文｜連線Insight 竇文雪

編輯｜子夜

東方甄選和與輝同行“分手”多日，但輿論并沒有平息。

近期，東方甄選連發(fā)兩份辟謠公告，針對“東方甄選組織惡意攻擊董宇輝和與輝同行”“俞敏洪套現(xiàn)8個億”“董宇輝擋了俞老板的財路”等謠言進行澄清和說明。

俞敏洪也在自己的公眾號中以個人身份跟進了一份說明，對“俞敏洪與鳳凰網(wǎng)財經(jīng)有投資關(guān)系”“董宇輝被禁言”等言論做了回應(yīng)。呼吁網(wǎng)友專注于各自喜歡的主播和平臺，不信謠不傳謠。

另一邊，董宇輝也不停被質(zhì)疑。開始向?qū)ＴL式直播方向探索的他，被指在采訪中過多表現(xiàn)自己，忽視被采訪對象的感受，更是在一次與知名作家李娟的對談中陷入了“假文化人”的質(zhì)疑。

這可能是雙方都沒想到的結(jié)局，流量對他們的生意有加持，但負面影響也隨之而來。

其實，俞敏洪早就已經(jīng)不愿意再染輿論是非。他將與輝同行“送”給董宇輝，或許就是想向外界傳達“不想虧待董宇輝”的意思，同時也想結(jié)束“捆綁上熱搜”的局面。

但總是事與愿違，他與董宇輝始終被輿論捆綁在一起，不經(jīng)意間說出的一句話都可能會在網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)大量的討論和猜測。

俞敏洪此前與董宇輝共同直播，圖源東方甄選官網(wǎng)

事實上，雙方已經(jīng)沒有互相再繼續(xù)“盯著”對方的必要。

從東方甄選最新發(fā)布的2024財年報告來看，公司的總營收、凈利潤、GMV等數(shù)據(jù)均錄得提升。公司的自營業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，還正著手推廣自有APP。

與輝同行起步也順暢。從銷售數(shù)據(jù)來看，與輝同行獨立后30天的銷售額就達到了7億元左右，創(chuàng)業(yè)的開局十分平穩(wěn)。

雙方都已經(jīng)做好了向前看的準(zhǔn)備，只是作為直播帶貨的頭部機構(gòu)，被關(guān)注也難以避免，雙方或許還是要經(jīng)歷一段被討論、被誤解的日子。

1、樹欲靜而風(fēng)不止，俞敏洪還在“辟謠”

從兩則公告的內(nèi)容來看，大部分謠言都是在根據(jù)“蛛絲馬跡”，“分析”董宇輝離開的真正原因，以及雙方分手后的關(guān)系究竟如何。

質(zhì)疑的觀點稱，東方甄選財報中出現(xiàn)了一項數(shù)額為5399萬元的政府輔助收入，認(rèn)為該款項說明了東方甄選會向各地政府收取宣傳費用，而宇輝同行是免費宣傳，以此推斷“董宇輝擋了俞老板的財路”。

對此，東方甄選澄清表示，財報公示的政府輔助收入款項是合規(guī)合法的稅收補貼，其中也包含“與輝同行”公司申請的相關(guān)補貼，這些補貼已經(jīng)打入與輝同行賬戶。公司在各地舉辦的外景直播專場活動從未向各地政府、任何企業(yè)、商家收取過“宣傳費”或“坑位費”。

也有觀點提到，雙方“分手”后，東方甄選花費了大量的人力、財力對董宇輝進行抹黑；董宇輝是用獎勵的錢收購“與輝同行”的，買公司還要倒貼600萬；董宇輝的爆火促使東方甄選實現(xiàn)了股價攀升，俞敏洪已經(jīng)高位套現(xiàn)了8個億。

