界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
繼香菜之后，白象又盯上了“臭味食物”。近日，白象官方公眾號宣布將推出“香臭面”系列，包含臭豆腐臟臟面、螺螄粉風味臭臭面、臭豆腐螺螄粉風味臭香面三款口味。臭與香的碰撞是該系列產(chǎn)品的賣點，在白象的宣傳中，對這三款新品分別強調(diào)“整塊臭豆腐、螺螄大骨湯、酸爽雙臭CP”。
該系列產(chǎn)品將于8月30日零點正式上線。界面新聞看到，該產(chǎn)品為白象與天貓超級品牌日的合作，目前也僅在天貓官方旗艦店有售，價格上略微高于此前爆火的香菜面，目前在天貓旗艦店的價格約為4.2元-5.8元/袋，香菜面每袋售價最低則約為3.8元。
近年來的白象已在小眾口味新品上看到更多品牌曝光機會。
去年，白象推出“香菜面”系列，這一具有爭議的口味一經(jīng)上市就引發(fā)巨大流量，小紅書上有關(guān)“香菜面”的話題截至今日已有超30萬篇發(fā)帖。
香菜面的主推渠道在抖音，數(shù)據(jù)上來看，香菜面無疑將白象品牌的曝光水平提升至一個歷史性高度——根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。另據(jù)凱度消費者數(shù)據(jù)，2023年白象首次挺進消費者首選50強榜單，并成為增長最快的品牌，過去一年之間消費者觸及數(shù)(CRP)實現(xiàn)38%的高速增長，品牌規(guī)模也進入了大品牌的陣營，2023年獲得348萬新的消費家庭的購買。
區(qū)別于此前主打國貨情懷，白象如今的策略更側(cè)重產(chǎn)品上的創(chuàng)新，為了達成這一點，白象也愈發(fā)注重與更容易制造出爆款的線上渠道的合作。
以香菜面為例，這一產(chǎn)品正是白象與抖音合作的結(jié)果，靈感產(chǎn)生于抖音對“香菜”話題熱度統(tǒng)計的數(shù)字——關(guān)于香菜的討論有著40億熱度，但方便速食品牌們卻沒有對應需求的產(chǎn)品出世。
香菜面之后，白象還推出過“折耳根面”。而從香臭面的操作來看，白象計劃延續(xù)這一策略，繼續(xù)讓小眾口味成為新的流量密碼。
在過往的驗證中，白象公司內(nèi)部已經(jīng)為這種“爆品+線上”孵化出了一套較為成熟的運作模式。白象食品集團總經(jīng)理孫亮在接受行業(yè)自媒體“新增長Hub”采訪時透露，如今的白象有著獨立的電商系統(tǒng)，不僅負責銷售，同時還擁有獨屬的生產(chǎn)中心、供應鏈及產(chǎn)銷協(xié)同體系。
這也意味著，白象的電商人員能在察覺到最新的消費者需求后，以最快的速度予以后方生產(chǎn)指令，在最短時間里推出可能受歡迎的新品。在香菜面的案例里，該時間是2個月。
這對于快消品來說是相對有力的競爭點，因為快消品的生產(chǎn)壁壘不高，面對大量同質(zhì)化商品，能最快推出新品的參與者，就能最快抓住流量，甚至占據(jù)心智。
而最新入局的“臭味食品”，在餐飲行業(yè)早已是大熱門口味，且在相應口味的愛好者中，具有相當高的消費粘性。以螺螄粉為例，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在食用螺螄粉頻率中，超5成的受訪者表示每周都吃螺螄粉；31.06%的受訪者每月至少會吃一次螺螄粉；僅有3.05%的受訪者表示自己從來不吃螺螄粉。
更為重要的是，這些“臭味食品”在上游的生產(chǎn)供應鏈條已相當發(fā)達，從相應餐飲、速食食品遍布全網(wǎng)及線下的料包、門店就可見一斑，對于白象來說，這也無疑能降低前期生產(chǎn)成本。
不過，作為快消品，恒定的主戰(zhàn)場依舊是線下。盡管白象在線上戰(zhàn)績輝煌，可從線下終端布局來看，與康師傅、統(tǒng)一等仍有一定差距。白象官網(wǎng)顯示，目前其銷售終端為近100萬個，對比之下，康師傅的銷售終端約在500萬左右。
從整體的方便面市占率來看，白象與康師傅、統(tǒng)一，甚至今麥郎的差距仍然很大。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，目前中國方便面市場份額中，排行第一為康師傅，占據(jù)46%的市場份額；統(tǒng)一以15%的占比位居第二，與康師傅一起占據(jù)超過半壁江山；今麥郎為11%，穩(wěn)居市場前三名；白象市場份額約為7%，位居第四。
不過，白象也有意通過爆款產(chǎn)品，逐步開拓線下市場。
在白象此前開發(fā)的新口味中，有一款“蟹黃拌面”，而據(jù)白象食品集團電商零售負責人鯊魚在接受數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的采訪中透露，從線下角度看，此前白象對華東、華南、以及部分沿海高線地區(qū)鋪貨滲透并不高，但隨著線上聲量增加及公司研發(fā)速度的提升，白象也在華東和華南地區(qū)找到了很多有意愿的合作方，已有所布局。
相比之下，臭豆腐、螺螄粉口味不光受眾面更廣泛，其受眾也更加集中在上述白象的空缺市場。而眼下方便面市場整體消費趨緩，白象能否憑借小眾口味突圍，也值得更多觀察。