文 | 巨潮 小盧魚(yú)

編輯 | 楊旭然

國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》的火爆是現(xiàn)象級(jí)的，不斷爆炸的銷售收入、不斷增長(zhǎng)的最高同時(shí)在線人數(shù)，都在持續(xù)創(chuàng)造著中國(guó)游戲業(yè)的歷史。

游戲的熱度也帶動(dòng)了相關(guān)周邊產(chǎn)品的熱銷，比如打游戲需要的顯卡等設(shè)備、與瑞幸咖啡聯(lián)名的“騰云咖啡”，甚至連并無(wú)合作關(guān)系的周大福的純金金箍棒，都因?yàn)楹谏裨捰辛烁叩年P(guān)注度。

這款游戲以其精美的畫(huà)面和高度還原的中國(guó)古代建筑場(chǎng)景而著稱，游戲取景地被高度關(guān)注，甚至被匯總成打卡之旅。很多國(guó)內(nèi)外的玩家在游戲中被種草，萌生了實(shí)地感受這些歷史建筑文化魅力的愿望。

山西省獨(dú)占了《黑神話：悟空》中27個(gè)取景地，其文旅部門(mén)也迅速行動(dòng)，推出了“跟著悟空游山西”系列活動(dòng)，通過(guò)向天命人（游戲玩家）發(fā)放通關(guān)文牒等方式吸引游客。

過(guò)度依賴煤炭資源的山西，一直想將文旅培植為下一個(gè)核心產(chǎn)業(yè)，而“悟空經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的對(duì)山西古建筑、宗教話題的關(guān)注度，對(duì)于吸引年輕人來(lái)說(shuō)顯然是個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。

01 謀劃久

關(guān)于山西被嚴(yán)重低估的說(shuō)法一直在流傳，因?yàn)椤暗厣衔奈锟瓷轿鳌?，無(wú)論是全榫卯結(jié)構(gòu)的應(yīng)縣木塔、修建在恒山峭壁上的懸空寺，還是佛教四大名山之一的五臺(tái)山、中國(guó)四大石窟之一的云岡石窟，都是中國(guó)歷史文化的瑰寶。

遺憾的是，相較于西安等熱門(mén)旅游目的地，山西的文旅市場(chǎng)做的就有些不溫不火，導(dǎo)致游客“自來(lái)水”推薦山西景點(diǎn)的帖子，總是會(huì)以“山西你糊涂啊”、“山西文旅不需要努力”之類的文案開(kāi)場(chǎng)。

不過(guò)實(shí)際上的情況是，山西文旅并沒(méi)有不努力，早在2016年，山西官場(chǎng)集體出動(dòng)錄制的《人說(shuō)山西好風(fēng)光》節(jié)目就是一次成功出圈的營(yíng)銷活動(dòng)。

這個(gè)中國(guó)首檔書(shū)記、市長(zhǎng)出鏡的電視真人秀、別出心裁的旅游競(jìng)演節(jié)目，誕生于煤炭行業(yè)的寒冬。當(dāng)時(shí)山西在政治、經(jīng)濟(jì)、民生和生態(tài)上經(jīng)歷著多重困擾，還被貼上了“塌方式”、“斷崖式”之類的困難標(biāo)簽。

如何重塑山西形象、重塑經(jīng)濟(jì)命脈，成為了地方官員的當(dāng)務(wù)之急。

最后山西省領(lǐng)導(dǎo)層面決定，以文化旅游作為轉(zhuǎn)型的突破口，讓山西11個(gè)地市的市委書(shū)記、市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)親自登臺(tái)，為各自城市代言，推介當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，還要正面PK，最終由觀眾投票來(lái)決出優(yōu)勝城市。

節(jié)目播出后，也如愿獲得了較高的關(guān)注度和不錯(cuò)的社會(huì)反響，更被視為山西轉(zhuǎn)型旅游的一個(gè)標(biāo)志性事件。時(shí)任山西省副省長(zhǎng)王一新卻反問(wèn)道，“我們的節(jié)目是火了，廣告是做出去了，但當(dāng)游客‘烏泱烏泱’來(lái)的時(shí)候，我們真的準(zhǔn)備好了嗎？”

王一新的擔(dān)憂是有道理的，為了迎接游客，首先需要建設(shè)的就是交通設(shè)施。然而山西鐵路被不同的鐵路局分割得支離破碎，太原、北京、鄭州等鐵路局對(duì)于山西內(nèi)部的交通需求都缺乏關(guān)注和投入，導(dǎo)致了山西鐵路交通的嚴(yán)重滯后。

到2018年底，大西高鐵動(dòng)車組列車才北延至大同南站；到2020年底，太焦高鐵才正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)；到2022年，山西省文旅規(guī)劃才能喊出依托大西高鐵、太焦高鐵與大運(yùn)高速、二廣高速等交通骨架，建成“人”字形文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展廊道的口號(hào)。

