文｜新熵 余寐
編輯丨影蕨
一路跑馬圈地的Temu，再次發(fā)力歐洲。據(jù)外媒報(bào)道，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu開(kāi)始正式邀請(qǐng)歐洲商家在其平臺(tái)上注冊(cè)為賣家。
據(jù)悉，Temu的銷售平臺(tái)現(xiàn)已向歐洲用戶開(kāi)放，將為歐洲商家提供外包一系列服務(wù)的選項(xiàng)，例如廣告和促銷，此外還提供“廣泛的支持、多語(yǔ)言客戶服務(wù)、全渠道免費(fèi)營(yíng)銷以及業(yè)務(wù)設(shè)置和培訓(xùn)援助”。
這下，壓力給到歐洲市場(chǎng)這邊。畢竟，與美區(qū)市場(chǎng)的綁定，始終像是懸在Temu頭上的達(dá)摩克利斯之劍。面對(duì)最近在東南亞市場(chǎng)的受挫，Temu也元?dú)獯髠?，急需在歐洲回血。
01、美區(qū)，狂奔停滯
美國(guó)是Temu狂飆的起點(diǎn)，也取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。這給足了Temu向外復(fù)制、擴(kuò)張的底氣。
過(guò)去兩年，Temu憑借日投放高達(dá)千萬(wàn)美金的攻勢(shì)，迅速崛起為谷歌與Meta的重要廣告客戶。風(fēng)光時(shí)，Temu還高調(diào)地兩次投放有“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗，成為該賽事最年輕的廣告品牌。
如此“砸錢”，某種程度上是奏效的。截至2024年1月，Temu在美月度活躍用戶已超5000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)300%，App下載量也超1.23億次。2024年上半年，Temu銷售額激增至200億美元，已趕超去年全年180億美元的業(yè)績(jī)。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，2024年Temu有望占據(jù)拼多多總營(yíng)收的43%。
然而，進(jìn)入Q2后，Temu在廣告投放上的策略顯著調(diào)整，從昔日的大手筆投入轉(zhuǎn)為更為審慎的資源配置。
一方面，盡管200億美元的成果喜人，但Temu為2024年制定的整年交易目標(biāo)是600億美元，半年過(guò)去，只完成了三分之一。
另一方面，Temu更大的危機(jī)感來(lái)源于美國(guó)日漸嚴(yán)峻的監(jiān)管環(huán)境。面對(duì)美國(guó)政府的步步緊逼，Temu不得不重新審視市場(chǎng)布局。至少，雞蛋不能都放在美國(guó)這個(gè)籃子里了。
隨后，Temu推出所謂的半托管模式來(lái)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。在全托管模式中，Temu從發(fā)貨到最后一公里的配送都全權(quán)負(fù)責(zé)；而在半托管模式中，大部分物流由商家負(fù)責(zé)，Temu只支持最后一公里的配送。
中金團(tuán)隊(duì)2023年10月曾測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年三季度Temu美國(guó)每單經(jīng)營(yíng)虧損約8.2美元，其他地區(qū)每單經(jīng)營(yíng)虧損約10.3美元。Temu需要攤薄占比較高的物流成本與營(yíng)銷費(fèi)用，才能使平臺(tái)從虧損轉(zhuǎn)向盈利。
有Temu在美前員工稱，公司有4000名員工，上千人都接到了半托管模式的產(chǎn)品、招商的任務(wù)。今年半托管的占比要超過(guò)年銷售目標(biāo)的30%。此舉正是為減輕平臺(tái)在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的負(fù)擔(dān)，逐漸減負(fù)脫身。
不巧的是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈始終在消耗Temu的元?dú)?。Temu與SHEIN就知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面已經(jīng)多次鬧上美國(guó)法庭。美國(guó)等域外法院已對(duì)TEMU及平臺(tái)賣家頒發(fā)了多次臨時(shí)禁令，要求其停止侵權(quán)。
