文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
8月22日，“國產(chǎn)葡萄酒一哥”張裕公司發(fā)布2024半年報。數(shù)據(jù)顯示，上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入15.22億元，同比下降22.6%；歸母凈利潤2.21億元，同比下降39.17%，營收與凈利潤陷入雙降局面。
在半年報中，張裕公司官方表示，上半年工作盡管取得了一定成效，但是營業(yè)收入和凈利潤均有不同幅度下降，要全面完成2024年度財務(wù)預(yù)算指標(biāo)和2024年限制性股票激勵計劃確定的業(yè)績指標(biāo)面臨巨大壓力。
01、利潤下滑創(chuàng)新低
張裕公司中報披露的眾多經(jīng)營數(shù)據(jù)中，凈利潤最不容樂觀。上半年不足2.5億元的凈利潤，已創(chuàng)下2007年以來的新低，甚至不如去年四季度單季度的營收。
張裕公司2024年的營收目標(biāo)為47億元，目前只完成了三分之一。如果想要達(dá)成年度目標(biāo)，需要在半年的時間內(nèi)加速完成計劃剩下的三分之二，對張裕公司來說并非易事。
對于營收下降的原因，張裕公司將其總結(jié)為葡萄酒銷量下降。半年報提到，公司營收下降主要系產(chǎn)品銷量下降所致。國內(nèi)葡萄酒市場需求不斷萎縮，葡萄酒企業(yè)盈利能力變差，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢仍然在低位徘徊，還沒有止跌回升的明顯跡象。
從財報數(shù)據(jù)中看，張裕公司的葡萄酒業(yè)務(wù)確實受影響較大，營收、銷量、產(chǎn)量均下降，庫存同比上升。2024上半年，張裕公司葡萄酒業(yè)務(wù)收入11.05億元，同比下降19.42%；葡萄酒產(chǎn)品銷售量同比下降12.65%，生產(chǎn)量同比下降8.18%，庫存量同比增長1.54%。
與此同時，公司的白蘭地和其他酒類業(yè)務(wù)營收也在下降。上半年，實現(xiàn)白蘭地業(yè)務(wù)收入3.56億元，同比下降33.36%，產(chǎn)品銷售量同比下降29.91%，生產(chǎn)量同比增長17.64%，庫存量同比增長37.17%。酒及酒精飲料業(yè)產(chǎn)品銷售量同比下降17.9%，生產(chǎn)量下降1.41%，庫存量2.56同比增長14.16%。
從銷售區(qū)域來看，國內(nèi)外營收均有所下滑。上半年張裕公司國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.77億元，同比下滑24.31%；國外業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.45億元，同比下滑12.26%，
半年報公布的業(yè)績下滑，立刻被反映在股價上。財報公布當(dāng)日，張裕公司A股價收于20.03元/股，下跌幅度達(dá)到了5.74%。
針對張裕公司追趕目標(biāo)的計劃以及下一步的營銷策略，酒訊咨詢了張裕公司相關(guān)部門，截至發(fā)稿對方暫未回復(fù)。
02、行業(yè)調(diào)整漸深入
張裕公司業(yè)績下滑并非一次性的偶然事件。2020年，受疫情等因素影響，公司的營收和凈利潤就曾出現(xiàn)過大幅下滑。2021年以后，雖然其業(yè)績一度出現(xiàn)恢復(fù)性增長，與巔峰時期相比仍有一定差距。2023年第四季度，公司再度出現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)，一個季度達(dá)成了全年目標(biāo)的半數(shù)，甚至超額完成5500萬元。但這種爆發(fā)并未保持住，到了今年上半年再次下跌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張裕公司業(yè)績下行主要與行業(yè)收縮有關(guān)。自從商務(wù)宴請場景減少后，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)也在減少，同時有進(jìn)口葡萄酒、白酒、啤酒等同類或不同類競品，在搶占酒類消費(fèi)市場。
從目前公布的2024年半年報來看，在5家A股葡萄酒公司中，虧損的不止張裕公司一家。莫高股份歸母凈利潤預(yù)計虧損800萬元至1200萬元不等，ST通葡預(yù)計虧損2750萬元至2450萬元，中信尼雅則從盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計虧損450萬元到550萬元。
