文 | 市象 文昌龍
編輯 | 明非
“阿里園區(qū)到處都是海報?！?/p>
“S級項目，全員all in中?！?/p>
8月初，一些社交平臺上掀起了一場關(guān)于淘寶動向的熱議。這項計劃其實是近期淘寶聯(lián)合阿里國際推出的“大服飾全球包郵計劃”，一個專為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)。
根據(jù)計劃內(nèi)容，參與商家除了可以通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售外，還可以通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。商家不僅保留定價權(quán)和貨權(quán)，還無需處理繁瑣的跨境物流。訂單生成后，商家只需將商品發(fā)至國內(nèi)集運(yùn)倉，貨到即收款。
項目的核心亮點是“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險”。
服裝行業(yè)深受高退貨率困擾，淘寶推出的“零退貨”政策立刻引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管這一新渠道充滿機(jī)遇，卻也未能讓所有商家心甘情愿買單。
高達(dá)20%的抽傭比例，對部分服裝商家而言，猶如在走鋼絲。從客單價的角度看，如果利潤沒有達(dá)到3倍左右，那么在這個活動中可能收益不大。
此外，雖然大服飾出海項目在淘寶內(nèi)部的權(quán)重很高，但不少商家對政策的權(quán)益、細(xì)節(jié)并不了解，甚至淘寶內(nèi)部部分信息也尚未對齊，這背后是新項目的倉促和混亂。
01 淘寶入局“半托管”？
“0退貨、0退款”這個承諾，初看對商家充滿吸引力。
但權(quán)益背后自然要有所付出。該項目目前沒有保證金要求，但對每筆境外訂單將征收20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金），包括15%的跨境增值服務(wù)費(fèi)和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。
比如，假設(shè)一件商品售價100元，成本為50元。在參與淘寶大服飾出海計劃后，該商品以100元售出，平臺將收取20%的傭金，商家實際收入為80元?？鄢杀竞螅碳覂糍?0元。如果發(fā)生退貨，平臺通過“本地退服務(wù)”與合作保險公司，按商品售價的80%，即80元進(jìn)行賠付（即0退貨、0退款）。由于傭金不予退回，商家依然獲得80元賠款，減去成本，依舊凈賺30元。
換句話說，加入“大服飾全球包郵計劃”的商家，實際上是以商品售價的80%將其“托管”給淘寶，同時將后續(xù)的風(fēng)險和管理責(zé)任轉(zhuǎn)移給平臺。
眼下，隨著電商跨境的興起，諸如全托管、半托管模式也逐漸被大家所熟知。全托管及半托管模式的共同點，在于都可以解決部分非電商基因公司對電商運(yùn)營沒有經(jīng)驗、無法參與到跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條的痛點，可以幫助跨境電商平臺完善生態(tài)體系。
其差別在于全托管模式下商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給，平臺會幫助賣家解決推廣、倉儲、流量、物流履約、客服、投流、售后等問題；半托管模式則給商家更多的自主權(quán)。
淘寶的“大服飾全球包郵計劃”，保留商家定價權(quán)和貨權(quán)，商家還無需處理繁瑣的跨境物流，跟速賣通的半托管模式有異曲同工之妙（半托管需要賣家在海外本地必須有庫存，因此淘寶服飾出海其實是JIT 模式）。
又是出海，又是半托管，淘寶這是搶自家兄弟的生意嗎？其實不然。據(jù)了解，在服飾出海分工上，淘寶負(fù)責(zé)商家的招商工作，而阿里國際電商則負(fù)責(zé)海外物流和用戶運(yùn)營。
