文 | 全球財(cái)說 潘妍
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模為8498億元，同比增長3.6%。雖已恢復(fù)正增長，但相較于2019年的8571億元的市場規(guī)模水平，家電市場并未出現(xiàn)預(yù)期中的報(bào)復(fù)性恢復(fù)與高增長。
為快速拉動(dòng)消費(fèi)增長，時(shí)隔15年，國務(wù)院再次重啟“以舊換新”政策。
2024年3月，國務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，隨后商務(wù)部等14部門印發(fā)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，明確了消費(fèi)品以舊換新的具體任務(wù)。2024年7月，國家發(fā)展改革委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文，就統(tǒng)籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。
在政策驅(qū)動(dòng)下，海爾智家2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增長，營業(yè)收入同比增長3.03%至1356.23億元，歸母凈利潤同比增長16.3%至104.20億元。
面對(duì)這份營利雙增的半年報(bào)，二級(jí)市場卻不買賬，半年報(bào)發(fā)布次日，海爾智家股價(jià)收跌2.59%。
規(guī)模趕不上美的，盈利比不過格力
在地產(chǎn)業(yè)不景氣、消費(fèi)降級(jí)的情況下，作為可選消費(fèi)的家用電器進(jìn)入2024年后依舊萎靡。
2024年上半年，中國白電市場零售額同比下滑7.0%至2319億元，零售量同比下滑3.6%至7774萬臺(tái)。甚至在618期間，在線上市場零售量同比增長5.2%至2271萬臺(tái)的基礎(chǔ)上，零售額卻出現(xiàn)減少，同比下降2.5%至490億元。
在此背景下，海爾智家上半年保持雙增長已是不易，只是從行業(yè)龍頭的視角看，投資者對(duì)于海爾的期待顯然要更多。
橫向?qū)Ρ取鞍纂娙揞^”，海爾智家的業(yè)績表現(xiàn)并不算突出。
2024年上半年，美的集團(tuán)營業(yè)收入同比增長10.30%至2172.74億元，規(guī)模和增速均遠(yuǎn)超海爾智家。同一時(shí)間，美的歸母凈利潤同比增長14.11%至208.04億元，是同期海爾的兩倍。
事實(shí)上，在“白電三巨頭”中，海爾智家的盈利能力一直都相對(duì)較弱。
翻閱往期數(shù)據(jù)，格力電器凈利率多年保持在10%以上，美的2024年上半年則達(dá)到9.73%。對(duì)比來看，2024年上半年海爾智家凈利率創(chuàng)歷史新高達(dá)7.82%，相比于其他兩家尚有差距。
值得一提的是，在如今整體消費(fèi)乏力，價(jià)格戰(zhàn)肆意的環(huán)境中，海爾智家卻另辟蹊徑，試圖通過高端化來提升利潤空間。
海爾智家透露，在2024年上半年公司旗下高端品牌“卡薩帝”實(shí)現(xiàn)逆勢增長，星云、致境等套系銷售收入同比增長145%。
根據(jù)中怡康研究數(shù)據(jù)，卡薩帝已在高端市場冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。就線下零售額而言，卡薩帝品牌空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達(dá)到32%，冰箱、滾筒洗衣機(jī)在中國萬元以上市場的份額達(dá)到分別達(dá)到39.5%、82.3%。
然而，海爾智家卻未能依靠高端產(chǎn)品帶來更高的凈利潤和凈利潤增速，這與其高昂的營銷費(fèi)用不無關(guān)聯(lián)。
2024年上半年，海爾智家銷售費(fèi)用率有所優(yōu)化，同比減少1.89個(gè)百分點(diǎn)至13.78%，但依舊高于美的集團(tuán)同期9.88%的銷售費(fèi)用率，而格力電器的銷售費(fèi)用率也同樣多年保持在10%之下。
在規(guī)模上跑不贏美的，在盈利能力上干不過格力，海爾的處境無疑有些尷尬。
海外市場同樣承壓
不過，面對(duì)國內(nèi)家電市場不太明朗的現(xiàn)狀，海爾智家總營收卻能保持正增長，這與海外市場布局有關(guān)。
僅2024年上半年，海爾智家就有多項(xiàng)中東、南非、東南亞等地的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目布局。其中2024年8月，海爾智家在泰國春武里空調(diào)工業(yè)園舉行奠基儀式，整體規(guī)劃年產(chǎn)能600萬套，建成后將是中國品牌在泰國及東南亞地區(qū)最大的空調(diào)生產(chǎn)基地。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年海爾智家白電零售量在亞洲市場排名第一，市場份額26%；在美洲排名第二，市場份額15.8%，在澳大利亞及新西蘭排名第一，市場份額14.6%；在歐洲排名第四，市場份額8.8%。
自2021年以來，海爾智家的海外營收便超過國內(nèi)市場，且增速要優(yōu)于國內(nèi)市場，成為主要增長引擎。2024年上半年，海爾家電海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入708.24億元，同比增長3.7%，高于國內(nèi)2.3%的營收增速，海外業(yè)務(wù)占總營收比重52.22%。
