文 | 空間秘探 李因
近期，浙江金華市城投集團武義森·泉·養(yǎng)文旅康養(yǎng)綜合體（建設(shè)一期）項目稱，將會引進杭商旅集團旗下五星級酒店品牌——黃龍飯店，打造大型溫泉文旅康養(yǎng)綜合體。黃龍飯店這個帶著歷史和文化底蘊的品牌正在地方國資酒管的手中“奔赴四?！薄？梢钥吹剑┠甑胤絿Y酒管旗下酒店品牌擴張不斷提速，未來這些酒店品牌有無可能成為“超級品牌”？
黃龍飯店又下一城
近日，金華市城投集團微信公眾號發(fā)布稱，浙江金華市城投集團武義森·泉·養(yǎng)文旅康養(yǎng)綜合體（建設(shè)一期）項目已經(jīng)正式開工。該綜合體是武義縣溫泉度假區(qū)重點打造的旅游項目，也是國內(nèi)首個沉浸式互動、溫泉療愈為主題的文旅綜合體，聚焦溫泉醫(yī)養(yǎng)主特色，營造多元精致旅居新社區(qū)生活。
據(jù)悉，項目總投資約12.8億元，占地約400畝，將依托武義當?shù)氐淖匀簧剿Y源，以溫泉為核心、山水為基底，統(tǒng)籌在地文化、非遺文化、國潮文化等元素，深度開發(fā)“文旅”融合的多樣化產(chǎn)品線。同時，引進杭商旅集團旗下五星級酒店品牌黃龍飯店，旨在打造集溫泉康養(yǎng)、休閑度假、親子娛樂等功能于一體的大型溫泉文旅康養(yǎng)綜合體。
這不僅是地方國企之間的一次戰(zhàn)略合作，更是黃龍飯店這個品牌的又一次擴張。黃龍飯店至今已有36年歷史，成立于1988年的杭州黃龍飯店是第一家門店，也是杭州第一家中外合資的星級酒店，成為當時杭州人觸碰國際的窗口之一，算得上在方方面面開了杭州風(fēng)氣之先。哪怕是現(xiàn)在，黃龍飯店的酒店服務(wù)和自助餐在杭州酒店圈仍然名聲響當當。
不過，黃龍酒店管理集團的誕生時間不長，在2023年7月14日正式揭牌成立，隸屬于杭州市商旅運河集團，是負責(zé)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展和運營的專業(yè)酒店管理公司。作為剛完成整合組建的酒店資產(chǎn)運營公司和酒店管理集團，黃龍酒管集團承擔(dān)著集團輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要使命。旗下?lián)碛悬S龍飯店、黃龍度假、黃龍璀麗、黃龍西軒、黃龍祈悅、暄和、布魯克、祈居以及五洋公共服務(wù)等九大核心戰(zhàn)略品牌，業(yè)務(wù)涵蓋多個板塊，并在全國范圍內(nèi)管理50余家不同類型酒店。
截至今年6月底，黃龍酒店管理集團新簽項目超80余個，新簽客房數(shù)超10000間。近期，成功簽約華東、華北、新疆等項目，這個“后生”國資酒管的品牌擴張實力不容小覷。觀察發(fā)現(xiàn)，脫胎于“老品牌”而誕生的地方國企酒店管理集團也并不少，包括金陵飯店集團、白天鵝酒店集團、華天酒店等。近兩年也有不少“國資”新酒管面世，包括屬于北京市國資委系統(tǒng)企業(yè)的京能酒店集團、浙旅投的雷迪森酒店集團、深圳控股等。經(jīng)過多年重組整合，各省基本上都組建起來了國有酒管集團，地方“國字號”酒店品牌發(fā)展勢頭迅猛。
國資酒管品牌提速撬動市場
在這兩年，地方國企逐漸不再滿足資產(chǎn)持有的角色，而開始逐步發(fā)展自己的品牌體系。目前一些地方國企集團取得了一些成效，大批酒店品牌陸續(xù)登場。
近期，四川旅投創(chuàng)新公司旗下天府國際動漫城與安逸連鎖酒店公司在項目展示區(qū)舉行剪彩儀式，聯(lián)手打造“ANYEE PANDA”酒店品牌。去年5月，首旅建國酒店管理有限公司在以建國飯店、建國鉑萃酒店和首旅南苑等組成的首旅高端酒店品牌矩陣下，推出新高端度假品牌“ 建國熹上”，定位為景區(qū)、度假區(qū)配套的高端非城市度假酒店，主營一線二線城市。
