文 | DT財經(jīng) 鄭曉慧
最近，愛奇藝的《喜劇之王單口季》和騰訊視頻的《脫口秀和ta的朋友們》相繼開播，觀眾的樂子又回來了。
當(dāng)這兩家“打”得火熱，不少人還有第三個選擇——去李誕的小紅書直播間。
說來也怪，這明明是個帶貨直播間，點進(jìn)去卻全是各種抓馬的“人間百態(tài)”和觀眾高頻刷新的“哈哈哈哈”彈幕。
觀眾們也在李誕一聲聲苦口婆心的“姐妹”和“姐們”中對他的直播逐漸上頭，將他和他的直播看作“電子男閨蜜”，甚至“電子精神男友”。
這不是李誕第一次直播帶貨。早在2020年和2022年，李誕就分別在抖音、淘寶直播帶貨，首播的GMV都在千萬級別，屬于“頭部”，但2023年播了幾場后，就再也沒有后續(xù)了，可謂是“虎頭蛇尾”。
反觀他今年在小紅書的情況，從2月至今已經(jīng)開了40場帶貨直播，開播當(dāng)晚基本能登上小紅書APP里的買手榜實時第一名。如果從銷量來看，李誕在7月已經(jīng)拿下第三名，在明星里僅次于董潔，比吳昕和伊能靜都高。
小紅書似乎成了李誕最好的“歸宿”。
李誕都在小紅書直播里賣什么？為什么大家都愛他的直播？從抖音、淘寶到小紅書，李誕的直播又有什么不同？
李誕直播賣貨，有啥稀奇的？
今年2月，李誕開始在小紅書直播帶貨，當(dāng)時因為直播賣穿戴甲，被觀眾調(diào)侃“這個世界終于顛成了我想要的樣子”，小小地火了一把。
但除了那一次的“離經(jīng)叛道”，李誕主要賣三類東西：零食、酒和書。一直賣得比較好的幾款產(chǎn)品，主要是內(nèi)蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。
雖然有酒，但李誕直播間的商品平均客單價在80元左右。
這個數(shù)字，在小紅書里不算高。
對比7月銷售額較高的其他明星，董潔、吳昕、伊能靜和宋妍霏的平均客單價都在300元左右甚至接近400元，帶貨品類以設(shè)計師品牌的服飾、箱包為主；伊能靜則以營養(yǎng)保健、減肥塑身的產(chǎn)品為主，客單價也有280元左右。
所以就算7月李誕已經(jīng)創(chuàng)下了個人銷量的最佳紀(jì)錄，僅比董潔少一些，但李誕的銷售額排名還是沒有擠進(jìn)前十，只排第28名。
但是，李誕仍然活成了很多主播羨慕的樣子。
一方面，80元+的零食客單價其實不能算很便宜。即使李誕直播間里超過9成觀眾來自一線、新一線和二線城市，有一定的消費力，也有不少人認(rèn)為貴，只是勝在質(zhì)量還不錯，所以大家整體尚算滿意。
（觀眾在小紅書討論李誕直播間的東西貴不貴）
另一方面，當(dāng)別的主播辛辛苦苦站播一整天還顆粒無收，李誕在沒有精致布景的客廳一角里，甚至都不用講太多關(guān)于產(chǎn)品的東西，只是把掛耳咖啡掛在耳朵上、把牛肉干叼嘴里、渴了就喝兩口健康飲料，就能“毫不費力”地坐著、甚至躺著把貨賣了。
這是怎么回事？
李誕教人戀愛，觀眾自覺帶貨
從董潔開始，小紅書上每個火爆的帶貨明星都有自己的人設(shè)：董潔是“松弛”、章小蕙是“資深買手”、吳昕是“普女”、李誕則是“電子男閨蜜”“戀愛導(dǎo)師”。
今年5月，李誕給直播間設(shè)置了一個“讀信”的欄目，觀眾可以給李誕投稿，他會選讀分享，然后見縫插針地簡單介紹一下商品，其余時間觀眾自助下單，老觀眾會在彈幕和粉絲群里自發(fā)推薦。
從形式來看，這并不新鮮，類似早期的電臺情感類節(jié)目，但也正是因為這個形式，給李誕直播間提供了源源不斷的新內(nèi)容。李誕也憑借做脫口秀的經(jīng)驗，拉開了和其他主播的差異。
首先，李誕選讀的投稿內(nèi)容里，以抓馬情感和高能職場故事為主，天然契合大眾的“吃瓜”心理，自帶流量。
比如有一個大四的學(xué)生同時談了兩個男朋友，但是都不想分手，問李誕該怎么辦，李誕還在震驚當(dāng)代大學(xué)生的開放，評論區(qū)就已經(jīng)刷滿了“李誕你還是太傳統(tǒng)了”“接好運”。
（搜索“李誕 讀信”，能看到不同的炸裂故事）
