文 | 聞旅 郭鴻云

編輯 | 藍(lán)蘭

自媒體賽道的“卷”比職場(chǎng)更殘酷。

那些辭職做博主的年輕人終于發(fā)現(xiàn)，會(huì)寫文案、剪視頻的人太多了，自己勤勤懇懇產(chǎn)內(nèi)容引流漲粉等合作，不僅付出了辛勞起早貪黑，每月入賬可能只有兩三千塊，有些甚至都沒能熬到賺錢的那一刻，根本無(wú)法養(yǎng)活自己。

而那些已經(jīng)做自媒體多年的博主們也發(fā)現(xiàn)，靠?jī)?nèi)容賺錢變得越來(lái)越難，不僅平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的直接現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)在“縮水”，品牌合作接廣告的數(shù)量和價(jià)格也下滑嚴(yán)重，幾乎腰斬。

有生活在成都的戶外出行博主曾發(fā)文“吐槽”稱，行情比較好的時(shí)候自己一個(gè)月可以接七八單合作，每單一萬(wàn)元左右，但現(xiàn)在平均下來(lái)每月只有四單合作，價(jià)格也降到3000元，視頻可能高一些，但也只有5000元，收入大不如前。一兩萬(wàn)的收入刨除生活成本，她都開始考慮重新上班找工作了。

但真實(shí)的現(xiàn)實(shí)是，這些離職博主即便想要重回職場(chǎng)上班，在當(dāng)前就業(yè)環(huán)境下可能也沒合適的崗位留給他們?cè)佼?dāng)“打工人”了。自媒體這條路即便“卷”不動(dòng)可能也沒退路了。

01、想做博主賺錢養(yǎng)活自己的人，90%都堅(jiān)持不住放棄了

一名前探店博主小暖也向聞旅分享了她自己離職做博主的“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)歷，她坦言在做這個(gè)決定之前，已經(jīng)心動(dòng)了好久。疫情那段時(shí)間居家每天刷抖音、小紅書，看到那些有幾萬(wàn)粉，發(fā)著自己也能做的內(nèi)容就可以接廣告，有點(diǎn)羨慕，感覺做博主門檻好像也沒那么高。

于是她也嘗試發(fā)了幾條內(nèi)容，都是跟美食相關(guān)，瀏覽量和互動(dòng)量都還不錯(cuò)，想著如果能投入全部的精力，好好經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)，應(yīng)該也能賺到錢。

從她辭職全力做博主開始，半年時(shí)間更新內(nèi)容近300條，最終粉絲量也累積到小2萬(wàn)。這個(gè)過程中讓她覺得最難的，不是產(chǎn)出內(nèi)容，而是能在長(zhǎng)期沒啥瀏覽量，寥寥幾個(gè)贊，幾天不漲一個(gè)粉的情況下還依然能堅(jiān)持每天發(fā)內(nèi)容。

并且讓她感到迷茫的是，那些自己認(rèn)為會(huì)火，精心策劃的內(nèi)容，發(fā)布后數(shù)據(jù)表現(xiàn)就很一般，反而有時(shí)候?yàn)榱吮３指骂l率隨便發(fā)的內(nèi)容，互動(dòng)效果會(huì)更好?！拔乙彩腔舜蟾艃蓚€(gè)月才認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，想靠做博主賺錢，就得跟著平臺(tái)算法規(guī)則來(lái)，要學(xué)會(huì)妥協(xié)?！?/p>

而做博主能賺到的錢，也不是想象中的那么多，那么容易。

在她還是個(gè)沒什么粉絲的“小透明”時(shí)，根本沒有所謂的商單可接，跟普通顧客一樣進(jìn)店消費(fèi)拍素材，第一個(gè)月這部分開銷就有幾千塊。后來(lái)加入一些接單群，會(huì)有新店開業(yè)的活動(dòng)體驗(yàn)邀約，碰到比較有“良心”的商家可能會(huì)給個(gè)幾十或者一兩百做車馬費(fèi)，不用自己貼錢跑一趟，一個(gè)月可能剩下幾百塊。

而她真正接到的第一個(gè)所謂的商單，是在賬號(hào)已經(jīng)積累了5000粉絲之后，一則與酒店餐飲體驗(yàn)相關(guān)的活動(dòng)，以圖文形式呈現(xiàn)，報(bào)價(jià)是1500元，品牌方也沒“砍價(jià)”。

本以為是個(gè)好的開始，卻沒想到這已經(jīng)是她后續(xù)接單中，價(jià)格比較高的了。那些報(bào)價(jià)更高的合作，品牌方更想要視頻博主，她的能力和可以投入成本，不支持她買專業(yè)設(shè)備走視頻方向，精力也跟不上，決定停號(hào)不再更新的時(shí)候，她一個(gè)月最多收益是2000元。