老牌國資酒管金陵飯店集團除金陵主品牌外，近年來已衍生出金陵精選、金陵嘉瓏、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等子品牌；公寓品牌也是各大國資酒管在建立品牌矩陣時不可缺少的部分，上文提到的黃龍酒店管理集團、深業(yè)商業(yè)管理有限公司、上海港城集團等酒管旗下都有公寓品牌“助陣”。其中，拓展高端酒店品牌連鎖是大多地方國企酒店共同的選擇，這或許于與當下酒店資產(chǎn)形式存在的主要定位于高端和中高端酒店有關(guān)。
從酒店品牌簽約速度和規(guī)模來看，地方國企酒店品牌的增長態(tài)勢更加明顯。8月，首旅建國酒店管理公司在北京、新疆、河南成功新簽三家酒店，再擴品牌版圖；7月，雷迪森酒店集團新簽約5個酒店項目，均位于浙江；5月，黃龍度假酒店連簽3家，中旅酒店新簽約襄陽共享維景酒店、邯鄲鯤樂灣旅游度假區(qū)維景度假酒店和上海浦東維景國際酒店三大項目……這些酒店品牌以高端度假項目和城市新區(qū)項目為主，為文旅目的地提供高標準配套服務(wù)設(shè)施。
從酒店品牌項目地址來看，地方國企的酒店品牌正在走出“區(qū)域”，加速全國性布局品牌拓展步伐。如金陵飯店就與貴州酒店集團成立貴州貴寧達酒店管理股份公司，負責(zé)托管貴州酒店集團旗下符合股東雙方要求的存量酒店，同時開展貴州省內(nèi)及省外的酒店新項目拓展和運營管理。首旅酒店集團同湖北文旅集團合作，共同開發(fā)湖北當?shù)氐闹懈叨司频晔袌觥?/p>
甚至有部分酒店品牌開始進行“海外”資產(chǎn)輸出，如“雷迪森”已經(jīng)率先進入日本、帕勞等海外地區(qū)，今年還將推進在塞爾維亞、泰國、柬埔寨等國的落地。中旅酒店通過泰國控股公司SKG與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經(jīng)營授權(quán)合作，在東南亞市場布局取得新突破。
此外，地方國企酒店在進行運營管理過程中，更加“敢闖敢干”?？缃缏?lián)名、文創(chuàng)產(chǎn)品，打造“酒店+”生態(tài)，拓寬拓深直客通、抖音、報刊雜志等渠道等正在成為“國資”酒店品牌提高市場競爭力和品牌效應(yīng)的舉措。如杭州黃龍飯店與國內(nèi)戶外生活方式的領(lǐng)導(dǎo)品牌翠湖寒投資集團聯(lián)合打造的全國首個高星級酒店沉浸式戶外生活空間——黃龍CUI露營主題樓層。
可以說，隨著越來越多的“國資”酒店品牌涌入酒店行業(yè)，一批存量資產(chǎn)重?zé)ㄐ律耐瑫r，也促進酒旅市場連鎖化和規(guī)模化發(fā)展。但目前來看，形成規(guī)?；l(fā)展、具有品牌效應(yīng)的地方國企酒店品牌并不多，仍然處于轉(zhuǎn)型過程。
地方國企酒店品牌探索的三個階段
如果認真去追溯這些國資酒管的成長歷程，會發(fā)現(xiàn)這是一個從“國賓館”到“更新改造期”再到“現(xiàn)代化酒店”的漫長歷史過程。在這一整個生命周期下，從單店到品牌標志，再到規(guī)模化擴張，是地方國企的“自救”也是歷史發(fā)展的必然。
上世紀50年代到60年代，為了滿足新中國外交及國際事務(wù)的需要，一些重點城市建立了主要用于外事接待，產(chǎn)權(quán)歸國家所有，經(jīng)營管理也是事業(yè)單位的酒店資產(chǎn)，如北京的釣魚臺國賓館、新僑飯店，上海的西郊賓館、杭州的西湖國賓館等。這一時期的“酒店”并不需要品牌、標識以及行業(yè)規(guī)范，也談不上連鎖擴張。
