文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文
編輯丨高 巖
俗話說(shuō)，“月子做的好，小病全沒(méi)有，大病去一半?！?/p>
坐月子作為獨(dú)具中國(guó)特色的一項(xiàng)習(xí)俗，如今也成功走向海外。主營(yíng)高端產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)的圣貝拉如今不僅將月子中心開(kāi)到了新加坡、美國(guó)，還要向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，于近日向港交所遞交了《招股書》。
圣貝拉作為高端月子中心，坐一次月子的價(jià)格從10萬(wàn)元到百萬(wàn)元不等，不僅接待過(guò)戚薇、吉娜等女藝人入住，在資金上還獲得了騰訊、高榕資本、中國(guó)人壽、太古地產(chǎn)等知名投資機(jī)構(gòu)的支持。也因此，圣貝拉被稱為“月子中心中的愛(ài)馬仕”。
但圣貝拉的賺錢能力與愛(ài)馬仕相差甚遠(yuǎn)，2023年剛剛扭虧為盈，盈利2077萬(wàn)元。此外，還因虛假宣傳、無(wú)證行醫(yī)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等原因被處罰?？此乒怩r亮麗的表面下，圣貝拉IPO又浮動(dòng)著怎樣的資本故事？
坐一次月子費(fèi)用百萬(wàn)，2023年扭虧為盈
坐月子是中國(guó)自古以來(lái)的習(xí)俗，指產(chǎn)婦分娩后一段坐月子和休養(yǎng)的時(shí)間。產(chǎn)婦以往主要在家中坐月子，部分產(chǎn)婦會(huì)聘請(qǐng)?jiān)律┨峁┊a(chǎn)后護(hù)理服務(wù)。
但隨著年輕人消費(fèi)習(xí)慣的改變，他們開(kāi)始更偏好有實(shí)力、知名度高的家庭護(hù)理服務(wù)機(jī)構(gòu)，希望享受相關(guān)機(jī)構(gòu)配備的專業(yè)人員提供的高度專業(yè)化和定制化的服務(wù)。1999年中國(guó)臺(tái)灣第一家月子中心成立。2017年，高端月子護(hù)理中心圣貝拉以藝術(shù)療養(yǎng)為方向正式成立。
目前，圣貝拉集團(tuán)共有圣貝拉、Bella Isla及小貝拉三大品牌，擁有59家高端月子中心，包括47家自有中心（即全資擁有或控股的中心）及12家管理中心（即由第三方全資擁有或控股并由圣貝拉管理的中心）。2023年10月在新加坡開(kāi)設(shè)了第一家自有海外中心，2024年5月在美國(guó)大洛杉磯地區(qū)開(kāi)設(shè)第一家管理海外中心。
圣貝拉經(jīng)營(yíng)三大主要業(yè)務(wù)線，即月子中心（包括產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)）、家庭護(hù)理服務(wù)及女性健康功能性食品。
《招股書》顯示，圣貝拉的月子中心入住28天，圣貝拉、Bella Isla及小貝拉三大品牌的套餐價(jià)格分別為6.8萬(wàn)元、9.88萬(wàn)元和16.88萬(wàn)元。其中，圣貝拉產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)每間房每晚的平均合約價(jià)值從2021年的6726元升到2023年的6887元。
圖源：《招股書》
16.8萬(wàn)元只是圣貝拉套餐的基礎(chǔ)價(jià)格，如果想要入住更長(zhǎng)時(shí)間、享受更多服務(wù)，則需要付更高的費(fèi)用。官網(wǎng)顯示，圣貝拉廈門七尚店的“女王套餐”，享有四室兩廳四衛(wèi)兩庭院共320m2，入住56天的價(jià)格為96.88萬(wàn)元。新加坡嘉佩樂(lè)店的“女王B套餐”，入住524m2獨(dú)棟莊園別墅，56天的價(jià)格為32.88萬(wàn)新加坡元，相當(dāng)于人民幣179萬(wàn)元。
圖源：圣貝拉官網(wǎng)
戚薇、吉娜、唐藝昕、麥迪娜、李艾等明星藝人均是圣貝拉的客戶，麥迪娜稱，“在圣貝拉坐月子的過(guò)程中，我第一次知道坐月子可以這么的舒適，全程體驗(yàn)感特別的好，工作人員很專業(yè)，都非常的體貼，也讓我學(xué)會(huì)了很多育兒的知識(shí)?！?/p>
圖源：圣貝拉官網(wǎng)
此外，作為產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的一部分，圣貝拉還銷售S-bra品牌的內(nèi)衣，主要是定制功能性內(nèi)衣產(chǎn)品及產(chǎn)后塑形連身褲。每件內(nèi)衣產(chǎn)品的價(jià)格在2680元到2.38萬(wàn)元。2022年5月，圣貝拉收購(gòu)該品牌。
報(bào)告期內(nèi)，圣貝拉營(yíng)收實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2021年至2023年，圣貝拉分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.59億元、4.72億元和5.6億元。
不過(guò)凈利潤(rùn)方面，表示的有些不如人意。2021年至2023年，圣貝拉年內(nèi)虧損分別為1.22億元、4.12億元及2.39億元，3年累計(jì)虧損7.73億元。經(jīng)調(diào)整后2023年扭虧為盈，分別為-2986.8萬(wàn)元、-4462.8萬(wàn)元、2077.2萬(wàn)元。
市場(chǎng)排名第一，和同行“互相傷害”
圣貝拉營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年超高端月子中心產(chǎn)生的收入計(jì)，圣貝拉是最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。
圖源：《招股書》
不過(guò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圣貝拉還出現(xiàn)了和同行相互商業(yè)“詆毀”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
裁判文書網(wǎng)顯示，2017年，高端月子中心品牌巍閣投資公司，與南京巍喜閣家政服務(wù)有限公司簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，雙方以特許經(jīng)營(yíng)的形式，在南京開(kāi)設(shè)了巍閣茉貝月子中心。2020年，因茉貝拉公司未支付下一年度品牌管理費(fèi)，故巍閣公司決定解除《2017年品牌加盟協(xié)議》。
圖源：裁判文書網(wǎng)
巍閣公司與茉貝拉公司解除特許經(jīng)營(yíng)合同后，貝康公司（圣貝拉經(jīng)營(yíng)公司）收購(gòu)了茉貝拉公司的資產(chǎn)，更名為“Baby BELLA母嬰護(hù)理中心(南京卓美亞店)”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
貝康公司收購(gòu)后，2021年1月1日，在其運(yùn)營(yíng)的“BabyBELLA母嬰護(hù)理中心”（后更名為“BabyBELLA小貝拉母嬰護(hù)理中心”）微信公眾號(hào)發(fā)布《BabyBELLA收購(gòu)南京巍閣茉貝，“脫胎換骨”定義新月子》一文進(jìn)行宣傳。
文章中稱，“2020年12月，貝康集團(tuán)成功完成了對(duì)原巍閣南京加盟店鋪——南京茉貝拉母嬰護(hù)理有限公司的資產(chǎn)收購(gòu)。”“我們選擇了茉貝月子中心，是因?yàn)樗谀暇┍姸嗟脑伦又行睦锸菢?biāo)價(jià)最高的一個(gè)，由于延續(xù)了加盟的形式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)理念與服務(wù)的迭代更新，所以在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，未能體現(xiàn)出與之等價(jià)的服務(wù)水平?！?/p>
巍閣認(rèn)為，貝康公司使用“更名”、“品牌升級(jí)”等表述，試圖讓消費(fèi)者認(rèn)為南京茉貝拉名下的卓美亞店，更名前后均是同一集團(tuán)管理、運(yùn)營(yíng)只是店名發(fā)生了變化，且試圖傳達(dá)出更名后的服務(wù)、品牌比更名前更好的信息。屬于貶低巍閣品牌、損害巍閣的聲譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
經(jīng)法院判決，易導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為巍閣公司的部分業(yè)務(wù)被貝康公司收購(gòu)，進(jìn)而產(chǎn)生貝康公司的經(jīng)營(yíng)狀況或品牌實(shí)力強(qiáng)于巍閣公司的錯(cuò)誤印象。構(gòu)成虛假宣傳。
此外，貝康公司收購(gòu)茉貝拉公司時(shí)，將茉貝拉公司為巍閣茉貝月子中心開(kāi)設(shè)的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)一并收購(gòu)。收購(gòu)后，仍保留了2020年10月前，巍閣公司與茉貝拉公司合作期間消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。
2021年1月18日，該賬號(hào)在回復(fù)消費(fèi)者留言時(shí)稱：“親愛(ài)的寶媽，南京巍閣茉貝因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善已經(jīng)被我們BabyBELLA收購(gòu)了哦”。
經(jīng)法院判決，其公開(kāi)回復(fù)消費(fèi)者時(shí)稱，巍閣茉貝月子中心系因經(jīng)營(yíng)不善而被收購(gòu)，屬于以編造、傳播虛假信息損害巍閣公司的商業(yè)信譽(yù)的行為，構(gòu)成商業(yè)詆毀。
2023年6月，經(jīng)法院二審最終判決，貝康公司在“圣貝拉母嬰護(hù)理中心”的微信公眾號(hào)，以及《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》之非中縫位置，發(fā)布顯示時(shí)間至少持續(xù)十日的聲明，以消除產(chǎn)生的不良影響；并賠償巍閣公司經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)元。
不過(guò)，圣貝拉始終未發(fā)表聲明，直到遞交《招股書》12天后，2024年7月7日深夜，才發(fā)表了一篇聲明，做出澄清。目前該聲明已被刪除。
圖源：小紅書
此外，兩家月子中心也在社交平臺(tái)隔空互懟，前后腳發(fā)布聲明。
7月16日，巍閣月子中心在社交媒體上發(fā)布了聲明表示，巍閣訴圣貝拉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及圣貝拉虛假宣傳、商業(yè)詆毀一案，巍閣勝訴，且勝訴在先!
