文 | 新眸 鹿堯
一件丑上熱搜的奧運(yùn)禮服，讓作為官方禮服供應(yīng)商的“九牧王”成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
這家1989年成立在福建晉江的制衣企業(yè)，產(chǎn)品聚焦男士西褲，立志成為家喻戶(hù)曉的“中國(guó)第一褲”，并在2011年上交所完成上市。某種程度上來(lái)說(shuō)，九牧王的誕生對(duì)于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)很有特殊意義。
同一時(shí)期的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，工廠大多依賴(lài)代工和外貿(mào)發(fā)展，企業(yè)不需要建立自己的品牌和銷(xiāo)售渠道，只專(zhuān)注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這種低成本的生產(chǎn)方式使得中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上迅速崛起。
也正因如此，憑借完備的供應(yīng)鏈和產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)，中國(guó)服裝雖然在全球范圍內(nèi)聞名，年產(chǎn)占全球一半以上，但時(shí)至今日，確實(shí)仍缺乏一定的獨(dú)立設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，加上品牌建設(shè)的成本較高且周期較長(zhǎng)，就直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)一些真正意義上，國(guó)民認(rèn)知度高、國(guó)際化的高端服裝品牌。
九牧王成立之初，并非像其他品牌一樣做代工起家。創(chuàng)始人林聰穎從賣(mài)糧食轉(zhuǎn)行做起服裝零售，賺到錢(qián)后回家辦廠做品牌，九牧王采用的是自制生產(chǎn)為主、穩(wěn)妥加工為輔的模式，逐漸發(fā)展成一家典型的家族企業(yè)。
比起一般的服裝工廠，零售出身的林聰穎更懂市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)中舍得下重本，比如簽下了垂感更好的“麻紗王”面料在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家代理權(quán)，并借此機(jī)會(huì)對(duì)所有的生產(chǎn)工藝進(jìn)行了全面改革。
在三十年前的中國(guó)，重磅麻紗王西褲火遍大江南北，一條西褲年銷(xiāo)量能超過(guò)400多萬(wàn)，銷(xiāo)售額過(guò)億，這在當(dāng)時(shí)是件相當(dāng)了不起的事情。一直到上市，無(wú)論是從營(yíng)收還是利潤(rùn)上看，九牧王市值超過(guò)70億，是名副其實(shí)的第一褲王。
不過(guò)值得注意的是，同樣是服裝行業(yè)，男裝和女裝的思路其實(shí)差別很大。男裝的剛需屬性更強(qiáng)，看重品質(zhì)、品牌或性?xún)r(jià)比，消費(fèi)者的需求豐富程度往往不如女裝。
在這種情況下，男裝的款式相對(duì)單一，多以休閑、時(shí)尚、商務(wù)為主，更新速度更慢，男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次低，更傾向有品牌保障和高品質(zhì)材料的商品，對(duì)品類(lèi)要求反而不高。比如雅戈?duì)柕奶旖z面料、七匹狼的羊毛羊絨，包括報(bào)喜鳥(niǎo)、柒牌、勁霸等品牌，大多也都以突出優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)為主，重視品牌建設(shè)。
順著這樣的邏輯，早期的九牧王之所以能夠快速崛起，也得益于他的營(yíng)銷(xiāo)。例如發(fā)布“西褲專(zhuān)家”宣傳片，線下“男褲節(jié)”這些推廣活動(dòng)，以及那句“108道工序，30位次熨燙，23000針縫制，100%用心檢驗(yàn)”的廣告，都在強(qiáng)調(diào)品牌的“男褲”屬性。
在那個(gè)年代，九牧王的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)非常先進(jìn)，上市前夕，又通過(guò)“跑馬圈地”式的渠道擴(kuò)張，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面，到2011年底，公司的門(mén)店數(shù)超過(guò)3100家。
但同一時(shí)間，九牧王身處的服裝市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。