今年，“半托管”模式如雨后春筍般崛起，速賣通率先試水，緊接著Temu和SHEIN也紛紛在美國試運(yùn)行。
盡管速賣通起步早，但真正投入重兵的是Temu。據(jù)晚點報道，Temu上線僅三個月，其半托管招商團(tuán)隊已擴(kuò)展至上千人，成員來自全托管招商、多多買菜和公關(guān)等多個團(tuán)隊，展現(xiàn)了Temu在這一模式上的決心。
另一方面，8月15日，阿里巴巴公布2024年二季度財報，淘天集團(tuán)實現(xiàn)收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一收入負(fù)增長的集團(tuán)。
在國內(nèi)業(yè)務(wù)壓力漸增、國外需求旺盛的雙重背景下，不排除阿里巴巴內(nèi)部更高層級的力量出面協(xié)調(diào)，推動淘寶天貓與AIDC（阿里國際電商）合作，整合全球資源，以探索新的增長點。
“淘寶的大服飾出海，從某種程度上看，就是讓淘寶服飾商家選擇速賣通的半托管模式。”一位電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家對「市象」表示。
02 服飾商家的“利潤顧慮”
淘寶開創(chuàng)了一個低門檻、低成本的出海新模式，但一些商家們對“大服飾全球包郵計劃”心存顧慮，關(guān)鍵原因在于高達(dá)20%的抽傭比例。
站在平臺的角度來看，這部分傭金實際上涵蓋了所有的退換貨成本以及海外市場營銷資源的投入。然而，對于一些商家而言，這20%的抽傭無異于一道難以跨越的鴻溝。
一位服飾商家對「市象」坦言，“我們這些做服裝的，經(jīng)常依賴滿減活動來推動銷量。平時如果不參與活動，銷量就很平淡。如果店鋪還設(shè)置了店鋪券，并參加了618等大型促銷活動，加入服飾全球包郵計劃后，這些優(yōu)惠同樣適用于境外訂單。也就是說，先要給予折扣，然后再被抽取20%的傭金，這樣下來，利潤很可能就被壓得所剩無幾，甚至可能虧損?！?/p>
一些商家更為顧慮的是參加活動前后的收益對比，尤其是在“老客戶”與“新客戶”之間的利益平衡問題上?！按蠓椚虬]計劃”強(qiáng)調(diào)針對國外新客戶的抽傭，但這一政策忽略了老客戶帶來的影響。
有商家向「市象」表達(dá)了不滿：“我們花了幾年時間維護(hù)的老顧客，早已習(xí)慣在淘寶上下單。原本開通跨境托管服務(wù)是為了增加海外新流量，結(jié)果不僅沒有帶來預(yù)期的流量和訂單，反而是老顧客的訂單被瘋狂扣費(fèi)。”
實際上，淘寶此前推出的“跨境無憂托管服務(wù)”曾是許多跨境賣家的首選。該計劃在“大服飾全球包郵計劃”生效期間被暫停，不少商家對其依然念念不忘。與“大服飾全球包郵計劃”相比，“跨境無憂托管服務(wù)”的抽傭比例并不高達(dá)20%，提供的權(quán)益相對有限，但這種低抽傭率更符合他們的利益。
8月5日的數(shù)據(jù)顯示，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長率近4成，而參與服飾包郵的商家，海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。
這表明，盡管有些商家根據(jù)自身情況選擇拒絕參與該活動，但也有不少商家通過該計劃實現(xiàn)了業(yè)績增長。
一位專注小眾美式風(fēng)格設(shè)計的服裝商家何紡表示：“我們這個月的海外訂單量增長了大約30%，比起之前沒有參與‘大服飾全球包郵計劃’的時候，確實有所提升。目前的好處是基本沒有售后問題，但前提是利潤足夠，否則就只是給平臺打工?！?/p>
在淘寶經(jīng)營多年的女裝商家鐸昕認(rèn)為，對于服飾出海，首先款式要對標(biāo)國外市場，其次利潤要足夠高，這樣做起來才會覺得輕松舒適。從客單價的角度看，如果利潤沒有達(dá)到3倍左右，那么在這個活動中可能收益不大。
