文｜樹龍談
2024年的第二季度財(cái)報(bào)，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)發(fā)布了。
分析已上市、最值錢的10家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)這些相似之處：
1.它們的營(yíng)收增長(zhǎng)比較乏力；
2.它們的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁；
3.它們對(duì)新業(yè)務(wù)的投入變得保守；
4.它們都緊盯別人的地盤。
似乎有一種默契，在這些巨頭之間達(dá)成了。
它們處境各異，但選擇相似。
01、巨頭三部曲
游戲、電商、廣告，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭賺錢的三個(gè)秘訣。
目前，中國(guó)最值錢的10家互聯(lián)網(wǎng)上市公司里，市值超過(guò)4000億美元的只有騰訊；市值在1000億美元上下的有阿里、拼多多和美團(tuán)；小米、網(wǎng)易、京東、攜程、百度、快手這些選手所屬的第三梯隊(duì)，市值從200多億美元到600多億美元不等。
靠游戲賺錢的主要是網(wǎng)易和騰訊。今年第二季度，網(wǎng)易收入的79%、騰訊收入的30%是游戲帶來(lái)的。
游戲可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最先找到的暴富模式。21世紀(jì)初，盛大靠代理韓國(guó)游戲《傳奇》風(fēng)靡一時(shí)；網(wǎng)易則推出自主研發(fā)的《大話西游》和《夢(mèng)幻西游》，直到今天這兩款游戲還在瘋狂賺錢；騰訊走上了代理和自主研發(fā)結(jié)合的道路，《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯(lián)盟》等游戲奠定了它的江湖地位。
現(xiàn)在，騰訊和網(wǎng)易是游戲雙雄，但相比而言，騰訊的業(yè)務(wù)更加多元，網(wǎng)易則較為依賴游戲。
電商，是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都?jí)裘乱郧蟮母叩?。這10家公司里，有7家都把電商作為自己的重要業(yè)務(wù)。
阿里和京東，一度平分了中國(guó)電商江湖。一個(gè)是最大的電商平臺(tái)，一個(gè)是有品質(zhì)送貨快的電商平臺(tái)，很多人以為故事會(huì)在“貓狗”之間一直講下去，直到拼多多出現(xiàn)。拼多多用低價(jià)擊穿了阿里和京東的盾牌，掀了電商的桌子，讓阿里和京東不得不跟隨自己。
美團(tuán)、攜程，以及沒上榜的滴滴，代表著電商江湖的另一股力量——O2O電商。和“貓狗拼”賣貨為主、快遞到家不一樣的是，美團(tuán)、攜程、滴滴賣的是線下的服務(wù)，比如外賣到家、到店優(yōu)惠、酒店機(jī)票預(yù)定、網(wǎng)約車。跟賣貨相比，賣服務(wù)的上限也不低。
電商還有第三股力量，那就是抖音（未上市）、快手和小紅書（未上市）這樣的內(nèi)容平臺(tái)。在擁有數(shù)億用戶之后，賺錢成為這些超級(jí)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，他們不約而同盯上了電商的蛋糕，借著直播風(fēng)起，賣貨、賣服務(wù)也是一把好手。
廣告，則是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式。有流量的地方，就有廣告。
廣告的最早受益者是百度，因?yàn)樗阉魇窃缙诨ヂ?lián)網(wǎng)的“看門人”，而百度在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)擁有霸主地位。百度靠著搜索一度成為和阿里、騰訊三分天下的選手，但因?yàn)闆]有找到第二增長(zhǎng)曲線，逐漸掉隊(duì)。
而隨著流量從搜索引擎向短視頻遷徙，抖音、快手、騰訊成為新的廣告獵手。今年第二季度，快手、騰訊的廣告收入分別是175億和299億，而同期百度的廣告收入也不過(guò)206億。
而且，不要忘了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣告之王，其實(shí)是抖音。因?yàn)槎兑魶]有上市，所以沒有可靠的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但各種研報(bào)和爆料流傳出來(lái)的數(shù)字，十分嚇人。未來(lái)抖音一旦上市，也許能與騰訊一較高下。
游戲、電商、廣告，三個(gè)全占的是騰訊。其他選手，也都在站穩(wěn)自己的領(lǐng)地后嘗試向別的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張。比如，阿里和京東，一直喊著做內(nèi)容；抖音和快手，做了電商做游戲；百度做過(guò)電商，沒成功；網(wǎng)易做過(guò)電商，成功賣掉了。
巨頭們的野心和默契，都在這三部曲里。
02、收入：漲不動(dòng)了
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的收入，想增長(zhǎng)很難了。
