文 | 趣解商業(yè)TMT組 尹樂(lè)
剛剛“復(fù)出”不久的辛巴，又掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“罵戰(zhàn)”。
辛巴和小楊哥，快手和抖音的兩大頭部主播，雙方粉絲量都是9999萬(wàn)+，這幾天因?yàn)椤按箝l蟹”而引發(fā)了一場(chǎng)罵戰(zhàn)，雙方吵得不可開(kāi)交。
隨著雙方你來(lái)我往，圍觀的網(wǎng)友越來(lái)越多，甚至還牽涉到了羅永浩和曾志偉；9月4日，多個(gè)“三只羊”相關(guān)的話題還登上了微博熱搜榜。
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截至目前，這場(chǎng)罵戰(zhàn)仍沒(méi)有一個(gè)結(jié)果。但直播間突起風(fēng)波進(jìn)而陷入罵戰(zhàn)，動(dòng)輒喊話開(kāi)干、互懟開(kāi)撕，基本上屬于辛巴的“常規(guī)操作”。
今年4月，辛巴在其大號(hào)直播時(shí)，“炮轟”太原老葛、馬洪濤等人對(duì)他進(jìn)行了無(wú)休止的碰瓷，并將“戰(zhàn)火”燒到了快手平臺(tái)，也導(dǎo)致其直播間被封禁。
但解封后復(fù)出歸來(lái)的辛巴依舊“能打”。今年快手“818電商節(jié)”，辛巴又創(chuàng)造了一個(gè)驚人的戰(zhàn)績(jī)：8月18日當(dāng)天售出的商品總量超過(guò)了1096萬(wàn)件，帶貨總額達(dá)到了27.93億元，這一成績(jī)?cè)谌W(wǎng)“遙遙領(lǐng)先”。
即使幾次被平臺(tái)封號(hào)，但辛巴還是敢直接懟快手，而快手對(duì)辛巴也仍然給予了相當(dāng)?shù)牧髁繋头?；辛巴和快手，這么多年真可謂是“相愛(ài)相殺”。
01.流量可以負(fù)你，也可以滅你
兩大超級(jí)頭部主播因罵戰(zhàn)登上熱搜，起因則是一場(chǎng)大閘蟹價(jià)格戰(zhàn)。
最近，辛巴和小楊哥直播間都開(kāi)始了大閘蟹的銷售。在辛巴帶貨某品牌“蟹卡”時(shí)，身旁助理稱該品牌被某主播指責(zé)，原因系對(duì)方先賣(mài)，后辛巴以更低價(jià)格開(kāi)賣(mài)，而品牌方后續(xù)未給對(duì)方同樣的價(jià)格機(jī)制。
這種對(duì)比激怒了辛巴，他指責(zé)小楊哥團(tuán)隊(duì)在質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等方面存在問(wèn)題，質(zhì)疑他們的商業(yè)模式是模仿自己的。辛巴還提到，“不服可以光明正大干一場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)播同時(shí)賣(mài)，誰(shuí)輸了誰(shuí)退網(wǎng)。”
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對(duì)此，9月1日深夜，小楊哥旗下MCN公司“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛連夜直播回懟辛巴，控訴辛巴蹭熱度、蹭流量無(wú)底線。他們表示不應(yīng)該互相欺壓，強(qiáng)調(diào)了保持行業(yè)底線和專注于自己業(yè)務(wù)的重要性，并希望辛巴不要無(wú)底線地制造爭(zhēng)議來(lái)吸引流量。
9月2日晚，辛巴更是單獨(dú)開(kāi)播數(shù)小時(shí)，細(xì)數(shù)小楊哥多條賣(mài)貨“黑料”。
辛巴透露此前是他在小楊哥直播起步早期給與支持和幫助，允許其學(xué)習(xí)照搬自己多年經(jīng)營(yíng)MCN公司和直播帶貨經(jīng)驗(yàn)。
辛巴還在直播間喊話盧文慶說(shuō)：“你剛剛在東莞被判了，判三緩四還是判三緩一，具體什么原因，好像也和做電商有關(guān)系，弄虛作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，監(jiān)外執(zhí)行是吧。”此外，辛巴還表示，盧文慶身邊的朋友和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他的一致評(píng)價(jià)是，三只羊早晚會(huì)毀在他的手里；并指出，盧文慶和小楊哥挺狠，把一個(gè)關(guān)系很好的女孩送進(jìn)去了。
隨后有網(wǎng)友扒出，辛巴說(shuō)的這位女主播可能是擁有500多萬(wàn)粉絲的沫沫，她曾是三只羊的主力，目前已有9個(gè)月沒(méi)消息了。
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在辛巴爆料三只羊諸多問(wèn)題后，9月3日，“三只羊香港分公司老板”曾志偉連夜修改抖音號(hào)主頁(yè)，去掉了所有和三只羊有關(guān)的信息；或許是想避免事件進(jìn)一步升級(jí)，小楊哥在當(dāng)天下午開(kāi)播時(shí)也始終未提起此事，而盧文慶的抖音賬號(hào)已設(shè)為私密。
圖源：抖音截圖