下定停更決心前，她也給自己算了一筆賬，如果未來(lái)賬號(hào)做的比較好，自己能有百萬(wàn)粉，從行情看每條圖文合作的報(bào)價(jià)最高也就一萬(wàn)多，能拿到的真實(shí)合作價(jià)可能更低，且品牌方會(huì)拿瀏覽量、轉(zhuǎn)贊評(píng)等數(shù)據(jù)卡結(jié)果。每個(gè)月有一兩單合作（理想情況），能賺到兩萬(wàn)，刨除租房、吃飯等生活成本，給自己交社保公積金，最終能剩下的錢真沒上班的工資高。

更為重要的，是她在這半年持續(xù)更新內(nèi)容的過程中，還面臨著一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，就是靈感會(huì)枯竭。一個(gè)人想要保持更新頻率找靈感的煎熬一點(diǎn)也不比上班好受，而她也不具備養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的能力和魄力。據(jù)她了解到的，有團(tuán)隊(duì)的博主雖然掙得多，但所需付出的成本也水漲船高，三四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)每月收入少于10萬(wàn)都可能入不敷出，更別說(shuō)賺錢。

考慮來(lái)考慮去，她還是決定停更賬號(hào)，再做幾年“打工人”比較現(xiàn)實(shí)。

02、頭部博主賺錢也“吃力”，機(jī)會(huì)加速向中腰部博主傾斜

小暖的經(jīng)歷也是當(dāng)下大部分嘗試自媒體賽道的年輕人一個(gè)真實(shí)縮影。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2024腰部達(dá)人成長(zhǎng)研究報(bào)告》報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，2023年主要社交平臺(tái)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，總量已超1400萬(wàn)，能“擠進(jìn)”頭部陣營(yíng)賺大錢的，占比僅為1.7%。

對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)，做博主能做到腰部，就很不容易了，沖到頭部，更多要靠運(yùn)氣，而不是能力。且從去年開始，許多千萬(wàn)粉絲級(jí)別的大博主也感受到市場(chǎng)的“寒意”。

克勞銳發(fā)布的另一份《2023-2024廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年KOL投放市場(chǎng)規(guī)模為900億元，增速與前幾年相比明顯放緩。品牌方的投放開始向腰尾部?jī)A斜，頭部博主生存艱難，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

這其中重要原因之一，就是品牌方的單項(xiàng)合作成本投入在縮減，而頭部博主傭金高，同等成本選擇更多中腰部博主對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，回報(bào)或更好；另一方面，品牌方對(duì)投放ROI等因素的考量，也不僅僅只看流量了，而是更注重項(xiàng)目的綜合產(chǎn)出。

但也需看到一點(diǎn)，就是前文提到的，中腰部博主的供給目前看是供大于求的，競(jìng)爭(zhēng)也很殘酷，這部分博主的可替代性很強(qiáng)。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的報(bào)告中提到，從抖音、微博、小紅書三家綜合數(shù)據(jù)看，品牌方在腰部博主的投放次數(shù)也在下降，同比約降5.7%，但投放合作金額略有提升，同比增加0.3%左右。

也就是說(shuō)，能被選中投放的優(yōu)質(zhì)中腰部博主，商業(yè)價(jià)值是有所提升的。

一位資深生活美學(xué)博主@一支小尾巴在與聞旅的交流中也很認(rèn)可這個(gè)趨勢(shì)，她除了自己在做自媒體之外，同時(shí)也是優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源供應(yīng)商，運(yùn)營(yíng)有自己的公司。她表示，品牌方投放基本都是打包方案，頭部+中腰部+尾部都會(huì)涉及，目前看來(lái)中腰部博主確實(shí)更受品牌方歡迎，從內(nèi)容專業(yè)性和數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，性價(jià)比也比較高，一個(gè)頭部博主的成本，能選十幾個(gè)比較好的中腰部博主來(lái)合作了。

此外比較受歡迎合作比較多的就是尾部博主們，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的支出而言這部分博主幾乎不占什么成本。且品牌方對(duì)于他們也不會(huì)有太多要求和考核，主要是鋪量增加曝光，有時(shí)候這部分博主的作品反而更能給他們帶來(lái)驚喜，會(huì)有爆款作品出現(xiàn)。

且她談到，站在品牌方視角衡量一個(gè)博主值不值得投，除了內(nèi)容專業(yè)度和數(shù)據(jù)表現(xiàn)之外，他們更為看重的其實(shí)是配合度。是不是能充分理解品牌方的需求，并且及時(shí)響應(yīng)，配合品牌方需求來(lái)出內(nèi)容做調(diào)整，如果配合度不夠，即便是內(nèi)容表現(xiàn)再好，下次大概率也不會(huì)合作了，中腰部以下的博主們?cè)谶@一點(diǎn)也更受品牌方認(rèn)可。

