文 | 刀法研究所 星志
品牌要增長，內(nèi)容是關(guān)鍵?？偛弥辈ィ饾u成為品牌內(nèi)容創(chuàng)作新的發(fā)力點(diǎn)。
8 月 3 日，鴻星爾克總裁吳榮照攜新品，做客抖音電商頭部主播@瘋狂小楊哥 的直播間。不到兩分鐘時間里，鴻星爾克新品板鞋賣出 2.4 萬單，粉絲買空了福建倉所有庫存。
一旁的小楊哥問：“那能不能發(fā)出去（貨）？”鏡頭正中，吳榮照眉頭微蹙道：“到處想辦法去調(diào)（貨）。”
看到這一幕，有網(wǎng)友感嘆小楊哥的帶貨能力：“吳總發(fā)愁要回去拼命趕貨去了，縫紉機(jī)又要踩冒煙了?！币灿芯W(wǎng)友觀察到了新現(xiàn)象：“現(xiàn)在（直播間）來的都是企業(yè)家?！薄安徽埫餍橇碎_始請CEO了?！?/p>
的確，今年以來，蔚來創(chuàng)始人李斌、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中等諸多過去鮮少直接通過社交媒體發(fā)聲的總裁們，開始擁抱直播、短視頻，總裁們打造個人 IP 已成趨勢。
有些品牌總裁已經(jīng)在這檔欄目中切身感受到了“開麥”的好處。360 周鴻祎、鴻星爾克吳榮照等總裁帶來的新品，在直播間互動中秒變爆品。
但上述這些品牌的總裁，或多或少有內(nèi)容創(chuàng)作和直播經(jīng)驗(yàn)，不少沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的品牌仍有顧慮：
總裁直播是曇花一現(xiàn)還是細(xì)水長流？背后代表怎樣的行業(yè)趨勢？
總裁風(fēng)格各不相同，如何找到適合自家總裁的玩法？
總裁與品牌形象高度綁定，開播要注意哪些問題？
研究了吳榮照、周鴻祎等總裁的幾場直播，刀法總結(jié)了一套總裁直播的方法論，給準(zhǔn)備入局的品牌們提供一些參考。
消費(fèi)者、品牌、平臺“三向奔赴”
越來越多品牌總裁走進(jìn)直播間，并不是跟風(fēng)隨大流。這波風(fēng)潮背后，是消費(fèi)者、品牌、平臺的“三向奔赴”。
電商平臺出現(xiàn)并發(fā)展至今，形式不斷變化，但“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者需求”的本質(zhì)從未改變。從貨架電商到如今的內(nèi)容電商，平臺能力演進(jìn)背后，一面是技術(shù)進(jìn)步，另一面則是消費(fèi)者需求的升級。
當(dāng)下，消費(fèi)者已不滿足于單純的低價，更愿意為好產(chǎn)品、好內(nèi)容買單。一個例證是，過去幾年間，抖音電商生態(tài)里崛起的知名主播，如劉畊宏、東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥等，“破圈”靠的不僅是低價，還有內(nèi)容創(chuàng)作能力。
實(shí)際上，品牌們深知內(nèi)容的重要性，很多品牌都在官方賬號建設(shè)和日常直播上投入了大量資源和精力；總裁們也不是今天才走進(jìn)直播間，這點(diǎn)在 3C 數(shù)碼圈尤甚，手機(jī)圈總裁們早就對用線上發(fā)布會和發(fā)布會衍生內(nèi)容為新品造勢的玩法頗為熟稔。
但隨著小米 SU7 發(fā)布會出圈，以及后續(xù)北京車展上，車圈大佬們對話熱點(diǎn)頻出，越來越多總裁意識到，消費(fèi)者想看、愛看品牌的創(chuàng)業(yè)故事，自己親自出鏡創(chuàng)作，更頻繁、直接、日常地和用戶交流互動，能夠高效提升品牌價值，撬動更大增量。當(dāng)然，這也得益于平臺生態(tài)的不斷成熟，為打造總裁IP提供了天然的土壤。
