文 | 新熵 江蘺
編輯 | 影蕨
長視頻平臺競爭已近白熱化！今年整個上半年，愛奇藝一改去年爆款頻出的強(qiáng)勁勢頭，略顯疲態(tài)，其業(yè)績表現(xiàn)未能匹敵優(yōu)騰。
最近，2024年暑期檔，以優(yōu)酷白夜劇場懸疑黑馬《邊水往事》的大結(jié)局宣告結(jié)束，該劇通過極致現(xiàn)實主義手法打造的異域世界，吸引了無數(shù)觀眾的目光，也使優(yōu)酷大吃流量紅利。
騰訊視頻暑期檔則以現(xiàn)代都市劇《玫瑰的故事》和古偶《長相思2》扛起大旗。其中，《玫瑰的故事》開播后創(chuàng)下騰訊視頻都市劇站內(nèi)熱度值最高紀(jì)錄，抖音劇集熱度也打破歷史；《長相思2》熱度和口碑雖不及前部，但整體表現(xiàn)仍不俗，堪稱話題制造機(jī)。
與前兩者相比，愛奇藝暑期檔前期不溫不火，后期憑《唐朝詭事錄之西行》迎頭趕上，近期《九部的檢察官》《四方館》等劇熱度也不低，但就火爆程度來講，影響力不及優(yōu)騰。
來源：豆瓣
得IP者得天下從來不是空談，為此，愛奇藝急忙拉來傳奇電影人“周星馳”造勢。
8月31日，港股上市公司比高集團(tuán)與愛奇藝、宙靈文化傳媒訂立了一份為期五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，愛奇藝將有資格從比高集團(tuán)能夠提供的知識產(chǎn)權(quán)(IP)清單中選擇不超過4個指定IP，進(jìn)行多種類型的開發(fā)及制作。愛奇藝將于合作期內(nèi)享有指定IP的獨(dú)家合作權(quán)。
作為比高集團(tuán)背后的人物，周星馳早在今年四月份就宣布擔(dān)任愛奇藝S+級全新喜劇IP綜藝《喜劇之王單口季》的發(fā)起人，本次比高集團(tuán)與愛奇藝的合作也早就傳出消息。
然而，就今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，強(qiáng)如星爺也沒有撐起愛奇藝的聲量。
01 會員吸引力式微
作為吸引用戶的核心，爆款劇的數(shù)量對于長視頻平臺獲客來說至關(guān)重要。2022年靠降本增效實現(xiàn)了首次盈利的愛奇藝，在2023年年初靠著一部《狂飆》打開了現(xiàn)象級熱度，此后《蓮花樓》《一念關(guān)山》等4部熱劇也均熱度過萬。
與爆款劇頻出相呼應(yīng)，2023年愛奇藝總營收319億元，同比增長10%，會員服務(wù)營收203億元，同比增長15%。
但進(jìn)入2024年，愛奇藝的爆款劇相較其他友商明顯減少，《追風(fēng)者》成為平臺上半年唯一熱度破萬的劇集。重點(diǎn)發(fā)力的暑期檔，愛奇藝寄予厚望的《狐妖小紅娘·月紅篇》對標(biāo)騰訊視頻的《慶余年2》，口碑熱度均不理想。
這直接導(dǎo)致愛奇藝2024年上半年業(yè)績受挫，總收入74億元，同比下滑5%；歸屬于愛奇藝的凈利潤為6870萬元，同比下降81%；歸屬于愛奇藝的非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤為人民幣2.469億元，同比下降58%。
其中，愛奇藝上半年會員服務(wù)收入為45億元，同比下滑9%；在線廣告服務(wù)收入15億元，同比下滑2%。作為占據(jù)營收大頭的核心業(yè)務(wù)，愛奇藝9%的會員服務(wù)收入跌幅很大程度上拖累了公司總收入和利潤。
去年同期，《狂飆》的熱播引發(fā)現(xiàn)象級觀劇熱潮，為愛奇藝帶來了巨大的關(guān)注度和用戶流量，使其達(dá)到了一個業(yè)務(wù)發(fā)展的高峰。然而，今年上半年爆款劇的落寞，也使得愛奇藝會員服務(wù)收入下滑早在市場意料之內(nèi)。
與愛奇藝相比，騰訊視頻上半年多部熱門電視劇的上線帶動了長視頻付費(fèi)會員數(shù)量同比增長13%至1.17億；芒果超媒上半年會員實現(xiàn)營收24.86億，同比增長26.75%；盡管在阿里6月份季度業(yè)績中并未提及優(yōu)酷，但優(yōu)酷上半年幾部爆款的產(chǎn)出，無疑將吸引不少新增會員。
在總量基本不變的前提下，幾大長視頻平臺會員數(shù)量格局注定是此消彼長。盡管自今年一季度以來便不再公布會員數(shù)量，但市場從下滑的會員服務(wù)收入中也可窺見愛奇藝上半年會員吸引力不復(fù)輝煌。
02 短劇難挑大梁
短視頻平臺的興起，對以愛優(yōu)騰芒為代表的長視頻平臺的沖擊為時已久，依靠明星效應(yīng)、平臺渠道、劇集質(zhì)量等固有優(yōu)勢，長視頻平臺們近年來艱難地守住了陣地，而在固守的同時，日益火爆的短劇也令其把持不住，下場拼殺。
市場數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音、快手兩大平臺實際播出微短劇381部，同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達(dá)到千萬以上，有4部累計播放量超過10億。
短劇爆火，引來品牌投放熱潮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計2024年微短劇市場規(guī)模將超過500億元，三年后達(dá)千億。