圖源：小紅書
此外，巍閣還貼了一張北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院的限制消費(fèi)令，限消令顯示，因貝康公司未按執(zhí)行通知書指定的期間，履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，對(duì)貝康公司、法定代表人向華采取限制消費(fèi)措施。
不過(guò)，該限制消費(fèi)令未能在公開(kāi)渠道查詢到，一般情況下，可能是因?yàn)樾畔⑸形锤禄蜾浫?，或者限制高消費(fèi)的決定已被解除或變更。
圖源：小紅書
圣貝拉也對(duì)巍閣做出回?fù)簦?月13日，圣貝拉在社交平臺(tái)上表示，“圣貝拉訴巍閣不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，勝訴！法院于2023年4月11日的判決已生效，判決認(rèn)定巍閣已對(duì)杭州貝康健康科技集團(tuán)有限公司(“圣貝拉”) 構(gòu)成商業(yè)詆毀，且認(rèn)定巍閣多項(xiàng)虛假宣傳?！?/p>
圖源：小紅書
據(jù)圣貝拉曬出的判決書顯示，巍閣需在名稱為“南京巍閣月子中心”的微信公眾號(hào)，以及《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》之非中縫位置，發(fā)布顯示時(shí)間至少持續(xù)十日的聲明，以消除因涉案不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生的不良影響，并賠償10萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失。
不過(guò)，圣貝拉曬出的判決書未能在公開(kāi)渠道查到，有關(guān)巍閣的具體虛假宣傳、商業(yè)詆毀行為無(wú)從得知。
圖源：小紅書
據(jù)圣貝拉曬出的圖片顯示，7月14日，巍閣發(fā)表聲明承認(rèn)商業(yè)詆毀行為。至今，也已被刪除。
圖源：小紅書
公開(kāi)信息顯示，巍閣同樣為一家高端月子中心，成立于2006年，創(chuàng)業(yè)初期從中國(guó)臺(tái)灣引進(jìn)全套技術(shù)和管理全套模式，總部設(shè)立在北京，截至2023年，巍閣服務(wù)用戶數(shù)量超過(guò)“10000+”高凈值家庭。據(jù)小紅書博主統(tǒng)計(jì)，巍閣月子中心在北京的均價(jià)為21萬(wàn)左右。曾有姚晨入住。
圖源：小紅書
和圣貝拉相同的是，巍閣的門店數(shù)量同樣走精而少路線。官網(wǎng)顯示，巍閣在全國(guó)“北京、深圳、上海.……”等城市擁有30+分店。
“由于高端月子中心強(qiáng)調(diào)定制化，特色化，因此對(duì)于通過(guò)簡(jiǎn)單的兼并重組的擴(kuò)張模式并不適用。通常頭部企業(yè)均是通過(guò)區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額。而希望通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)高端月子中心的難度較大，因此兼并后如何整合原有企業(yè)是這個(gè)行業(yè)比較難的事情。”萬(wàn)聯(lián)證券投資顧問(wèn)屈放表示。
一年花5381萬(wàn)打廣告，因虛假宣傳被罰
圣貝拉的虛假宣傳行為不止發(fā)生在和同行的競(jìng)爭(zhēng)中，2022年4月22日，杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)貝康公司作出《行政處罰決定書》。
該決定書載明，貝康公司自2020年底起在品牌官網(wǎng)使用“國(guó)內(nèi)第一家藝術(shù)療養(yǎng)的母嬰護(hù)理中心唯一與麻省理工大學(xué)建立中國(guó)女性月子的研究中心” “全國(guó)首家母嬰專業(yè)護(hù)理學(xué)院-貝康護(hù)理學(xué)院”的描述，但貝康公司未能提交證據(jù)證明上述措辭的真實(shí)性。
據(jù)此，杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定貝康公司的上述廣告中含有虛假宣傳內(nèi)容，對(duì)貝康公司罰款1.05萬(wàn)元。
多次因虛假宣傳被處罰背后，線上營(yíng)銷渠道正成為圣貝拉獲客的主要渠道之一。
《招股書》顯示，2023年，圣貝拉2820名首次產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)客戶中約36%是由現(xiàn)有客戶推薦或通過(guò)圣貝拉自有的線上渠道（包括網(wǎng)站和小程序）獲取得。
