界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

國(guó)貨美妝品牌花洛莉亞和黑兔登上了微博熱搜，但不是這兩個(gè)品牌期望的出圈方式。

多位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱(chēng)，花洛莉亞和黑兔兩個(gè)品牌的新品宣傳和產(chǎn)品包裝有擦邊的嫌疑。其中，花洛莉亞8月中旬上新的“小蝴蝶結(jié)”系列成膜唇蜜被指愛(ài)心刷頭的造型形似男性生殖器，黑兔的一款雙色提亮膏的廣告圖也被指有性暗示的嫌疑。此外，還有網(wǎng)友表示，該品牌2021年推出的親親泥系列唇釉的產(chǎn)品名也令人感到不適。

在花洛莉亞天貓旗艦店的直播間和短視頻下，相關(guān)質(zhì)疑的評(píng)論仍未停歇。黑兔天貓旗艦店的產(chǎn)品頁(yè)面下也有多位消費(fèi)者評(píng)論質(zhì)問(wèn)廣告擦邊事宜。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的消息，花洛莉亞電商官方旗艦店回應(yīng)：針對(duì)反映的問(wèn)題客服暫時(shí)不清楚，會(huì)把問(wèn)題提交給專(zhuān)員核實(shí)。黑兔電商官方旗艦店則表示：非常抱歉，帶來(lái)了不便，會(huì)盡快催促反饋處理。

截至發(fā)稿，界面時(shí)尚通過(guò)公開(kāi)渠道聯(lián)系兩個(gè)品牌尋求具體回應(yīng)，均未得到回復(fù)。

花洛莉亞和黑兔都是平價(jià)彩妝中靠性?xún)r(jià)比打出一片天地的品牌?；謇騺啽群谕贸闪r(shí)間更早，也積攢了更多的市場(chǎng)聲量。

根據(jù)天下網(wǎng)商的專(zhuān)訪報(bào)道，花洛莉亞創(chuàng)始人朱振宇從2009年開(kāi)始就在做淘寶C店的化妝品電商銷(xiāo)售，2015年在美妝工具的假睫毛品類(lèi)賣(mài)到過(guò)第一的成績(jī)，隨后他又轉(zhuǎn)向探索做自有品牌，在2019年成立了花洛莉亞品牌。

花洛莉亞能夠出圈的一大原因是借了國(guó)貨美妝崛起的東風(fēng)。彼時(shí)，更早通過(guò)押注直播電商和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)而爆火的完美日記和花西子已經(jīng)成為國(guó)貨美妝的標(biāo)桿，部分消費(fèi)者為了找到性?xún)r(jià)比更高的國(guó)貨美妝，將包括花洛莉亞在內(nèi)的部分定價(jià)更大眾的國(guó)貨彩妝品牌列為完美日記的平替對(duì)象。

不到20元的眉筆是花洛莉亞的出圈單品，而整體單品價(jià)格基本不超過(guò)50元的定價(jià)讓花洛莉亞在大眾彩妝市場(chǎng)也成為極致性?xún)r(jià)比的代表品牌。

根據(jù)國(guó)金證券援引久謙咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2023年花洛莉亞在眼部彩妝市場(chǎng)以3.1%的市占率排名第六，2024年1月到4月，花洛莉亞在唇部彩妝市場(chǎng)也以1.2%的市占率闖進(jìn)過(guò)前20名。

雖然價(jià)格低，但朱振宇在前述采訪中曾表示，花洛莉亞的利潤(rùn)率還可以，近兩年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比會(huì)控制在15%。這一數(shù)據(jù)比部分動(dòng)輒營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比七成、砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)貨美妝而言要低很多。

黑兔雖然名氣不比花洛莉亞，但二者的共同點(diǎn)在于并無(wú)外部投資者，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于運(yùn)營(yíng)有絕對(duì)的掌控權(quán)。

根據(jù)天眼查信息，黑兔品牌背后運(yùn)營(yíng)主體為安徽黑兔化妝品有限公司成立于2017年8月，法定代表人為任韻璇，經(jīng)營(yíng)范圍包括香水和化妝品零售、化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā)等，由任韻璇、汪雨婷共同持股。

但綜合公開(kāi)信息來(lái)看，直至2019年黑兔才上新了首款產(chǎn)品。黑兔整體SKU較少，僅有15款產(chǎn)品，而且以唇部彩妝為主，但也有修容、遮瑕等面部彩妝的嘗試。整體定價(jià)不超過(guò)70元，唇妝產(chǎn)品價(jià)格在49元，與花洛莉亞相當(dāng)。

因?yàn)闃O致性?xún)r(jià)比的成本控制，花洛莉亞和黑兔的公開(kāi)頁(yè)面上基本看不到代言或博主聯(lián)名等明顯的營(yíng)銷(xiāo)合作。

此次被指擦邊的事件也暴露了兩個(gè)新銳品牌的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題——?jiǎng)?chuàng)始人小團(tuán)體擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，又在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程上并未建立完整的審核機(jī)制，導(dǎo)致品牌體量一旦擴(kuò)張，面對(duì)大眾關(guān)注時(shí)，喪失即時(shí)反應(yīng)。

近一年來(lái)，200元以下的中國(guó)平價(jià)彩妝市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)云變幻。NYX、貝玲妃Benefit等背靠歐萊雅等大集團(tuán)的國(guó)際品牌都紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。

但以代工廠為產(chǎn)品背靠的國(guó)貨品牌也不能說(shuō)有了更好的機(jī)遇。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2024年1-7月數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售額僅增0.3%，總額達(dá)2410億元。其中，7月份的零售額為245億元，同比下滑6.1%。今年以來(lái)化妝品類(lèi)的銷(xiāo)售極不穩(wěn)定，前七個(gè)月經(jīng)歷了不小的上下波動(dòng)。

在平價(jià)彩妝競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，負(fù)面輿論比起名不見(jiàn)經(jīng)傳對(duì)于一個(gè)新銳彩妝品牌而言更為難以應(yīng)對(duì)。尤其在美妝市場(chǎng)本身消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)下，缺乏認(rèn)同感的品牌被替代往往是頃刻之間的事情。極致比拼價(jià)格、挖空心思出奇營(yíng)銷(xiāo)都在不斷壓縮國(guó)貨彩妝創(chuàng)業(yè)公司的生存空間。