搞定了交通、酒店、景區(qū)等硬件設(shè)施，還有營(yíng)商環(huán)境建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷的難題在等著山西。

此前山西文旅已經(jīng)與董宇輝兩次合作了山西專場(chǎng)，今年為期4天的“與輝同行”山西行，吸引了超4500萬(wàn)人的關(guān)注，帶貨銷售額達(dá)1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬(wàn)元。但是這些流量更多是董宇輝的流量，而不是山西自己的流量。

如今《黑神話：悟空》中展示的古建筑場(chǎng)景，已經(jīng)更接近于山西歷史文化的本來(lái)面目與魅力所在。相比董的雞湯和第三方評(píng)價(jià)，更值得山西文旅去利用和轉(zhuǎn)化。

02 勢(shì)頭旺

同還在通過(guò)電視節(jié)目做宣傳的2016年相比，現(xiàn)在的山西文旅已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。今年省級(jí)財(cái)政安排的文旅發(fā)展、文旅康養(yǎng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金5.68億元中，就有1.2億元專項(xiàng)資金是用來(lái)全力保障國(guó)內(nèi)外文旅資源宣傳推介的。

根據(jù)攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》，今年暑期山西入境游訂單同比增長(zhǎng)138%，太原位列全國(guó)省會(huì)城市中酒店訂單增速第四，朔州大同暑期游訂單增速則超過(guò)30%。

如今《黑神話：悟空》大爆，給山西文旅本就在增長(zhǎng)的熱度又添了一把火。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，8月20日游戲上線當(dāng)天，山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長(zhǎng)了156%，其中云岡石窟、應(yīng)縣木塔、鸛雀樓景區(qū)等游戲取景地的旅游熱度增幅最高，隰縣小西天景區(qū)售出的門(mén)票則比去年8月20日增長(zhǎng)了300%。

游戲的海外熱度超過(guò)預(yù)期，不少外國(guó)玩家一邊玩黑神話一邊惡補(bǔ)西游記，86版西游記的海外觀看量已近400萬(wàn)，同時(shí)京東旅行數(shù)據(jù)顯示，自游戲發(fā)布以來(lái)，山西旅行相關(guān)產(chǎn)品外國(guó)游客單量環(huán)比7月增長(zhǎng)超3倍。

今年實(shí)施的過(guò)境免簽政策本就顯著促進(jìn)了外國(guó)游客來(lái)華，選擇走出上海、北京“新手村”，到“小眾”城市去探索的外國(guó)游客占比也在增加?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)有一批因游戲?qū)χ袊?guó)和山西的建筑、歷史、文化感興趣的外國(guó)玩家來(lái)此打卡。

就連日本那部以不真實(shí)的“悟空”為主角的動(dòng)漫作品《七龍珠》，也在吸引大量外國(guó)游客前往日本進(jìn)行“圣地巡禮”，并帶動(dòng)了相關(guān)旅游紀(jì)念品、主題餐廳、酒店等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為日本旅游業(yè)帶來(lái)了直接經(jīng)濟(jì)效益。

雖然這一次山西文旅能否抓住“潑天富貴”尚需經(jīng)過(guò)中秋、國(guó)慶假期的驗(yàn)證，但在敏感的資本市場(chǎng)，關(guān)于山西的熱情已經(jīng)先被點(diǎn)燃。

山西高速股價(jià)在8月20日開(kāi)盤(pán)高開(kāi)，當(dāng)天漲幅高達(dá)9.93%，此后股價(jià)連漲4天，區(qū)間漲幅高達(dá)49%。對(duì)于一家基本面平平無(wú)奇的、主要業(yè)務(wù)為高速公路管理與經(jīng)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，此番股價(jià)異動(dòng)明顯是受到了事件驅(qū)動(dòng)。

嶺南控股8月22日則在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司控股子公司的控股子公司山西現(xiàn)代國(guó)際旅行社有限公司，其業(yè)務(wù)區(qū)域主要覆蓋山西省及部分周邊區(qū)域。公司商旅出行業(yè)務(wù)將緊抓旅游市場(chǎng)機(jī)遇，持續(xù)推動(dòng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新求變和優(yōu)化供給。

嶺南控股也被一些投資者視作本次游戲帶動(dòng)文旅市場(chǎng)的直接受益者，其股價(jià)在8月23日大漲8.52%，但隨后便回落至區(qū)間均值。估計(jì)不少人已經(jīng)在為山西沒(méi)有長(zhǎng)白山、峨眉山、九華旅游、黃山旅游之類的旅游標(biāo)的公司而惋惜了。

