早已深耕多年的幾大玩家。單一的低價打法在這片擁擠的電商土壤缺乏競爭力，反而滋生出更多麻煩。
首先，作為后來者，Temu需要投入更多資源和精力來占領用戶心智。這也注定了短期內，Temu難以與已經擁有龐大用戶基礎的老玩家相抗衡。這對于一向“求快”的Temu來說，是一場預料之外的消耗戰(zhàn)。
其次，東南亞市場的消費者雖然看重價格因素，但他們已在一次次電商“內卷”中脫敏，反而更加在意商品質量、物流速度以及售后服務等方面。這對Temu的供應鏈管理和客戶服務能力提出了更高要求，也意味著需要更多投入，成本控制成為Temu新的難題。
更重要的是，Temu仿佛沒有真正搞懂東南亞市場，而是沿襲美國那一套，以至于水土不服。比如，以支付手段而言，Shopee在東南亞支持街口支付、Lazada可以貨到付款，都更符合當地的消費習慣，Temu的主流付款方式仍以國際信用卡為主，天然形成壁壘。
在意識到低估了東南亞市場的難度后，Temu開展了一系列補救措施，比如與本地商家和KOL合作，通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式來擴大市場份額和品牌影響力。
畢竟，東南亞這塊蛋糕依然很誘人。墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺商品交易總額達到1146億美元。而這片市場卻幾乎沒有Temu的身影：Shopee以48%的市場份額位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。
這與Temu進入時間較短有關，但可以預見其在美國市場的成功很難在此復制?，F如今的東南亞電商市場遠沒有飽和，Temu離成為一條能攪動風雨的“鯰魚”還很遠。
更何況，就如前文提到的維權風波，隱隱顯出Temu之前的退貨規(guī)則和低價戰(zhàn)略，已讓不少商家不滿。未來在東南亞市場的激烈商戰(zhàn)中，有多少商家愿意參與、能夠參與也是未知數。
03、歐洲，一場硬仗
因此，歐洲市場此時對Temu的戰(zhàn)略意義尤為顯著。
事實上，Temu在歐洲也嘗過甜頭。歐洲曾是Temu最早瞄準的一片藍海，2023年4月21日，Temu在英國正式上線，隨后在德國、法國、意大利等27個歐盟國家間快速擴張。
補貼低價、社交裂變、促銷引流——依據這套拼多多式打法，短短幾個月內，Temu便在競爭激烈的歐洲電商領域脫穎而出，其APP在法國的下載量躍居榜首，在德國創(chuàng)造1500萬的訪客量，一時風光無限。
只是好景不長，當市場趨于冷靜，產品質量成為凌駕于價格上的關注點。2023年10月，意大利消費者協會Altroconsumo就發(fā)現，在Temu平臺上購買的13種化妝品中，有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。
今年初，德媒直接點名了Temu的低價弊端。1.79歐元的背包，不到10歐元的襯衫，低得難以置信的價格，引發(fā)了德國商界和消費者保護中心的警覺。5月31日，歐盟委員會宣布，根據《數字服務法》，將Temu歸為“超大型購物服務平臺”，因為其在歐盟的月均用戶已超過4500萬。
這意味著，Temu將必須遵守該法案最嚴格的規(guī)則和義務，提高算法透明度和問責制度。
一旦被認定違反了法案，企業(yè)將面臨最高可達全球營業(yè)額6%的罰款。對此，Temu并不認同所謂“以低價占領市場”的解讀，稱其能夠快速擴張和被市場接受來源于Temu高效的供應鏈和專業(yè)的運作。
而這阻擋不住歐盟的應對措施。為防止Temu持續(xù)的低價攻勢，歐盟也在擬訂與美國類似的新規(guī)，對Temu等電商進口的廉價商品征收關稅，尤其是取消150歐元的免稅門檻。
Temu只能像走鋼絲一般轉換著策略，防止流失歐洲市場。今年 4 月，Temu 在歐盟推出“本地對本地”代銷模式，主要針對具有海外倉儲和配送能力的賣家——這一步，被視為對美國“半托管”模式的繼承。
歐洲也成為Temu寄予厚望的新陣地。為吸引商家入駐，Temu 甚至不收取任何基本費用和銷售傭金。5月至今，頂著重壓，Temu已正式向擁有歐盟實體的企業(yè)開放注冊。不過雖然策略眾多，但是Temu在歐洲的航路注定布滿礁石。因為其被拷問的從來不止是低價這一點。
04、“低價”商業(yè)模式拷問
低價之外，此前歐洲消費者組織BECU在長篇報告《馴服Temu》中細數了Temu的“七宗罪”：貿易商的不可追溯性、推薦系統的不透明、黑暗模式設計、未能充分保護未成年人、條款不清晰等。
上述任何一條都可能成為Temu的導火索。例如，玩具行業(yè)協會（TIE）控訴，從Temu購買的19款玩具中，無任何一件完全符合歐盟立法規(guī)定，而其中的18款對兒童的安全構成了風險。
因此，Temu在歐洲不單單需要面對物流渠道的轉移，或者是低價策略的調整，而是對整體商業(yè)模式的拷問。
這種商業(yè)模式可持續(xù)性的拷問，不僅來自歐洲的市場監(jiān)管，在美國市場也受到一些市場研究機構的質疑。此前eMarketer的高級分析師Blake Droesch表示，雖然Temu花費了數十億美元來發(fā)展其品牌并獲客，但最大的問題是，這種增長模式是否可持續(xù)?
為什么會有這樣的疑問存在呢？實際上，就Temu的產品質量而言，部分行業(yè)觀察人士也對消費者的回購率提出了擔憂。
財經專欄作家陳思進在社交媒體平臺曾分享表示：“拼多多海外電商平臺Temu在美國下載量驚人，但外界對它的評價頗為兩極化。尤其對于是負面評價處于增加的局面，有海外博主分析“Temu買的商品全都是質次價低的垃圾貨”，把中國商品這些年好不容易撿起來的品質敗壞殆盡。”
直觀的體驗感受之外，來自Sameweb對Temu在美國吸引流量的所有廣告渠道進行的分析數據顯示，截至2023年底，社交媒體、展示廣告和付費搜索等網站訪問比例均有所下降。對此，Similarweb分析師Ines Durand表示：“吸引流量是一回事，但促成流量轉化則又是另一回事了?！?/p>
有分析人士曾指出，Temu當下的營銷策略和此前美國本土電商平臺Wish所采用的策略相呼應，后者向美國消費者出售中國制造的廉價商品，并花費了數十億美元進行營銷。
盡管最初受歡迎程度飆升，但隨著Wish努力維持高水平的營銷投入并試圖留住消費者，同時還需面臨與銷售假冒商品相關的審查，該平臺的受歡迎程度卻也逐漸減弱。
Temu官方曾表示，與Wish的比較忽略了雙方在商業(yè)模式和戰(zhàn)略的根本差異，并且其業(yè)績增長不僅僅植根于廣告投放，而是植根于為消費者提供卓越的價值和服務。
Smarter Ecommerce的Ryan表示:“Temu的增長速度比Wish更快，滲誘率也更高。但問題在于，盡管有母公司拼多多不斷提供資金作為支持，但越吹越大的泡沫最終也可能是會破裂的?！?/p>
歐洲市場能多大程度地成為Temu的救命稻草，還不得而知。如今風云已變，Temu的優(yōu)勢還剩什么？急于逃離美國的Temu，離上岸恐怕還有些硬仗要打。