界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年9月1日，運(yùn)動(dòng)品牌OAKLEY（歐克利）將在杭州萬象城開設(shè)品牌中國(guó)市場(chǎng)的首家全品類門店，品類包括太陽(yáng)鏡、服裝和鞋款等。
此前，OAKLEY在中國(guó)市場(chǎng)沒有此類全品類門店，巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，該品牌則是以快閃店的形式進(jìn)行了落地營(yíng)銷活動(dòng)。
1975年，OAKLEY由James Jannard創(chuàng)立，總部位于南加州，主打運(yùn)動(dòng)眼鏡產(chǎn)品，包括應(yīng)用于滑雪、沖浪和自行車等多項(xiàng)頂級(jí)賽場(chǎng)的眼鏡產(chǎn)品，之后，OAKLEY才逐漸擴(kuò)充品類，目前產(chǎn)品還包括男女服飾系列，以及運(yùn)動(dòng)鞋款。
中國(guó)市場(chǎng)方面，OAKLEY是TEAM CHINA中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方贊助商，簽約了包括女籃名將楊舒予、楊力維姐妹、女子短跑名將葛曼棋、女子馬拉松選手李芷萱、男籃國(guó)手趙睿和速度滑冰奧運(yùn)冠軍高亭宇在內(nèi)的多項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)名將。
巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，OAKLEY在巴黎設(shè)立了品牌之家，和上海的限時(shí)快閃店形成了雙城互動(dòng)。在上海新天地時(shí)尚的OAKLEY限時(shí)店從8月2日持續(xù)到8月29日，主要展示了該品牌的眼鏡系列。
目前，OAKLEY隸屬意大利視力保健和眼鏡制造集團(tuán)EssilorLuxottica，該集團(tuán)于2007年作價(jià)21億美元收購(gòu)了OAKLEY品牌。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年7月17日，EssilorLuxottica和Vans、北面的母公司VF集團(tuán)（威富集團(tuán)）宣布達(dá)成協(xié)議，EssilorLuxottica以15億美元的現(xiàn)金，從VF集團(tuán)手中收購(gòu)運(yùn)動(dòng)潮流品牌Supreme品牌。這筆交易須滿足一定的成交條件并獲得監(jiān)管部門批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2024年底完成。
值得注意的是，VF集團(tuán)在2020年收購(gòu)Supreme品牌時(shí)，花費(fèi)了21億美元，而此番EssilorLuxottica可謂是七折接盤了Supreme品牌。
以15億美元現(xiàn)金吃下Supreme品牌，背后是主要以眼鏡產(chǎn)品和制造起家的EssilorLuxottica，收購(gòu)OAKLEY至今的17年來運(yùn)營(yíng)良好。收購(gòu)Supreme，可見其對(duì)于運(yùn)動(dòng)潮流市場(chǎng)的野心。此時(shí)，OAKLEY在中國(guó)落地首家全品類門店，也代表著背后母公司在運(yùn)動(dòng)潮流方面深挖中國(guó)市場(chǎng)的布局。
有意思的是，OAKLEY的首家全品類門店，沒有選擇北上廣深四座超一線城市。而是選擇了具有代表性的一線城市杭州，或和當(dāng)下超一線城市大型商場(chǎng)零售不佳的處境有關(guān)。
在天貓的OAKLEY官方旗艦店中可以看到，OAKLEY的運(yùn)動(dòng)眼鏡產(chǎn)品價(jià)格都在1000元以上，專業(yè)運(yùn)動(dòng)眼鏡價(jià)格在2000元價(jià)位段，也有一些限量高端產(chǎn)品，價(jià)格觸達(dá)5000元價(jià)位段?？梢?，主打運(yùn)動(dòng)眼鏡的OAKLEY品牌，其客單價(jià)在運(yùn)動(dòng)戶外品類中屬于高端市場(chǎng)。
在太古地產(chǎn)8月中旬公布了二季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)后，商場(chǎng)消費(fèi)并不樂觀，尤其是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的高端市場(chǎng)。今年各大運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的北京三里屯太古里，二季度營(yíng)收下滑了3.5%，這個(gè)數(shù)字和北京的頤堤港下滑幅度差不多，而廣州太古匯的營(yíng)收下滑近10%，成都太古里和上海興業(yè)太古匯的營(yíng)收跌幅則都逼近了20%。
事實(shí)上，超一線城市的核心商圈，在近幾年運(yùn)動(dòng)品牌大量堆砌大店、旗艦級(jí)別門店之后，都出現(xiàn)了市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀。倒是像杭州這樣的一線城市，萬象城之類的大型商場(chǎng)，仍有上升空間。
同時(shí)，和像北京三里屯太古里這類超一線城市核心商圈“準(zhǔn)入門檻”過高相比，一線城市的商場(chǎng)對(duì)于品牌門店落地，通常各方面條件相對(duì)友好。
OAKLEY中國(guó)首家全品類門店落地杭州之后，母公司EssilorLuxottica將如何整理Supreme品牌的渠道和中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，將是決定該公司營(yíng)收能否實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵。就在Supreme被出售之前，2024年4月10日該品牌的中國(guó)首家獨(dú)立門店剛剛在上海富民路開設(shè)，這是其全球的第17家獨(dú)立門店。