文 | 娛樂資本論 小知
這兩年,短劇成為內(nèi)容行業(yè)最突飛猛進的業(yè)務(wù)形態(tài)之一。在這期間,九州、點眾、麥芽等公司頻頻爆出單劇充值千萬以上的新聞,羨煞一眾旁人,并頻頻帶動上市公司的短劇概念股收獲漲停。
與此同時,抖音、快手等內(nèi)容平臺,淘寶、拼多多等電商平臺紛紛發(fā)力短劇業(yè)務(wù)。其中,最能被稱為“正規(guī)軍”的,便是傳統(tǒng)的影視公司。不差錢,勁頭最大的,當(dāng)屬上市的影視公司。
同樣是用視聽語言的形式,給C端觀眾講故事,影視劇的難度和復(fù)雜程度,看起來比短劇更難更高。在北京,小娛和傳統(tǒng)影視公司的人聊起有沒有做短劇時,做得怎樣時,有人自言還未“下場”做短劇,清高中帶有一絲高傲;有人此刻正在橫店拍短劇,對這個問題的答案簡單明了,“公司的注冊地址已經(jīng)換到橫店,短劇已經(jīng)拍了快100部了。我要看一下監(jiān)視器,有空北京約個飯細聊?!币灿腥嗽趦A訴了做短劇的不易后,反問小娛有沒有短劇的行業(yè)群,拉他進去,“多找點合作機會?!币矔蛐蚀蚵犉鹩惺裁炊虅⌒袠I(yè)消息,“很焦慮,行業(yè)變化太快了,怕自己跟不上進度?!?/p>
一家公司的員工對短劇的態(tài)度,多少反映出了公司對短劇行業(yè)的態(tài)度。而這,也冥冥中折射出了市場上影視公司的短劇業(yè)務(wù)發(fā)展情況。
當(dāng)小娛梳理了市面上的幾十家傳媒公司做短劇的情況后也發(fā)現(xiàn),在短劇的投流和故事內(nèi)核上最接近的網(wǎng)文類小說IP公司,做短劇最早最全方位的,已經(jīng)稱霸一方;檸萌、完美等公司做短劇最徹底、最堅決,也最能擺正心態(tài),加上可以聯(lián)合到優(yōu)質(zhì)資源,已經(jīng)站到了行業(yè)前頭;歡瑞世紀(jì)、唐德影視等公司,則在淺嘗輒止和跟風(fēng)去拍之間上下徘徊,做出了一些作品,但也僅限于一些。
全方位出擊的網(wǎng)文IP公司們
短劇誕生時的主要訴求,是將網(wǎng)文視頻化。網(wǎng)文公司在做短劇方面有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢。此外,短劇和網(wǎng)文主要都是通過投流的形式觸達觀眾,商業(yè)模式一致。商業(yè)模式往往是產(chǎn)業(yè)的核心。因此,網(wǎng)文公司更懂短劇的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾芜\轉(zhuǎn)賺錢的。
當(dāng)我們梳理網(wǎng)文IP公司做短劇時,也可以發(fā)現(xiàn)各家打法各不相同,但都割據(jù)著一方短劇市場。
最牛馬的公司是努力工作,養(yǎng)肥了甲方,干垮了自己。更聰明的公司,會選擇將自己干成甲方。而更厲害的公司,則會甲方乙方一起干,直接賺用戶的錢。網(wǎng)文IP公司在做短劇時,優(yōu)先選擇便是甲方乙方一起干的打法,首選方向是做短劇的全產(chǎn)業(yè)鏈,從平臺到制作一手承包,力爭做到賺得最多最穩(wěn)。
掌閱科技在網(wǎng)文轉(zhuǎn)型做小程序短劇方面可以稱之為成功的典范。一方面,掌閱搭建了自己的短劇平臺,會從各大制作公司的手中收片合作。如同九州、點眾一般,設(shè)定好了短劇的“平臺游戲規(guī)則”后,廣泛招募合作方,令他方廝殺,坐收“其成”。
另一方面,掌閱培養(yǎng)了自己的大規(guī)模短劇團隊,內(nèi)部造血,打造屬于自己的核心競爭力。從其公司的boss直聘上可以看到。掌閱有短劇的監(jiān)制、編劇、編輯、內(nèi)容審核、制片人等崗位招聘。愿意將干短劇的人招到公司,給其繳納五險一金,可見,掌閱干短劇是有穩(wěn)定收益的。
傳聞,去年小程序短劇行業(yè)廝殺強烈時,九X公司的人事奔赴千里之外,在麥X的公司樓下挖人。而小娛也聽聞,掌閱的人事為了找到合適的員工,也曾奔赴重慶、上海等各大短劇大會上,為公司招人。一個公司的員工能如此賣力,想必其公司對短劇業(yè)務(wù)也十分重視。
中文在線的短劇之路,早且清奇。中文在線自2020年起開始探索,在2021年落地。
