文 | 三易生活
超級App無疑是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線，幾乎每一個(gè)擁有大規(guī)模用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都在盡一切可能為自己塞入更多的功能。比如以“種草”聞名的小紅書，不久前就在站內(nèi)植入了小說閱讀板塊，用戶搜索關(guān)鍵詞“無聲沖擊”即可直達(dá)，其中的內(nèi)容則主要來自第三方平臺(tái)的已完結(jié)免費(fèi)小說。
相比于起點(diǎn)、晉江、番茄小說等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)，小紅書的閱讀版塊在設(shè)計(jì)上相對簡約，目前只有“短篇”和“長篇”兩個(gè)欄目，作品下方的分類標(biāo)簽，則覆蓋重生、仙俠、甜寵、穿越、玄幻等題材。
其實(shí)小紅書做網(wǎng)文早有征兆，兩個(gè)月前該公司就已開始公開招聘網(wǎng)文垂類運(yùn)營，并且一個(gè)月前就已向站內(nèi)創(chuàng)作者發(fā)放了《小紅書網(wǎng)文小說興趣調(diào)研》。
那么小紅書為什么要做網(wǎng)文呢？其實(shí)都是為了一個(gè)字——錢。一個(gè)月前就有報(bào)道顯示，小紅書方面安排了向現(xiàn)有股東及新投資者出售股份，并成功獲得創(chuàng)投公司DST Global入股，連同紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本的加碼投資，其最新估值已達(dá)170億美元。而此前在2021年11月，小紅書曾進(jìn)行了一次融資，投后估值超過200億美元，當(dāng)時(shí)則是由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投。
換而言之，經(jīng)過近三年時(shí)間的商業(yè)化進(jìn)程以及市場環(huán)境變化，小紅書的估值反而降低了30億美元。有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書目前的困境在于商業(yè)化進(jìn)程不順，從去年的“買手電商”到如今的“生活方式電商”，背后是小紅書一直努力平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化，但即使是以“種草社區(qū)”聞名，電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張依然不可避免地侵蝕到了社區(qū)氛圍。
大規(guī)模推進(jìn)電商業(yè)務(wù)會(huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍沾上“銅臭味”，其實(shí)從早前的微博到現(xiàn)在的抖音、快手，莫不如此。只不過彼時(shí)的微博、現(xiàn)在的抖快，都擁有龐大的流量池，使得他們有底氣在全面擁抱商業(yè)化的情況下繼續(xù)保持市場競爭力，而小紅書所處的種草賽道早已是各大廠商聚焦的香餑餑，例如抖音、快手、視頻號都在培育自己的圖文生態(tài)。
強(qiáng)敵環(huán)伺就注定了小紅書的商業(yè)化只能步步為營，但處于IPO前夜的他們目前也有推高估值的強(qiáng)烈動(dòng)力。這時(shí)候?qū)で笠粋€(gè)廣告、電商之外的變現(xiàn)渠道，也就成為了自然而然的選擇，如今看起來，網(wǎng)文就是被小紅書選中的新抓手。別看現(xiàn)在網(wǎng)文圈的競爭已經(jīng)白熱化，但歷史經(jīng)驗(yàn)證明了這確實(shí)是一個(gè)相對小眾、卻經(jīng)久不衰的變現(xiàn)渠道。
根據(jù)中國作家協(xié)會(huì)今年春季發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，截至2023年年底，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場規(guī)模達(dá)404.3億、同比增長3.8%，網(wǎng)文用戶數(shù)量達(dá)5.37億、同比增長9%。即使是在游戲、短視頻等文化娛樂消費(fèi)品的擠壓下，網(wǎng)文市場依然保持著高速增長，這自然也就有小紅書進(jìn)場分一杯羹的空間。
再者就是有著知乎的珠玉在前，作為同樣是以內(nèi)容起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)，以及商業(yè)化的不可能三角，此前同樣也曾是讓知乎方面頗為頭疼的問題。為了更好看的財(cái)務(wù)報(bào)表，知乎此前嘗試過軟廣、知識付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版、職業(yè)教育等不同的變現(xiàn)途徑，直到押寶網(wǎng)文，才算是初步找到了平衡社區(qū)調(diào)性與商業(yè)化的答案。
在知乎方面發(fā)布的2023年Q3財(cái)報(bào)中，其付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入4.67億人民幣，環(huán)比增漲3.8%、同比增長39.2%，并超過廣告業(yè)務(wù)成、為第一大收入來源。知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)取得爆發(fā)式增長，核心就在于“鹽言故事”，也就是類似起點(diǎn)的付費(fèi)網(wǎng)文閱讀服務(wù)。就正是靠著“剛編的故事”，也使得知乎的凈虧損開始一路走低。
一個(gè)既能讓用戶愿意付費(fèi)、又能讓創(chuàng)作者賺錢的內(nèi)容變現(xiàn)模式，縱觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近三十年的歷史，也就只有自媒體和網(wǎng)文做到了。在以PAPI醬為代表的自媒體大V創(chuàng)造財(cái)富神話前，上一個(gè)出現(xiàn)在公眾視野里的一夜暴富故事則屬于網(wǎng)文作家，早在十多年前，唐家三少等大神作家就已經(jīng)年入上億了。
更妙的是，網(wǎng)文對于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性，也不會(huì)有顯著的負(fù)面作用。誠然，鹽選專欄是一個(gè)被知乎用戶普遍吐槽的設(shè)計(jì)，畢竟一個(gè)引人入勝的故事讀到一半被提示需要開通鹽選會(huì)員，體感上確實(shí)不舒服，但最起碼它提供了不錯(cuò)的文字可供閱讀。對此小紅書也做了一定的應(yīng)對，其網(wǎng)文內(nèi)容不是直接與常規(guī)信息流混合，而是獨(dú)立的版塊。
既然用戶能在抖音追小說、在知乎上看短故事，為何不能在小紅書上看網(wǎng)文呢？不過小紅書想要把網(wǎng)文當(dāng)作一個(gè)能賺錢的業(yè)務(wù)，一個(gè)繞不過去的難題，就是網(wǎng)文作者要從何而來。知乎能搞網(wǎng)文，關(guān)鍵的原因就是真的有大量答主創(chuàng)作“剛編的故事”，而定位種草社區(qū)的小紅書，是建立在創(chuàng)作者對生活的分享上，是基于現(xiàn)實(shí)的，與虛幻的網(wǎng)文截然相反。
不存在網(wǎng)文的創(chuàng)作土壤，就注定了小紅書不能直接利用社區(qū)內(nèi)已經(jīng)存在的創(chuàng)作者。好在引入站外網(wǎng)文作者并非難事，因?yàn)閷τ谶@類創(chuàng)作者來說，接受投稿的平臺(tái)多多益善，而一個(gè)新的平臺(tái)也就意味著一波新的紅利。現(xiàn)在的情況，是起點(diǎn)、晉江、縱橫等傳統(tǒng)平臺(tái)簽約門檻高、讀者挑剔，新興的番茄小說陷入了AI風(fēng)波，知乎編輯的口味則不可捉摸。
如果小紅書能為網(wǎng)文作者提供一個(gè)獲得回報(bào)的機(jī)會(huì)，相信也會(huì)有大批為了賺錢的創(chuàng)作者會(huì)選擇用腳投票。