短劇巨大的商業(yè)價值，不僅吸引來了淘寶、京東、拼多多等電商平臺，也引來了曾與之對壘的長視頻平臺。
無論是優(yōu)酷設(shè)立"小劇場"頻道，愛奇藝開辟"豎屏控劇場"，騰訊視頻上線"十分劇場"，還是和芒果TV與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造黃金檔微短劇劇場，長視頻平臺們都渴望在新風(fēng)口下分一杯羹。
新熵通過瀏覽愛奇藝短劇劇場發(fā)現(xiàn)，愛奇藝短劇延續(xù)了各大平臺通用模式，即免費(fèi)觀看前幾集后，想完整觀看全集，則需要選擇看廣告或者進(jìn)行付費(fèi)。
誠然，在短劇由草莽時代發(fā)展至精細(xì)化制作階段，擁有多年精品劇制作經(jīng)驗的愛奇藝們優(yōu)勢明顯。然而，由于短視頻平臺的用戶偏好與長視頻平臺存在差異和錯位，以往靠長視頻獲客的平臺們，很難將用戶大量引至短劇板塊。同時，獨(dú)立于平臺原有會員之外的額外付費(fèi)機(jī)制，也勸退了不少觀眾。
圖片來源：愛奇藝
對于急于尋找經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的愛奇藝來說，現(xiàn)有短劇獲客和變現(xiàn)模式與平臺并不適配，沒有先發(fā)優(yōu)勢的愛奇藝暫時還不能憑短劇劇場挑起大梁。
內(nèi)容出海，是當(dāng)前國內(nèi)長視頻平臺試圖打破存量競爭桎梏的又一必爭之地。在2023年財報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇表示，海外業(yè)務(wù)是潛在增長點(diǎn)。
事實上，愛奇藝自2019年就開始布局海外業(yè)務(wù)，2023年海外業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)全年運(yùn)營利潤盈虧平衡。公司半年報顯示，2024年第二季度，愛奇藝海外業(yè)務(wù)總收入和會員收入均保持同環(huán)比健康增長。
愛奇藝“走出去”順應(yīng)的是時代潮流，但勇立潮頭的弄潮兒永遠(yuǎn)不會只有一個。
2019年6月，在愛奇藝推出其國際站iQIYI之前，騰訊視頻于泰國推出視頻流媒體服務(wù)平臺WeTV，優(yōu)酷海外版本YOUKU則于2020年上線。
面對廣闊的市場，競爭一直存在，唯一的區(qū)別只是從國內(nèi)卷到了海外。
03 “一魚多吃”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
在第二季度財報電話會上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇表示，將繼續(xù)推進(jìn)內(nèi)容IP多形式開發(fā)包括線下業(yè)務(wù)貨幣化，希望線下體驗業(yè)務(wù)成為未來的第二增長曲線。
事實上，長視頻平臺“一魚多吃”的模式早已不是新鮮事。
以O(shè)ST演唱會為例，早在2019年，由《陳情令》衍生的國風(fēng)音樂演唱會在南京連開兩場，騰訊視頻線上直播時總?cè)藬?shù)達(dá)326.7萬，按30元的基礎(chǔ)定價計算，這兩場演唱會收入近億元。
相比于此前在公開票務(wù)平臺售票，2023年，愛奇藝和騰訊視頻紛紛選擇了充值會員抽獎的方式以實現(xiàn)深度綁定用戶。
據(jù)此前報道，2023年愛奇藝熱播劇《蓮花樓》播出完一個月后舉辦了主題演唱會，該演唱會及衍生品銷售額突破2500萬。據(jù)了解，用戶可以通過購買愛奇藝星鉆年卡的方式獲得現(xiàn)場門票的抽獎機(jī)會，單張年卡448元。
騰訊視頻《長相思》收官慶典，會員可以30元購買線上觀看券，線下門票則需要通過充值騰訊視頻SVIP年卡、消耗積分等方式獲得抽獎機(jī)會。為得到與偶像面對面的機(jī)會，有人花費(fèi)超千元充值了SVIP年卡以獲取30次抽獎機(jī)會。
除OST演唱會，爆款劇線下體驗業(yè)務(wù)花樣繁多。單就愛奇藝來說，無論是《風(fēng)起洛陽》《唐朝詭事錄·西行》VR全感劇場多城市落地，還是《我的阿勒泰》帶動地方文旅，或是IP周邊商品店和線下親子主題樂園的打造，由爆款劇衍生的線下體驗業(yè)務(wù)已經(jīng)基本成熟。
長視頻平臺內(nèi)容搶奪戰(zhàn)已進(jìn)入next level，線下聯(lián)動固然可以使單個IP收入最大化，但就長期發(fā)展而言，押注IP才能以上游會員和廣告增量供養(yǎng)線下體驗業(yè)務(wù)，重中之重還是提升爆款持續(xù)制造能力，“一魚多吃”不夠，還需多幾條魚。
據(jù)了解， 比高集團(tuán)手握《喜劇之王》《食神》《西游》《美人魚》《長江7號》等多個熱門IP，愛奇藝與其合作對IP進(jìn)行全方位開發(fā)與制作，已將市場期待值拉滿。
但正如獨(dú)木難支大廈，單靠周星馳也帶不動愛奇藝。想要產(chǎn)出下一部現(xiàn)象級爆款，愛奇藝還需思考如何多點(diǎn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，多點(diǎn)匠心。