文｜壹娛觀察 厚碼
或許沒有比Spotify更加憋屈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。
作為全球最大的流媒體音樂平臺，Spotify不僅一直都賺不到錢，更是被迫幾乎完全背離了其成立時的“初心”。
今年，Spotify才勉強實現(xiàn)了兩個季度的盈利，而最重要的手段就是會員漲價——經(jīng)過去年來的兩次漲價，雙人套餐漲幅達31%，家庭套餐漲幅25%，部分套餐價格甚至已超過Apple Music。除美國外，Spotify還提高了其他50多個市場的定價。
但這種盈利的持續(xù)性卻很值得懷疑……從歷史表現(xiàn)看，Spotify常常出現(xiàn)盈利一段時間又繼續(xù)虧損的往復(fù)。
Spotify的成本大頭是內(nèi)容授權(quán)費用，由于音樂版權(quán)的剛性支出持續(xù)增長，其毛利率受到很大限制——內(nèi)容成本與其用戶收入直接掛鉤，使其難以控制邊際成本。
Spotify的內(nèi)容成本之所以連年上漲，與其與上游內(nèi)容提供商的分成協(xié)議有關(guān)。
Spotify需要支付其美國收入的13%給版權(quán)代理商，加上付給廠牌的54%，總共支付給上游內(nèi)容提供商的占比高達67%。此外，美國著作權(quán)版稅委員會（CRB）在2018年的裁決要求音樂流媒體服務(wù)商根據(jù)全年營收向音樂創(chuàng)作者支付版權(quán)費的比例從10.5%逐年提高到15.1%，漲幅達到44% 。也就是說，Spotify的大部分收入都用于支付版權(quán)費用。
Spotify一直漲價、一直虧損的故事，是個非常有意思的視角?？此埔患移脚_的盈虧，背后折射出的，其實是長久困擾整個市場的一個難解命題——唱片公司的利益與音樂人的困境。
幾乎可以說，這是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)有史以來最值得關(guān)注的關(guān)鍵命題之一。
01 音樂平臺漲價潮背后的推手
其實，高額版權(quán)成本，是整個音樂流媒體行業(yè)的普遍特征，2023年YouTube Music、Apple Music、Amazon Music、Deezer、Tidal等均宣布漲價措施，以應(yīng)對版權(quán)成本的持續(xù)上升。
Spotify收入的近三分之二需要支付給以唱片公司為主的版權(quán)方，其成本收入比長期保持在70%以上的高水平。2021年Spotify支付了70億美元的版權(quán)費用，相較于2020年增幅達40%。2023年初，Spotify披露，其向音樂版權(quán)所有者支付的總金額已接近400億美元，占其音樂收入的近70%。
事實上，漲價潮并非偶然，而是得到了唱片公司的強力支持（或者說壓力）。更多消息顯示，唱片公司不僅在背后推動漲價，還以維護音樂人利益的名義，對音樂平臺的經(jīng)營策略進行干預(yù)，包括對最低會員價格的設(shè)定等。
Spotify2024年中期財報
早在今年3月底，Spotify和環(huán)球音樂集團（UMG）宣布達成一項支持協(xié)議幾天后，傳聞中的價格上漲就曝光了。此前，UMG等主要唱片公司就聯(lián)合推動了影響深遠的版稅變更，期間全球主要的音樂流媒體服務(wù)商均宣布了漲價：
YouTube Music：在美國，YouTube Music Premium的個人月費從9.99美元上漲到10.99美元，年費從119.99美元上漲到139.99美元 ；在阿根廷、澳大利亞、奧地利、智利、德國、波蘭和土耳其等國家也進行了價格調(diào)整 。