對(duì)于現(xiàn)階段自媒體博主的生存現(xiàn)狀，小尾巴直言確實(shí)很“卷”很殘酷，如果目標(biāo)不是專職做博主，只是當(dāng)作副業(yè)，其實(shí)尾部博主們的生存狀態(tài)是最舒服的?！耙坏┫胭嶅X接更多單，博主也就是一份工作，需要迎合市場(chǎng)，該承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力一點(diǎn)不會(huì)少。太多光鮮亮麗的博主，背后都是起早貪黑，辛苦奔波換來(lái)的，大家可以摘掉對(duì)做自媒體博主的幻想濾鏡了?！?/p>

03、認(rèn)清自己和市場(chǎng)，博主想賺錢最終還是要靠技術(shù)和專業(yè)

那么，在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的自媒體博主中，究竟哪些細(xì)分領(lǐng)域更有機(jī)會(huì)賺到錢？

克勞銳發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年「美妝個(gè)護(hù)」品牌投放依然是占比最多的，其次是3C數(shù)碼、食品飲料、汽車等，這四類投放比能占到60%以上。而從內(nèi)容形式上，品牌方的需求也更加多元化，短視頻和直播形式更受青睞。

從投放平臺(tái)看，抖音、小紅書、微信是主流，且品牌方對(duì)于抖音、小紅書博主的商業(yè)認(rèn)知較好，商業(yè)生態(tài)更為成熟。當(dāng)然，這些領(lǐng)域的博主供給和競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。

相比較之下，「出行旅游」賽道的專業(yè)博主不論是從數(shù)量還是專業(yè)能力上，優(yōu)質(zhì)博主的供給相對(duì)要少很多，但從投放活躍度看，比如小紅書平臺(tái)，「出行旅游」類博主已經(jīng)高于「美妝時(shí)尚」類博主了，已經(jīng)出現(xiàn)分流趨勢(shì)。

但相比較而言，成為旅游博主所需付出的成本投入要比其他領(lǐng)域的博主更高一些。拍攝設(shè)備是最基本的，追求畫面精致感可能還需要無(wú)人機(jī)、服化道等等。

更是曾經(jīng)有網(wǎng)友分享自己嘗試做旅行博主的經(jīng)歷，因?yàn)橛X得旅行博主可以邊玩邊賺錢，于是她辭職砸重金買房車開始自駕旅行，結(jié)果環(huán)游中國(guó)玩了半年卻只發(fā)了兩條視頻，不是沒素材而是沒想法，不知道該怎么剪，最終旅行自媒體收入為0，漲粉更是寥寥無(wú)幾，前前后后的資金投入加起來(lái)卻有大幾十萬(wàn)。

對(duì)此知名旅行博主環(huán)球旅行家@楊寶迪也對(duì)聞旅分享了自己的看法，她表示做博主最重要的還是要有清晰的自我認(rèn)知，自己擅長(zhǎng)什么，能做什么，需要有一個(gè)專業(yè)的定位。

比如她自己本身是電視臺(tái)出身，懂媒體懂傳播，也通過前期的職業(yè)生涯接觸到了很多酒旅相關(guān)資源，接觸過的客戶很多都是這個(gè)領(lǐng)域的，轉(zhuǎn)型做自媒體的時(shí)候，她才會(huì)更偏向于做酒店垂類博主，因?yàn)檫@個(gè)賽道可以集合她的專業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。

也是基于這樣的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與一般的博主相比，她的內(nèi)容呈現(xiàn)才能更受品牌方認(rèn)可，但同時(shí)對(duì)于內(nèi)容的理解和呈現(xiàn)，她自己也在不斷的學(xué)習(xí)進(jìn)步，想要內(nèi)容既得到B端認(rèn)可又被自己的粉絲喜愛，對(duì)粉絲真的有用，這之前如何去平衡，才是對(duì)專業(yè)能力的考驗(yàn)。

同時(shí)她也建議，想要做博主的人，不論是旅游還是其他領(lǐng)域，最大的成本投入一定還是要放在內(nèi)容的打磨上，努力去讓內(nèi)容變得更專業(yè)，而不是前端數(shù)據(jù)維護(hù)。因?yàn)楝F(xiàn)在的品牌方已經(jīng)變得越來(lái)越專業(yè)，他們對(duì)數(shù)據(jù)真假的判斷，對(duì)內(nèi)容水平的鑒賞能力都在提升。

她同時(shí)也給到品牌方一些建議，就是一定要找靠譜的供應(yīng)商來(lái)合作，一定要明確自己的投放需求，與博主進(jìn)行明確高效的溝通，特別是對(duì)預(yù)期管理，基于預(yù)算可選擇的博主能帶來(lái)什么樣的結(jié)果反饋，能接受再去做投放，有自己突出優(yōu)勢(shì)的博主合作肯定也是雙向選擇。

當(dāng)“流量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代給了很多普通人一夜爆紅、暴富的機(jī)會(huì)，能抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)逆襲的還是只有小部分。對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)，如果沒有專業(yè)能力+技能，做博主賺錢養(yǎng)活自己真的不是輕易嘗試就能通向成功的好選擇。