中文在線董事長童之磊曾說,“短劇是一個‘大需求’,我們最早做短劇時的考慮是充分利用用戶的碎片時間。2021年的時候,我們就開始探索短劇。大約在2022年7月,我們的單月收入接近1億,這也引爆了中國短劇的賽道?!?/p>
2022年時,中文在線靠小程序短劇的收入過億的消息,比去年的短劇《無雙》一天充值1億,更應(yīng)該引人追捧。但也許該消息主要是給特定的股市上的人看,并未引起社會上的廣泛關(guān)注。
2023年,中文在線旗下小說IP改編的橫屏短劇《招惹》在騰訊上線,分賬過1800萬,破紀(jì)錄。
國內(nèi)短劇方面,中文在線主要是通過各類公告和股民們同步進度,鮮少和同行交流。但在海外短劇方面,中文在線可謂是“出盡了風(fēng)頭?!?/p>
中文在線自稱從2021年時開始布局海外短劇市場。中文在線的子公司CMS持有49%股份的ReelShort真人短劇平臺于2022年6月正式推廣。ReelShort一度憑借著全球下載量300萬+、月流水超 500 萬美元、成功登頂iOS App Store的新聞,引領(lǐng)了海外短劇行業(yè)的發(fā)展。
自從2022年12月,中文在線公開ReelShort以來,市值從當(dāng)時的72億,曾一路漲到了今年的180多億,有多個交易日漲停。
但4月21日,中文在線的財報顯示,去年楓葉互動雖然營收同比增長87%,達到了6.86億元,但凈利潤卻只有24.42萬元。
不過,也有人覺得ReelShort的App內(nèi)劇集量少,有“買榜做局”的嫌疑。值得一提的是,從人工智能、AIGC、數(shù)字經(jīng)濟、虛擬現(xiàn)實、元宇宙、在線教育等,中文在線這些年一個風(fēng)口都沒有落下。短劇好風(fēng),中文在線借力最佳。
閱文集團的短劇之路,則像是“殺雞在用牛刀”,即大開大合,不為賺錢,更為IP。
與售賣影視劇版權(quán)動輒上千萬的營收相比,二三十萬體量的短劇于閱文而言在賺錢上只能被稱之為“毛毛雨”。去年10月開始,閱文集團才被傳出疑似做短劇的消息。從動作力度上看,閱文似乎“醉翁之意不在酒”,做IP和宣傳的用意更多。
閱文通過“短劇星河孵化”等短劇計劃,從IP培育、基金扶持等方面,扶持短劇行業(yè),主要形式有自制、聯(lián)合開發(fā)等形式。相較于某些網(wǎng)文平臺的壓榨作者。閱文會和旗下的作家攜手共建工作室,推出短劇作品?,F(xiàn)在,閱文在推出了《萬道龍皇》《叮!我的首富老公已上線》等作品后,也在做《慶余年》的系列短劇。
被問及做短劇的優(yōu)勢時,閱文旗下的相關(guān)作者曾自信地說道,“和寫小說相比,拍短劇輕而易舉?!?/p>
網(wǎng)文IP公司在發(fā)展短劇時,也經(jīng)常會從IP的角度談及業(yè)務(wù)發(fā)展,希望以此形成版權(quán)價值的最大化,完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,擁有更穩(wěn)定的收益方式。
檸萌、完美:從制作團隊到內(nèi)容,全方位沉浸到短劇里
今年初,影視公司們進軍AI領(lǐng)域時,普遍表現(xiàn)出了高調(diào)和積極的態(tài)度。而在短劇領(lǐng)域,檸萌和完美等公司布局時默默無聲,打法上和抖音等平臺強強聯(lián)合,內(nèi)容上向小程序短劇徹底靠攏,如今占據(jù)著精品短劇的高地,在聲量、廠牌打造、營收上都走在了行業(yè)前列。
傳統(tǒng)影視劇制作公司的盈利模式,多是向優(yōu)愛騰等平臺銷售版權(quán)劇,但是從2020年以來,長視頻平臺降本增效,內(nèi)容采買成本嚴(yán)控。例如,愛奇藝內(nèi)容成本從2019年到2023年,降低了27.0%。從大的環(huán)境上看,長視頻平臺的用戶規(guī)模增長緩慢,因此影視劇制作公司的“接單量”增長緩慢。電影市場不斷萎縮且風(fēng)險大,而短劇處于快速發(fā)展中,盈利空間更大。
此外,長視頻平臺這些年回款緩慢。某上市影視公司的制片人周澤對小娛說到,其公司2023年7月已經(jīng)完播的劇,還沒有收到回款。但是小程序短劇制作成本低、周期短,相比長劇而言,影視制作公司能夠更好地控制風(fēng)險,快速回收成本。也能自建閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈,不再依靠平臺發(fā)行劇集。
從上市公司的角度而言,短劇也有兩方面的作用。一方面,產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的重要標(biāo)志之一,是能夠有相對穩(wěn)定的投資回報比,打造與運營IP也成了很多影視人的目標(biāo)之一?!岸虅∧軌蚍糯驣P的價值,并培育IP”,成為不少網(wǎng)文公司宣傳的重點之一;另一方面,短劇與AI類似,都是這幾年流行的新內(nèi)容形態(tài),且在商業(yè)模式上讓大眾看到了爆賺的可能性。很多上市的傳媒公司也會將短劇列到發(fā)展計劃中,謀求在內(nèi)容市場上“不會掉隊”,以及給股民信心,希望收獲幾個“漲?!薄?/p>
在入局方面,國內(nèi)的影視公司們普遍入局較早。
早在2017年,檸萌影業(yè)就看準(zhǔn)了短劇未來的巨大潛力,雖然那個時候以橫屏為主。檸萌影業(yè)創(chuàng)始人蘇曉曾表示,“短劇集的模式是拉動會員付費最經(jīng)濟有效的方式,也是廣告主最愿意看到的播出模式。劇集短才更有利于保證品質(zhì),才更有可能做系列化。視頻網(wǎng)站一定會主推?!?/p>
這些年,檸萌影視陸續(xù)推出了《二十九》《從離婚開始》《一元美容院》《救救我全家》《賢妻扶我凌云志》等爆款精品短劇,在廣告招商和付費短劇方面都有了相對成熟的方法論。
近期,檸萌影視半年報指出,公司的短劇廠牌好有本領(lǐng),已有15部短劇或合集上線抖音,2部播放量超億次?,F(xiàn)在,檸萌影視做短劇的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在精品化能力和多元的變現(xiàn)方式。即和影視演員楊蓉、安悅溪等合作拍攝,整體質(zhì)量較高;也有C端付費、播映權(quán)授權(quán)和廣告營銷等多元化的變現(xiàn)方式。
同樣是做付費短劇,不少公司都是雷聲大雨點小,不能在市場上取得好成績,好有本領(lǐng)的做法也許值得學(xué)習(xí)。
今年清明節(jié)期間,好有本領(lǐng)出品的女性復(fù)仇短劇《深宅啟示錄》上線,充值量破3000萬。該劇講述了一名女性圍棋高手,為了給姐姐報仇,進入了深宅中一步步成為大宅女主人的故事。
沿襲小程序短劇的爆款框架+沿用小程序短劇的制作班底,直接把專業(yè)的小程序團隊“挖了”過來。內(nèi)容制作上,檸萌影業(yè)既做到了長劇的精致,也兼具了小程序短劇的直給??梢哉f,好有本領(lǐng)是傳統(tǒng)影視公司做短劇中,心態(tài)最謙虛、位置最正也最懂市場所需。
在短劇收益上,檸萌影業(yè)今年的半年報指出,“短劇收入0.08億,爆款劇推動當(dāng)年公司短劇相關(guān)收入同增超 12 倍?!奔垂镜亩虅∈找嬷饕杀钔苿?,800萬的純收益(非充值額)雖與影視劇相比不多,但也遙遙領(lǐng)先一眾短劇制片公司。
2022年,完美影視也開始布局短劇業(yè)務(wù),并成立了廠牌專注于創(chuàng)新內(nèi)容賽道的工作室完美宣言。今年春節(jié),完美宣言播出的女性婚戀短劇《大過年的》播放量10.3億,位列抖音榜首。一年半的時間里,完美宣言推出了11部精品短劇作品,其中有9部播放量過億,包括爆款作品《全職主夫培養(yǎng)計劃》。變現(xiàn)上,完美宣言也在大力發(fā)展品牌短劇和付費短劇。
短劇的收入來源多樣,包括商務(wù)合作、C端付費、平臺定制等,單部劇可實現(xiàn)較高的投資回報率。在檸萌影業(yè)和完美影視的近幾次對外發(fā)布中,其發(fā)言人頻頻提到品牌短劇的發(fā)展的重要地位。
華策、歡瑞世紀(jì):早有聽聞,順勢而為
“老牌”短劇平臺抖音和快手,有一則打法是尋找優(yōu)秀的影視劇制作公司合作,投錢升級制作,以期提高短劇的行業(yè)天花板。今年4月,周星馳和抖音合作的九五二七劇場便是典型代表,抖音希望借此提升短劇制作的整體水平。
實際上,從2022年起,抖音便開始大量的和影視公司合作制作短劇。
