文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
8月22日，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒一哥”張?jiān)９景l(fā)布2024半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.22億元，同比下降22.6%；歸母凈利潤(rùn)2.21億元，同比下降39.17%，營(yíng)收與凈利潤(rùn)陷入雙降局面。
在半年報(bào)中，張?jiān)９竟俜奖硎荆习肽旯ぷ鞅M管取得了一定成效，但是營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均有不同幅度下降，要全面完成2024年度財(cái)務(wù)預(yù)算指標(biāo)和2024年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃確定的業(yè)績(jī)指標(biāo)面臨巨大壓力。
01、利潤(rùn)下滑創(chuàng)新低
張?jiān)９局袌?bào)披露的眾多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，凈利潤(rùn)最不容樂觀。上半年不足2.5億元的凈利潤(rùn)，已創(chuàng)下2007年以來的新低，甚至不如去年四季度單季度的營(yíng)收。
張?jiān)９?024年的營(yíng)收目標(biāo)為47億元，目前只完成了三分之一。如果想要達(dá)成年度目標(biāo)，需要在半年的時(shí)間內(nèi)加速完成計(jì)劃剩下的三分之二，對(duì)張?jiān)９緛碚f并非易事。
對(duì)于營(yíng)收下降的原因，張?jiān)９緦⑵淇偨Y(jié)為葡萄酒銷量下降。半年報(bào)提到，公司營(yíng)收下降主要系產(chǎn)品銷量下降所致。國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)需求不斷萎縮，葡萄酒企業(yè)盈利能力變差，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)仍然在低位徘徊，還沒有止跌回升的明顯跡象。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看，張?jiān)９镜钠咸丫茦I(yè)務(wù)確實(shí)受影響較大，營(yíng)收、銷量、產(chǎn)量均下降，庫(kù)存同比上升。2024上半年，張?jiān)９酒咸丫茦I(yè)務(wù)收入11.05億元，同比下降19.42%；葡萄酒產(chǎn)品銷售量同比下降12.65%，生產(chǎn)量同比下降8.18%，庫(kù)存量同比增長(zhǎng)1.54%。
與此同時(shí)，公司的白蘭地和其他酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收也在下降。上半年，實(shí)現(xiàn)白蘭地業(yè)務(wù)收入3.56億元，同比下降33.36%，產(chǎn)品銷售量同比下降29.91%，生產(chǎn)量同比增長(zhǎng)17.64%，庫(kù)存量同比增長(zhǎng)37.17%。酒及酒精飲料業(yè)產(chǎn)品銷售量同比下降17.9%，生產(chǎn)量下降1.41%，庫(kù)存量2.56同比增長(zhǎng)14.16%。
從銷售區(qū)域來看，國(guó)內(nèi)外營(yíng)收均有所下滑。上半年張?jiān)９緡?guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.77億元，同比下滑24.31%；國(guó)外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.45億元，同比下滑12.26%，
半年報(bào)公布的業(yè)績(jī)下滑，立刻被反映在股價(jià)上。財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，張?jiān)９続股價(jià)收于20.03元/股，下跌幅度達(dá)到了5.74%。
針對(duì)張?jiān)９咀汾s目標(biāo)的計(jì)劃以及下一步的營(yíng)銷策略，酒訊咨詢了張?jiān)９鞠嚓P(guān)部門，截至發(fā)稿對(duì)方暫未回復(fù)。
02、行業(yè)調(diào)整漸深入
張?jiān)９緲I(yè)績(jī)下滑并非一次性的偶然事件。2020年，受疫情等因素影響，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)就曾出現(xiàn)過大幅下滑。2021年以后，雖然其業(yè)績(jī)一度出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，與巔峰時(shí)期相比仍有一定差距。2023年第四季度，公司再度出現(xiàn)了業(yè)績(jī)爆發(fā)，一個(gè)季度達(dá)成了全年目標(biāo)的半數(shù)，甚至超額完成5500萬(wàn)元。但這種爆發(fā)并未保持住，到了今年上半年再次下跌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張?jiān)９緲I(yè)績(jī)下行主要與行業(yè)收縮有關(guān)。自從商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景減少后，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)也在減少，同時(shí)有進(jìn)口葡萄酒、白酒、啤酒等同類或不同類競(jìng)品，在搶占酒類消費(fèi)市場(chǎng)。
從目前公布的2024年半年報(bào)來看，在5家A股葡萄酒公司中，虧損的不止張?jiān)９疽患?。莫高股份歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損800萬(wàn)元至1200萬(wàn)元不等，ST通葡預(yù)計(jì)虧損2750萬(wàn)元至2450萬(wàn)元，中信尼雅則從盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)虧損450萬(wàn)元到550萬(wàn)元。