最明顯的是電商對(duì)實(shí)體的沖擊，同時(shí)也催生出一批更具性?xún)r(jià)比的新品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，彼時(shí)九牧王仍以線下為主，品類(lèi)單一且價(jià)格不菲。
如果深入研究還會(huì)發(fā)現(xiàn)，九牧王的門(mén)店模型也暴露出問(wèn)題。
據(jù)媒體報(bào)道，為了體現(xiàn)品牌的高端定位，九牧王除了布局一二線城市，還有比較好的三線城市；但為了更快地開(kāi)店，門(mén)店位置往往選擇成本更低的地段，甚至一些倒閉停產(chǎn)的工廠附近，對(duì)于門(mén)店的裝修要求相對(duì)粗糙。用外界的說(shuō)法，這讓人同時(shí)產(chǎn)生“高價(jià)”和“土味”并存的尷尬感。
在經(jīng)營(yíng)策略上，九牧王“商場(chǎng)+專(zhuān)賣(mài)店”的渠道模式延續(xù)至今，加盟為主，直營(yíng)為輔，通過(guò)區(qū)域分公司直接管理加盟店鋪，能夠更快速、更直接地傳達(dá)公司的戰(zhàn)略意圖、銷(xiāo)售策略和品牌形象要求。但另一方面，對(duì)品牌統(tǒng)一管理的風(fēng)險(xiǎn)也明顯提升。
為了提升內(nèi)部的生產(chǎn)效率，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求變化，九牧王采取的是業(yè)務(wù)縱向一體化的模式，在規(guī)模化迅速起量的時(shí)期，這種策略更靈活，不過(guò)在控制采購(gòu)、生產(chǎn)成本的同時(shí)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)變化，就容易導(dǎo)致存貨增加。
2011年第三季度，九牧王存貨凈額較年初增長(zhǎng)近53%，高企的存貨下，隨之而來(lái)的是庫(kù)存管理的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，包括存貨跌價(jià)損失、資金占用的成本增加。
林聰穎的想法很激進(jìn)，“一年要新增300到500家門(mén)店”，這種情況下，雖然九牧王在全國(guó)很快攻城略地，但由于細(xì)節(jié)上忽視，并沒(méi)有塑造出完全高端的品牌形象，過(guò)重的線下布局使得其在面臨電商沖擊時(shí)應(yīng)對(duì)艱難。
業(yè)績(jī)放緩甚至倒退，面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，公司叫停此前的開(kāi)店規(guī)劃，上市后兩年，凈關(guān)店超300家。2014年，九牧王凈利比上年大幅下滑35%，為了止損盈利，九牧王董事長(zhǎng)林聰穎開(kāi)始高調(diào)投資，年底旗下子公司九盛投資合計(jì)出資1.85億元認(rèn)購(gòu)財(cái)通證券股票。
九牧王投資的領(lǐng)域極其廣泛，涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域，投資比例超過(guò)資產(chǎn)的10%。炒股的確讓九牧王連續(xù)賺了幾次快錢(qián)，比如2018年，九牧王的投資收益接近2.5億，幾乎是公司的一半凈利潤(rùn)，次年投資成本就超過(guò)了57億。
企業(yè)家炒股并不罕見(jiàn)，服裝品牌雅戈?duì)柕膭?chuàng)始人同樣熱衷。但憑借炒股帶來(lái)的短期收益，并不能代表一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。
一旦投資業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，不僅會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的惡化，還可能引發(fā)市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)。例如近幾年，九牧王的投資業(yè)務(wù)產(chǎn)生的公允價(jià)值變動(dòng)損益過(guò)大，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)直接受到影響，如2022年歸母凈利潤(rùn)大幅度下跌，投資產(chǎn)生的虧損居高不下，已經(jīng)波及了其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