作為直播電商行業(yè)的超級(jí)頭部主播，不論是“辛巴”還是“瘋狂小楊哥”，都擁有龐大的粉絲群體，其一舉一動(dòng)也成為了大眾關(guān)注的熱點(diǎn)；這一次，雙方如此激烈的互罵互撕，確實(shí)不太體面。對(duì)于這場(chǎng)“罵戰(zhàn)”，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，此次頭部主播圍繞優(yōu)惠機(jī)制、品牌議價(jià)能力造勢(shì)互懟，一方面是強(qiáng)化自身低價(jià)優(yōu)惠的主播形象，另一方面也可能是為接下來(lái)的雙11大促招商提前造勢(shì)。
值得注意的是，辛巴在直播指責(zé)小楊哥團(tuán)隊(duì)時(shí)還說(shuō)到了一點(diǎn)，“流量可以負(fù)你，也可以滅你”；這句話，雙方或許都深有體會(huì)。
作為近期風(fēng)頭最盛的網(wǎng)紅主播和明星MCN機(jī)構(gòu)之一，“大小楊哥”和“三只羊”今年以來(lái)爭(zhēng)議不斷。
3月15日，央視直接點(diǎn)名安徽東輝食品生產(chǎn)的“御徽緣梅菜扣肉”涉嫌違規(guī)使用槽頭肉原料，而該產(chǎn)品恰巧曾在“瘋狂小楊哥”直播間銷售。
5月7日，#三只羊參與舉辦電音節(jié)被指宰客#的話題登上熱搜第一。對(duì)此，“瘋狂小楊哥”發(fā)布視頻回應(yīng)稱，電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng)所有食物飲品均為明碼標(biāo)價(jià)，不存在欺詐行為。
8月中旬，又有“瘋狂小楊哥杭州辦公總部出租”、“三只羊回應(yīng)杭州辦公總部出租”等消息沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂頭部主播的生存現(xiàn)狀或不如之前。
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而辛巴此前在4月被快手封禁賬號(hào)，如今才剛剛“復(fù)出”不久。
今年4月20日，辛巴在直播中提及了其與娛樂(lè)主播、直播帶貨主播馬洪濤、太原老葛的糾紛；隨后辛巴痛斥快手縱容情感主播，“就指著收（情感主播）5億保護(hù)費(fèi)活著，沒(méi)有俠義之心，更毫無(wú)公德心，就是垃圾平臺(tái)”。
辛巴還揚(yáng)言：平臺(tái)如不為他聲張正義，他將接受采訪，揭秘平臺(tái)情感劇本主播和平臺(tái)的骯臟所為。
在其直播賬號(hào)被封鎖后，辛巴并沒(méi)有停止直播的步伐，而是通過(guò)更換賬號(hào)繼續(xù)進(jìn)行直播；其甚至在直播時(shí)怒斥快手平臺(tái)：“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流！我敢站到香港證監(jiān)會(huì)門(mén)前實(shí)名舉報(bào)。”
作為“快手第一主播”，辛巴曾多次遭快手封禁，但每次都“雷聲大雨點(diǎn)小”；但這一次，由于多次發(fā)表過(guò)激言論，辛巴及辛選旗下多個(gè)主播賬號(hào)遭快手封禁。
不過(guò)，這次封禁也沒(méi)有持續(xù)很久；之后，辛巴的快手號(hào)直播權(quán)限于5月20日解封。值得一提的是，在解封前一天，由辛巴創(chuàng)立的辛選集團(tuán)發(fā)布了一則致歉聲明，“辛選旗下主播辛巴在2024年4月20日的直播中，因未能很好控制情緒，發(fā)表了有損快手形象的不當(dāng)言論。對(duì)此我們深表歉意！”
“解禁歸來(lái)”的辛巴，仍是快手的“王者”。
在今年快手“818電商節(jié)”之前，辛選邀請(qǐng)了多位明星，如張國(guó)立、張涵予、宋小寶、李晨等，為大促活動(dòng)助陣，甚至連王思聰都親自錄制了視頻為辛巴助力。
8月18日這一天，辛巴從上午10點(diǎn)開(kāi)始，一直持續(xù)到午夜12點(diǎn)，總共進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)14小時(shí)的直播，最終銷售額直逼28億，是當(dāng)天榜二的100多倍。
辛巴在這次直播結(jié)束時(shí)表示：“我辛有志7年來(lái)持久未衰。我辛有志的時(shí)代過(guò)去了，可過(guò)氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯(lián)網(wǎng)的神！”
不知道快手的程一笑、宿華等高管聽(tīng)聞此話后會(huì)作何感想。
02.“相愛(ài)相殺”，快手不能沒(méi)有辛巴？
快手和辛巴之間的“恩怨情仇”，是一個(gè)典型的“成也蕭何，敗也蕭何”的故事。
辛巴作為快手一手捧紅的超頭主播，代表快手與薇婭、李佳琦、羅永浩等友商平臺(tái)的主播同臺(tái)叫板，為快手電商業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的關(guān)注和商業(yè)價(jià)值。
例如，在2020年雙11期間，辛巴以121.15億元的帶貨總成交額，緊隨薇婭、李佳琦之后，全網(wǎng)排名第三；辛選旗下其他三名主播“蛋蛋小盆友”、“愛(ài)美食的貓妹妹”、“時(shí)大漂亮”則分別以75.26億、37.80億、33.39億的成交額，位列直播帶貨總榜前十名。