對于這些言論，東方甄選也都一一做了澄清說明，表示東方甄選從未組織和參與過針對董宇輝和與輝同行的攻擊和評價；董宇輝收購“與輝同行”公司的所有資金都在其全部獎勵之外；自東方甄選上市以來，俞敏洪個人從未進行過股票套現(xiàn)，且一直在增持股票。

東方甄選發(fā)布兩則辟謠公告，圖源東方甄選官方微信公眾號

8月27日，俞敏洪也在自己的公眾賬號——老俞閑話中，針對部分留言進行了說明。

由于有言論稱，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)與俞敏洪之間是投資關(guān)系，而鳳凰網(wǎng)財經(jīng)曾發(fā)布過“董宇輝李娟訪談疑似不同頻”的相關(guān)新聞。因此俞敏洪首先對自己與“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”的關(guān)系做出了澄清，他表示，自己與“鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”沒有任何關(guān)系。

此外，他表示一些新東方的前員工對與輝同行及董宇輝發(fā)表的觀點也與自己無關(guān)；自己和董宇輝都可以針對不實的信息和謠言，進行自由回應(yīng)、投訴、起訴或報警，這些均不受保密條款約束。

公告之外，俞敏洪也一直在針對謠言做回應(yīng)。

9月1日早間，360集團創(chuàng)始人、董事長周鴻祎發(fā)布了一則與俞敏洪對話的視頻，稱自己本想安慰俞敏洪前一陣遭到的網(wǎng)暴，沒想到俞敏洪狀態(tài)比自己還好，詢問俞敏洪如何保持這種心態(tài)。

對此，俞敏洪回應(yīng)稱，自己也會在意，但還是要專注于自己想做的事情，他還表示，自己所專注的是希望把新東方、東方甄選做好，把自己的個人生活打理好。

實際上，自“董宇輝小作文”事件以后，俞敏洪一直深陷輿論漩渦。

早在今年5月與物美集團創(chuàng)始人張文中的直播交流中，俞敏洪就曾表示，在過去一年里，自己在網(wǎng)絡(luò)上的謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比以前任何時候都要多。

彼時他的一句“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”還曾登上熱搜，引發(fā)廣泛討論。

俞敏洪也在與董宇輝“分手”時的公開信中，陳述過輿論對自己、董宇輝以及兩家公司的影響，字里行間透露著對此事的無奈。

他表示，盡管自己與董宇輝之間的溝通至今沒有任何障礙，但復(fù)雜的輿論紛爭和少數(shù)別有用心的力量的引導(dǎo)和造謠，直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡，導(dǎo)致了兩邊公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性，股價波動、公司信譽度和美譽度下降。

俞敏洪也開始不敢出現(xiàn)在東方甄選和與輝同行的鏡頭前，避免再次陷入輿論討論。

但輿論卻沒有“放過”俞敏洪，最終，在東方甄選和董宇輝無法繼續(xù)同行后，他做出了決定——送公司，還將與輝同行自成立以來獲取的全部收益包括全部利潤盡數(shù)留給董宇輝和與輝同行。

圖源老俞閑話微信公眾號

從這個動作來看，俞敏洪或許也想結(jié)束這種無休止被輿論關(guān)注的狀態(tài)。目前，他只想安靜做事，也不太可能再去對董宇輝發(fā)動輿論攻擊了。

2、質(zhì)疑聲中，東方甄選如何繼續(xù)向前？

不久前，東方甄選剛剛發(fā)布了2024財年（2023年6月1日至2024年5月31日）的業(yè)績報告。

報告對與輝同行的著墨頗多，主要是列出了東方甄選為其支付的費用明細，這意味著俞敏洪曾經(jīng)承諾給予董宇輝的款項已經(jīng)全部兌現(xiàn)。

東方甄選2024財年財報中有關(guān)與輝同行的內(nèi)容，圖源東方甄選官網(wǎng)

財報顯示，與輝同行于2023年12月22日至2024年6月30日止，期間未經(jīng)審核除稅前溢利為1.86億元，純利1.41億元。其中1.29億元分配給董宇輝，其余1200萬元由與輝同行保留。