數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者每天活躍在抖音，品牌在這里能快速滲透人群，甚至實(shí)現(xiàn)平臺價值外溢；內(nèi)容+貨架的全域興趣電商生態(tài)，還能使品牌通過總裁直播帶貨提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一?！翱偛名湵恕边@一欄目將總裁出鏡常態(tài)化，能進(jìn)一步幫助品牌撬動更大增量。
總裁直播，玩法多多
解決了“要不要出鏡”的問題，接下來品牌面對的問題是總裁“如何出鏡”。
目前總裁出鏡主要有四種形式：
1.總裁自播
這一形式比較適合本身有一定知名度和影響力的品牌總裁，常見于一些熱門行業(yè)的品牌。比如張文中、吳榮照、李斌等企業(yè)家在抖音開通個人賬號，通過直播、短視頻講解自家產(chǎn)品，分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
2.總裁+達(dá)人/明星
從目前案例來看，很多快消品牌傾向于選擇做客達(dá)人直播間的方式，試水總裁直播。很多品牌本身就與平臺達(dá)人長期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，達(dá)人直播間對于品牌總裁來說也是相對舒適的場景。
而在新品發(fā)布、品牌升級等重要節(jié)點(diǎn)，不少總裁選擇和品牌明星代言人一同出鏡。一方面雙方本就有合作基礎(chǔ)，另一方面，總裁與明星熱度疊加，能夠放大代言人對品牌的效用。8 月 31 日，特步集團(tuán)“小公主”丁佳敏與品牌代言人王鶴棣一同出鏡，展示系列新品特點(diǎn)，傳遞品牌理念；8 月 14 日，家居品牌林氏木業(yè)高管攜手代言人王一博，在抖音直播年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會，人均看播時長達(dá) 10 分 22 秒，品牌順利實(shí)現(xiàn)了人群破圈。
3.總裁對談
對談是企業(yè)家圈子再常見不過的一種交流形式，對于一些行業(yè)資歷深厚但“網(wǎng)感”不強(qiáng)的總裁，這是入局直播的好方法。比如 5 月 31 日，物美創(chuàng)始人張文中抖音直播首秀時就拉上了俞敏洪，后者建議他上播聊天介紹一些商品，請一些好朋友來幫忙熱場。
4.短劇、短視頻
有時候，總裁出鏡的內(nèi)容載體甚至不是直播。今年 2 月，潔麗雅集團(tuán)創(chuàng)始人長孫石展承創(chuàng)立抖音賬號，自編自導(dǎo)自演了《毛巾帝國》系列短視頻，將自身經(jīng)歷融入短劇這一新生內(nèi)容形式，讓家居家紡品牌潔麗雅成功破圈。
而一些反響較好的直播，也可以進(jìn)行二次剪輯、分發(fā)，給品牌帶來長尾效應(yīng)。在與小楊哥直播過程中，周鴻祎金句頻出，相關(guān)剪輯視頻點(diǎn)贊破萬。
每個品牌的商業(yè)模式、發(fā)展階段不盡相同，該怎樣選擇適合自家總裁的出鏡形式？這個問題的答案，還是要從品牌整體生意目標(biāo)出發(fā)來思考。
有的大品牌，產(chǎn)品線眾多，總裁出鏡為的可能不是某個產(chǎn)品，而是提升品牌力和影響力；一些耐消品品牌，消費(fèi)者決策周期較長，總裁出鏡能夠建立消費(fèi)者信任。部分成熟品牌面臨的任務(wù)是“老牌煥新”；另一部分品牌，希望尋找線上銷售突破點(diǎn)，快速圈粉并實(shí)現(xiàn)銷量增長。對應(yīng)目的不盡相同，總裁出鏡的形式因而百花齊放。
當(dāng)然，品牌總裁出鏡目的往往不是單一的。鴻星爾克在今年品牌升級，吳榮照和小楊哥合作直播，既提升了品牌形象，也實(shí)現(xiàn)了新品銷量的突破；再比如潔麗雅，憑《毛巾帝國》短劇刷新品牌形象后，迅速策劃開啟直播，直播首秀吸引 150 萬人觀看，登頂抖音電商帶貨總榜 TOP1，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
