文 | 市象 文昌龍
編輯 | 明非
“阿里園區(qū)到處都是海報(bào)。”
“S級項(xiàng)目，全員all in中。”
8月初，一些社交平臺(tái)上掀起了一場關(guān)于淘寶動(dòng)向的熱議。這項(xiàng)計(jì)劃其實(shí)是近期淘寶聯(lián)合阿里國際推出的“大服飾全球包郵計(jì)劃”，一個(gè)專為服飾商家定制的跨境出海服務(wù)。
根據(jù)計(jì)劃內(nèi)容，參與商家除了可以通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售外，還可以通過速賣通、Lazada賣向全球多個(gè)市場。商家不僅保留定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，還無需處理繁瑣的跨境物流。訂單生成后，商家只需將商品發(fā)至國內(nèi)集運(yùn)倉，貨到即收款。
項(xiàng)目的核心亮點(diǎn)是“0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。
服裝行業(yè)深受高退貨率困擾，淘寶推出的“零退貨”政策立刻引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管這一新渠道充滿機(jī)遇，卻也未能讓所有商家心甘情愿買單。
高達(dá)20%的抽傭比例，對部分服裝商家而言，猶如在走鋼絲。從客單價(jià)的角度看，如果利潤沒有達(dá)到3倍左右，那么在這個(gè)活動(dòng)中可能收益不大。
此外，雖然大服飾出海項(xiàng)目在淘寶內(nèi)部的權(quán)重很高，但不少商家對政策的權(quán)益、細(xì)節(jié)并不了解，甚至淘寶內(nèi)部部分信息也尚未對齊，這背后是新項(xiàng)目的倉促和混亂。
01 淘寶入局“半托管”？
“0退貨、0退款”這個(gè)承諾，初看對商家充滿吸引力。
但權(quán)益背后自然要有所付出。該項(xiàng)目目前沒有保證金要求，但對每筆境外訂單將征收20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金），包括15%的跨境增值服務(wù)費(fèi)和5%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。
比如，假設(shè)一件商品售價(jià)100元，成本為50元。在參與淘寶大服飾出海計(jì)劃后，該商品以100元售出，平臺(tái)將收取20%的傭金，商家實(shí)際收入為80元?？鄢杀竞?，商家凈賺30元。如果發(fā)生退貨，平臺(tái)通過“本地退服務(wù)”與合作保險(xiǎn)公司，按商品售價(jià)的80%，即80元進(jìn)行賠付（即0退貨、0退款）。由于傭金不予退回，商家依然獲得80元賠款，減去成本，依舊凈賺30元。
換句話說，加入“大服飾全球包郵計(jì)劃”的商家，實(shí)際上是以商品售價(jià)的80%將其“托管”給淘寶，同時(shí)將后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)和管理責(zé)任轉(zhuǎn)移給平臺(tái)。
眼下，隨著電商跨境的興起，諸如全托管、半托管模式也逐漸被大家所熟知。全托管及半托管模式的共同點(diǎn)，在于都可以解決部分非電商基因公司對電商運(yùn)營沒有經(jīng)驗(yàn)、無法參與到跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條的痛點(diǎn)，可以幫助跨境電商平臺(tái)完善生態(tài)體系。
其差別在于全托管模式下商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給，平臺(tái)會(huì)幫助賣家解決推廣、倉儲(chǔ)、流量、物流履約、客服、投流、售后等問題；半托管模式則給商家更多的自主權(quán)。
淘寶的“大服飾全球包郵計(jì)劃”，保留商家定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，商家還無需處理繁瑣的跨境物流，跟速賣通的半托管模式有異曲同工之妙（半托管需要賣家在海外本地必須有庫存，因此淘寶服飾出海其實(shí)是JIT 模式）。
又是出海，又是半托管，淘寶這是搶自家兄弟的生意嗎？其實(shí)不然。據(jù)了解，在服飾出海分工上，淘寶負(fù)責(zé)商家的招商工作，而阿里國際電商則負(fù)責(zé)海外物流和用戶運(yùn)營。