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此外，辛巴作為快手平臺(tái)上的超級(jí)頭部主播，每次“制造熱點(diǎn)”的同時(shí)，既能為自己獲取關(guān)注，也能為所在的平臺(tái)吸引流量。
但隨著辛巴越做越大且越發(fā)不受平臺(tái)控制，快手也在持續(xù)培育其他超頭部主播以及扶持中小主播或者店播，同時(shí)不斷加大品牌自播的扶持力度。
今年3月20日，快手公布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)；其中，電商部分表現(xiàn)亮眼，全年GMV則超過(guò)1.18萬(wàn)億，成為最快突破萬(wàn)億GMV的電商平臺(tái)之一。
而在今年1月，在辛選五周年嘉年華活動(dòng)上，辛巴向線上線下用戶做了辛選五年的“述職報(bào)告”，他提到，辛選在2023年實(shí)現(xiàn)GMV超500億元。
這樣看來(lái)，2023年辛選的GMV在快手電商GMV的占比不到5%。而且，快手電商盤(pán)子做大的同時(shí)，辛選在快手的GMV占比正在逐年下降；從2019年占據(jù)整個(gè)平臺(tái)GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。
但快手可以不要辛巴嗎？
在快手這種獨(dú)特的家族主播生態(tài)中，私域流量?jī)r(jià)值極高，平臺(tái)生態(tài)始終不夠豐富，這也意味著辛巴家族對(duì)于快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，依舊扮演著極為關(guān)鍵的角色。從長(zhǎng)遠(yuǎn)策略上，快手徹底與辛巴“撕破臉”也面臨著不小的風(fēng)險(xiǎn)。
圖源：艾媒咨詢
一是，快手生態(tài)中當(dāng)前還沒(méi)有出現(xiàn)“辛巴的替代者”；二是，快手2023年剛剛實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，全面進(jìn)入了盈利時(shí)代，如果失去辛巴，或許會(huì)影響到公司業(yè)績(jī)，甚至可能造成快手電商的掉隊(duì)。
8月20日，快手在披露二季度業(yè)績(jī)后，股價(jià)異動(dòng)大跌，跌幅超過(guò)10%。市場(chǎng)將原因歸咎于其電商商品交易總額增長(zhǎng)放緩，數(shù)據(jù)顯示，二季度電商GMV同比增長(zhǎng)15%至3053億元，較此前有所下滑。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在過(guò)去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%；隨著電商規(guī)模突破萬(wàn)億，增速放緩也很明顯。
而據(jù)“36氪”此前報(bào)道，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬(wàn)億，2024年的GMV目標(biāo)則是4萬(wàn)億，漲幅接近50%；如此來(lái)看，抖音電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。
03.直播電商下半場(chǎng)，超頭主播紛紛轉(zhuǎn)型
9月3日晚，在卓仕琳的直播間，小楊哥對(duì)近日的紛爭(zhēng)做出了簡(jiǎn)短的回應(yīng)?！白约菏裁炊疾幌胝f(shuō)，吵來(lái)吵去沒(méi)用的，（公司）底下還有那么多人，企業(yè)做得好的，哪有天天吵架的，兄弟們靜觀其變”。
圖源：視頻截圖
隨著小楊哥團(tuán)隊(duì)不再選擇正面“硬剛”，該事件也將很快平息。
其實(shí)，早在去年，小楊哥就在一次直播中提到，自己跟辛巴關(guān)系很好，已經(jīng)認(rèn)識(shí)很多年了，2016年的時(shí)候還去過(guò)辛巴家里，學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)。
回看三只羊和辛選的商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)歷程，確實(shí)有不少相似之處。
圖源：快手&抖音截圖
核心業(yè)務(wù)上，二者圍繞直播電商領(lǐng)域，目前都已經(jīng)發(fā)展成為一家集供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商為一體的綜合性數(shù)字新零售企業(yè)。最近，兩家公司又都有布局海外的動(dòng)作。去年5月，辛巴就曾帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)前往泰國(guó)曼谷直播。今年1月，三只羊已在新加坡試水海外帶貨，短短幾個(gè)月就擴(kuò)展到馬來(lái)西亞、泰國(guó)。
主播孵化上，辛選和三只羊的主播都是“師徒制”。辛選旗下已有蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等幾位大徒弟；小楊哥的徒弟包括小黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳、陳意禮等。
