文 | 三易生活

在此前引發(fā)了諸多爭議之后，淘寶方面似乎要對運(yùn)費(fèi)險“下手”了。繼此前在今年7月有消息稱，淘寶方面或?qū)⑷鎯?yōu)化運(yùn)費(fèi)險策略后，日前再次有消息源透露，該平臺或?qū)⒂?月初針對退貨包運(yùn)費(fèi)場景推出一項全新的服務(wù)，屆時商家可直接訂購。

據(jù)稱在這一新的服務(wù)中，商家退貨包運(yùn)費(fèi)成本至少是原運(yùn)費(fèi)險的9折以下，并且大量商家還有望享受相對于原先5折乃至更低的成本。此外相關(guān)消息源還指出，淘寶方面將常態(tài)化提供成本更低廉的退貨包運(yùn)費(fèi)場景保障，并直接根據(jù)商家情況（如新商、低利潤行業(yè)、中小商家）提供不同的程度優(yōu)惠，從而將成本降到商家可接受的范圍，使得商家的售后服務(wù)成本大幅降低。

眾所周知，由于“看得見、摸不著”，所以自電商行業(yè)興起開始，“怎么退換貨”以及“退換貨運(yùn)費(fèi)怎么算”始終是許多消費(fèi)者密切關(guān)心的問題。對于一眾電商平臺而言，誰能解決消費(fèi)者的這一后顧之憂，自然就更能博得更多消費(fèi)者的青睞，尤其是在當(dāng)下這個用戶增長見頂、市場競爭更為激烈的時代。

君不見為了提高自家88VIP會員的吸引力，淘寶方面甚至不惜為加入了無限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益，讓消費(fèi)者可以實現(xiàn)“退貨自由”。

而運(yùn)費(fèi)險作為更普適的解決方案，近年來更是得到了一眾電商平臺的重視。甚至隨著市場競爭的不斷加劇，部分平臺為了吸引消費(fèi)者，已逐漸將其變成了對商家的強(qiáng)制性要求。例如在今年38大促期間，抖音電商便要求參與活動的商家必須提供包郵及運(yùn)費(fèi)險。隨后在618期間，京東等平臺也迅速跟進(jìn)了這一策略。

對于消費(fèi)者而言，運(yùn)費(fèi)險的進(jìn)一步普及自然是喜聞樂見，但是不可否認(rèn)的是，運(yùn)費(fèi)險確實也增加了商家的運(yùn)營成本。同時，越來越普遍、甚至已然成為強(qiáng)制性要求的運(yùn)費(fèi)險，也在一定程度上推高了退貨率，進(jìn)而產(chǎn)生了無效訂單。此前在今年6月，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華就曾在一篇題為《呼吁有關(guān)部門介入打擊"強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險”》的文章中，指出了強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險的“三重罪”。

據(jù)其在文中透露，當(dāng)前電商平臺退貨率普遍在60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前的60%到賬率對比形成了巨大的反差。同時他還算了這樣一筆賬，“服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬元，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬”。用方建華的話來說，“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險帶來的負(fù)面沖擊，嚴(yán)重打壓了企業(yè)商家經(jīng)營信心，侵蝕商家權(quán)益”。

除了會推高退貨率之外，運(yùn)費(fèi)險的弊端還在于滋生了黑灰產(chǎn)，例如賺取運(yùn)費(fèi)險賠付與實際快遞費(fèi)用差價的“薅羊毛”行為。要知道對于商家而言，購買運(yùn)費(fèi)險的定價往往與店鋪退換貨情況直接相關(guān)，退貨越多賠付越多、風(fēng)險率自然就越高，保費(fèi)相應(yīng)的也就越高。雖然為消費(fèi)者購買運(yùn)費(fèi)險的確會對銷量有所幫助，但如果遇到惡意“薅羊毛”，那么商家需要承擔(dān)的運(yùn)營成本就會隨之大幅增加，從而壓縮利潤空間。

雖然從消費(fèi)者的角度來看，盡管短期內(nèi)可能不會受到運(yùn)費(fèi)險的直接影響，但長此以往，商家為了轉(zhuǎn)嫁成本就可能不得不提高商品的價格或降低其質(zhì)量，最終其實還是由消費(fèi)者來買單。對于平臺而言，大量虛假交易和退貨申請顯然也會擾亂正常的市場秩序，增加運(yùn)營成本和風(fēng)險。更何況一旦商家和消費(fèi)者雙輸，電商平臺又要如何獲利呢？

但為了保障消費(fèi)者的體驗，電商平臺如今顯然不可能去走回頭路，再讓用戶再困于退貨這個難題。所以不論是對既有的運(yùn)費(fèi)險進(jìn)行升級、還是推出全新的產(chǎn)品，顯然都是淘寶方面嘗試在用戶體驗和商家利益之間找到新的平衡。

事實上，如果說此前加碼低價競爭、推出僅退款模式，代表著淘寶對消費(fèi)者的“討好”。那么從率先優(yōu)化“僅退款”，到此次或?qū)⑼瞥鲂碌耐素洶\(yùn)費(fèi)產(chǎn)品，一個越來越明顯的變化是其已經(jīng)不再一味地“討好”消費(fèi)者，從而讓天平失衡，而是開始嘗試維護(hù)消費(fèi)者與商家雙方的平衡。

此外在一些消費(fèi)者看不到的地方，如今淘寶也開始不斷減輕商家的負(fù)擔(dān)。例如此前在今年7月底，淘寶方面就曾宣布取消年度軟件服務(wù)年費(fèi)。據(jù)悉，自2024年9月1日起，新入駐商家將無需再支付這筆費(fèi)用，而達(dá)成全年經(jīng)營目標(biāo)的商家則可享受年費(fèi)提前返還的優(yōu)惠，其余商家則將獲得部分年費(fèi)的返還。

說到底，消費(fèi)者和商家畢竟是相互依存的一個整體，也都是淘寶的“用戶”。雖然電商平臺應(yīng)該如何平衡消費(fèi)者體驗和商家利益，是更傾向于取悅消費(fèi)者、還是力挺商家，歷來都是一個備受關(guān)注的問題。但作為扮演“中間人”這個角色的平臺，淘寶要回答的問題其實不是應(yīng)該偏向商家、還是消費(fèi)者，而是如何在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時，還能兼顧商家的合理訴求。 盡管找到完美的平衡點(diǎn)很難，但顯然這不是放棄各種嘗試的理由。