俞敏洪在溝通會上透露，原定50%的1.41億元利潤已打給董宇輝，財報中披露的1.41億元人民幣是剩余的部分，也獎勵給董宇輝。

財報還透露，與輝同行公司的購買金額為7658萬元。此前，俞敏洪曾承諾，董宇輝購買公司的錢也由他安排，公司是送給董宇輝的。

由上述款項計算，俞敏洪共計支付了超過3.58億元的“分手費”。

從東方甄選這份2024財年的報告來看，公司的整體狀況并不差。

自2023年6月1日至2024年5月31日，東方甄選總營收約70.73億元，同比增長56.82%。其中，出售教育業(yè)務(wù)后的持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收為265億元，同比增長68.1%。

東方甄選2024財年財務(wù)摘要，圖源東方甄選官網(wǎng)

財報顯示，該增長主要由于抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序的多平臺策略、多元化產(chǎn)品類別及SKU以及自2023年12月推出的會員日促銷。

GMV方面，東方甄選2024財年的GMV為143億元，同比增加43%。

其中，來自抖音的GMV占大部分，報告期內(nèi)，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)由2023財年的1.36億單增至1.81億單。

同時，東方甄選員工的待遇也有所提升。在員工總數(shù)有所減少的情況下，東方甄選的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）達14億元，較2023財年的7.36億元同比增加了94.1%。

近期，東方甄選還加大了對供應(yīng)鏈上游的投資，已投資一家香腸工廠，并加強了對上游供應(yīng)鏈的管理。

目前，東方甄選也面臨著一些挑戰(zhàn)。

雖然從報告來看，東方甄選經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為21.81億元，同比增長了一倍有余。但東方甄選在2023年12月出售了教育業(yè)務(wù)，該項目的稅后處置收益為13億元，也一并算在了2024財年的財報中。

除此之外，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營收為65億元，同比增長68.1%，但營收成本增速更高，為48億元，比上年同期翻了一倍，毛利率為25.9%，比上年同期下降了12.3個百分點。

再疊加銷售及營銷開支8.7億元，同比增長174.5%等因素，自營產(chǎn)品及直播電商的調(diào)整后凈利潤出現(xiàn)負增長，為7.1億元，同比下滑22.83%。

此外，對于東方甄選而言，剝離與輝同行，也是剝離了一塊頗能盈利的業(yè)務(wù)，一定會對公司的業(yè)績和股價有影響。

交銀國際證券發(fā)布研報稱，考慮與輝同行出售及縮減品牌日活動的影響，下調(diào)2025財年東方甄選GMV、收入、利潤預(yù)測為43%、19%、33%，將估值切換至2025財年，目標(biāo)價從13.4港元下調(diào)至8.5港元，對應(yīng)15倍市盈率，公司仍處于調(diào)整階段，維持中性。

因此，目前還在質(zhì)疑聲中的東方甄選，需要重新奔跑，順利度過調(diào)整期，重新證明自己。

3、相忘于江湖，可能是最好的結(jié)局

在整個過程中，董宇輝恐怕也不愿意被輿論裹挾。

不只是俞敏洪，董宇輝也曾多次公開表達過對巨大流量裹挾的無奈。比如此前，董宇輝曾在參加節(jié)目時稱自己非?？咕苜u東西、過去兩年自己的睡眠質(zhì)量特別差，“每天要吃好多片安眠藥?！?/p>