線下業(yè)務(wù)上，辛巴過(guò)去曾多次舉辦大型演唱會(huì)和嘉年華活動(dòng)，小楊哥也于去年首次舉辦演唱會(huì)，并在今年又搞了場(chǎng)電音節(jié)。
值得一提的是，通過(guò)“企查查”進(jìn)行股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司與辛巴（辛有志）存在部分商業(yè)聯(lián)系。
圖源：企查查截圖
今年上半年，小楊哥、辛巴都曾對(duì)外透露有意淡出直播帶貨，辛巴也在9月2日晚回應(yīng)直播中提到了自己的“退休”主張。
這些年來(lái)，辛選和三只羊都致力于在做企業(yè)化、品牌化以及業(yè)務(wù)多元化。例如，在自有品牌方面，辛選運(yùn)營(yíng)的自有品牌超過(guò)20個(gè)，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”，以及“棉密碼”“HOLAX”等等。
三只羊則是推出了自有品牌“小楊臻選”，上線半年就賣(mài)出1000萬(wàn)單。還與國(guó)內(nèi)OK鏡龍頭企業(yè)歐普康視（300595.SZ）達(dá)成合作，共同投資設(shè)立子公司，并建立新品牌“夢(mèng)視清”，主要研發(fā)美瞳等產(chǎn)品。
如今，直播電商的光環(huán)已經(jīng)不如往昔般耀眼；網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場(chǎng)景，已經(jīng)很難再輕易打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也正在進(jìn)入的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)?；赝袠I(yè)巔峰時(shí)期，2021年“雙11”僅在預(yù)售首日當(dāng)天，李佳琦直播間銷售額高達(dá)106.53億元，創(chuàng)下紀(jì)錄。
但到了今年，在618預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）僅26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，也猛降了46%。今年的618，謙尋、美腕、無(wú)憂傳媒等 MCN 機(jī)構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)；超頭作為電商渠道的價(jià)值一定程度上被稀釋，各家也在紛紛謀求商業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化布局。
例如，最近幾年，不止辛巴和小楊哥，包括美腕、交個(gè)朋友、東方甄選在內(nèi)的幾大超頭機(jī)構(gòu)，都陸續(xù)布局了自營(yíng)品牌。
6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線。當(dāng)晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的洗衣凝珠、乳膠涼席等多款產(chǎn)品上線李佳琦直播間。
東方甄選也是自營(yíng)標(biāo)簽最明顯的超頭之一。有數(shù)據(jù)顯示，2022年爆紅當(dāng)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的銷售收入占比就達(dá)到了15%左右。如今，東方甄選部分爆款自營(yíng)產(chǎn)品在東方甄選App的GMV，已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)，也早已有了出海計(jì)劃。一月份，東方甄選悄然發(fā)布了多個(gè)海外方向的招聘職位，月薪平均都在2萬(wàn)以上。四月份消息，遙望科技已在東南亞和北美市場(chǎng)試水 TikTok 直播帶貨。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年已有接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播掌握話語(yǔ)權(quán)與議價(jià)權(quán)混戰(zhàn)的局面已不復(fù)存在；超頭主播/MCN機(jī)構(gòu)尋求企業(yè)化、品牌化、多元化，成了一件順其自然的事情，也是一件更有想象力、生命力的事情。
而只有真正實(shí)現(xiàn)去中心化、多元化發(fā)展，積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，心存敬畏之心，強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營(yíng)與危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走出一條穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。