只是，隨著海外銷售基數(shù)逐漸擴(kuò)大，外加全球經(jīng)濟(jì)承壓，海爾智家的海外業(yè)務(wù)同樣陷入增長瓶頸。2021年至2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)營收年增速分別為13.20%、9.91%、7.60%，放緩顯著。
此外，在開拓各個(gè)國家市場的過程中，海爾智家需不斷進(jìn)行本地化運(yùn)作，在海外市場供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營成本上支出也在增大。
為此，海外市場或很難為海爾智家?guī)砀玫睦麧櫛憩F(xiàn)。2021年至2023年，海爾智家在中國市場的毛利率分別為33.95%、35.85%、36.37%，整體呈上升態(tài)勢。但同期，海爾智家海外市場毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈下滑態(tài)勢。
可以預(yù)知的是，未來隨著海外業(yè)務(wù)占比持續(xù)擴(kuò)大，海爾智家盈利空間將被進(jìn)一步壓縮。
需要注意的是，海爾智家在海外市場主要依靠收并購進(jìn)行擴(kuò)張，截至2024年上半年末，海爾智家商譽(yù)規(guī)模達(dá)243.42億元，占總資產(chǎn)比重9.28%。
在海外業(yè)務(wù)的成長性和利潤空間均在收窄的背景下，高額商譽(yù)愈發(fā)成為懸在海爾智家頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
四十之惑
拉長時(shí)間看，雖家電行業(yè)持續(xù)波動(dòng)，但大體的產(chǎn)銷邏輯并沒有改變，即大單品時(shí)代已成過去，多元化、細(xì)分化、個(gè)性化或才是未來發(fā)展重點(diǎn)。
隨著地產(chǎn)業(yè)的下行，家電制造業(yè)的趨于飽和，智能家居由此成了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金賽道之一。或也正因此，自2019年更名為“海爾智家”后，海爾便力圖圖從一個(gè)老牌家電企業(yè)向智能場景生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型。為此，2020年，海爾智家還推出首個(gè)場景品牌“三翼鳥”。
或許比起營收、凈利的增長，市場和投資者或更想看到由海爾智家新的科技智能化或智慧家庭帶來的估值增長。然而，海爾的智能之路并不順暢。
根據(jù)海爾智家半年報(bào)中披露，智慧家庭業(yè)務(wù)依舊聚焦在冰箱/冷柜、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且對(duì)這些業(yè)務(wù)的具體描述也更側(cè)重于介紹單品或品牌的情況。
更為直白來講，或是為了“藏拙”。自2023年年報(bào)開始，海爾智家有關(guān)“中國智慧家庭業(yè)務(wù)”營收規(guī)模、增長情況等信息披露就消失了。
據(jù)最后一次于2023年半年報(bào)中的信息顯示，海爾智家中國智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入703.53億元，同比增長8.6%，相較2022年同期12.7%的營收增速已放緩明顯。
可見，頂著“智家”的名號(hào)的海爾智家依舊向市場遞交傳統(tǒng)“家電”的答卷。
以目前海爾智家的營收結(jié)構(gòu)來看，2024年上半年，冰箱等制冷業(yè)務(wù)、洗護(hù)業(yè)務(wù)、空氣能源業(yè)務(wù)、廚電業(yè)務(wù)、全屋用水解決方案業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)全球收入411.28億元、297.37億元、292.35億元、202.75億元、81.06億元，分別同比增長1.77%、5.02%、3.75%、0.34%、8.40%。
其中，空氣能源解決方案及廚電業(yè)務(wù)的營收增速均弱于2023年同期，空氣能源解決方案的營收增速同比減少15.1個(gè)百分點(diǎn)至3.8%。
盡管疲態(tài)顯現(xiàn)，但海爾智家卻對(duì)公司空調(diào)業(yè)務(wù)（即空氣能源解決方案）表示出了高預(yù)期。在半年報(bào)發(fā)布當(dāng)日，還發(fā)布了一份空調(diào)業(yè)務(wù)擴(kuò)產(chǎn)公告。
公告表示，擬投入24.94億元用于青島膠州市上合經(jīng)濟(jì)示范區(qū)投資新建年產(chǎn)500萬臺(tái)套空調(diào)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投資靜態(tài)回收期為4.98年。
海爾智家表示，根據(jù)公司訂單現(xiàn)狀及對(duì)未來市場的增長預(yù)測，公司的空調(diào)銷量未來幾年內(nèi)仍將保持較高增長，新建膠州工廠將會(huì)滿足未來市場訂單增長及市場拓展的需求。
有預(yù)測認(rèn)為，未來，隨著以舊換新政策的進(jìn)一步推動(dòng)，中國家電行業(yè)或迎來新一波更新需求來帶動(dòng)增長。而針對(duì)海外市場，部分發(fā)達(dá)國家有望進(jìn)入降息周期，房地產(chǎn)市場有望逐步復(fù)蘇，從而帶動(dòng)中國家電產(chǎn)品出口。
作為“白電三巨頭”之一的海爾智家，自1984年成立至今的40年中，已打造出強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和相對(duì)完善的產(chǎn)品矩陣。只是，伴隨著行業(yè)性壓力和自身發(fā)展模式局限的當(dāng)下，依靠傳統(tǒng)家電的海爾智家，仍需面對(duì)成長性難題。
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