其還曾表示，住在老家的父母經(jīng)常被供貨商騷擾，“每天家中都有陌生人來訪，家里經(jīng)常緊閉大門?！?/p>

獨立后，人們對董宇輝又有了更高的期待，這也讓董宇輝的細小失誤被無限放大。

近期，董宇輝與作家李娟的一場對談直播，又讓其陷入了“假文化人遇到真文化人”的爭議。

董宇輝與李娟對談直播截圖，圖源與輝同行抖音官方直播賬號

對談中，或許是李娟提前準(zhǔn)備的內(nèi)容與董宇輝的提問有出入，因此兩人的對話間隙常常出現(xiàn)停頓；董宇輝用大段排比句為夸獎李娟送后，得到了李娟“謝謝，這真是一坨巨大的贊美”的回應(yīng)；對談的后半段，李娟多次提出是不是結(jié)束了？董宇輝則以各種方式繼續(xù)對談。

有評價認(rèn)為，兩人的對談是“一次直播翻車”。董宇輝提出的大部分問題，讓李娟感到錯愕和緊張，但沒有起到良好的引導(dǎo)作用，董宇輝在直播過程中的安慰之語也被認(rèn)為是沒有必要。

事情發(fā)酵后，李娟隨后發(fā)文道歉，解釋“一坨”是自己常用的量詞，更是夸贊董宇輝“富于感染力親和力，總是照顧別人，印象美好的一個年輕人?！笔亲约涸谥辈デ敖箲]緊張，狀態(tài)不好。

董宇輝的一言一行都會被放大，這可能是作為頭部主播必須面對的。

從與輝同行的開局來看，就知道他目前的號召力有多強。數(shù)據(jù)顯示，7月25日至8月25日期間，與輝同行30天銷售額就達到了7億元左右，平均一天銷售額約為2300萬。

與此同時，與輝同行抖音賬號的粉絲增量超過了130萬，目前已突破了2300萬。

上述與李娟的對談雖被稱之為直播翻車，但流量也成功轉(zhuǎn)化成了銷量，近2個小時的訪談，在全程沒有介紹書籍的情況下，李娟的作品銷售超過20萬冊，最高在線人數(shù)超過了40萬。

董宇輝已經(jīng)不再需要東方甄選，而俞敏洪和東方甄選也必須適應(yīng)沒有大主播的日子。

目前，俞敏洪開始將注意力放在帶領(lǐng)東方甄選摸索新模式上。

2023年，東方甄選推出了自有APP，近九成自營新品都會選擇在App首發(fā)，自營產(chǎn)品在App的GMV，已經(jīng)占全網(wǎng)GMV的40%以上。2024財年財報顯示，東方甄選的自有APP也成為自營產(chǎn)品的核心渠道。

東方甄選還提到，在2025財年，公司將啟動線下自營產(chǎn)品的推廣，利用新東方網(wǎng)點多、分布廣、人流大、客戶黏性高的優(yōu)勢，與新東方進行廣泛的線下戰(zhàn)略合作，通過增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，提升東方甄選自營產(chǎn)品和東方甄選App的曝光率。

該推廣模式也將在2024年下半年于北京啟動試點，未來逐步輻射到全國。

有評論認(rèn)為，俞敏洪這是在試圖讓東方甄選成為“線上版的山姆”。

根據(jù)e公司報道，有業(yè)內(nèi)人士表示，東方甄選的線上山姆化戰(zhàn)略，是其試圖打造線上版山姆會員店的體現(xiàn)。通過深耕自營品牌、推動多平臺矩陣和開拓線下渠道，東方甄選正試圖把控產(chǎn)品與渠道的主動權(quán)。而這一戰(zhàn)略的實施，雖然帶來了毛利率的下滑，但也為其帶來了GMV及總營收的強勁增長。

俞敏洪也曾在東方甄選股東溝通會上表示，公司會盡力培養(yǎng)主播，也會提高主播待遇，但是絕對不允許主播再像董宇輝一樣成立個人平臺，這種現(xiàn)象會避免和杜絕。

在這種情況下，也意味著俞敏洪與東方甄選又進入新的發(fā)展變革期。東方甄選需要靜下來謀新路，董宇輝需要靜下來穩(wěn)增長。相忘于江湖，恐怕是對雙方最好的結(jié)局。