此外，正如何紡所關(guān)注的抽傭和返傭?！按蠓椚虬]計劃”雖然設(shè)有高達(dá)20%的抽傭比例，但其中實際上包含了一項返傭政策。具體來說，若商家的月度境外訂單支付GMV占比超過5%，那超過部分的跨境增值服務(wù)費(fèi)（即15%）會先行收取，然后再予以返還。
返傭政策雖有吸引力，但伴隨的較長賬期以及項目長期落地效果的不確定性，是上述觀望商家遲疑的原因之一。
對于那些已經(jīng)參加“大服飾全球包郵計劃”商家來說，返傭規(guī)則尤為重要。
有淘寶商家坦言，“我們的平均利潤大約在30%左右，而推廣費(fèi)用可能占到12-15%。在此基礎(chǔ)上再扣掉20%的傭金，海外部分就可能是虧損的。為了彌補(bǔ)這個虧損，只能依靠國內(nèi)市場的利潤。算上返現(xiàn)的話，虧損部分可以彌補(bǔ)回來，因此在國外的部分主要是靠返傭來維持盈利?！?/h4>
03 平臺教育任重道遠(yuǎn)
“一直以來，新勢力周都是我們最看重的促銷活動，現(xiàn)在卻因為不簽出海協(xié)議就不能參加，這讓我難以理解。”一位服飾商家向「市象」說道。
“新勢力周”作為淘寶服飾每年最重大的促銷活動，定于8月20日至8月23日。今年，這一活動升級為“全球新勢力周”。根據(jù)她出示的截圖，明確顯示，主營二級類目為服飾的賣家，若想?yún)⑴c此次全球新勢力周，必須先報名加入大服飾全球包郵計劃并完成簽約。
這一要求明顯透露出淘寶加速推動大服飾全球包郵計劃招商的意圖。據(jù)「市象」了解，小二曾通知商家，如果不加入大服飾全球包郵計劃，將無法再參與淘寶平臺的核心活動，包括大促、日常小促銷、新品項目以及運(yùn)費(fèi)險補(bǔ)貼。
這一強(qiáng)制要求引發(fā)了商家的強(qiáng)烈反彈，淘寶隨后做出了調(diào)整。
另外，盡管淘寶對“大服飾全球包郵計劃”的招商力度很大，但一些商家反映，實際操作中平臺的準(zhǔn)備工作尚顯不足。
一位剛參與該項目的商家對「市象」表示：“最近參與了這個活動，后臺的扣費(fèi)項目雜亂無章，根本看不懂。問客服時，他們自己也說不清楚情況?！?/p>
這并非個別現(xiàn)象，另一位商家展示了他與客服溝通的截圖，進(jìn)一步反映了問題的普遍性。
該商家的疑問是，若服飾類目參與促銷活動，比如打九折，那么平臺是先對九折后的價格再扣除20%的傭金。如果遇到本地退貨，再扣20%，那相當(dāng)于在參與促銷活動并遭遇退貨時，最終僅能收到商品50%左右的貨款。
對此，平臺客服的回復(fù)是：“對的，可以這樣理解?！?/p>
然而，實際上根據(jù)千牛賣家工作臺的規(guī)則，本地退貨服務(wù)屬于“大服飾全球包郵計劃”提供的保障內(nèi)容，不會再進(jìn)行額外的抽傭。也就是說，平臺在此計劃下統(tǒng)一收取20%的傭金，不會疊加至40%。當(dāng)遇到本地退貨時，商家依然能收到實際貨款的80%。
此外，針對項目最核心的返傭環(huán)節(jié)，部分商家也對此毫不知情。
據(jù)「市象」調(diào)查，一些商家表示，他們并不知道“大服飾全球包郵計劃”中包含返傭政策。這不僅導(dǎo)致了許多商家對高額抽傭心生顧慮，甚至因此直接放棄參與活動。
考慮到服飾出海項目在內(nèi)部的重要性和高權(quán)重，這種信息傳遞不暢的現(xiàn)象顯得有些不符合預(yù)期。
此前有報道稱，大服飾出海計劃在啟動招商僅3天后，千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率已突破70%。有消息稱，該計劃的商家報名情況遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著項目逐步推進(jìn)，有商家向「市象」反饋：“身邊有商家已經(jīng)退出?！?/p>
“大服飾全球包郵計劃”自落地已有一個多月，項目仍在不斷優(yōu)化與完善中?！甘邢蟆箤⒊掷m(xù)關(guān)注該計劃的后續(xù)進(jìn)展。