Tidal：8月1日起，月費從10美元上漲到11美元，家庭計劃的月費從15美元上漲到17美元 。
Apple Music：在中國大陸，個人版本從10元/月上漲至11元/月，家庭版本從15元/月上漲至17元/月，學生優(yōu)惠從5元/月上漲至6元/月 。
Amazon Music：非Prime用戶訂閱Amazon Music Unlimited Individual的月費從9.99美元上漲到10.99美元，學生優(yōu)惠從4.99美元上漲到5.99美元。
主要唱片公司對當前流媒體價格仍舊不滿，他們毫不猶豫地表達了希望進一步上漲價格的愿望。
UMG董事長Lucian Grainge在與華爾街分析師交談中，稱贊了音樂行業(yè)的一連串漲價策略，但他也表態(tài)目前的漲價這還不夠。華納音樂集團首席執(zhí)行官Robert Kyncl呼吁應(yīng)反復(fù)漲價，音樂流媒體應(yīng)當借鑒Netflix的經(jīng)驗，系統(tǒng)性地提高價格。
自2011年以來Netflix已經(jīng)連續(xù)七次漲價——從7.99美元提高到15.49美元，在十多年的時間里增長了近94%。
可見，全球音樂App普遍漲價的背后，唱片公司仍是最主要的推手。
他們一方面以藝術(shù)家的權(quán)益為由，要求在線音樂平臺持續(xù)提高價格；另一方面，卻對獨立音樂的投入日益減少，并通過隱藏協(xié)議來降低音樂人的收益分成。
2022年，環(huán)球音樂要求流媒體平臺Pandora改變此前通過SoundExchange向藝術(shù)家支付的行業(yè)標準費率50%，而是采用合同流媒體費率，這一費率甚至低于標準流媒體服務(wù)行業(yè)標準的45%。
Complete Music Update（CMU）報道，該政策在沒有任何溝通的情況下生效，引發(fā)不少行業(yè)人士批評。許多與環(huán)球唱片公司簽約的藝術(shù)家也不知道，他們在Pandora收入計算方式變化后收入將減少。
另一個問題是成本的抵扣。
唱片公司可以將支付給藝術(shù)家的版稅從其預(yù)付款或者其他預(yù)付費用中抵扣；而當版稅直接來自SoundExchange及其他集體管理組織時，則不會被抵扣。CMU表示：“環(huán)球音樂集團仍將向尚未完全抵扣成本的藝術(shù)家支付Pandora版稅，為期兩年?！边@意味著兩年之后，許多藝術(shù)家將完全失去該筆收入來源。
這種看似矛盾的行為，實則反映了唱片公司試圖維護其在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。
02 唱片公司的“議價權(quán)”：分更多蛋糕，做更少音樂投入
唱片公司不斷要求漲價，這之所以能奏效，原因說來也簡單：議價權(quán)。
音樂上游版權(quán)方頭部效應(yīng)明顯，擁有很強的議價權(quán)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，音樂行業(yè)的三大唱片巨頭合計占有全球83%的市場份額。
盡管唱片公司一再以“維護音樂人權(quán)益”為理由推動漲價，但事實卻表明，他們在實際操作中往往采取截然相反的策略，為了多分版稅，三大唱片在持續(xù)打壓獨立音樂人。隨著獨立音樂人影響力減弱，唱片巨頭的議價權(quán)無疑又會得到鞏固，形成循環(huán)。
蝦米音樂創(chuàng)始人王皓曾尖銳地指出：三大唱片只是音樂貿(mào)易公司，采購音樂高價販賣版權(quán)，已經(jīng)不介入音樂生產(chǎn)了。
三大唱片公司2023年收入構(gòu)成