伴隨著大量老舊物業(yè)已不能滿足市場及消費者快速革新的需求，以及實現(xiàn)資產(chǎn)增值的需要，這些“國有”資產(chǎn)急需尋求新的發(fā)展路徑以適應(yīng)時代變化，于是大量的酒店開啟了翻新改造計劃。從整個酒旅市場來看，它們在酒店業(yè)務(wù)板塊的探索大概可以分為三個階段：
第一個階段為自建自持、合資合營模式，委托管理等方式，其中自持的酒店項目基本是跟隨地方國企的旅游地產(chǎn)項目而推進，其本質(zhì)還是房地產(chǎn)開發(fā)。這個時期地方國企逐漸認識到酒店品牌的價值，通過初步整合當?shù)貒鵂I背景的資源，形成自己酒店品牌或者其他。
另一方面部分酒店項目也會加盟其他國際品牌，這一階段地方國企更傾向于與頭部知名酒店集團合作。但傳統(tǒng)央企+地產(chǎn)+旅游企業(yè)想在競爭白熱化的酒店市場取得重大突破，可謂是不小的難題。
第二個階段是開始從酒店本身業(yè)務(wù)開始向品牌化方向發(fā)展，推出新品牌建立品牌矩陣。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，目前地方國資酒店集團，擁有品牌矩陣的集團占到7成以上，每個酒店集團擁有品牌基本在3-8個之間。
這個時期的主要特點是合資、收購借“力”實現(xiàn)自有品牌發(fā)展之路。如2021年華住企業(yè)管理有限公司與四川省旅游投資集團及旗下四川旅投錦江酒店有限責(zé)任公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建合資公司。據(jù)了解，雙方將利用各自在文旅及酒店產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢，聯(lián)合布局大西南區(qū)域酒店產(chǎn)業(yè)上下游。
第三個階段是地方國企開始嘗試剝離酒店業(yè)務(wù)板塊，進行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。上文提到的黃龍酒店管理集團、北京京能酒店管理有限公司等一批國資酒管正是在這樣的背景下誕生。這些酒管期望通過整合資源、品牌創(chuàng)新、資本運作等手段實現(xiàn)輕資產(chǎn)酒店的管理和品牌輸出，推動酒店板塊上市。
如四川地方政府寄希望于通過安逸酒店集團這個平臺，整合四川本土國資背景的各種酒店資產(chǎn)，打包進入安逸集團內(nèi)，梳理出一套酒店集團運行的邏輯和自有品牌發(fā)展之路；2023年底，嶺南集團收購都市酒店集團，希望利用都市酒店集團的資源，助力嶺南酒店開拓廣東省外和北方市場，實現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營，推動酒店品牌的輸出和管理。
可以說，這一階段地方國企“并購重組”動作更大、更迅速，從業(yè)主身份走向管理方。與此同時，地方國企酒店品牌開始不滿足于“區(qū)域市場”，“走出去”成為目標。合資并購因此將會成為今后一段時間內(nèi)行業(yè)發(fā)展的趨勢。
國資酒管品牌距離“超級品牌”還有多遠？
在全球市場競爭愈發(fā)激烈的當下，“超級品牌”已經(jīng)成為企業(yè)增長的新引擎，也是增量的代名詞。所謂超級品牌，就是能夠通過跨界創(chuàng)新，打破原有品類邊界，開拓增量市場，實現(xiàn)指數(shù)級增長的品牌。在消費市場日益細分和趨向飽和的環(huán)境中，國資酒管旗下的品牌想要成為“超級品牌”還需要注意哪些問題？