也就是說，品牌可以結(jié)合自身需求，以及消費(fèi)者的實(shí)時反饋，自由組合總裁出鏡形式，甚至像潔麗雅那樣探索新玩法，形成內(nèi)容矩陣，將總裁內(nèi)容價值最大化。
揚(yáng)長避短，才能撬動最大增量
隨著越來越多總裁躬身入局，總裁直播已經(jīng)是不少品牌刷新品牌形象、積累用戶資產(chǎn)的一個重要籌碼，同時也是在抖音電商生態(tài)撬動銷量增長的一個杠桿。
但品牌也要意識到，與其他所有內(nèi)容一樣，總裁出鏡是一項(xiàng)系統(tǒng)化的專業(yè)工程，品牌要結(jié)合總裁的獨(dú)特優(yōu)勢，提前做好內(nèi)容籌劃，揚(yáng)長避短，才能撬動最大增量。
某品牌負(fù)責(zé)人曾向刀法總結(jié)評價品牌內(nèi)容的三個維度：有趣、有用、有關(guān)。品牌總裁們在這三個維度上，都有先天優(yōu)勢。
有趣
曾幾何時，品牌官方號競相打造人設(shè)，吸引用戶興趣。但再精心打造的人設(shè)，也不如總裁的創(chuàng)業(yè)故事真實(shí)、生動；再有趣的內(nèi)容策劃，也不如總裁在直播間個性、接地氣的表達(dá)更引人入勝。
有用
首先，總裁一般是在品牌升級、新品發(fā)布等重要節(jié)點(diǎn)出鏡，這些場合里，消費(fèi)者往往能享受到商品折扣等福利。
此外，有些總裁還會在直播、短視頻中探討社會議題、分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們豐富的閱歷、知識儲備也讓觀眾受益良多。
有關(guān)
不同于行業(yè)論壇等場合，在直播間、短視頻評論區(qū)，用戶可以與品牌總裁實(shí)時互動，提出對品牌的疑問或建議，這些互動往往與用戶體驗(yàn)高度相關(guān)，總裁能夠直接聽到用戶真實(shí)聲音，并進(jìn)行改進(jìn)。
品牌可以結(jié)合這些優(yōu)勢，以及總裁自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)總裁出鏡的形式、環(huán)節(jié)，更好地實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營目標(biāo)。
同時，品牌也要意識到，總裁與品牌形象高度綁定，一榮俱榮、一損俱損，在內(nèi)容籌備上要注意不要造成反效果。
比如在場景上，可以選擇露營地、會客廳等“生活感”強(qiáng)的場合，或是自家工廠這種用戶感興趣的場景；穿著上，可以選擇休閑裝、工裝等。這樣既可以與用戶心中總裁西裝革履、正襟危坐的印象形成反差，也能拉近總裁與用戶之間的距離。
此外，直播前，品牌內(nèi)部需要讓總裁事先了解平臺調(diào)性和受眾畫像，熟悉自家品牌產(chǎn)品定位，和消費(fèi)者展開更高效的溝通。品牌也要提前對可能出現(xiàn)的負(fù)面評論做好預(yù)案，和總裁打好配合。
分析師點(diǎn)評
總裁出鏡形式不斷推陳出新，平臺為總裁出鏡單獨(dú)開辟欄目，這些現(xiàn)象既說明電商行業(yè)日趨成熟，也體現(xiàn)了平臺和品牌在提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)上的努力；而用戶對總裁出鏡內(nèi)容津津樂道，也意味著總裁出鏡這一內(nèi)容形式還有很大的潛力。
但說到底，這一模式潛力能否全部釋放，這一趨勢是否能夠長久，還要看品牌能否不斷推陳出新，圍繞總裁持續(xù)創(chuàng)作出消費(fèi)者愛看的好內(nèi)容。