近年來，環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂等逐漸減少對獨立音樂的投入，更多地將資源集中在已經(jīng)成名的主要藝人和熱門項目上。
此前有報道指出，三大唱片公司在游說流媒體平臺，希望降低DIY藝術(shù)家（獨立音樂人）的版稅率——以增加自身的利潤空間。此外，索尼音樂董事長Rob Stringer曾對投資人表示，音樂流媒體平臺每天上傳的大量DIY歌曲正在稀釋三大唱片的市場份額，并質(zhì)疑這些DIY音樂的品質(zhì)。
MBW創(chuàng)始人Tim Ingham曾預(yù)測，各大唱片公司會向Spotify施壓，要求他們?yōu)轭^部藝術(shù)家支付更高的版稅，以此來對抗自發(fā)行服務(wù)平臺和獨立音樂人。Spotify、Tidal等最新的版稅分成策略已顯示出，主要唱片公司推動下流媒體公司正削弱對獨立音樂人的分成。
2023年，Spotify宣布停止向年播放量少于1000次的音樂曲目支付錄音版稅，此外Spotify將不再為時長少于2分鐘的白噪音、粉紅噪音等非音樂噪音內(nèi)容支付版稅。
版稅門檻在新興藝術(shù)家中備受爭議性——新政策下，很大一部分獨立音樂人曲目收入將趨近于為零。
NMPA（美國國家音樂出版商協(xié)會）對Spotify的漲價和捆綁套餐等行為表示強烈譴責，認為這些行為不僅沒有為音樂創(chuàng)作者帶來額外收入，反而限制了消費者的選擇權(quán)。行業(yè)人士指出，“如果每年有4000萬美元從未達到1000播放分成的門檻，而轉(zhuǎn)移至其他曲目中。按照Spotify上的份額計算，主要唱片公司每年至少多賺2600萬美元?！?/p>
Spotify新套餐
此外，一項針對數(shù)百名獨立音樂人的調(diào)查表明，超過一半的人不愿與大唱片公司簽約。也就可以理解，為何大唱片公司持續(xù)推動實質(zhì)上損害獨立音樂人的流媒體分成政策。
新策略確保了主要唱片公司短期利潤的最大化，但卻減少了獨立音樂人的收入，從而影響他們的創(chuàng)作和發(fā)展，嚴重壓制新興音樂和本土音樂文化的發(fā)展。
此外，唱片公司還通過一系列隱藏協(xié)議，巧妙地降低了音樂人的收益分成，將大部分利益留在了自己手中。一些獨立音樂人和小型音樂廠牌發(fā)現(xiàn)，他們在簽訂合同后，實際拿到的分成遠低于預(yù)期，甚至與直接在Spotify等平臺上發(fā)布音樂的收益相差無幾。
傳統(tǒng)唱片公司通過控制主要音樂資源，將大部分利潤攫取殆盡，而流媒體只是被掌控的“管道”。這進一步壓縮了獨立音樂人和小眾音樂的生存空間。本應(yīng)是百花齊放的數(shù)字音樂時代，卻因唱片公司的壟斷行為變得愈加單一和商業(yè)化。
03 盆滿缽滿的唱片公司，與“偏離初衷”的音樂平臺
至此，唱片公司和流媒體平臺走上截然不同的道路。前者的財務(wù)報表持續(xù)亮眼，后者卻要么銷聲匿跡，要么卻在“偏離初衷”的路上越走越遠——理想主義者的流媒體音樂創(chuàng)業(yè)，一去不返。
流媒體平臺近年來為三大唱片貢獻了過半的收入，并連年上漲。以UMG為例，2024年第一季度，UMG的總收入達到了25.94億歐元，同比增長了5.8%，其中錄制音樂收入為19.89億歐元，流媒體收入同比增長了8.9%，按固定匯率計算增長了10.3%，在錄制音樂中的占比高達73.71%。
2024年第二季度，UMG的總收入為29.32億歐元，同比增長了8.7%。錄制音樂收入為22億歐元，流媒體收入同比下降了4.2%，在錄制音樂中的占比為67.27%，下降的原因主要是基于廣告的平臺合作伙伴的增長放緩以及某些平臺與交易續(xù)簽時間相關(guān)的不足——正是UMG今年與TikTok、META在續(xù)約協(xié)議上的糾紛所導(dǎo)致，后者對UMG提出更多分成的條件不滿。
