文｜烏鴉智能說 林白
2024年，國內(nèi)AI產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯，被一家大模型企業(yè)改變了。
Kimi的爆火，為全行業(yè)的爆款焦慮找到了答案——通過投流推動用戶增長。當(dāng)所有人都參與到這場營銷游戲，給國內(nèi)大模型市場帶來了短暫的“繁榮”。
從3月開始，國內(nèi)頭部AI產(chǎn)品的流量均出現(xiàn)大幅增長。3月，國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品里，有9家訪問量增速超過40%。
但半年過去了，重新再來審視這一策略，就會發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)用戶增長成為衡量AI產(chǎn)品的重要指標(biāo)，大模型產(chǎn)品的競爭正在重新回到移動互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里——用戶和流量的爭奪。也就是說，誰能夠在較短的時間內(nèi)吸引到足夠多的用戶，誰就能夠笑傲群雄贏得市場。而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)大廠們最擅長的事情。
當(dāng)獲客成本不斷走高，大廠的流量和資金優(yōu)勢會越來越明顯。在這一邏輯下，大模型產(chǎn)品的勝利天平正在向大廠傾斜。
更重要的是，AI產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有限，變現(xiàn)方式也以訂閱為主。在付費邏輯沒有完全跑通的情況下，大規(guī)模地?zé)X圈用戶到底能有多大作用？仍然需要打上一個大大的問號。
/ 01 / Kimi火了，競爭邏輯變了
這一切變化源于Kimi的走紅。今年2月開始，Kimi的訪問量開始突然暴漲，當(dāng)月Kimi訪問量為305萬，環(huán)比1月翻倍。3月，Kimi流量直接上升到1261萬，增長321.58%。此后，Kimi流量一直維持在2000萬以上。
站在當(dāng)時看來，Kimi的爆火，對國內(nèi)大模型行業(yè)有著巨大的啟示意義。
一方面，雖然當(dāng)時所有大模型都盯著OpenAI，但由于市場環(huán)境的差異，如何完成本土化落地并沒有清晰的路徑。另一方面，自2023年以來，多數(shù)AI產(chǎn)品都曇花一現(xiàn)，少有現(xiàn)象級的產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)普遍存在爆款焦慮。
在這種情況下，Kimi為行業(yè)找到了一條清晰的增長道路——投流。投流策略對行業(yè)改變有多明顯？看看數(shù)據(jù)就知道了。
根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，2月國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品，只有Kimi和智譜清言流量在增長，其余均有不同程度地下降，其中排在前兩名的文言一心和通義千問訪問量分別下降33.42%和45.05%。
但到了3月，情況完全發(fā)生了變化。根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，3月國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品流量全部出現(xiàn)增長，其中9家訪問量增速40%以上。這意味著，包括百度文言一心、阿里通義千問等一眾AI產(chǎn)品均加入了買量大軍。
在燒錢圈用戶的邏輯下，當(dāng)大模型產(chǎn)品的競爭完全變成了流量的比拼。至此，勝利的天平開始不斷向大廠傾斜。
/ 02 / 勝利天平向大廠傾斜
大模型產(chǎn)品正在被大廠收割。
從數(shù)據(jù)看，在頭部AI產(chǎn)品中，大廠的比例出現(xiàn)明顯提升。
根據(jù)AI產(chǎn)品榜數(shù)據(jù)，3月國內(nèi)AI應(yīng)用訪問量前10名的產(chǎn)品里，其中半數(shù)來自創(chuàng)業(yè)公司，分別是Kimi、秘塔AI搜索、智譜清言、AiPPT和稿定AI。
但到了7月，AI應(yīng)用訪問量前10的產(chǎn)品里，來自創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品來自只有兩家，分別是Kimi、秘塔AI搜索，其余產(chǎn)品都是來自互聯(lián)網(wǎng)大廠，包括百度、阿里、字節(jié)以及360等。
這也并不意外。在流量的競爭邏輯下，大廠們有天然的用戶池和充足的營銷預(yù)算，更有能力打贏這場用戶爭奪戰(zhàn)爭。抖音豆包的崛起，就是一個最好的例子。
抖音豆包從今年5月開始進行大規(guī)模投放，這個時間并不算早。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計，2024年4月-5月，豆包投放金額預(yù)計為1500萬元-1750萬元。到了6月上旬，豆包啟動新一輪大規(guī)模的廣告投放活動，投放金額翻至1.24億元。
僅用6天時間，豆包就從5月5日的免費榜第112名飆升至前10名，并在6月11日登頂免費榜總榜。從6月中旬到現(xiàn)在，豆包已經(jīng)坐穩(wěn)蘋果免費應(yīng)用榜的第一。
在移動端，豆包已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。而在網(wǎng)頁端，豆包與Kimi的差距也在逐漸縮小。
據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)分析，4月，Kimi的網(wǎng)站訪問量約為1900萬，豆包的網(wǎng)站訪問量大約只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的網(wǎng)站訪問量上升到了630萬，上升至Kimi的27%。
與此同時，抖音封殺了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家，壟斷了抖音所有流量。這迫使其他大模型廠商轉(zhuǎn)向小紅書和B站等其他平臺。由于優(yōu)質(zhì)的流量池選擇有限，大模型公司的獲客成本也在不斷增長。
曾有投資人在2023年3月透露，Kimi的平均獲客成本達12-13元/人，每日的獲客成本至少要花去20萬元。
到了今年8月，據(jù)智能涌現(xiàn)報道，Kimi在B站給出的CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報價，高達30元左右。這意味著，Kimi每通過B站獲得一名注冊用戶，月之暗面起碼要支付30元的費用，較半年前增長近兩倍。
回過頭來看，燒錢換增長這條路，固然為Kimi帶來了足夠多的關(guān)注度，也讓其陷入了與大廠的流量競爭。更重要的是，過多關(guān)注用戶規(guī)模，可能會讓Kimi距離AI產(chǎn)品的北極星指標(biāo)越來越遠。
/ 03 / 付費率，才是AI產(chǎn)品的北極星??
