文 | 新消費財研社
近年來，我國白酒行業(yè)持續(xù)保持?jǐn)D壓式增長，存量競爭態(tài)勢不斷加劇，品牌競爭白熱化、市場份額集中化趨勢明顯。以茅臺、五糧液、洋河為代表的Top5頭部白酒品牌，不僅江湖地位難以撼動，且牢牢占據(jù)消費者心智。
因此，一些渠道和知名度相對偏弱的“二線”白酒品牌，只能試圖通過打造差異化定位來突出重圍，今世緣就是一個很典型的例子。
新消費財研社關(guān)注到，今世緣一直致力于宣傳以國緣酒為代表的“中度高端白酒”新概念。近期，國緣四開更是發(fā)起了一波營銷攻勢，其中“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”的評選結(jié)果，引發(fā)不小爭議。
作為偏安一隅、困于江蘇的二線白酒品牌，今世緣近年來飽受高端定位含金量不足、全國化進展不利的詬病，還因基酒被指大量外購遭產(chǎn)能質(zhì)疑。那么，國緣四開這個“銷量第一”究竟含金量幾何？值得細(xì)細(xì)探究。
評選標(biāo)準(zhǔn)“限定”之下鮮有競品？國緣四開在玩一種很新的文字游戲
據(jù)媒體相關(guān)報道，弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按2023年全國中度高端白酒市場各品牌在中國大陸的銷量(萬升)計，“國緣四開”奪得中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一。
乍看這則廣告，新消費財研社著實吃了一驚，國緣四開在全國畢竟也不算人盡皆知的白酒單品，銷量已經(jīng)沖到了“全國第一”？但細(xì)看則不難發(fā)現(xiàn)，這個“第一”的評選似乎大有文字游戲的意味。
不僅與其他單品對比的銷量數(shù)據(jù)沒有明確公示，而且評選標(biāo)準(zhǔn)還限定了幾個重要的先決條件——“中度高端白酒”“500元價格帶”“度數(shù)在40-50度之間”。也就是說，只有符合上述條件的白酒單品，才有和國緣四開爭“第一”的資格。
首先，“中度高端白酒”究竟如何定義？答案是沒有明確定義。
從行業(yè)角度看，“中度酒”的定義目前尚未形成嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。畢竟按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，白酒只有高度酒與低度酒之分。其中，酒精度為45-56為高度酒，32-44度為低度酒。以42度國緣四開為例，該產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)上其實屬于低度酒的范疇。
圖源：全國團體標(biāo)準(zhǔn)信息平臺
但是，暫時沒有“中度白酒”的標(biāo)準(zhǔn)定義，也恰好讓今世緣有了“造一個新標(biāo)準(zhǔn)”的操作空間。近年來，今世緣一直致力于宣傳以國緣酒為代表的“中度高端白酒”新概念，還在近期的宣傳稿中給自己定義為“中國中度高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者”。
圖源：媒體公開報道
而事實上，白酒想要提升銷量和自己造個定義關(guān)系不大，卻和消費者的心智認(rèn)知和品牌價值關(guān)系很大。酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，嚴(yán)格意義來講，消費者買酒，只會分高度酒、低度酒，不會存在中度酒的認(rèn)知。國緣四開這個評選，更多的是出于品牌宣傳的需要。
而且在很多白酒人士看來，出廠價500元的白酒單品并不能定義為高端，只能算“次高端”，因此國緣四開“高端中度白酒”的定義，本身就存在爭議。
其次，“出廠價500元價格帶”的上限和下限如何界定？也并沒有給出明確的說明，更何況白酒售價和出廠價也存在一定差異。例如國緣四開的實際售價并不足500元。
京東直營旗艦店價格截圖
近年來，如茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、舍得、郎酒等很多白酒企業(yè)都推出了相對低度的單品。比較典型的包括43度飛天茅臺、39度五糧液、38度國窖1573等，但這些銷量較高爆款白酒單品，因不符合度數(shù)或者價格條件，并不在國緣四開這一銷量評選的比較范圍之內(nèi)。
酒類營銷專家蔡學(xué)飛列舉了幾個市場上500元價格帶上下的白酒大單品，包括劍南春水晶劍、洋河夢六、古20、江南春、習(xí)酒窖藏、紅花郎等。但是其中很多是高度酒，可以說海報中的評選條件卡的比較嚴(yán)苛，因此很難去橫向比較。
那么，我們姑且按照400-600元的價格區(qū)間來尋找部分典型的白酒單品進行對比，新消費財研社發(fā)現(xiàn)，能同時符合“40-50度”和價格500左右的“中度高端白酒”，幾乎寥寥無幾。
這么看，國緣四開這個“銷量第一”究竟有幾分“自嗨”的味道？也值得細(xì)品。
而在一些營銷人士看來，使用“中國xxx第一”類似的話術(shù)進行大肆宣傳，也是一種在廣告法邊緣來回橫跳的危險行為。