2024年上半年，營(yíng)收超過(guò)3000億人民幣的巨頭有三家：京東、阿里、騰訊。
京東因?yàn)槭亲誀I(yíng)模式為主，賣貨收入高，所以營(yíng)收一直遙遙領(lǐng)先。阿里和騰訊，業(yè)務(wù)廣泛，收入來(lái)源多元。
今年第二季度，電商之外，阿里云、菜鳥合計(jì)為阿里貢獻(xiàn)了20%的收入；游戲之外，金融科技和企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)分別為騰訊貢獻(xiàn)了31%、19%、19%的收入。
營(yíng)收在1000億到2000億之間的巨頭有三家：拼多多、小米、美團(tuán)。
今年第二季度，和阿里的電商業(yè)務(wù)類似，拼多多的收入主要由傭金和廣告費(fèi)構(gòu)成；小米超過(guò)一半的收入來(lái)自智能手機(jī)，30%的收入來(lái)自IoT設(shè)備（平板電腦、筆記本電腦、可穿戴設(shè)備、電視、大家電等），還有少量收入來(lái)自汽車、廣告和游戲；美團(tuán)的收入里，配送服務(wù)（外賣和閃購(gòu)等）、傭金各占28%，廣告占15%。
剩下的四家公司，營(yíng)收在數(shù)百億量級(jí)。
今年第二季度，百度有61%的收入來(lái)自廣告，其他的來(lái)自百度云和愛奇藝會(huì)員收入等；快手來(lái)自廣告的收入占到57%，直播（打賞）的收入占到30%；網(wǎng)易79%的收入靠游戲，其他靠有道和云音樂等業(yè)務(wù)；攜程40%的收入靠住宿預(yù)定，38%的收入靠交通票務(wù)。
以上巨頭們的共同點(diǎn)是，營(yíng)收想繼續(xù)增長(zhǎng)很難。
從上半年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率看，只有拼多多、小米、美團(tuán)、攜程四家公司超過(guò)了20%。
拼多多一騎絕塵，營(yíng)收同比增長(zhǎng)率高達(dá)105%，主要是受到旗下跨境電商平臺(tái)Temu的拉動(dòng)，這么大規(guī)模還能有這么快的增長(zhǎng)速度，這正是拼多多讓阿里和京東感到壓力的原因。
小米的增長(zhǎng)主要受智能手機(jī)業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，尤其是在海外，小米的出海非常成功，今年第二季度，小米的境外市場(chǎng)收入占總收入的42.8%。
剩下的六家企業(yè)，只有快手的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率超過(guò)了10%，其余都是個(gè)位數(shù)。
其中，百度、京東、阿里的營(yíng)收增速?zèng)]超過(guò)6%，增長(zhǎng)壓力較大。
收入是規(guī)模的象征，也是利潤(rùn)的前提。當(dāng)收入難以保持高增長(zhǎng)的時(shí)候，巨頭們就會(huì)想辦法節(jié)衣縮食，向利潤(rùn)要成績(jī)。
03、利潤(rùn)：摳出來(lái)了
巨頭們的利潤(rùn)，都在高歌猛進(jìn)。
從凈利潤(rùn)（指經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)，下同）絕對(duì)值看，2024年上半年，騰訊是唯一一家超過(guò)1000億的。阿里和拼多多較為接近，在650億上下。其余選手，從90億到234億不等。
騰訊、阿里、拼多多凈利潤(rùn)較高首先是因?yàn)闋I(yíng)收規(guī)模大，為高利潤(rùn)提供了空間；其次是它們主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率較高。
今年第二季度，騰訊的增值服務(wù)（游戲、社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)組成）毛利率高達(dá)57%，網(wǎng)絡(luò)廣告毛利率高達(dá)56%、金融科技和企業(yè)服務(wù)的毛利率也高達(dá)48%。而且，這三個(gè)指標(biāo)相比去年同期都有大幅提升。
走平臺(tái)模式的阿里和拼多多，因?yàn)闃I(yè)務(wù)成本較低，整體毛利率也處于比較高的水平。尤其是拼多多，2024年上半年，在營(yíng)收不到阿里一半的情況下，拼多多凈利潤(rùn)與阿里不相上下，盈利能力可見一斑。
攜程、快手、百度、網(wǎng)易的凈利潤(rùn)較低，主要是因?yàn)闋I(yíng)收盤子本來(lái)就不大。
京東營(yíng)收第一、凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里、拼多多，主要是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)模式為主，履約成本非常高，導(dǎo)致整體毛利率較低。
小米的情況也類似，小米以賣硬件產(chǎn)品為主，而硬件產(chǎn)品的成本都是硬成本，且面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間有限。