重組整合品牌
在地方國企不斷推出新品牌的同時，需要思考的一個重要問題是：真的需要這么多品牌嗎？新品牌一定是“破圈利器”嗎？事實上，有一些酒店品牌正在慢慢“消失”。對于這些國資酒管而言，不同品牌可以形成良性競爭，促進各自優(yōu)劣互補，風(fēng)格互補，爭取最大限度流量為王。
但做“大”和做“精”是兩碼事，“小而悍”對于一些剛起步的國資酒管來說，未嘗不是一條絕佳路徑?？车敉|(zhì)化、定位模糊、體系缺失的品牌，加碼“主力”品牌，對成功經(jīng)驗進行提取創(chuàng)新，拉動更多品牌。如錦江酒店（中國區(qū)）成立中高端事業(yè)部，用錦江都城、麗芮、麗柏3個極具市場競爭力的核心中高端品牌實現(xiàn)市場“突圍”，這3個品牌也可以為多元化品牌提供成熟經(jīng)驗，實現(xiàn)“以強拉新”，做大做強品牌。
在四川旅投旗下的安逸酒店集團進行品牌標識煥新、華僑城對“嘉途”品牌煥新等圍繞品牌躍遷升級的動作下，有不少國資酒管已經(jīng)開始意識到“產(chǎn)品力”的重要性。畢竟，一個“出圈”的酒店品牌對國資酒管輕資產(chǎn)輸出的作用不言而喻。
提高盈利能力和水平
不可否認，輕資產(chǎn)模式極大助推了規(guī)模擴張，但在這一過程中仍有不少地方國資酒店出現(xiàn)連年虧損、資不抵債的情況，如這些年新聞不斷的華天酒店，上市以來長期處于虧損狀態(tài)。這是在過快的擴張速度下，部分國資酒店的運營管理能力卻并沒有跟上，影響到酒店的整體經(jīng)營盈利能力。
隨著酒旅行業(yè)越來越理性和紅利消失，地方國企酒店品牌在營銷服務(wù)上更需要調(diào)整策略，從盲目擴張轉(zhuǎn)為精細化、專業(yè)化的運營。一方面，積極引進專業(yè)管理團隊和先進經(jīng)驗，打造一支有專業(yè)、懂技術(shù)、會經(jīng)營的酒店人才隊伍。一方面，多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，尋找新的價值增長點，如婚宴、展覽等，以期提高經(jīng)營效率和盈利能力 。
跳出“舒適區(qū)”
地方國企酒店品牌在獲取城市政府、國企項目資源具有天然優(yōu)勢，但在對外輸出品牌管理經(jīng)驗時，其投資人可以是房企，也可以是個體商戶。如何滿足不同投資人的不同需求，還需要國資酒管自身擁有硬實力。國企的酒店資產(chǎn)分布較為分散，如何高效統(tǒng)一管理不同地區(qū)的資產(chǎn)，也是個大問題。
跳出“舒適區(qū)”，在激烈的市場競爭中錘煉自己的本領(lǐng)，加快構(gòu)建牢固、可持續(xù)的品牌影響力，以有效應(yīng)對未來的諸多不確定性和挑戰(zhàn)。聚焦到酒店行業(yè)來看，國資酒管從“單打獨斗”到擴大各方參與，走向“合作共贏”，成為“六邊形”全能戰(zhàn)士，提升市場競爭力。如隨著新型住宿業(yè)態(tài)大量興起，部分國資企業(yè)也更加關(guān)注酒店之外的更多業(yè)態(tài)空間，打造人才公寓、長租公寓、創(chuàng)業(yè)辦公空間等。
目前來看，地方國企酒店與頭部酒店集團之間尚存在較大的差距，距離中國酒店集團第一梯隊還有很長的一段路要走。酒店行業(yè)的變革對于地方國企酒店來說，既是挑戰(zhàn)，更是整合新資源、走出新格局的機遇。在瞬息萬變的市場環(huán)境下，品牌數(shù)量的多少遠沒有品牌價值來的更重要！可以說，俯下身、沉下心做品牌，謀創(chuàng)新仍是地方國企酒店的重要發(fā)展目標。