流媒體平臺對唱片公司的不滿積蓄已久，整個行業(yè)已付出慘重代價。
國內(nèi)無論是蝦米還是多米等曾經(jīng)的“好產(chǎn)品”，都因為與頭部唱片公司的合作失敗，而退出歷史舞臺；字節(jié)跳動與環(huán)球等唱片公司的紛爭鬧得世人皆知，天價的版權(quán)壓力，也令汽水音樂其實長期保持著“半個音樂APP”的狀態(tài)，難以真正入局逐鹿。
回到Spotify而言，其2008年推出以來一直以“永遠免費”為口號，旨在通過廣告模式為用戶提供免費音樂服務(wù)，并通過廣告收益與音樂人分成。
這種商業(yè)模式的設(shè)計初衷是讓更多用戶能夠免費接觸到優(yōu)質(zhì)音樂。Spotify的創(chuàng)始人Daniel Ek相信，通過Spotify的平臺，藝術(shù)家們可以增加CD銷量和演唱會門票銷售，從而推動整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
然而，2011年，Spotify被迫簽署與唱片公司更為嚴格的版權(quán)協(xié)議，導(dǎo)致免費模式逐漸被邊緣化，付費訂閱成為平臺盈利的主要手段。
唱片公司作為版權(quán)持有者，掌握著平臺上絕大部分音樂的發(fā)行權(quán)，使得Spotify不得不在價格和分成比例上向他們妥協(xié)。
如今的Spotify不得不被迫頻繁漲價，將負擔轉(zhuǎn)嫁給消費者與音樂人。這種變化不僅使其盈利模式發(fā)生了根本性改變，也令平臺與音樂人之間的關(guān)系變得日益緊張，而唱片公司則躲在幕后拿走了流媒體行業(yè)每年上百億美元的利潤。
事實上，Spotify也在通過各種方式嘗試降低版權(quán)成本，例如直接與音樂人達成授權(quán)協(xié)議，以削減通過傳統(tǒng)渠道的版權(quán)成本，但三大仍是繞不開的強權(quán)。
海豚投研的研報顯示：由于極高的市占率以及競爭威脅并不小的行業(yè)環(huán)境（較少獨家內(nèi)容優(yōu)勢），Spotify的估值要想再上一個臺階，揮刀向版權(quán)方是關(guān)鍵。
什么時候長年堅不可摧的分成比例永久性下降，其Spotify估值才有可觀的上升空間。
04 傳統(tǒng)秩序的代價：新興市場、本土文化被壓制
多年來，主要唱片公司不僅通過談判和版權(quán)授權(quán)協(xié)議對Spotify等新興平臺施加壓力，還有多種形式維持其在產(chǎn)業(yè)鏈中的控制力——
版權(quán)控制：對音樂版權(quán)的分發(fā)渠道、使用方式進行嚴格管理，并限制不同平臺的可用性，確保唱片公司的主導(dǎo)地位。
收益分配模式：傳統(tǒng)唱片公司與音樂人簽訂合同，唱片公司往往獲得較大比例的分成，而音樂人則相對較少。
高價囤積頭部版權(quán)：唱片公司重金采買頭部藝人版權(quán)，確保對市場上最受歡迎的音樂和藝人的控制權(quán)，從而在音樂產(chǎn)業(yè)中保持其影響力和盈利能力。
游說監(jiān)管落實利好自身的政策：通過對監(jiān)管機構(gòu)的游說，推動對主要唱片公司更利好的法律法規(guī)落地。
通過這些方式，唱片公司試圖在快速變化的音樂產(chǎn)業(yè)中保持其傳統(tǒng)秩序和市場地位。