最引人注目的是，今年上半年，這10家公司里有7家，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)到或超過(guò)45%。
“拖后腿”的阿里，凈利潤(rùn)同比降低了10%，主要原因還是想跟拼多多搶市場(chǎng)，把流量更多分配給能提供價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的中小商家，追求整體GMV的增長(zhǎng)。但中小商家對(duì)流量的買單能力不如大品牌，所以導(dǎo)致阿里盈利能力走弱，可以說(shuō)是用短期利潤(rùn)交換長(zhǎng)期規(guī)模。
為了改善盈利狀況，阿里從9月開始改變了自己的收費(fèi)模式，把收入與GMV掛鉤，想要平息規(guī)模和利潤(rùn)之間的矛盾。
網(wǎng)易和百度凈利潤(rùn)的低增速，受到投資等非主營(yíng)業(yè)務(wù)因素影響較大。
阿里、網(wǎng)易、百度之外，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的凈利潤(rùn)增速都起飛了。
今年上半年，快手凈利潤(rùn)同比增速高達(dá)231%、拼多多高達(dá)156%，攜程、美團(tuán)、騰訊、小米、京東的增速處于45%-64%之間。
營(yíng)收普遍增長(zhǎng)乏力，但利潤(rùn)滾滾而來(lái)，巨頭們施了啥魔法？
翻閱財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司都在拼命提高自己的毛利率，而具體的方式主要是壓縮主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)成本。
在毛利率提升之外，又通過(guò)控制或減少銷售費(fèi)用、行政費(fèi)用、研發(fā)開支等費(fèi)用支出，進(jìn)一步提升了公司的利潤(rùn)。
換句話說(shuō)，利潤(rùn)都是一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來(lái)的。
然而，當(dāng)一個(gè)公司緊盯利潤(rùn)表，難免會(huì)對(duì)還處在投入期、不貢獻(xiàn)利潤(rùn)只貢獻(xiàn)虧損的新業(yè)務(wù)“動(dòng)刀”。
多多少少，顯示出其對(duì)投資未來(lái)的“消極態(tài)度”。
04、新業(yè)務(wù)：隨時(shí)“挨刀”
“降本增效”的大刀，往往會(huì)砍向不賺錢的非主營(yíng)業(yè)務(wù)。
以阿里為例，可能拉低整體盈利能力的淘天集團(tuán)旗下的自營(yíng)業(yè)務(wù)（天貓超市、天貓國(guó)際等），今年第二季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。
大文娛和一些其他規(guī)模較小且處于虧損狀態(tài)的業(yè)務(wù)，也把改善經(jīng)營(yíng)狀況放在了追求增長(zhǎng)的前面。
京東做得更為徹底，其新業(yè)務(wù)（包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)）今年第二季度的營(yíng)收同比大跌35%。
新業(yè)務(wù)賺的錢少了，但長(zhǎng)期來(lái)看帶來(lái)的虧損也會(huì)相應(yīng)減少，這有助于提升京東的整體盈利能力。
今年第二季度，京東在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)達(dá)到145億元，有史以來(lái)最高。
就連美團(tuán)，也在努力向新業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、共享單車、充電寶等）要效率。
今年第二季度，其新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損同比減少了74.7%。
總而言之，在巨頭們營(yíng)收乏力、追求利潤(rùn)的大背景下，只能夠提供想象空間的新業(yè)務(wù)，不會(huì)像以前那樣被重視。
唯有像Temu之于拼多多、國(guó)際電商之于阿里、汽車之于小米、視頻號(hào)之于騰訊，這樣的模式得到驗(yàn)證、營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛且有確定盈利預(yù)期的新業(yè)務(wù)，才會(huì)被巨頭們不計(jì)成本地投入。
如果短期內(nèi)既沒有規(guī)模又要拼命輸血，這樣的新業(yè)務(wù)，巨頭們現(xiàn)在的態(tài)度是——不要也罷。
以上這些“巨頭的默契”，是好事還是壞事，很難判斷。
但在一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中，處境各異的個(gè)體突然做出了相似的選擇，這其中必定有它的道理。
而作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)，這些巨頭們的所思所想、一舉一動(dòng)，也都會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成重大影響。
畢竟，大家都在同一張網(wǎng)上。