文｜酒管財經(jīng)
剛剛過去的這個暑期，注定成為整個酒店行業(yè)深度復(fù)盤的重要節(jié)點。
傳統(tǒng)目的地酒店旺季竟價格普降，尤其是高端及中高端產(chǎn)品；下沉市場出游火爆，更多冷門小城市被挖掘；小城偶有“酒店刺客”，但200元以下的高質(zhì)平價商務(wù)酒店備受推崇。
這種表現(xiàn)與酒店行業(yè)頭部集團的戰(zhàn)略重心略有偏差。中端、中高端酒店的高房價出現(xiàn)疲態(tài)，其投資回報周期出現(xiàn)不確定性；傳統(tǒng)老牌經(jīng)濟型酒店品牌，在經(jīng)歷多次迭代之后，房價已經(jīng)直逼中端價格，“經(jīng)濟型酒店不再經(jīng)濟”；投資者更加關(guān)注投資回報比，平價商務(wù)酒店在下沉市場更受歡迎。
這讓行業(yè)反思：當經(jīng)濟處于下行階段，用戶消費更加謹慎，需求端能否支撐諸多中高端酒店產(chǎn)品持續(xù)入市？住宿業(yè)底座產(chǎn)品又該如何保持“經(jīng)濟”底色？下沉市場成為新的出游增長級，酒店產(chǎn)品如何持續(xù)確保高質(zhì)平價？
小城平價商務(wù)酒店火爆
熱門趨冷、冷門變熱，是今年暑期出游的重要特點之一。
一方面，傳統(tǒng)目的地?zé)岫炔粔?，尤其是高端、中高端酒店價格遇冷。
包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入?yún)^(qū)，高端酒店在暑期竟然出現(xiàn)空房情況，并且房價同比下滑不少。
另一方面，小城游火爆，下沉市場的平價高質(zhì)酒店備受追捧。
根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年暑期前三十的熱門景區(qū)中，近三分之二位于縣域地區(qū)。另據(jù)攜程數(shù)據(jù)，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。
另外，國家新確定的22家國家級旅游度假區(qū)，其中12家地處縣域地區(qū)，占比54.5%。
當人群涌入下沉市場后，平價商務(wù)酒店迎來入住高峰。
尚客優(yōu)方面披露的信息，尚客優(yōu)品牌定位于200元以內(nèi)的酒店在今年成為主流。今年暑期多個小眾旅游目的地的入住率顯著提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長62.2個百分點，位列全國第一。
愈發(fā)理性的消費者，更加注重質(zhì)價比。很多人開始琢磨“花小錢辦大事”。他們希望以更親民的價格，體驗高顏值、年輕化、個性化、智能化的高品質(zhì)住宿產(chǎn)品。
這種現(xiàn)象在過往從未出現(xiàn)過。
過去很長時間內(nèi)，傳統(tǒng)目的地一直都是游客暑期出游首選，小城市往往被忽視；直至前兩年，特色小城開始逐漸分流部分人群，但依然不改市場格局；而在今年，下沉市場已成出行目的地的重要選項，甚至開始影響傳統(tǒng)熱門區(qū)域。
隨之而來的還有消費習(xí)慣的變化。“見過世面”的年輕人，開始追求“既要又要”的消費觀。在住宿上，體驗要好，價格還得親民。
其實，行業(yè)內(nèi)外心里早就清楚，酒旅的變化根源，一定在酒旅之外。出境游恢復(fù)、居民收入增長有限、對未來收入預(yù)期更加保守、年輕人消費觀更加理性等諸多因素，都在深刻影響著我國出游和酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)。
從經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，今年第二季度GDP同比增長4.7%，增速出現(xiàn)下行波動。6月社會消費品零售總額同比增長2.0%，低于5月份的3.7%，居民消費偏弱。
這表現(xiàn)在暑期酒旅市場就是“量漲價跌”態(tài)勢明顯。消費者外出游玩的需求不減，人數(shù)在增加。但是，為此消費的能力和欲望在下滑，整體消費支出在減少。
與此同時，我國消費還呈現(xiàn)分化和復(fù)雜性。天風(fēng)證券最新發(fā)布的研報提到，2024 年上半年，一線城市社零同比-0.7%，二線城市社零同比 3.1%，三四線等城市社零同比 4.6%。東部地區(qū)社零增速 2.7%，西部地區(qū)社零增速 3.7%，中部地區(qū)社零增速 5%。
“一二線城市感受到的是消費增速低迷，甚至上海一度快接近兩位數(shù)負增長，但在三四五六線城市鄉(xiāng)村還有更大的下沉市場，那里反而呈現(xiàn)出的是依然韌性甚至旺盛的消費需求。”該研報提到。