今年，“半托管”模式如雨后春筍般崛起，速賣通率先試水，緊接著Temu和SHEIN也紛紛在美國試運(yùn)行。
盡管速賣通起步早，但真正投入重兵的是Temu。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，Temu上線僅三個(gè)月，其半托管招商團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)展至上千人，成員來自全托管招商、多多買菜和公關(guān)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)了Temu在這一模式上的決心。
另一方面，8月15日，阿里巴巴公布2024年二季度財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一收入負(fù)增長的集團(tuán)。
在國內(nèi)業(yè)務(wù)壓力漸增、國外需求旺盛的雙重背景下，不排除阿里巴巴內(nèi)部更高層級的力量出面協(xié)調(diào)，推動(dòng)淘寶天貓與AIDC（阿里國際電商）合作，整合全球資源，以探索新的增長點(diǎn)。
“淘寶的大服飾出海，從某種程度上看，就是讓淘寶服飾商家選擇速賣通的半托管模式。”一位電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家對「市象」表示。
02 服飾商家的“利潤顧慮”
淘寶開創(chuàng)了一個(gè)低門檻、低成本的出海新模式，但一些商家們對“大服飾全球包郵計(jì)劃”心存顧慮，關(guān)鍵原因在于高達(dá)20%的抽傭比例。
站在平臺(tái)的角度來看，這部分傭金實(shí)際上涵蓋了所有的退換貨成本以及海外市場營銷資源的投入。然而，對于一些商家而言，這20%的抽傭無異于一道難以跨越的鴻溝。
一位服飾商家對「市象」坦言，“我們這些做服裝的，經(jīng)常依賴滿減活動(dòng)來推動(dòng)銷量。平時(shí)如果不參與活動(dòng)，銷量就很平淡。如果店鋪還設(shè)置了店鋪券，并參加了618等大型促銷活動(dòng)，加入服飾全球包郵計(jì)劃后，這些優(yōu)惠同樣適用于境外訂單。也就是說，先要給予折扣，然后再被抽取20%的傭金，這樣下來，利潤很可能就被壓得所剩無幾，甚至可能虧損?！?/p>
一些商家更為顧慮的是參加活動(dòng)前后的收益對比，尤其是在“老客戶”與“新客戶”之間的利益平衡問題上?！按蠓椚虬]計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)針對國外新客戶的抽傭，但這一政策忽略了老客戶帶來的影響。
有商家向「市象」表達(dá)了不滿：“我們花了幾年時(shí)間維護(hù)的老顧客，早已習(xí)慣在淘寶上下單。原本開通跨境托管服務(wù)是為了增加海外新流量，結(jié)果不僅沒有帶來預(yù)期的流量和訂單，反而是老顧客的訂單被瘋狂扣費(fèi)?！?/p>
實(shí)際上，淘寶此前推出的“跨境無憂托管服務(wù)”曾是許多跨境賣家的首選。該計(jì)劃在“大服飾全球包郵計(jì)劃”生效期間被暫停，不少商家對其依然念念不忘。與“大服飾全球包郵計(jì)劃”相比，“跨境無憂托管服務(wù)”的抽傭比例并不高達(dá)20%，提供的權(quán)益相對有限，但這種低抽傭率更符合他們的利益。
8月5日的數(shù)據(jù)顯示，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長率近4成，而參與服飾包郵的商家，海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。
這表明，盡管有些商家根據(jù)自身情況選擇拒絕參與該活動(dòng)，但也有不少商家通過該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。
一位專注小眾美式風(fēng)格設(shè)計(jì)的服裝商家何紡表示：“我們這個(gè)月的海外訂單量增長了大約30%，比起之前沒有參與‘大服飾全球包郵計(jì)劃’的時(shí)候，確實(shí)有所提升。目前的好處是基本沒有售后問題，但前提是利潤足夠，否則就只是給平臺(tái)打工?！?/p>
在淘寶經(jīng)營多年的女裝商家鐸昕認(rèn)為，對于服飾出海，首先款式要對標(biāo)國外市場，其次利潤要足夠高，這樣做起來才會(huì)覺得輕松舒適。從客單價(jià)的角度看，如果利潤沒有達(dá)到3倍左右，那么在這個(gè)活動(dòng)中可能收益不大。