當(dāng)下中國葡萄酒市場確實狀況不佳。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總銷售收入只有90.9億元，相比2016年464.54億元的高點(diǎn)下降了80%。同時產(chǎn)量也在下降，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年12個月中，僅有9月的葡萄酒產(chǎn)量同比增長，其余11個月均同比下降。
值得注意的是，并非只有中國的葡萄酒市場在調(diào)整，放眼全球，國際葡萄酒市場也處于“寒冬”之中。據(jù)法國葡萄酒生產(chǎn)總協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年法國超市紅葡萄酒銷量下跌15%，白葡萄酒和桃紅葡萄酒銷量各減少3%和4%。法國甚至為此出臺了相關(guān)政策，把積壓的葡萄酒蒸餾成工業(yè)酒精，用于美妝和制藥行業(yè)。
除此之外，歐盟的葡萄酒消費(fèi)量也進(jìn)入30年以來的最低水平，從歐盟各國的葡萄酒消費(fèi)量來看，意大利下降7%，西班牙下降10%，法國下降15%，德國下降22%，葡萄牙下降三分之一以上。
就連世界洋酒巨頭保樂力加也難抵行業(yè)“寒冬”。2024財年上半年，保樂力加戰(zhàn)略性葡萄酒品牌凈銷售額下降明顯，同比有機(jī)下滑11%。為了擺脫困境，保樂力加選擇將葡萄酒業(yè)務(wù)盡數(shù)出售，專注主營烈酒業(yè)務(wù)。
由此可見，無論是國內(nèi)還是國外，葡萄酒行業(yè)均處于深度調(diào)整期中。
03、營銷謀新以自救
面對行業(yè)調(diào)整，張裕公司的選擇是從營銷上謀變。
張裕公司方面表示，今年要在圈層營銷、宴席推廣、白蘭地山東大本營和低度葡萄酒上有大的突破。為此，公司在財報中提出了非常具體的營銷策略——首先，進(jìn)一步整頓營銷隊伍，堅持外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合，打造一支與目前酒類消費(fèi)新業(yè)態(tài)相匹配的高素質(zhì)營銷團(tuán)隊；其次，加大圈層營銷和宴席推廣力度，爭取取得突破性進(jìn)展；加大小萄體系創(chuàng)新力度，加速搭建餐飲直供經(jīng)銷體系，線上渠道運(yùn)營盡快上軌道，加強(qiáng)新媒體時代的小萄品牌傳播創(chuàng)新。
其中，宴席推廣將是很重要的一個環(huán)節(jié)。張裕公司總經(jīng)理孫健表示，今年計劃增加5萬場，做到13萬場以上，“因為做得越多、觸達(dá)得越到位、說服水平越到位，就有可能帶動更多的人喜歡上你這個品牌?！?/p>
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，聚焦宴席這個場景是非常正確的一個策略。宴席對于紅酒來說是有幫助的，一般來說宴席的標(biāo)配是飲料、紅酒、白酒，對張裕公司來說，這個策略很合理。
在發(fā)力宴席場景之外，張裕公司還在嘗試年輕化。2023年，張裕公司與天貓合作啟動中國葡萄酒年輕化普及實驗室。今年上半年，張裕公司旗低度葡萄酒品牌“小萄”推出3款新品，據(jù)悉，“小葡”團(tuán)隊的平均年齡為26歲，是張裕公司專門為葡萄酒年輕化組建的年輕人團(tuán)隊。
無論是做圈層、拓渠道，還是開發(fā)年輕化產(chǎn)品，想要推動葡萄酒事業(yè)發(fā)展，最重要的還是培養(yǎng)消費(fèi)者對于葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣。孫健表示，“讓更多的消費(fèi)者養(yǎng)成喝葡萄酒和白蘭地的習(xí)慣，是張裕公司現(xiàn)在面臨的最大的障礙，也是我們破局的關(guān)鍵”。
朱丹蓬認(rèn)為，正因為錯過了最好的發(fā)展時機(jī)，中國葡萄酒在高光時刻并沒有把產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體系、客戶黏性這一塊做好。張裕公司雖然具有非常好的品牌基礎(chǔ)，但整體來看，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品定位研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)，尚未達(dá)到消費(fèi)者的期待。現(xiàn)在消費(fèi)者對于國產(chǎn)葡萄酒失去了信任感，比起具體的營銷措施，更重要的是提高質(zhì)價比和性價比，才能真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可。