在2018年往后的特殊時(shí)期里，九牧王的增長(zhǎng)瓶頸明顯，五年內(nèi)營(yíng)收圍繞27億上下略微浮動(dòng)，但利潤(rùn)率走低。而比炒股虧錢(qián)更可怕的是品牌和渠道的老化，這家原本定位高端的男褲品牌，開(kāi)始大規(guī)模的展開(kāi)降價(jià)促銷(xiāo)，但市場(chǎng)越來(lái)越少為他買(mǎi)單。
早年九牧王也實(shí)施過(guò)多品牌策略，通過(guò)代理和收購(gòu)兼并國(guó)際品牌，旗下擴(kuò)充了意大利高端男褲品牌“VIGANO”、電商品牌“格力派蒙”、國(guó)內(nèi)休閑品牌FUN，切入年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)。但從實(shí)際效果上來(lái)看，過(guò)快推行多品牌計(jì)劃，并沒(méi)有達(dá)到1+1>2的作用，為公司貢獻(xiàn)90%左右營(yíng)收的仍然是主營(yíng)業(yè)務(wù)，多品牌并沒(méi)有帶來(lái)可觀的ROI。
另一方面，隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的興起和電商的崛起，九牧王的市場(chǎng)份額受到?jīng)_擊，快速興起的一批男裝企業(yè)使得其市場(chǎng)份額受到擠壓，數(shù)據(jù)顯示，如今的九牧王在市場(chǎng)的占有率不足0.9%，呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。由于其正裝商務(wù)基因決定了產(chǎn)品很難匹配年輕消費(fèi)者的口味，這使得品牌在市場(chǎng)上的吸引力逐漸減弱。
九牧王也做了不少轉(zhuǎn)型和升級(jí)。比如組織上，傳統(tǒng)家族企業(yè)的特殊性，在應(yīng)對(duì)外界變化時(shí)，往往會(huì)面臨更多戰(zhàn)略決策上的難題，所以?xún)?nèi)部近幾年實(shí)施過(guò)不少人員調(diào)整；在終端經(jīng)營(yíng)上，減少門(mén)店數(shù)量的同時(shí)，升級(jí)門(mén)店裝修、擴(kuò)大門(mén)店面積。
不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，門(mén)店升級(jí)并沒(méi)有直接貢獻(xiàn)更多的客流量和銷(xiāo)售額，反而拉低了坪效，由2018年的1.61萬(wàn)元/平米下降至2022年的1.08萬(wàn)元/平米。
除此以外，在布局電商的過(guò)程中，由于過(guò)往積壓的庫(kù)存過(guò)多，產(chǎn)品創(chuàng)新甚微，疊加戰(zhàn)略滯后、決策不穩(wěn)定等因素，縱觀近幾年財(cái)報(bào)，從公司產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)狀況可以看出，產(chǎn)品生產(chǎn)量的下滑程度明顯高出銷(xiāo)售量下滑的情況。也就意味著，公司依舊處在縮減生產(chǎn)清庫(kù)存的狀態(tài)中。
換句話說(shuō)，電商可能充當(dāng)九牧王降價(jià)清庫(kù)存的作用，這將直接動(dòng)搖品牌原先的高端定位。
對(duì)比同一時(shí)期的其他男裝品牌，海瀾之家從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，通過(guò)優(yōu)化品類(lèi)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等措施，在2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.55億元，2024年上半年?duì)I收超過(guò)113億。
雅戈?duì)栐诜康禺a(chǎn)業(yè)和股票投資受阻后，開(kāi)始將更多精力投注到其起家的服裝主業(yè)，并細(xì)化品牌，不再“單品”打天下，形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR為代表的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
九牧王同樣推進(jìn)品牌年輕化的戰(zhàn)略，重資邀請(qǐng)明星代言和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，推出了年輕化副牌如ZIOZIA和FUN，但整體上更側(cè)重于“男褲專(zhuān)家”的戰(zhàn)略定位。
渠道上，伴隨門(mén)店優(yōu)化，九牧王的直營(yíng)店和加盟店單店平均銷(xiāo)售額均有提升，但相較于雅戈?duì)柡秃懼业娜啦季郑捎谇劳卣垢嗑劢咕€下，現(xiàn)實(shí)營(yíng)收的差距越來(lái)越明顯。
回到品牌自身，比起年輕化和多品牌的市場(chǎng)策略，更讓這家公司焦灼的是，多年前家喻戶(hù)曉的第一褲王，如今正逐漸被人淡忘。