在產(chǎn)品開發(fā)中，有一個概念叫“北極星指標(biāo)”。這是衡量產(chǎn)品好壞最核心的指標(biāo)。
從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，北極星指標(biāo)一直在發(fā)生變化。PC互聯(lián)網(wǎng)的北極星指標(biāo)是UV和PV，到了移動互聯(lián)網(wǎng)，北極星指標(biāo)變成了月活、日活和時長。
北極星指標(biāo)，往往與產(chǎn)品形態(tài)的技術(shù)特點和商業(yè)模式有很大關(guān)系。以移動互聯(lián)網(wǎng)為例，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心是場景延伸，伴隨著非智能手機到智能手機的平臺遷移，互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)從2億網(wǎng)民擴大到了14億網(wǎng)民，催生了外賣、打車、短視頻等無數(shù)新場景。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新場景下的用戶增長紅利，加上平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素的影響，用戶活躍度成為影響競爭結(jié)果最核心的指標(biāo)。從商業(yè)模式看，廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)最主流的商業(yè)模式。而廣告業(yè)務(wù)的潛力與用戶活躍度高度掛鉤，比如留存，使用時長，用戶規(guī)模等等。
但到了AI時代，以用戶活躍度為核心的北極星指標(biāo)開始失效。QQ與移動互聯(lián)網(wǎng)不同，AI沒有創(chuàng)造新的場景，也沒用所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其價值更多體現(xiàn)在效率提升，包括內(nèi)容成本的大幅下降，老場景的新體驗，替代重復(fù)性專業(yè)工作等等。
說白了，現(xiàn)在的AI產(chǎn)品更像是生產(chǎn)力工具。這點也能從用戶留存上看出來。
目前，AI產(chǎn)品的留存率遠低于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。近日，網(wǎng)上流傳的一組數(shù)據(jù)是，大模型產(chǎn)品在30天后的用戶留存率均不到1%。也就是說，大模型產(chǎn)品吸引100個用戶，30天后最多只有一個人留下。
盡管這一數(shù)據(jù)尚未得到證實，但紅杉資本也曾提及過這一觀點。根據(jù)紅杉資本的數(shù)據(jù)顯示，相比起移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留存率高達85%，用戶對生成式AI產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿以及每天打開的比率都較低，只有56%和41%。
除了工具屬性帶來的低留存外，AI產(chǎn)品的商業(yè)模式也與移動互聯(lián)網(wǎng)““羊毛出在豬身上，狗來買單”的模式完全不同。
截至目前，AI產(chǎn)品的主流商業(yè)模式是訂閱。在全球影響力最大的40個AI產(chǎn)品里，七成的公司采用傳統(tǒng)軟件中的訂閱模式，10 家公司（26%）采用了訂閱費用和使用量相結(jié)合的混合定價模式。
另一個趨勢是，F(xiàn)in (Intercom)、EvenUp 、Chargeflow （OpenView 投資組合公司）和11x.ai開始嘗試基于結(jié)果付費的模式，也就是說客戶只需為成功的結(jié)果付費。
無論是訂閱模式還是基于結(jié)果付費，都說明了在基于效率提升的邏輯下，AI產(chǎn)品的用戶本身就具備巨大的商業(yè)化空間。所以，付費率、復(fù)購率等反映付費轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，比用戶規(guī)模更能反映AI產(chǎn)品的價值。
從這個角度上說，在沒有跑通付費邏輯的前提下，單純追求用戶規(guī)模最終意義有限。如果AI產(chǎn)品的競爭只是簡單的流量爭奪，那么國內(nèi)大模型產(chǎn)品最終將被大廠收割。