文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
“杭州這家奶茶代購炒到300元一杯”，近日，一個奶茶品牌因為杭州首店開業(yè)生意爆火沖上微博熱搜。
據(jù)了解，最火的時候，這家店排號超1000號，消費者要等待近10小時才能喝上一杯奶茶。
01 號稱“蘇州奶茶天花板”，杭州首店開業(yè)爆火，排隊1000+
近期，餐飲品牌Bonjour杭州首店開業(yè)，引發(fā)了不小的關注。
據(jù)都市快報報道，Bonjour杭州首店8月20日開業(yè)以來天天爆單，高峰期排隊1000+，預計等待時間達10小時，代購價更是被炒到最高300元一杯。
不少網(wǎng)友表示這家店的排隊現(xiàn)象十分夸張。“前方還有1083杯，預計等待10小時”“開業(yè)第二天早上9:30顯示排隊300+杯”“9點鐘掐點下單，前面已經(jīng)196杯了，等了一個半小時才拿到”“早上9點下單，下午1點才喝上”“中午點奶茶，晚上才喝上”……
圖片來源：小紅書截圖
紅餐網(wǎng)于8月28日中午12點左右在Bonjour的點單小程序看到，杭州大廈premium店“前方1090杯制作中”，預計等待9小時10分鐘。5個多小時后，小程序顯示前方依然有500多杯正在制作中。
圖片來源：Bonjour小程序截圖
紅餐網(wǎng)通過某二手商品App聯(lián)系到幾個杭州本地的代購，發(fā)現(xiàn)單杯奶茶的代購價在70-106元（含奶茶）。其中一位代購明確表示“今天不接這家代購了，前面還有七八百號，明天再來吧。”
為了“喝上一杯Bonjour”，還有小紅書網(wǎng)友發(fā)布了“如何1小時喝到杭州排隊7小時的本就奶茶”攻略帖——在浙江桐鄉(xiāng)門店提前下單，從杭州出發(fā)用時1小時左右，車到了奶茶也做好了。
圖片來源：小紅書截圖
這家Bonjour到底是何方神圣？
據(jù)了解，Bonjour（本就茶飲）是蘇州本土品牌，創(chuàng)立于2020年，主打“無茶底”的鮮牛乳茶飲，代表產(chǎn)品是“浮云鮮牛乳”和“黑金芝麻牛乳”。品牌創(chuàng)立以來在蘇州當?shù)厥艿綒g迎，被稱為“蘇州之光”“蘇州奶茶天花板”。
從去年開始Bonjour走出蘇州，在江浙滬的核心城市拓店。該品牌小程序顯示，目前已在蘇州、上海、揚州、湖州、常州等多個城市開出40多家門店。
據(jù)咖門報道，該品牌進入上海后生意頗為火爆，上海新天地15平米的nano店自開業(yè)以來，單日營業(yè)額一直保持在2萬元以上。
在小紅書、大眾點評上，該品牌還有著“迪麗熱巴同款”“迪麗熱巴嚴選”的標簽。今年年初，女明星迪麗熱巴在上海參加活動時，曾讓工作人員去購買過幾杯該品牌的奶茶，引發(fā)粉絲瘋狂下單。小紅書網(wǎng)友“北鼻”表示，迪麗熱巴“帶貨”后，上海該品牌的門店排隊達到400多杯，收獲了一波不小的熱度。
02 人均25元+，稀缺性成為突圍關鍵？
Bonjour的走紅在于成功打造了自身的特點。
首先，產(chǎn)品上，Bonjour避開了奶茶品牌紛紛內(nèi)卷的“茶底”，而主打“無茶底牛乳”，將“香濃”“濃郁”作為自己產(chǎn)品的特色。
其在售產(chǎn)品近30款，代表產(chǎn)品“浮云鮮牛乳”不添加茶，用特調(diào)牛乳搭配現(xiàn)熬紅糖珍珠及焦糖咸奶蓋，不少消費者評價這款產(chǎn)品“口感香濃”。同時，除奶茶、美式外，門店還售賣滋養(yǎng)鮮燉產(chǎn)品，通過桃膠、燕窩、雪燕等高價值食材提升產(chǎn)品整體的價值感。
其次，Bonjour的價格定位25-29元為主，門店單杯產(chǎn)品售價普遍在25元以上，也躲開了當前競爭激烈的10-20元價格帶。
除了產(chǎn)品和價格，Bonjour的門店設計強調(diào)法式輕奢風，吸引了不少消費者拍照打卡。設計方面的特色與品牌創(chuàng)始人周陽的設計出身有關，他希望“以飲品為載體，呈現(xiàn)自己的設計理念”。
圖片來源：Bonjour小紅書賬號
此外，Bonjour的開店策略更注重稀缺性，周陽曾表示，“未來僅圍繞一線城市以及江浙一帶的重點城市開店，并且會控制門店密度，在蘇州以外的城市，一個區(qū)甚至一座城市，只開一家店?！?/p>
Bonjour的打法在市場上并非個例，近幾年，一批人均20+的區(qū)域奶茶在異地風生水起，比如阿嬤手作、去茶山等。這些品牌的共同特征是在顏值、口感、門店設計、周邊零售等多方面給消費者品質(zhì)感和新鮮感，從而提供了區(qū)別于傳統(tǒng)奶茶的差異價值感。
比如，被譽為“廣西奶茶之光”的阿嬤手作以手作奶茶為特色，外地首店開業(yè)時頻頻傳出排隊、爆單的消息，門店覆蓋上海、江蘇、廣東、廣西等地；“貴州奶茶之光”去茶山將貴州食材如刺梨融入到產(chǎn)品中，門店還售賣各種“黔味”小吃，其上海、深圳門店生意比較火爆。
圖片來源：去茶山小紅書賬號
這些現(xiàn)象意味著，20元以上高價值感的茶飲仍具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
隨著奶茶行業(yè)越來越標準化、同質(zhì)化，消費者的審美疲勞也也在加重，對于品牌來說，真正做出差異化，走出一條更細分的賽道，也不失為一種值得繼續(xù)探索的發(fā)展策略。
只是，在當下的消費降級的市場環(huán)境中，這條細分賽道的天花板顯然更低一些。在幾乎不存在產(chǎn)品壁壘的茶飲賽道，如何持續(xù)地做出差異化，于經(jīng)營者而言也是不小的挑戰(zhàn)。