文|瀝金
大多數(shù)人吃酸奶,一般揭開蓋子就開吃,最多舔舔蓋子;
但對于一些趕時髦的中產(chǎn)來說,這么吃太粗糙了。
酸奶要先過濾出乳清,得到更加粘稠、凝固的希臘酸奶,再撒上堅果碎、麥片、水果,接著拍個照“手機(jī)先吃”,最后才輪到自己享用。
這,就是時下流行的“酸奶碗”。
酸奶碗 圖源:小紅書
看起來很棒,但其實一點也不好吃。因為濾出了水分,酸奶變得非常粘稠難以下咽,甚至有點“拉嗓子”,再加上又冷又素,簡直集“白人飯”之大成。
即使這么難吃,酸奶碗依舊很火。小紅書上酸奶碗的相關(guān)筆記量已67萬+,抖音上光是#酸奶碗一個話題便達(dá)到20億播放量。
在看到這輪熱度之后,很多乳企、輕食、新茶飲品牌也下場入局,掀起一股開店的熱潮。
比如上海茉派已經(jīng)擁有了茉酸奶的品牌,卻仍然注冊了一個名為“GOOOLDEN”主做酸奶碗的新品牌;蒙牛旗下的YogurtDay也將酸奶碗作為招牌產(chǎn)品……
品牌們的熱情很容易理解,如果這個生意能夠跑通,對乳品行業(yè)意義重大,特別是在這個行業(yè)內(nèi)普遍面臨增長失速、去庫存等問題,進(jìn)而量價齊跌的時候。
但考慮到酸奶碗的售價普遍都在40元以上,這個價格未免讓人心里犯嘀咕,這真的不是“智商稅”?
酸奶碗究竟有何魔力,入局的品牌們究竟看重什么?
吃的不是酸奶,是健康生活的范兒
今年酸奶碗的火爆,只是一次翻紅。
在維密秀還存在的時候,酸奶碗已經(jīng)作為“讓維密天使們維持身材的食物”在國內(nèi)流行了一次。
盡管吃酸奶碗并不能讓人獲得維密天使一般的身材,但幾個要素是促成它翻紅的關(guān)鍵。
第一,給家庭裝、量販裝的酸奶找到了新的消耗方式。
大包裝的酸奶短時間內(nèi)難以吃完,而且單一的吃法很容易吃膩,但酸奶碗的食用方式打開了全新的思路,這頓吃不完可以過濾出來做成酸奶碗,下一頓接著吃。
第二,在原材料上,酸奶碗就透著一股隔絕了普通人的疏離感,倍兒有“中產(chǎn)范兒”。
最基礎(chǔ)的酸奶,用的是高蛋白低脂肪的希臘酸奶,雖然也可以自制,但畢竟不易買到;羽衣甘藍(lán)粉、藻藍(lán)粉、巴西莓粉等材料,既不易在線下商超購得,大多數(shù)人也不知道怎么用;還有黑巧、蛋白棒、奇亞籽之類的東西,更加不在一般人的食譜里。
第三,盡管口感一言難盡,但比重油重鹽的外賣多一點健康,又比純正的白人飯多一點儀式感。
作為一個社畜,要自己準(zhǔn)備正經(jīng)的晚飯未免有點強(qiáng)人所難,但吃得太隨便又未免難以治愈生活的毆打。酸奶碗恰好卡在那個有點麻煩但又不太麻煩的界限上,希臘酸奶可以提前過濾,制作之前花幾分鐘時間構(gòu)思一下搭配,然后一一把堅果碎、水果碎撒進(jìn)酸奶里,一份中看的酸奶碗就完成了。
口味?不重要,要的就是這種精致健康生活的范兒。
增長的第二曲線,酸奶碗能否當(dāng)?shù)闷穑?/h4>
酸奶碗本來是以一種DIY的面貌出現(xiàn)的,為啥品牌們會認(rèn)為這是一個好生意?