然而，隨著數(shù)字音樂平臺的崛起和音樂人對更公平收益分配的需求，這種傳統(tǒng)秩序的代價也逐漸顯現(xiàn)——對中國在內(nèi)的新興市場和本土文化的壓制，不僅限制了文化多樣性，也影響了全球音樂市場的健康發(fā)展。
在數(shù)字化時代，音樂本應(yīng)是多元文化交融的載體，但唱片公司的壟斷和資源集中化策略使得市場變得愈發(fā)單一和商業(yè)化。
在全球音樂市場上，非英語國家的音樂和本土音樂文化也越來越難以進入主要市場。
即便在流媒體平臺上，這些音樂的曝光度也遠低于主要英語音樂，這與唱片公司對資源分配的操控不無關(guān)系。唱片公司更傾向于推廣那些已經(jīng)商業(yè)化和標準化的音樂產(chǎn)品，而非那些具有地域特色和文化價值的本土音樂 。
一位知名歌手經(jīng)紀人曾指出，“過去唱片公司可以通過發(fā)片來打造一個歌手，實現(xiàn)0到1的造星；現(xiàn)在更多的是服務(wù)已經(jīng)有一定名氣的藝人，進行藝人的音樂專屬定制服務(wù)?！?/p>
人們總說，現(xiàn)在是華語音樂最爛的時代，唱片巨頭的確也難辭其咎。
紙面上的“繁榮”好像還在繼續(xù)。2024年國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《全球音樂報告》指出，2023年全球錄制音樂收入增長了10.2%，總收入達到286億美元，連續(xù)第九年實現(xiàn)增長。其中，中國市場是世界前十大市場中增長幅度最大的，2023年中國市場增長率為25.9%，已成長為全球第五大音樂市場。
然而，中國等新興市場并未從大幅增長的行業(yè)中獲得太多回報，一方面流媒體公司內(nèi)容成本依舊很高并連年上漲，另一方面原創(chuàng)音樂人等本土音樂從業(yè)者的音樂收入長期處于很低的水平，無法獲得足額回報。
高價的版權(quán)正是其中難解的癥結(jié)，唱片公司拿走了流媒體收入的大頭——一方面有獨家版權(quán)、天價保底金等歷史遺留問題，另一方面，當前唱片公司仍在推進高價囤積版權(quán)，也是導(dǎo)致版權(quán)價格不斷攀升的直接原因。
根據(jù)The Brainy Insights的估計，2023年全球音樂版權(quán)市場的估值為70億美元，并預(yù)計到2033年將達到94億美元。例如，環(huán)球音樂收購鮑勃·迪倫（Bob Dylan）的全部歌曲版權(quán)，業(yè)內(nèi)估算費用約3億至5億美元；華納音樂以4億美元收購300 Entertainment；索尼公司以12.7億美元收購皇后樂隊的唱片、商品和其他商業(yè)機會成為有史以來最大的一筆收購。
隨著版權(quán)價格的不斷上漲，一些投資者開始質(zhì)疑當前泡沫泛濫的音樂版權(quán)交易市場的可持續(xù)性。這些內(nèi)容成本最終可能直接轉(zhuǎn)嫁至消費者，近年來全球音樂流媒體訂閱費用的上漲正是實證。
到2030年，全球音樂市場的收入預(yù)計達到1637億美元
此外，一些批評聲音指出，大型唱片公司通過高價囤積頭部版權(quán)，可能會對新興市場和本土文化造成壓制，影響音樂產(chǎn)業(yè)的多樣性和創(chuàng)新。小型藝人和新興音樂類型可能因缺乏足夠的推廣機會而難以獲得發(fā)展，尤其是獨立音樂人和新興藝術(shù)家難以獲得合理的版稅分配。
事實上，近年來，新興音樂、本地音樂文化也在借短視頻平臺、獨立發(fā)行方式等繞過唱片巨頭設(shè)下的圍墻。今年以來，環(huán)球音樂與TikTok、META在授權(quán)條款上的爭議，也有來自新興平臺對其沖擊的重要原因。
圍繞著市場利益的博弈，獨立音樂與本土音樂文化和國際唱片公司的糾葛還將持續(xù)。