其次，李誕對投稿的回復(fù)詼諧“有?！保氨纫粋€人的脫口秀大會。
投稿人問：“我冷暴力另一半，現(xiàn)在覺得無聊想復(fù)合，我這樣算什么？”
李誕回復(fù)：“算他倒霉。”
投稿人問：“總喜歡丑男怎么辦？”
李誕大笑：“別問我，我利益相關(guān)?！?/p>
除了提供松弛、解壓的情緒價值，李誕偶爾還會正經(jīng)輸出一些金句，比如“不要覺得想通了才能過好這一生，很多時候很多事是想不明白的，先去做，去認(rèn)真過，日子過好了也就想通了”，雖然聽起來有一股雞湯味，但對剛下班的打工人來說，情緒價值來得剛剛好。
讀者的來信、李誕的回復(fù)、觀眾的實時彈幕，這些都構(gòu)成了李誕直播間的內(nèi)容，它們不僅可以增加觀眾停留在直播間的時長，提高觀眾的互動率，也促成了觀眾的下單。
而且不管是讀“炸裂”的故事，還是偶爾認(rèn)真輸出，這些直播內(nèi)容都會被大家做成不同的切片發(fā)布在不同平臺上，從而吸引更多公域里的“路人”——有興趣的人會進(jìn)一步去關(guān)注李誕的直播，帶來新的流量和購買力。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，李誕自今年2月直播至今（截至8月28日），和人氣相關(guān)的幾個關(guān)鍵指標(biāo)都刷新了最佳記錄。
場均觀看人數(shù)從26萬漲到64萬，互動率從2.93%漲到5.02%，平均每分鐘能賣出的銷售額也從490元漲到3700元。觀看的人越來越多，賣出的貨也越來越多。
考慮到李誕的直播間以零食為主，觀眾下單購物，就像買一張脫口秀專場的門票，既讓自己開心了，也在低客單價、低決策中，讓李誕把錢賺了。
（觀眾把下單購物看作買脫口秀門票）
從抖音、淘寶到小紅書，李誕的直播有什么不同？
李誕在小紅書的直播，讓不少人看到了一個內(nèi)容直播的新樣本。
但就像開頭提到的，這不是李誕第一次直播帶貨。2020年，他在抖音直播帶貨；2022年，開始在淘寶直播。
為什么李誕會先后“入抖”“入淘”，現(xiàn)在又選擇了小紅書？是平臺選擇了他，還是他適應(yīng)了每一個平臺？他在這幾個平臺上的直播帶貨，又有什么不同？
想要弄清楚李誕在這三個平臺“遷徙”，還得先從頭回顧一下李誕在抖音、淘寶的直播帶貨的前因后果。
2020年，李誕和“交個朋友”展開合作，繼羅永浩和抖音簽下一年獨家直播合約后，也被羅永浩帶進(jìn)了這條賽道。兩年后，交個朋友“脫抖入淘”，相繼為羅永浩和李誕打造了淘寶直播間，加倍發(fā)力淘寶生態(tài)。
（以前李誕在抖音、淘寶直播）
從表面上看，李誕在抖音、淘寶直播帶貨，都是出于背后操盤手“交個朋友”在不同平臺的布局。
但實際上，不管是抖音還是淘寶，兩家都需要內(nèi)容型直播來轉(zhuǎn)型，只是個中原因略有不同。
2020年，抖音日活用戶突破4億，本就擅長靠內(nèi)容吸引觀眾，所以希望借此引導(dǎo)觀眾到直播間下單，推出“內(nèi)容+流量+達(dá)人”的玩法。淘寶則是貨架電商基因，在被短視頻平臺不斷蠶食APP的用戶時長和交易額后，提出了“新內(nèi)容時代”，急需“李誕式直播間”，想轉(zhuǎn)型靠內(nèi)容來帶動直播間的成交額。
根據(jù)那時候的財報，淘寶直播在2021財年的GMV是5000億，而快手電商是6800億，抖音則超過7000億。
當(dāng)然，從短期的結(jié)果來看，李誕的“段子式賣貨”是受歡迎的。當(dāng)講到懶人沙發(fā)時，他會直接躺下；介紹酒水時，他也會調(diào)侃“快拿走”“怕自己把持不住當(dāng)場喝起來”。
反映在抖音和淘寶的首播成績上，分別是超2000萬和3200萬的GMV，場觀人數(shù)也是千萬級別，后者在當(dāng)時被視為淘寶頭部直播間的基準(zhǔn)線。
不過，盡管抖音和淘寶直播都強調(diào)內(nèi)容，但李誕直播間實際上還是以GMV、品牌宣傳為導(dǎo)向，“脫口秀內(nèi)容”更像是是賣貨的一種點綴。