客觀來說,冷鏈的進(jìn)步和電商的持續(xù)滲透,逐漸取消了很多客觀的限制因素,讓“低溫酸奶”有了更好的條件和更多的消費場景,這是“酸奶碗”生意成立的前提。
從數(shù)據(jù)來看,盡管乳制品行業(yè)整體失速,但線上低溫酸奶卻在逆勢增長。近3年來,1月至5月的線上銷售額復(fù)合增長率高達(dá)78.4%,足以吸引很多新玩家入場。
對于乳企來講,無論是給相關(guān)品牌供貨,還是自己做品牌,都似乎是個不錯的生意,甚至有望成為增長的第二曲線。
火爆的酸奶碗線下商鋪 圖源:大眾點評
但問題在于,什么要素能支撐它40元的售價?當(dāng)這陣風(fēng)過去,這個生意還好做嗎?
支撐起售價的有三點:功能,顏值和定位。
首先是功能性。“天然健康”是現(xiàn)制酸奶賽道的一大賣點,也是其價值感的來源。畢竟能夠讓人忍受不習(xí)慣的口感和味道咽下去的東西,除了藥之外,基本只有減肥食品。
其次是顏值。潔白又有質(zhì)感的酸奶基底,加上高飽和的色彩,非常出片,這靚麗的外表有點讓人不太想承認(rèn)這是一種“白人飯”,而是一種精致的甜點。
再次是定位?;旧现髁鞯乃崮掏腴T店都開在地段極好的商圈,良好的地理位置加上精致的外表,抬升了整個單品的價格。
當(dāng)然這也不是沒有副作用,最起碼這個定價基本就與下沉市場無緣了。畢竟對一二線城市以外的居民來說,花40元甚至更多的錢只吃一份并不太合胃口的酸奶,未免有點過于魔幻。
未來怎樣尚未可知,只能說眼下酸奶碗仍然是個有稀缺屬性的賽道。
絕大多數(shù)消費者對于作為原料的希臘酸奶并不熟悉,這種新奇的口感足夠吸引他們來嘗試第一次,再考慮到這類單品極易標(biāo)準(zhǔn)化,很容易復(fù)制門店,賺一筆快錢是完全可以做到的。
但能不能變成一門長久的生意,對入局的品牌們?nèi)匀皇且环N考驗。
酸奶碗可能還沒賺到,但“周邊”已經(jīng)賺到了
最后說點積極的東西吧。
酸奶碗能不能持續(xù)火不太好講,但很多周邊品類實實在在靠著酸奶碗的熱度賺到了錢。
比如各種作為“超級食物”的營養(yǎng)粉,既有功效又有顏值,銷售被帶了起來。
根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù),近年抹茶粉、姜黃粉、蔓越莓粉、巴西莓粉等營養(yǎng)粉越來越被中國消費者認(rèn)可,其中羽衣甘藍(lán)粉市場規(guī)模最高。
自制的莓粉酸奶碗 圖源:小紅書
還有用來過濾和制作希臘酸奶的工具。原本用于過濾酸奶的只是一層普通的紗布,但是本著越干越上頭的理念,很多廠商推出了專門用來過濾酸奶的工具,平臺數(shù)據(jù)顯示,單品的近期銷量超2萬。
酸奶過濾器 圖源:淘寶
“酸奶碗”作為萬能搭子,甚至還能帶動地方特產(chǎn)出圈。比如具有地方特色的龍井酸奶碗、糯香普洱茶冷萃酸奶碗,云南玫瑰乳扇酸奶碗等正在小紅書上引發(fā)關(guān)注。
云南糯香普洱茶酸奶碗圖源:小紅書
2024年對于乳制品市場是一個寒冬,量價齊跌是常態(tài)。酸奶碗的出現(xiàn),也許表明破局未必需要破價,但相對昂貴的價格能否支撐起相關(guān)品牌的野心,還是一個未知數(shù)。