只是，市場蛋糕只有那么大，有人歡喜就會有人愁。在這種冷熱不均和人群轉(zhuǎn)移中，酒店行業(yè)也在潛移默化實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。
中端酒店房價顯露疲態(tài)
涌向小城和200元以下的高質(zhì)平價商務(wù)酒店，是用戶消費理念、消費能力等多方面的綜合結(jié)果。但是，如果細數(shù)我國酒店行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品一直都是行業(yè)發(fā)展的基本盤。
很多本土酒店集團都是由經(jīng)濟型產(chǎn)品起家。只是，當一二線城市成為該類產(chǎn)品的競爭紅海時，大家都在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。同時，針對原本的經(jīng)濟型產(chǎn)品不斷進行迭代。
一個明顯的改變是，下沉市場中的中端、中高端酒店產(chǎn)品愈發(fā)擁擠。多個頭部酒店集團的開業(yè)酒店增量大多集中于此。原本呈現(xiàn)“金字塔型”的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸向“水滴型”靠攏，中高端產(chǎn)品供給擴容明顯。
相對來講，中高端酒店投資更大，回報周期更長。動輒千萬的投入，需要持續(xù)的高房價和高入住率來支撐。
不過，已有數(shù)據(jù)顯示，受消費能力和供給增加影響，在下沉市場的中端、中高端酒店房價呈現(xiàn)增長疲態(tài)。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，去年暑假價格居高不下的中星酒店平均價格下降8%。
根據(jù)多家酒店類上市公司財報數(shù)據(jù)亦可看出，在三四線城市，很多中端、中高端酒店存在“降低ADR保證OCC”的情況。如果投資者繼續(xù)選擇加碼這一賽道，勢必會拉長回報周期。
另外，很多經(jīng)濟型酒店品牌在迭代多個版本之后，房價已經(jīng)逼近中端價格?！敖?jīng)濟型酒店不經(jīng)濟”的吐槽聲不絕于耳。
而硬幣的另一面，在下沉市場，消費者對于高質(zhì)平價的住宿需求與日俱增。
曾有行業(yè)人士在分析下沉市場消費習(xí)慣時，將以蜜雪冰城、趙一鳴、華萊士、塔斯汀、尚客優(yōu)為代表的“農(nóng)村包圍城市”的下沉品牌當做新的消費增長極。同為紅色的logo形象也被業(yè)內(nèi)外戲稱為“下沉同花順”。
它們遵循效率優(yōu)先，通過打造強有力的供應(yīng)鏈，推出極致性價比和高品質(zhì)的產(chǎn)品和體驗，激活和升級下沉市場的消費能力。
平價商務(wù)酒店投資回報趨穩(wěn)
酒店投資動輒百萬千萬，一定要關(guān)注投資回報比。
相對來講，下沉市場租金低，成本低，前期投入低。但該市場單體酒店、私人旅館居多，對于投資者來說，選擇好的酒店品牌和產(chǎn)品尤為重要。
對比國內(nèi)中高端酒店產(chǎn)品，行業(yè)平均水準的回報周期在五六年之上?！毒乒茇斀?jīng)》在與多位中端酒店投資者的交流中了解到，在實際落地時，回報周期在此之上的案例比比皆是。并且，動輒千萬的投資，讓部分投資者選擇加杠桿布局，又增加了成本投入。
事實上，在經(jīng)濟增長疲軟的大背景下，投資者更需追求落袋為安，求大遠不如求穩(wěn)。
除此之外，要想在下沉市場做好200元以下的高質(zhì)平價商務(wù)酒店，投資者得明確自己的受眾群體的用戶畫像。
整體來看，三四五線城市的消費更加年輕化，基本由80后、90后和00后組成。下沉市場的酒店客群更加年輕。該類群體善變，品牌忠誠度差；看重顏值，注重情緒價值；樂意嘗鮮，注重社交。
因此，在下沉市場投資酒店，要融入當?shù)厣罘绞街?。同時，產(chǎn)品要顏值高、智能化，以及服務(wù)要超預(yù)期。多位行業(yè)人士均提到，在下沉市場投資酒店，在關(guān)注體驗和服務(wù)之余，要做到極致的效率。這背后需要足夠強勢的供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品迭代能力、團隊搭建能力等。如何為用戶提供更高性價比的產(chǎn)品，同時還要保證賺錢，這是所有投資者需要考量的問題。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿渲