文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
盡管在2023年、2024年第一季度和第二季度均實(shí)現(xiàn)了盈利，但叮咚買菜的股市表現(xiàn)卻依舊一言難盡。截至8月8日美股收盤，其股價(jià)僅為1.64美元，較年內(nèi)最高點(diǎn)2.36美元跌去了30.5%。
與股市表現(xiàn)相反，叮咚買菜的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)向好。2024年第二季度，叮咚買菜的總營(yíng)收為56億元，同比增長(zhǎng)15.7%；GMV（商品交易總額）為62.2億元，同比增長(zhǎng)16.8%；Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）標(biāo)準(zhǔn)下，凈利潤(rùn)為1.03億元，同比增長(zhǎng)近13倍，也是自2022年第四季度以來連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，叮咚買菜還進(jìn)一步調(diào)高了對(duì)利潤(rùn)和規(guī)模的預(yù)期，預(yù)計(jì)2024年以及接下來第三季度的凈利潤(rùn)和規(guī)模都會(huì)有較大幅度的同比增長(zhǎng)，并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)Non-GAAP以及GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。
盡管各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)向好，可叮咚買菜的成績(jī)單還是沒能讓資本市場(chǎng)滿意，顯然，一大原因指向了前置倉(cāng)模式尚未走出寒冬，外界對(duì)于叮咚買菜是否可持續(xù)盈利仍存有較大疑慮。
一、前置倉(cāng)模式備受質(zhì)疑
前置倉(cāng)模式是生鮮電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式之一，該模式是指區(qū)別于傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群，在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)的模式。前置倉(cāng)一般距離消費(fèi)者3公里之內(nèi)，因而在配送環(huán)節(jié)能夠最大程度保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和配送時(shí)效性。然而前置倉(cāng)模式前期投入成本高、履約成本高、損耗難控制，存在盈利難的缺陷。
時(shí)任盒馬鮮生CEO侯毅認(rèn)為前置倉(cāng)模式就是個(gè)偽命題，此前，侯毅曾花了一年時(shí)間對(duì)前置倉(cāng)模式進(jìn)行測(cè)試，共開設(shè)了70多家前置倉(cāng)業(yè)態(tài)盒馬小站，但最終發(fā)現(xiàn)這種模式難以走通。在侯毅看來，前置倉(cāng)模式存在很大瓶頸，“前置倉(cāng)模式未來是沒有未來的”。在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮紛紛加速布局前置倉(cāng)的時(shí)候，盒馬鮮生緊急叫停了前置倉(cāng)模式?！傲髁?、毛利競(jìng)爭(zhēng)能力以及每日耗損都存在問題?！焙钜阒敝盖爸脗}(cāng)的掣肘，“不可能盈利的”。
東北證券曾在研報(bào)中測(cè)算，以一間300平米的前置倉(cāng)為例，假設(shè)客單價(jià)60元，單日訂單量完成600-1400左右，那么，前置倉(cāng)模式的履約成本（履行訂單所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本）依然高達(dá)10-13元/單，基本超過所有模式。
事實(shí)也是如此。推崇前置倉(cāng)模式的“生鮮第一股”每日優(yōu)鮮七年瘋狂燒錢140億元，并最終倒在了2022年，而叮咚買菜在2019年至2022年之間，凈虧損分別為18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元。
但自2023年以來，前置倉(cāng)模式似乎迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——叮咚買菜連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，盡管如此，前置倉(cāng)模式仍未完全通過生存考驗(yàn)。
事實(shí)上，叮咚買菜主要是通過縮小規(guī)模實(shí)現(xiàn)了盈利。2023年5月，叮咚買菜宣布退出四川和重慶區(qū)域，包括之前已撤出的廈門、珠海、天津、中山等多個(gè)城市，運(yùn)營(yíng)城市總數(shù)量降至25個(gè)。2024年1月，叮咚買菜在廣州和深圳接連關(guān)停了38個(gè)前置倉(cāng)站點(diǎn)，業(yè)務(wù)規(guī)模大幅度收縮。
瘋狂撤城閉店，直接導(dǎo)致叮咚買菜的各項(xiàng)成本支出大幅下降，比如2023年其貨品銷售成本約為138.48億元，同比減少17.3%；履約成本約47.21億元，較2022年縮減近14億元。平臺(tái)主要運(yùn)營(yíng)成本占總營(yíng)收比例由94.3%降至93.0%，銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率均下調(diào)至2%以內(nèi)，年度Non-GAAP凈利潤(rùn)首次由虧轉(zhuǎn)盈。
如此一來，叮咚買菜雖然擺脫了前置倉(cāng)模式難以盈利的“魔咒”，但代價(jià)卻是2023年GMV同比下降16.3%至219.69億元，甚至比2021年還少了7.35億元。
一位零售行業(yè)人士向DoNews表示，叮咚買菜關(guān)閉大量前置倉(cāng)站點(diǎn)，一方面可以快速優(yōu)化財(cái)報(bào)并提振股價(jià)，另一方面有利于改變盈利狀態(tài)，短期止損，但并不意味前置倉(cāng)模式已經(jīng)完全跑通。除了收小規(guī)模外，如果叮咚買菜無法找到更加有效的方式，進(jìn)一步犧牲規(guī)模將在所難免。
從叮咚買菜大規(guī)模撤出華南市場(chǎng)的動(dòng)作來看，除了“瘦身”之外，還暫時(shí)還沒有找到更好的辦法，而這也讓前置倉(cāng)模式何去何從再次引發(fā)了外界的質(zhì)疑，并在叮咚買菜的股價(jià)上體現(xiàn)了出來。
二、預(yù)制菜難力挽狂瀾
2023年以來，叮咚買菜將提升盈利能力的重任放在了預(yù)制菜業(yè)務(wù)上。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾在電話會(huì)議中坦言，預(yù)制菜仍然排在首位，并且強(qiáng)調(diào)叮咚買菜的預(yù)制菜會(huì)是“有跡可循的健康預(yù)制菜”，還表示會(huì)有“針對(duì)兒童和老人的專屬預(yù)制菜”、“針對(duì)健身人群開發(fā)控制卡路里的健身餐”。
預(yù)制菜業(yè)務(wù)被叮咚買菜視為第二增長(zhǎng)曲線，2020年6月，叮咚買菜成立了快手菜部門，2021年1月正式成立預(yù)制菜研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，開始研發(fā)生產(chǎn)自有品牌的預(yù)制菜；2022年2月，叮咚買菜成立預(yù)制菜事業(yè)部。
預(yù)制菜的確具有較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)新春年菜消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，面向C端的預(yù)制菜火爆，新品牌不斷出現(xiàn)，帶有節(jié)慶性質(zhì)的年菜產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注。2023年中國(guó)年菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1291.3億元，同比增長(zhǎng)81.0%。企業(yè)通過開發(fā)年菜新產(chǎn)品體系，營(yíng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)年菜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1708.1億元，2026年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2626.4億元。
不過，叮咚買菜的預(yù)制菜業(yè)務(wù)仍面臨多個(gè)挑戰(zhàn)。
其一，叮咚買菜從生鮮產(chǎn)品到預(yù)制菜的“跨界”，涉及到品類擴(kuò)展、供應(yīng)鏈管理、物流配送等多方面的難題，實(shí)施起來難度和復(fù)雜度較大，尤其是運(yùn)營(yíng)成本和效率方面，預(yù)制菜業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，包括食材采購(gòu)、加工、配送、銷售等。如何降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，是叮咚買菜需要重點(diǎn)考慮的問題。
其二，近年來各大餐飲企業(yè)和預(yù)制菜企業(yè)等都在加大投入，叮咚買菜如何確保其預(yù)制菜產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力是不小的挑戰(zhàn)，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，如何快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，叮咚買菜仍需要找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