03 新方向

山西一直未能迎來(lái)“文旅第一股”的原因有很多，比如政策風(fēng)向變化、景區(qū)改制爭(zhēng)議、政府持股比例過(guò)高、運(yùn)營(yíng)能力較差、知名度不夠、融資難等問(wèn)題，但最核心的還是收入來(lái)源問(wèn)題。

山西現(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位531處，其中古建筑約占79%，并且有221處對(duì)外開(kāi)放。雖然數(shù)量眾多，但很多景點(diǎn)并不收費(fèi)，收費(fèi)的也幾乎只有門(mén)票一項(xiàng)，甚至很難覆蓋文物的修繕支出。

雖然門(mén)票對(duì)景區(qū)收入的重要性是在逐年下降的，很多景區(qū)今年也在用免門(mén)票正常吸引游客，但山西文旅本來(lái)就在表演、文創(chuàng)、休閑娛樂(lè)等景區(qū)二消產(chǎn)品上做的不好，門(mén)票之外尚且無(wú)法找到支撐景區(qū)盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以現(xiàn)在山西發(fā)力的方向是增加客流量，像淄博、哈爾濱拿來(lái)營(yíng)銷的熱情好客、讓惠于民，比如最近山西文旅發(fā)布的“聽(tīng)勸，開(kāi)放鐵佛寺”等帖子，本意是想展示自己歡迎游客的誠(chéng)心誠(chéng)意。

然而熱評(píng)里卻出現(xiàn)大量指責(zé)山西不收門(mén)票、隨便放游客進(jìn)去開(kāi)閃光燈照相是在破壞文物的聲音。這也是山西文旅的另一個(gè)難做之處，因?yàn)閾碛械奈奈锾滟F、承載的歷史太厚重，讓很多人覺(jué)得只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩。

反倒是文物價(jià)值沒(méi)有那么突出的寺廟景點(diǎn)，在當(dāng)下的流行語(yǔ)境里卻能受到年輕人的偏愛(ài)，比如人稱“調(diào)劑式許愿”的北京雍和宮、“適合擼貓”的蘇州西園寺、“佛不渡本科以下”的杭州靈隱寺。

好在《黑神話：悟空》給了許多年輕人以宗教啟蒙，也讓山西景點(diǎn)與流行文化有了更多鏈接。只是山西免費(fèi)開(kāi)放宗教景區(qū)都會(huì)引來(lái)批評(píng)，更別說(shuō)進(jìn)一步提升商業(yè)化并追求利潤(rùn)了。

像少林寺這樣在傳統(tǒng)文化和流行文化中都有重要地位的宗教景區(qū)，就因?yàn)樽?cè)商標(biāo)等商業(yè)化舉動(dòng)，以及方丈、寺廟的財(cái)務(wù)問(wèn)題引發(fā)過(guò)不少負(fù)面輿論。

少林寺通過(guò)授權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲、開(kāi)發(fā)少林音樂(lè)等創(chuàng)新方式拓展收入來(lái)源的嘗試，還是值得宗教景區(qū)學(xué)習(xí)借鑒的。畢竟珍貴的文物需要小心呵護(hù)，數(shù)字資產(chǎn)可不用連游客的閃光燈都害怕。

《黑神話：悟空》的成功，恰恰證明了如今的生產(chǎn)力水平已經(jīng)可以做到采集精細(xì)數(shù)據(jù)以創(chuàng)建文物的三維模型，并運(yùn)用于虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等應(yīng)用場(chǎng)景。

通過(guò)AR眼鏡，用戶可以了解文物背后的故事；通過(guò)“數(shù)字敦煌”這樣的VR項(xiàng)目，用戶可以沉浸式地體驗(yàn)文物，打破時(shí)間和空間的限制；通過(guò)“長(zhǎng)安IN”這樣的數(shù)字藏品平臺(tái)，用戶可以交易和收藏文物轉(zhuǎn)化為的數(shù)字藏品。

今年4月，應(yīng)縣政府就通過(guò)AIGC技術(shù)打造出“智慧應(yīng)縣木塔”方案，讓體驗(yàn)者通過(guò)VR設(shè)備在梁思成、老僧等角色的帶領(lǐng)下穿越式游覽，沉浸式、交互式的了解木塔的前世今生，也讓這座無(wú)法修復(fù)的木塔在數(shù)字空間里永遠(yuǎn)“活下去”。

對(duì)于暫時(shí)缺乏接待大規(guī)模旅客經(jīng)驗(yàn)和客觀限制的山西來(lái)說(shuō)，強(qiáng)行大規(guī)模接待游客會(huì)破壞文物。游客的游玩體驗(yàn)也不會(huì)好。在這種情況下，數(shù)字化道路是值得認(rèn)真考慮的。