內(nèi)憂外患，應(yīng)接不暇的Temu被迫失去“民心”。譬如近段時(shí)間以來(lái)，為迎合趨嚴(yán)的風(fēng)控規(guī)則與監(jiān)管政策，Temu針對(duì)大批半托管店鋪進(jìn)行違規(guī)掃號(hào)。此外，高額罰單的嚴(yán)苛管控令不少賣家陷入經(jīng)營(yíng)困局，甚至引發(fā)一系列維權(quán)風(fēng)波。
“去美區(qū)化”，尋求海外市場(chǎng)的多元化發(fā)展，成了Temu的重要任務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，Temu已逐步降低美國(guó)市場(chǎng)在其整體交易額中的占比，從2023年初的60%降至如今的40%，并在2025年進(jìn)一步降到30%。
而問(wèn)題是，哪里能成為下一個(gè)著陸點(diǎn)？
02、東南亞，低價(jià)碰壁
離Temu母公司拼多多地理坐標(biāo)最近的東南亞，成了一個(gè)看似“安全”的選擇。
2023年8月，Temu高調(diào)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，首站落在馬來(lái)西亞與菲律賓，象征著正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等東南亞電商巨頭發(fā)出挑戰(zhàn)。
一上線，Temu便采用了其標(biāo)志性的低價(jià)策略，并打出組合拳：包郵服務(wù)、90天免費(fèi)退貨政策及最高可達(dá)90%的折扣優(yōu)惠等。此舉劍鋒直指Shopee菲律賓9.9超級(jí)購(gòu)物日，和同一時(shí)期Lazada與TikTok Shop的大促活動(dòng)，
然而，盡管Temu來(lái)勢(shì)洶洶，但對(duì)面是早已深耕多年的幾大玩家。單一的低價(jià)打法在這片擁擠的電商土壤缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，反而滋生出更多麻煩。
首先，作為后來(lái)者，Temu需要投入更多資源和精力來(lái)占領(lǐng)用戶心智。這也注定了短期內(nèi)，Temu難以與已經(jīng)擁有龐大用戶基礎(chǔ)的老玩家相抗衡。這對(duì)于一向“求快”的Temu來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)預(yù)料之外的消耗戰(zhàn)。
其次，東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)者雖然看重價(jià)格因素，但他們已在一次次電商“內(nèi)卷”中脫敏，反而更加在意商品質(zhì)量、物流速度以及售后服務(wù)等方面。這對(duì)Temu的供應(yīng)鏈管理和客戶服務(wù)能力提出了更高要求，也意味著需要更多投入，成本控制成為Temu新的難題。
更重要的是，Temu仿佛沒(méi)有真正搞懂東南亞市場(chǎng)，而是沿襲美國(guó)那一套，以至于水土不服。比如，以支付手段而言，Shopee在東南亞支持街口支付、Lazada可以貨到付款，都更符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，Temu的主流付款方式仍以國(guó)際信用卡為主，天然形成壁壘。
在意識(shí)到低估了東南亞市場(chǎng)的難度后，Temu開(kāi)展了一系列補(bǔ)救措施，比如與本地商家和KOL合作，通過(guò)直播帶貨、社交媒體營(yíng)銷等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌影響力。
畢竟，東南亞這塊蛋糕依然很誘人。墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元。而這片市場(chǎng)卻幾乎沒(méi)有Temu的身影：Shopee以48%的市場(chǎng)份額位列第一；其次是Lazada，占比16.4%；TikTok和Tokopedia各占14.2%，排名第三。
這與Temu進(jìn)入時(shí)間較短有關(guān)，但可以預(yù)見(jiàn)其在美國(guó)市場(chǎng)的成功很難在此復(fù)制。現(xiàn)如今的東南亞電商市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，Temu離成為一條能攪動(dòng)風(fēng)雨的“鯰魚(yú)”還很遠(yuǎn)。
更何況，就如前文提到的維權(quán)風(fēng)波，隱隱顯出Temu之前的退貨規(guī)則和低價(jià)戰(zhàn)略，已讓不少商家不滿。未來(lái)在東南亞市場(chǎng)的激烈商戰(zhàn)中，有多少商家愿意參與、能夠參與也是未知數(shù)。
03、歐洲，一場(chǎng)硬仗
因此，歐洲市場(chǎng)此時(shí)對(duì)Temu的戰(zhàn)略意義尤為顯著。
事實(shí)上，Temu在歐洲也嘗過(guò)甜頭。歐洲曾是Temu最早瞄準(zhǔn)的一片藍(lán)海，2023年4月21日，Temu在英國(guó)正式上線，隨后在德國(guó)、法國(guó)、意大利等27個(gè)歐盟國(guó)家間快速擴(kuò)張。
補(bǔ)貼低價(jià)、社交裂變、促銷引流——依據(jù)這套拼多多式打法，短短幾個(gè)月內(nèi)，Temu便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲電商領(lǐng)域脫穎而出，其APP在法國(guó)的下載量躍居榜首，在德國(guó)創(chuàng)造1500萬(wàn)的訪客量，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
只是好景不長(zhǎng)，當(dāng)市場(chǎng)趨于冷靜，產(chǎn)品質(zhì)量成為凌駕于價(jià)格上的關(guān)注點(diǎn)。2023年10月，意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)Altroconsumo就發(fā)現(xiàn)，在Temu平臺(tái)上購(gòu)買的13種化妝品中，有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。
今年初，德媒直接點(diǎn)名了Temu的低價(jià)弊端。1.79歐元的背包，不到10歐元的襯衫，低得難以置信的價(jià)格，引發(fā)了德國(guó)商界和消費(fèi)者保護(hù)中心的警覺(jué)。5月31日，歐盟委員會(huì)宣布，根據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》，將Temu歸為“超大型購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)”，因?yàn)槠湓跉W盟的月均用戶已超過(guò)4500萬(wàn)。
這意味著，Temu將必須遵守該法案最嚴(yán)格的規(guī)則和義務(wù)，提高算法透明度和問(wèn)責(zé)制度。
一旦被認(rèn)定違反了法案，企業(yè)將面臨最高可達(dá)全球營(yíng)業(yè)額6%的罰款。對(duì)此，Temu并不認(rèn)同所謂“以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)”的解讀，稱其能夠快速擴(kuò)張和被市場(chǎng)接受來(lái)源于Temu高效的供應(yīng)鏈和專業(yè)的運(yùn)作。
而這阻擋不住歐盟的應(yīng)對(duì)措施。為防止Temu持續(xù)的低價(jià)攻勢(shì)，歐盟也在擬訂與美國(guó)類似的新規(guī)，對(duì)Temu等電商進(jìn)口的廉價(jià)商品征收關(guān)稅，尤其是取消150歐元的免稅門檻。
Temu只能像走鋼絲一般轉(zhuǎn)換著策略，防止流失歐洲市場(chǎng)。今年 4 月，Temu 在歐盟推出“本地對(duì)本地”代銷模式，主要針對(duì)具有海外倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力的賣家——這一步，被視為對(duì)美國(guó)“半托管”模式的繼承。
歐洲也成為Temu寄予厚望的新陣地。為吸引商家入駐，Temu 甚至不收取任何基本費(fèi)用和銷售傭金。5月至今，頂著重壓，Temu已正式向擁有歐盟實(shí)體的企業(yè)開(kāi)放注冊(cè)。不過(guò)雖然策略眾多，但是Temu在歐洲的航路注定布滿礁石。因?yàn)槠浔豢絾?wèn)的從來(lái)不止是低價(jià)這一點(diǎn)。
04、“低價(jià)”商業(yè)模式拷問(wèn)
低價(jià)之外，此前歐洲消費(fèi)者組織BECU在長(zhǎng)篇報(bào)告《馴服Temu》中細(xì)數(shù)了Temu的“七宗罪”：貿(mào)易商的不可追溯性、推薦系統(tǒng)的不透明、黑暗模式設(shè)計(jì)、未能充分保護(hù)未成年人、條款不清晰等。
上述任何一條都可能成為Temu的導(dǎo)火索。例如，玩具行業(yè)協(xié)會(huì)（TIE）控訴，從Temu購(gòu)買的19款玩具中，無(wú)任何一件完全符合歐盟立法規(guī)定，而其中的18款對(duì)兒童的安全構(gòu)成了風(fēng)險(xiǎn)。
因此，Temu在歐洲不單單需要面對(duì)物流渠道的轉(zhuǎn)移，或者是低價(jià)策略的調(diào)整，而是對(duì)整體商業(yè)模式的拷問(wèn)。
這種商業(yè)模式可持續(xù)性的拷問(wèn)，不僅來(lái)自歐洲的市場(chǎng)監(jiān)管，在美國(guó)市場(chǎng)也受到一些市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。此前eMarketer的高級(jí)分析師Blake Droesch表示，雖然Temu花費(fèi)了數(shù)十億美元來(lái)發(fā)展其品牌并獲客，但最大的問(wèn)題是，這種增長(zhǎng)模式是否可持續(xù)?
為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)存在呢？實(shí)際上，就Temu的產(chǎn)品質(zhì)量而言，部分行業(yè)觀察人士也對(duì)消費(fèi)者的回購(gòu)率提出了擔(dān)憂。
財(cái)經(jīng)專欄作家陳思進(jìn)在社交媒體平臺(tái)曾分享表示：“拼多多海外電商平臺(tái)Temu在美國(guó)下載量驚人，但外界對(duì)它的評(píng)價(jià)頗為兩極化。尤其對(duì)于是負(fù)面評(píng)價(jià)處于增加的局面，有海外博主分析“Temu買的商品全都是質(zhì)次價(jià)低的垃圾貨”，把中國(guó)商品這些年好不容易撿起來(lái)的品質(zhì)敗壞殆盡?！?/p>
直觀的體驗(yàn)感受之外，來(lái)自Sameweb對(duì)Temu在美國(guó)吸引流量的所有廣告渠道進(jìn)行的分析數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，社交媒體、展示廣告和付費(fèi)搜索等網(wǎng)站訪問(wèn)比例均有所下降。對(duì)此，Similarweb分析師Ines Durand表示：“吸引流量是一回事，但促成流量轉(zhuǎn)化則又是另一回事了?！?/p>
有分析人士曾指出，Temu當(dāng)下的營(yíng)銷策略和此前美國(guó)本土電商平臺(tái)Wish所采用的策略相呼應(yīng)，后者向美國(guó)消費(fèi)者出售中國(guó)制造的廉價(jià)商品，并花費(fèi)了數(shù)十億美元進(jìn)行營(yíng)銷。
盡管最初受歡迎程度飆升，但隨著Wish努力維持高水平的營(yíng)銷投入并試圖留住消費(fèi)者，同時(shí)還需面臨與銷售假冒商品相關(guān)的審查，該平臺(tái)的受歡迎程度卻也逐漸減弱。
Temu官方曾表示，與Wish的比較忽略了雙方在商業(yè)模式和戰(zhàn)略的根本差異，并且其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不僅僅植根于廣告投放，而是植根于為消費(fèi)者提供卓越的價(jià)值和服務(wù)。
Smarter Ecommerce的Ryan表示:“Temu的增長(zhǎng)速度比Wish更快，滲誘率也更高。但問(wèn)題在于，盡管有母公司拼多多不斷提供資金作為支持，但越吹越大的泡沫最終也可能是會(huì)破裂的?！?/p>
歐洲市場(chǎng)能多大程度地成為Temu的救命稻草，還不得而知。如今風(fēng)云已變，Temu的優(yōu)勢(shì)還剩什么？急于逃離美國(guó)的Temu，離上岸恐怕還有些硬仗要打。