文 | 源Sight 王言
茶顏悅色越來越熱衷于搞副業(yè)了。
最近，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”主題概念店于長沙開業(yè)。該主題概念店為零食生活雜貨店，分為上下兩層，一層賣零食、茶葉和水吧的現(xiàn)制飲品，二層以文創(chuàng)產(chǎn)品及生活雜貨為主。
據(jù)了解，這家硬折扣量販店，產(chǎn)品涵蓋了茶顏所有的零食產(chǎn)品和部分文創(chuàng)產(chǎn)品，SKU大約在150-200個之間，多為自有品牌商品，或自有經(jīng)銷商品，門店面積200平米左右。
茶顏悅色方面表示，其目前僅在售零食就有30多款，而且很受歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門店買不齊的集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”
和零食很忙踏入同一條河流
近兩年，零食很忙等品牌迅速崛起，零食折扣量販式店成為消費行業(yè)的新風(fēng)口。而此次茶顏悅色跨界，也意味著其和零食很忙踏入同一條河流。
從產(chǎn)品陳列和價格設(shè)置來看，茶顏悅色的“硬折扣·量販GO”店有很多零食折扣店的影子。比如在進門顯眼位置，該門店特意設(shè)置了2.5元、9.9元專區(qū)，部分商品也采用了小包裝，消費者還可以充值享受更低的折扣。
據(jù)茶顏悅色披露，其目前有200多款零售產(chǎn)品，涉及茶葉、茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等，這已足夠支撐起一家“小型量販門店”。
另一方面，零食很忙等品牌推出的“零食很大”等特色門店，正在通過為消費者提供社交、情緒價值，產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。而茶顏悅色作為很多游客在長沙的打卡地，其零售產(chǎn)品也已成為在茶飲之外，自身業(yè)務(wù)的重要板塊。
此前茶顏悅色就曾披露，其零售產(chǎn)品與現(xiàn)制茶飲銷售占比就已經(jīng)達到3:7。瀝金數(shù)據(jù)庫顯示，2023年7月-2024年6月，僅在電商渠道，茶顏悅色零食產(chǎn)品銷售額突破億元大關(guān)。
而在整個新茶飲行業(yè)都在降價求生的情況下，雖然茶顏悅色沒有直接下調(diào)茶飲產(chǎn)品售價，但也在通過其他品類產(chǎn)品加入價格戰(zhàn)。
7月31日，茶顏悅色宣布其4款“習(xí)慣茶”降價，蜜桃烏龍、葡萄烏龍、荷花香烏龍、梔香紅茶，包裝等沒有改變，價格從11.9元/包降至9.9元/包。此外，在天貓旗艦店，茶顏悅色還推出“茶顏家族零食2.5元專區(qū)”，面包丁、早餐餅干、薯條等產(chǎn)品，均享有一定的折扣。
跨界進入實體零售行業(yè)，對于茶顏悅色而言，最主要的改變是拓寬了消費場景。此外，依靠多年來在零售業(yè)態(tài)的經(jīng)驗，茶顏悅色積累的品牌、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也能更輕易推動零售業(yè)務(wù)的增長。
但另一方面，零食量販行業(yè)也在不斷內(nèi)卷，在零食很忙和趙一鳴零食雙品牌合并成立“鳴鳴很忙”后，門店數(shù)量已經(jīng)突破一萬家。如果茶顏悅色的零食集合店不屬于“玩票”性質(zhì)，還計劃持續(xù)擴張，則必須面臨和其他品牌的競爭。
此外，在大量的零食量販店都在通過低價售賣高頻消費的知名產(chǎn)品引流的情況下，茶顏悅色自有產(chǎn)品在供應(yīng)鏈和渠道又有多少議價能力，還存在不確定性。
搞副業(yè)上癮
相比于在新茶飲這一主業(yè)的低調(diào)與克制，近幾年茶顏悅色一直熱衷于搞副業(yè)。
2022年8月，茶顏悅色的姊妹品牌“鴛央咖啡”在長沙開了5家門店，品牌定位為“新中式咖啡和茶”；2023年9月，茶顏悅色孵化的檸檬茶新品牌“古德墨檸”正式開業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)檸檬茶，其定位為新中式青檸茶。