制片人周澤在國內(nèi)某知名的劇集制作公司工作,他向小娛回憶道,“2022年的時候我們在橫店拍戲,疫情進度也慢。剛好抖音找到我們,想讓我們給他拍一部短劇,定制+流量分成。反正成本也不高,我們就用同一個制作班底拍了一部?,F(xiàn)在想想,我也算是國內(nèi)最早一批做短劇的人了?!?/p>
小娛也曾在某一個午后,騎著電動車到了五環(huán)外的首創(chuàng)·郎園Station看了這部短劇。概念神乎其神,視聽上使用了大量的舞臺劇效果,主題是探討人類的生老病死。不出意外的,后續(xù)沒有再聽過這部短劇的動靜。
“那時候的短劇多是抖音這些平臺為了拉高行業(yè)天花板,出錢又出流量請影視公司拍。影視公司們也是抱著試試的態(tài)度在做,其實還是傳統(tǒng)影視劇的思維,沒有真正地研究用戶到底喜歡什么,做小程序短劇的話,撲街也是正常的。我們做優(yōu)愛騰的精品短劇,也許可以出好的作品。”
長信傳媒也曾在采訪中對小娛表示,“制作團隊會在拍攝長劇時套拍短劇。”比如說《女神酒店》就套拍自長信傳媒原創(chuàng)長劇《南洋女兒情》。
在影視公司中,長信傳媒2021年就上線了橫屏短劇。其董事長郭靖宇也會寫短劇劇本,在抖音更新短視頻。2022年時,長信傳媒更多的是將短劇作為長劇的衍生劇,圍繞著長劇進行短劇開發(fā)。且在合作方上,長信傳媒多是與抖音、央視頻等合作,對方出資,結(jié)合著已有的優(yōu)勢,做精品短劇。長信傳媒影視劇業(yè)務(wù)負責(zé)人伍德曾表示,“本來都不太想做短劇了,不難做,但很難做好。”但后來,長信傳媒也曾對外表示,“必須堅定投入短劇,我認為短劇在三五年內(nèi)會有很大爆發(fā)?!?/p>
華策影視與長信傳媒類似,也是主要圍繞著長劇開發(fā)短劇。華策影視從2022年開始關(guān)注短劇,去年6月開始入局,陸續(xù)完成了《落魄老公總裁身份曝光了》《尋宋》《我的歸途有風(fēng)》等短劇的上線。總體來說,爆款不多。且在短劇發(fā)展思路上,華策主要是長短IP聯(lián)動的思路,即由爆款長劇改編成短劇。
歡瑞世紀(jì)的短劇探索路,可以說是“起了個大早趕了個晚集”。2021年報中,歡瑞世紀(jì)稱其短劇軟科幻懸疑短劇《天目危機》在芒果播出。但2022年和2023年的半年報中,歡瑞世紀(jì)并未在年報中提及短劇相關(guān)事項。一季度財報中,歡瑞世紀(jì)提及了公司在進行短劇業(yè)務(wù)的布局和探索,海外短劇相關(guān)app正在籌備上線中。
唐德的短劇之路,起步晚,但是步子大。直到去年11月時,唐德影視才在互動平臺表示,公司正在布局業(yè)務(wù)新賽道,投拍多部短劇、微電影,打造小程序短劇。今年3月17日,唐德稱其微短劇《副本女將軍》正式開機。
AI作圖 by 娛樂資本論
唐德地處杭州。憑借著小說分銷和電商的基因,杭州擁有大量的投流公司,命中帶“爆量”基因,短劇公司眾多且作品多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,唐德影視決定做短劇后,其公司的高管和杭州的當(dāng)?shù)氐亩虅≈谱鞴?、?dǎo)演聊了一圈,謀求合作。唐德的公司內(nèi)部也自建了投流短劇,試圖做短劇的全產(chǎn)業(yè)鏈。但是小娛目前未在唐德影視的boss直聘鏈接上,看到其在招聘短劇相關(guān)的人才。也有相關(guān)人士向小娛透露,唐德目前已經(jīng)為短劇業(yè)務(wù)投資了幾百萬。
總體來說,此類影視公司們?nèi)刖州^早,但也沉寂了兩年,去年才開始通過各類公告等,宣告其動作和決心,有所產(chǎn)品產(chǎn)出。如果想真的在豎屏短劇行業(yè)走穩(wěn),在成本結(jié)構(gòu)、制作習(xí)慣和價值取向上都有要一個180°的改變,仍要走過漫漫的長路。
目前豎屏短劇的出現(xiàn),無疑是挖掘到了一批全新的觀眾和全新內(nèi)容形態(tài)。對于影視公司而言,做好原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是情理之中。關(guān)注好市場動向,追隨觀眾的喜好,做好短劇業(yè)務(wù),也是發(fā)展所需。上市的影視公司們也應(yīng)該想清楚,自身到底有什么優(yōu)勢,才能做好行業(yè)中的卡位,獲得好的商業(yè)收益。