從直播時長占比來看，介紹商品、價格福利、優(yōu)惠機制的時間更多，李誕直播間選品上也有一定程度和羅永浩重合，比如數(shù)碼3C類，和李誕本身的“人設(shè)”不太匹配。
這容易造成一個問題：當(dāng)李誕只是“兼職主播”，只在大促期間或者購物專場出現(xiàn)，就很難和消費者形成一種長期的關(guān)系。
這也是為什么后來李誕直播間的流量轉(zhuǎn)化效率逐步下滑，到2023年或許是合約到期，直播幾場后就不了了之。而另一頭同樣以內(nèi)容帶貨為主的董宇輝和東方甄選卻能迅速崛起，并維持長時間的頭部地位。
如今在小紅書上，“內(nèi)容”在平臺的層面上仍然十分重要。
從跑出董潔這個成功案例開始，小紅書直播電商就一直很強調(diào)審美、內(nèi)容和情緒價值。
當(dāng)其他平臺都開始卷低價時，起家于“內(nèi)容種草社區(qū)”的小紅書之所以強調(diào)內(nèi)容，不僅僅是為了走出一條差異化的道路，也是不想剝離自己從UGC內(nèi)容出身的DNA。
可能很難用三言兩語概括這里面的內(nèi)容究竟是指什么，但從目前跑出來的案例來看，它可以是董潔分享自己對小眾品牌的喜愛，是章小蕙和國外品牌創(chuàng)始人偶遇的故事，也可以是李誕這種插科打諢型的深夜情感電臺。
（李誕在小紅書直播，耳朵掛著“掛耳咖啡”）
在今年8月小紅書的live直播伙伴大會上，小紅書COO柯南和楊天真的對談中提到李誕直播的案例，表示“直播內(nèi)容可以更加豐富和多樣，不是所有人都需要非常隆重的直播間的布景、推流、畫質(zhì)，可以很輕松地侃侃而談”。
值得一提的是，楊天真和背后的MCN正是李誕在小紅書直播的“推手”，也是董潔的幕后團(tuán)隊。而幕后團(tuán)隊對兩人的規(guī)劃都是“生活化”，既考慮用戶群體，也考慮主播本身的真實喜好。
所以，結(jié)合小紅書的內(nèi)容平臺氛圍和幕后團(tuán)隊的理念，李誕直播間能以讀信、回復(fù)疑問和彈幕、和觀眾互動為主，他開播的積極性也大大提高，光是7月，李誕就已經(jīng)親自播了9場，平均3天左右播一次。
李誕直播間的主要受眾，也和小紅書平臺本身的活躍用戶畫像接近，都以高線級城市女性為主，這讓李誕直播間的選品可以更輕松地匹配他的人設(shè)，尤其是一些新興國貨零食，有格調(diào)，價格小貴也可以接受。
考慮到小紅書直播電商的規(guī)模和其他平臺還有較大的差距，且李誕直播商品的整體客單價偏低，所以單場GMV都不夠高。參考千瓜數(shù)據(jù)，過去李誕在抖音、淘寶直播都能上千萬級別，如今在小紅書最好的一場也只有260萬左右。
但這對李誕、楊天真和背后的MCN來說，可能也不是什么大事。因為楊天真給藝人做直播的觀念是：“做積累不做消耗，挖掘垂直領(lǐng)域的內(nèi)容主播，精細(xì)化運營，只做精品頭部，不做大規(guī)模。”
目前的直播模式，正在成為李誕的舒適區(qū)，而楊天真對李誕的規(guī)劃也不局限于直播帶貨。下一步，她想做《李誕小賣部》的線下綜藝和情景喜劇，不僅想把李誕小賣部開到線下，而且還想孵化出一些食品品牌，“在小紅書直播間沉淀出一個李誕的商業(yè)IP”。
寫在最后
截至2024年8月28日，小紅書電商提出“買手時代已來”已經(jīng)一年了。
現(xiàn)階段，小紅書單場帶貨能超過千萬的主播還不多，還是大家之前熟知的董潔、章小蕙、伊能靜、家居博主 @一顆KK等，最近新上榜的千萬買手只有時尚博主 @豆豆本豆。李誕雖然爆火，但距離頭部主播還有一段距離。
對個人來說，在小紅書直播帶貨的優(yōu)勢就像楊天真說的那樣，可以在垂類賽道上做精品，但不可避免會遇到規(guī)模上的天花板。
對小紅書來說，如今頭部達(dá)人比較少，想要持續(xù)把規(guī)模做大，還需要更多中腰部乃至頭部的買手。
但若想讓每個買手和選品都有自己的獨特性，需要持續(xù)讓選品池更豐富，才能避免連董潔也會遇到的“選品同質(zhì)化”的問題。
換言之，不管是李誕還是小紅書的商業(yè)閉環(huán)，都還需要繼續(xù)探索。