左：鴛央咖啡 | 右：古德墨檸
2024年，茶顏悅色再次推出新品牌——“晝夜詩酒茶”，主打特色茶酒，全時段售賣含酒產(chǎn)品，平均客單價與茶顏悅色接近。此外，茶顏悅色還推出主打店中店模式的“酥山糖水鋪子”，產(chǎn)品以傳統(tǒng)中式糖水為主。
目前，茶顏悅色的子品牌涉及了檸檬茶、咖啡、酒類、糖水等多種品類，幾乎覆蓋了所有飲品消費場景。
眼下，新茶飲已經(jīng)進入存量競爭的時代，誰能率先做大門店規(guī)模，似乎就能成為其中的贏家。在這一邏輯下，霸王茶姬、古茗、茶百道等品牌利用加盟模式，門店數(shù)量狂飆。
而茶顏悅色卻放棄了這條路，其創(chuàng)始人呂良曾表示，“對加盟模式不擅長”、“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。至少（不擴張）這種死法，我們比較有尊嚴?！?/p>
截至2024年6月，茶顏悅色在湖南省內(nèi)以及武漢、重慶、南京、無錫共計16城開設(shè)的直營門店總數(shù)為600余家。
據(jù)晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現(xiàn)約5億元的凈利潤，超過了很多知名茶飲品牌。這可能是茶顏悅色堅持現(xiàn)有模式的底氣。但另一方面，不斷將自身業(yè)務(wù)拓展至其他業(yè)態(tài)，也將不斷加大茶顏悅色產(chǎn)品、渠道和品牌等方面的管理難度。
增加上市籌碼？
不斷跨界，或許也是茶顏悅色為資本市場提供更多籌碼的嘗試。
今年4月，茶百道港交所成功上市，成為繼奈雪之后的“新茶飲第二股”。在茶百道身后，還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等一眾品牌排隊等待。
奈雪的茶/茶百道截止2024.09.04收盤價
在此背景下，茶顏悅色一度是“異類”般的存在——多次強調(diào)沒有上市計劃，并且堅持直營模式，不開放加盟。即便是已經(jīng)將門店開拓至省外市場，但也只是以重慶、武漢等新一線城市為主，且單個城市只有兩三家門店。
相比進入更多城市，茶顏悅色在很長一段時間內(nèi)更傾向于加大已進入城市的開店密度。
在大本營長沙，通過高門店密度、低客單價的模式，茶顏悅色無形中為自己筑起了一道護城河，而一旦進入其他城市，茶顏悅色的品牌、流量等優(yōu)勢可能不復(fù)存在。同時，在房租、人力成本更高，消費者更挑剔，大小品牌林立的其他一線城市，其有多大的盈利空間目前還是未知數(shù)。
但市場的變化往往會讓人措手不及。從去年開始，同樣主打國風(fēng)的霸王茶姬異軍突起，2023年的銷售額突破百億，并有望在今年翻倍。市場甚至一度盛行這樣一種說法——茶顏悅色沒賺到了錢，都讓霸王茶姬賺走了。
內(nèi)卷之下，除了不斷跨界整活之外，茶顏悅色在資本市場的腳步也在加快。
今年7月，茶顏悅色IPO傳聞再起，其背后資本突然“撤退”的消息不脛而走。天眼查顯示，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司發(fā)生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本等知名基金退出股東行列。
茶顏悅色此舉或與上市計劃有關(guān)。據(jù)財聯(lián)社消息，與茶顏悅色關(guān)系密切人士表示，茶顏悅色正在搭建VIE架構(gòu)，包括老股東退出等動作，可能都是為境外上市做準備。
一般來說，紅籌架構(gòu)用于境外上市，通常是境內(nèi)企業(yè)或自然人在境外注冊公司，通過境外公司以并購、股權(quán)置換等方式取得境內(nèi)公司的權(quán)益，并以境外公司名義向境外交易所申請上市。
可以確定的是，告別野蠻生長的時代后，新茶飲品牌們，都在加快擴張和登陸資本市場的步伐。而以“佛系”著稱的茶顏悅色，也不得不跳出舒適區(qū)，加入內(nèi)卷大軍的行列。