為此，圣貝拉每年花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元用于廣告開(kāi)支。《招股書》顯示，2021年-2023年，圣貝拉的廣告開(kāi)支增長(zhǎng)迅猛，分別為1445.7萬(wàn)元、3201.5萬(wàn)元和5381.4萬(wàn)元，占銷售及分銷開(kāi)支的44.3%、54.5%和66%。
圖源：《招股書》
花了錢的圣貝拉效果顯著。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年，圣貝拉成為小紅書搜索量最高的月子中心品牌。
“我們的廣告開(kāi)支主要包括線上營(yíng)銷及推廣內(nèi)容的支出。我們與小紅書平臺(tái)合作在推介我們的服務(wù)。基于內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)布以我們的月子中心為特色的視頻博客以及與我們合作開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。我們亦會(huì)在購(gòu)物資訊及電商平臺(tái)推廣我們的服務(wù)及產(chǎn)品?！笔ヘ惱硎尽?/p>
投行精英和騰訊、高榕資本，共享資本盛宴
在高端月子中心圣貝拉的背后，是一位投行男精英和傳媒女神的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
《招股書》顯示，向華為圣貝拉的創(chuàng)始人，林宛頤為聯(lián)合創(chuàng)始人，曾經(jīng)都在英國(guó)留學(xué)，截至目前，兩人分別持股42.49%和11.89%。向華為控股股東。
向華2010年從牛津大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)后加入瑞士銀行香港分行，任職亞洲并購(gòu)及企業(yè)融資部副董事，參與并購(gòu)、股票及債務(wù)資本市場(chǎng)交易；2015年，又調(diào)到亞洲醫(yī)療健康組擔(dān)任董事，專注于醫(yī)療健康服務(wù)，醫(yī)療器械以及制藥等方面的融資和并購(gòu)業(yè)務(wù)，參與的項(xiàng)目金額超過(guò)100億美元。
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，向華離職時(shí)年僅30歲，但已坐到了健康組董事之位，年薪數(shù)百萬(wàn)元。
林宛頤于2009年獲得武漢音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)學(xué)士學(xué)位，并于2013年1月獲得英國(guó)萊斯特大學(xué)大眾傳媒碩士學(xué)位。畢業(yè)后，擔(dān)任《時(shí)尚新娘》雜志市場(chǎng)部公關(guān)總監(jiān)，2014年4月，成為線上婚慶平臺(tái)婚禮紀(jì)的聯(lián)合創(chuàng)始人，擔(dān)任品牌與公關(guān)部品牌副總裁。
2017年，向華從瑞士銀行香港分行離職，和林宛頤共同創(chuàng)立了圣貝拉。
2022年，向華還以“光芒助力官”身份，參與芒果臺(tái)綜藝《100道光芒》，與何炅、楊子、黃圣依同臺(tái)。2023年，又參加了NEW TIDE新浪潮品牌大會(huì)。
圖源：向華微博
在向華的微博評(píng)論區(qū)，也有不少網(wǎng)友直呼“非常帥”“可以去打工嗎”。
不止長(zhǎng)得帥，向華在商業(yè)運(yùn)作上也十分有野心。在接受時(shí)尚雜志Tatler采訪時(shí)，向華表示，“我們一開(kāi)始就是在打造一個(gè)品牌集團(tuán)的概念，想做護(hù)理界的LVMH?！?/p>
2024年8月，向華入選《財(cái)富》(FORTUNE)2024年度“中國(guó)40位40歲以下的商界精英”，同期入選的還有月之暗面Kimi的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊植麟、米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼董事長(zhǎng)劉偉、旺旺集團(tuán)總經(jīng)理蔡旺庭等。
向華此前在投資領(lǐng)域的經(jīng)歷，再加上圣貝拉的高端月子中心理念，也讓圣貝拉受到市場(chǎng)上投資人的喜愛(ài)。
企查查顯示，圣貝拉成立7年已獲得10輪融資，成立次年2018年就得到唐竹資本、高榕資本的1500萬(wàn)元融資；2020年又得到新鴻基的青睞，企業(yè)估值達(dá)1億美元；2021年收到騰訊投資、高榕資本的2億人民幣投資。
此外，還有中國(guó)人壽、英國(guó)太古地產(chǎn)創(chuàng)新基金、韓國(guó)未來(lái)資產(chǎn)集團(tuán)等均在圣貝拉的投資人名單中。
圖源：企查查
《招股書》顯示，截至目前，騰訊在圣貝拉持股11.61%，高榕資本持股8.26%，寧波唐竹持股6.61%。
你了解過(guò)高端月子中心嗎？對(duì)圣貝拉和向華的故事有何看法？歡迎下方留言討論。