此外，正如何紡所關(guān)注的抽傭和返傭。“大服飾全球包郵計(jì)劃”雖然設(shè)有高達(dá)20%的抽傭比例，但其中實(shí)際上包含了一項(xiàng)返傭政策。具體來說，若商家的月度境外訂單支付GMV占比超過5%，那超過部分的跨境增值服務(wù)費(fèi)（即15%）會(huì)先行收取，然后再予以返還。
返傭政策雖有吸引力，但伴隨的較長賬期以及項(xiàng)目長期落地效果的不確定性，是上述觀望商家遲疑的原因之一。
對于那些已經(jīng)參加“大服飾全球包郵計(jì)劃”商家來說，返傭規(guī)則尤為重要。
有淘寶商家坦言，“我們的平均利潤大約在30%左右，而推廣費(fèi)用可能占到12-15%。在此基礎(chǔ)上再扣掉20%的傭金，海外部分就可能是虧損的。為了彌補(bǔ)這個(gè)虧損，只能依靠國內(nèi)市場的利潤。算上返現(xiàn)的話，虧損部分可以彌補(bǔ)回來，因此在國外的部分主要是靠返傭來維持盈利。”
03 平臺(tái)教育任重道遠(yuǎn)
“一直以來，新勢力周都是我們最看重的促銷活動(dòng)，現(xiàn)在卻因?yàn)椴缓灣龊f(xié)議就不能參加，這讓我難以理解?！币晃环椛碳蚁颉甘邢蟆拐f道。
“新勢力周”作為淘寶服飾每年最重大的促銷活動(dòng)，定于8月20日至8月23日。今年，這一活動(dòng)升級為“全球新勢力周”。根據(jù)她出示的截圖，明確顯示，主營二級類目為服飾的賣家，若想?yún)⑴c此次全球新勢力周，必須先報(bào)名加入大服飾全球包郵計(jì)劃并完成簽約。
這一要求明顯透露出淘寶加速推動(dòng)大服飾全球包郵計(jì)劃招商的意圖。據(jù)「市象」了解，小二曾通知商家，如果不加入大服飾全球包郵計(jì)劃，將無法再參與淘寶平臺(tái)的核心活動(dòng)，包括大促、日常小促銷、新品項(xiàng)目以及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。
這一強(qiáng)制要求引發(fā)了商家的強(qiáng)烈反彈，淘寶隨后做出了調(diào)整。
另外，盡管淘寶對“大服飾全球包郵計(jì)劃”的招商力度很大，但一些商家反映，實(shí)際操作中平臺(tái)的準(zhǔn)備工作尚顯不足。
一位剛參與該項(xiàng)目的商家對「市象」表示：“最近參與了這個(gè)活動(dòng)，后臺(tái)的扣費(fèi)項(xiàng)目雜亂無章，根本看不懂。問客服時(shí)，他們自己也說不清楚情況?！?/p>
這并非個(gè)別現(xiàn)象，另一位商家展示了他與客服溝通的截圖，進(jìn)一步反映了問題的普遍性。
該商家的疑問是，若服飾類目參與促銷活動(dòng)，比如打九折，那么平臺(tái)是先對九折后的價(jià)格再扣除20%的傭金。如果遇到本地退貨，再扣20%，那相當(dāng)于在參與促銷活動(dòng)并遭遇退貨時(shí)，最終僅能收到商品50%左右的貨款。
對此，平臺(tái)客服的回復(fù)是：“對的，可以這樣理解?！?/p>
然而，實(shí)際上根據(jù)千牛賣家工作臺(tái)的規(guī)則，本地退貨服務(wù)屬于“大服飾全球包郵計(jì)劃”提供的保障內(nèi)容，不會(huì)再進(jìn)行額外的抽傭。也就是說，平臺(tái)在此計(jì)劃下統(tǒng)一收取20%的傭金，不會(huì)疊加至40%。當(dāng)遇到本地退貨時(shí)，商家依然能收到實(shí)際貨款的80%。
此外，針對項(xiàng)目最核心的返傭環(huán)節(jié)，部分商家也對此毫不知情。
據(jù)「市象」調(diào)查，一些商家表示，他們并不知道“大服飾全球包郵計(jì)劃”中包含返傭政策。這不僅導(dǎo)致了許多商家對高額抽傭心生顧慮，甚至因此直接放棄參與活動(dòng)。
考慮到服飾出海項(xiàng)目在內(nèi)部的重要性和高權(quán)重，這種信息傳遞不暢的現(xiàn)象顯得有些不符合預(yù)期。
此前有報(bào)道稱，大服飾出海計(jì)劃在啟動(dòng)招商僅3天后，千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率已突破70%。有消息稱，該計(jì)劃的商家報(bào)名情況遠(yuǎn)超預(yù)期。隨著項(xiàng)目逐步推進(jìn)，有商家向「市象」反饋：“身邊有商家已經(jīng)退出?！?/p>
“大服飾全球包郵計(jì)劃”自落地已有一個(gè)多月，項(xiàng)目仍在不斷優(yōu)化與完善中?！甘邢蟆箤⒊掷m(xù)關(guān)注該計(jì)劃的后續(xù)進(jìn)展。