盡管預(yù)制菜業(yè)務(wù)有望為叮咚買菜帶來新增量，但能贏得多大的市場(chǎng)份額仍是個(gè)未知數(shù)，整體而言，叮咚買菜押寶預(yù)制菜業(yè)務(wù)，不亞于遠(yuǎn)水救近火。
三、后期增長(zhǎng)難題何解？
對(duì)于叮咚買菜而言，實(shí)現(xiàn)盈利并不困難，但未來如何保持持續(xù)性增長(zhǎng)，才是一個(gè)重大難題，而叮咚買菜給出的解決方案是，將供應(yīng)鏈作為未來發(fā)展的重中之重。尤其是在2023年財(cái)報(bào)和2024年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)中，梁昌霖反復(fù)強(qiáng)調(diào)要向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)力，決心向產(chǎn)業(yè)鏈上下游繼續(xù)延伸。
“我們認(rèn)為模式和形式都不重要，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，就可以以不變應(yīng)萬變。”梁昌霖說，“隨著叮咚供應(yīng)鏈的發(fā)展，我們會(huì)在更多的區(qū)域服務(wù)更多的人群，我們也會(huì)以更靈活的形式服務(wù)更多的消費(fèi)者?！?/p>
實(shí)際上，自2019年以來，叮咚買菜不只像以往通過城市批發(fā)采購(gòu)與品牌供應(yīng)商直供產(chǎn)品，而是開始嘗試產(chǎn)地直采模式，與源頭200多家合作社和3000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn)行合作。截至目前，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產(chǎn)地直采，分別來自山東、云南、寧夏等全國(guó)各地的超過350個(gè)直供基地和500家直供供應(yīng)商。
梁昌霖表示，過去七年中，叮咚買菜不斷深入產(chǎn)地，通過訂單種植和產(chǎn)地直采，進(jìn)而不斷提高采購(gòu)品質(zhì)、效率及穩(wěn)定性?！拔覀儾粩嗵嵘称返难邪l(fā)和生產(chǎn)加工能力，提升好商品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過自主開發(fā)的品控標(biāo)準(zhǔn)、自主研發(fā)的中臺(tái)各管理系統(tǒng)、智能預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化系統(tǒng)等，提升農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)和中央倉(cāng)生產(chǎn)加工的效率和靈活性。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜自有供應(yīng)鏈品牌一度高達(dá)151個(gè)，涵蓋肉類、預(yù)制菜、米面、豆制品四大類。很多商品是自營(yíng)工廠的研發(fā)生產(chǎn)，一方面可以優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，另一方面免去渠道和營(yíng)銷費(fèi)用，降低成本，比如有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，肉制品分切農(nóng)場(chǎng)，自加工生產(chǎn)能比從品牌供應(yīng)商處采購(gòu)提高10%到30%的毛利率。
不過，自建供應(yīng)鏈并不是一件輕松的事情。
一方面，生鮮產(chǎn)品如蔬菜、水果、肉類等，具有易腐爛、易損耗的特點(diǎn)，而生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率，這對(duì)叮咚買菜的供應(yīng)鏈管理提出了極高的要求，需要在采購(gòu)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制，以減少損耗；另一方面，自建供應(yīng)鏈的成本投入巨大、建設(shè)周期較長(zhǎng)，生鮮電商平臺(tái)至今能實(shí)現(xiàn)盈利的少之又少，而且大多靠融資續(xù)命，難以承受龐大的資金壓力。叮咚買菜雖然并未對(duì)外公布過自建供應(yīng)鏈成本，但其曾披露在上海金山自建的第一座占地800畝的種植農(nóng)場(chǎng)，投資規(guī)模高達(dá)20億元。
眼下，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利并非前置倉(cāng)模式的功勞，隨著叮咚買菜不斷向供應(yīng)鏈上下游延伸，叮咚買菜已不再是傳統(tǒng)意義上的生鮮電商，而是逐漸成為生鮮食品供應(yīng)商，如何趕在“瘦身”的效果完全消失之前，通過生鮮食品供應(yīng)商的新定位實(shí)現(xiàn)真正盈利，將是叮咚買菜不得不直面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。