一位律師告訴新消費財研社，使用“全國xxx銷量第一”類似的表述可能會違反《中華人民共和國廣告法》。如果沒有足夠的數(shù)據(jù)或證據(jù)來支持這一銷量第一的表述，就可能存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑，那么這樣的廣告就可能被視為虛假廣告。
白酒行業(yè)比較典型的案例是劍南春。此前劍南春曾因為打出“中國名酒，銷售前三”的廣告語，而被市場監(jiān)管部門認(rèn)定為虛假宣傳，并責(zé)令其停止發(fā)布該廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。
不過，一位酒業(yè)人士認(rèn)為，國緣四開的相關(guān)表述是否有涉嫌虛假宣傳、或違反廣告法被處罰的風(fēng)險，除了看是否能提供充分論據(jù)，還要看各地市場監(jiān)督局的執(zhí)法力度。
基酒產(chǎn)能被質(zhì)疑、全國化進展緩慢，今世緣單品靠什么拿下“銷量第一”
除了有玩“文字游戲”的嫌疑，作為一家囿于江蘇的二線白酒品牌，今世緣的基酒產(chǎn)能和品牌知名度是否能支撐其單品取得“銷量第一”，也值得深究。
眾所周知，基酒產(chǎn)能是白酒企業(yè)的生命線，也是支撐白酒產(chǎn)能和銷量的先決條件。而在今年5月份，就曾有投資者和多家媒體對今世緣的基酒產(chǎn)能提出質(zhì)疑。
在今世緣定下了2025年的銷售150億的宏偉目標(biāo)后，在產(chǎn)能擴充方面也十分激進。在2022年的財報中，今世緣披露當(dāng)年設(shè)計產(chǎn)能3.6萬噸，實際產(chǎn)能3.5萬噸。2023年的財報中，今世緣的設(shè)計產(chǎn)能和實際產(chǎn)能均為4萬噸。
今世緣董秘曾在今年5月份回復(fù)投資者稱，南廠區(qū)新建1.8萬噸濃香型產(chǎn)能已于今年3月投料，今年預(yù)計產(chǎn)原酒5000噸左右。新建2萬噸清雅醬香型產(chǎn)能計劃在年底前投產(chǎn)。投產(chǎn)后總產(chǎn)能將達到7.8萬噸。公司當(dāng)前基酒儲備和產(chǎn)能以及正在新建的產(chǎn)能足以滿足需求。
不過與同行相比，今世緣哪怕擴產(chǎn)后的基酒產(chǎn)能水平也并無優(yōu)勢可言。在2023年基酒（半成品酒）儲量Top排名中，洋河股份以65.08萬噸位居行業(yè)第一、瀘州老窖以43.08萬噸排名第二，而今世緣則以13.78萬噸位居行業(yè)第10。
數(shù)據(jù)來源：財經(jīng)雜志
由此可見，今世緣與頭部白酒企業(yè)在產(chǎn)能儲備方面依然存在巨大差距。
除了產(chǎn)能儲備不足外，其產(chǎn)能飆升太快也受到了外界質(zhì)疑。時間倒回至2年前，今世緣2021年的實際產(chǎn)能才2.7萬噸。2014年—2021年間，今世緣并無對外公布任何擴產(chǎn)行動。
而其最早實施擴產(chǎn)，是從2022年才開始的，按照其公開的信息，規(guī)劃投資超過90億，預(yù)計新增濃香基酒產(chǎn)能1.8萬噸，清雅醬香產(chǎn)能2萬噸，2026年全部投產(chǎn)。也就是說，該項目至今還未投產(chǎn)。
而2021-2023年，僅僅時隔兩年，今世緣的產(chǎn)能就憑空多出了1.3萬噸。多出來的這部分基酒產(chǎn)能從何而來？對此，有投資者直接對今世緣提出質(zhì)疑，認(rèn)為其是通過“外購基酒”、或者“把普通基酒摻到優(yōu)質(zhì)基酒里去”，來彌補這個缺口。
值得注意的是，今世緣在上市之前的招股書中披露，在2011和2012年都有過外購基酒和酒精。但此后的2013年今世緣表示未外購基酒，且從此未再披露是否外購。
對于投資者的屢次詢問，今世緣酒業(yè)也未給出明確回復(fù)，因此公司是否依靠外購基酒的方式來補充產(chǎn)能也疑點重重。而在今世緣無法讓市場消除基酒外購、產(chǎn)能不足的擔(dān)憂之前，其基酒產(chǎn)能能否支撐國緣四開“銷量第一”，自然成為了另一個待解的疑點。
作為江蘇“三溝一河”的重要一員，今世緣在蘇酒中的地位僅次于洋河股份，也在去年挺進百億陣營，營收凈利潤創(chuàng)下新高。不過從營收結(jié)構(gòu)來看，今世緣的全國化推進依然十分緩慢，江蘇以外市場占有率和消費者認(rèn)可度并不算高。
2024年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，雖然今世緣省外營收增速達到36.39%，超過了省內(nèi)的增速。但是其省外市場對總營收的貢獻僅占8.2%。而縱向?qū)Ρ瓤芍?，今世?021年-2023年的省外營收占比僅為為7.01%、6.6%、7.2%，其全國化進程并不順利。
橫向?qū)Ρ韧瑸樘K酒的洋河股份，2023年其省外營收已超越省內(nèi)市場，占比達到55.70%。很顯然，今世緣與洋河股份的省外營收占比差距懸殊。而省外消費者對于洋河白酒大單品的認(rèn)可度，也遠(yuǎn)高于今世緣。
在這種發(fā)展現(xiàn)狀之下，今世緣更應(yīng)該在推進全國化、完善銷售渠道網(wǎng)、提升省外知名度以及自身產(chǎn)能硬實力等方面下功夫，在一個自己創(chuàng)造的“中度高端白酒500元價格帶”細(xì)分領(lǐng)域爭搶“銷量第一”的行為，就顯得沒那么務(wù)實了。