當(dāng)下中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)確實(shí)狀況不佳。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總銷售收入只有90.9億元，相比2016年464.54億元的高點(diǎn)下降了80%。同時(shí)產(chǎn)量也在下降，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年12個(gè)月中，僅有9月的葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)，其余11個(gè)月均同比下降。
值得注意的是，并非只有中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)在調(diào)整，放眼全球，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)也處于“寒冬”之中。據(jù)法國(guó)葡萄酒生產(chǎn)總協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年法國(guó)超市紅葡萄酒銷量下跌15%，白葡萄酒和桃紅葡萄酒銷量各減少3%和4%。法國(guó)甚至為此出臺(tái)了相關(guān)政策，把積壓的葡萄酒蒸餾成工業(yè)酒精，用于美妝和制藥行業(yè)。
除此之外，歐盟的葡萄酒消費(fèi)量也進(jìn)入30年以來的最低水平，從歐盟各國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量來看，意大利下降7%，西班牙下降10%，法國(guó)下降15%，德國(guó)下降22%，葡萄牙下降三分之一以上。
就連世界洋酒巨頭保樂力加也難抵行業(yè)“寒冬”。2024財(cái)年上半年，保樂力加戰(zhàn)略性葡萄酒品牌凈銷售額下降明顯，同比有機(jī)下滑11%。為了擺脫困境，保樂力加選擇將葡萄酒業(yè)務(wù)盡數(shù)出售，專注主營(yíng)烈酒業(yè)務(wù)。
由此可見，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，葡萄酒行業(yè)均處于深度調(diào)整期中。
03、營(yíng)銷謀新以自救
面對(duì)行業(yè)調(diào)整，張?jiān)９镜倪x擇是從營(yíng)銷上謀變。
張?jiān)９痉矫姹硎?，今年要在圈層營(yíng)銷、宴席推廣、白蘭地山東大本營(yíng)和低度葡萄酒上有大的突破。為此，公司在財(cái)報(bào)中提出了非常具體的營(yíng)銷策略——首先，進(jìn)一步整頓營(yíng)銷隊(duì)伍，堅(jiān)持外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合，打造一支與目前酒類消費(fèi)新業(yè)態(tài)相匹配的高素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；其次，加大圈層營(yíng)銷和宴席推廣力度，爭(zhēng)取取得突破性進(jìn)展；加大小萄體系創(chuàng)新力度，加速搭建餐飲直供經(jīng)銷體系，線上渠道運(yùn)營(yíng)盡快上軌道，加強(qiáng)新媒體時(shí)代的小萄品牌傳播創(chuàng)新。
其中，宴席推廣將是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。張?jiān)９究偨?jīng)理孫健表示，今年計(jì)劃增加5萬(wàn)場(chǎng)，做到13萬(wàn)場(chǎng)以上，“因?yàn)樽龅迷蕉?、觸達(dá)得越到位、說服水平越到位，就有可能帶動(dòng)更多的人喜歡上你這個(gè)品牌?！?/p>
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，聚焦宴席這個(gè)場(chǎng)景是非常正確的一個(gè)策略。宴席對(duì)于紅酒來說是有幫助的，一般來說宴席的標(biāo)配是飲料、紅酒、白酒，對(duì)張?jiān)９緛碚f，這個(gè)策略很合理。
在發(fā)力宴席場(chǎng)景之外，張?jiān)９具€在嘗試年輕化。2023年，張?jiān)９九c天貓合作啟動(dòng)中國(guó)葡萄酒年輕化普及實(shí)驗(yàn)室。今年上半年，張?jiān)９酒斓投绕咸丫破放啤靶√选蓖瞥?款新品，據(jù)悉，“小葡”團(tuán)隊(duì)的平均年齡為26歲，是張?jiān)９緦ｉT為葡萄酒年輕化組建的年輕人團(tuán)隊(duì)。
無論是做圈層、拓渠道，還是開發(fā)年輕化產(chǎn)品，想要推動(dòng)葡萄酒事業(yè)發(fā)展，最重要的還是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣。孫健表示，“讓更多的消費(fèi)者養(yǎng)成喝葡萄酒和白蘭地的習(xí)慣，是張?jiān)９粳F(xiàn)在面臨的最大的障礙，也是我們破局的關(guān)鍵”。
朱丹蓬認(rèn)為，正因?yàn)殄e(cuò)過了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，中國(guó)葡萄酒在高光時(shí)刻并沒有把產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶黏性這一塊做好。張?jiān)９倦m然具有非常好的品牌基礎(chǔ)，但整體來看，其經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品定位研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)，尚未達(dá)到消費(fèi)者的期待?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒失去了信任感，比起具體的營(yíng)銷措施，更重要的是提高質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比，才能真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可。