文｜酒管財(cái)經(jīng)
從二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)似乎拖了希爾頓（Hilton）、雅高（Accor）、洲際（IHG）三巨頭的后腿，但并不影響他們加速在華擴(kuò)張的步伐。
2024年8月，希爾頓集團(tuán)宣布大中華區(qū)第700家酒店——重慶康萊德酒店正式開(kāi)業(yè)。
2024年6月，雅高集團(tuán)宣布大中華區(qū)第700家酒店——上海北外灘金輝索菲特酒店正式開(kāi)業(yè)。
2024年1月，洲際酒店集團(tuán)宣布在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)700家的里程碑。
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)雖然8月宣布迎來(lái)全球第9000家酒店，但據(jù)其財(cái)報(bào)推算其目前大中華區(qū)門(mén)店為553家。（截至2023年底，萬(wàn)豪在大中華區(qū)有525家酒店，2024上半年共開(kāi)業(yè)28家）
不難看出，雖然業(yè)績(jī)暫時(shí)疲軟，但并不影響國(guó)際酒店巨頭們?cè)谌A開(kāi)店的提檔加速。
這背后不僅是國(guó)際酒店集團(tuán)在華本土化發(fā)展的變遷與進(jìn)化，更昭示著其在華跑馬圈地的決心。
對(duì)他們來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是“兵家必爭(zhēng)之地”。
中國(guó)市場(chǎng)，依舊“兵家必爭(zhēng)”
盡管暑期酒店市場(chǎng)表現(xiàn)略顯疲軟，但2024年仍是酒店投資大年。
據(jù)《Lodging Econometrics》的2024年第二季度中國(guó)酒店建設(shè)趨勢(shì)報(bào)告顯示，截至第二季度末，中國(guó)在建及規(guī)劃的酒店達(dá)到了前所未有的高度，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的3815個(gè)項(xiàng)目。
據(jù)其預(yù)測(cè)，2025年將有994家新酒店開(kāi)業(yè)，2026年將有759家新酒店開(kāi)業(yè)。
基于此，不少國(guó)際酒店集團(tuán)依舊保持對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度關(guān)注，加速在華的品牌落子和市場(chǎng)布局，國(guó)際酒店集團(tuán)之間的“市場(chǎng)暗戰(zhàn)”悄然打響。
2024年開(kāi)年到現(xiàn)在，已有超百家國(guó)際酒店在華落子。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年希爾頓、萬(wàn)豪、凱悅、雅高、悅榕、洲際和香格里拉7大酒店集團(tuán)已公布或媒體整理的開(kāi)業(yè)酒店已達(dá)118家。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，雅高、希爾頓、萬(wàn)豪、洲際在華都有“千店軍團(tuán)”的擴(kuò)張計(jì)劃。
先來(lái)看希爾頓。
今年8月實(shí)現(xiàn)在華700家酒店的開(kāi)業(yè)，對(duì)希爾頓而言是一個(gè)重要的里程碑。
要知道，2018年時(shí)，希爾頓在全國(guó)范圍內(nèi)的酒店數(shù)量尚不足150家。
2021年，時(shí)任希爾頓的亞太區(qū)總裁艾倫·瓦茨多次強(qiáng)調(diào)希爾頓“2025戰(zhàn)略”，計(jì)劃到2025年在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家酒店。
希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古總裁錢(qián)進(jìn)在接受采訪時(shí)表示，希爾頓將繼續(xù)保持在中國(guó)的快速擴(kuò)張步伐，目標(biāo)是每年新建 100 家酒店。
另外，希爾頓還宣布預(yù)計(jì)在10年內(nèi)，將旗下康萊德、華爾道夫兩個(gè)品牌酒店在大中華區(qū)的總數(shù)翻番。
同樣地，對(duì)于萬(wàn)豪、洲際、雅高來(lái)說(shuō)，大中華區(qū)顯然也是重中之重。
截止到2023年底，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)開(kāi)業(yè)酒店數(shù)達(dá)700家，相當(dāng)于僅用一年半時(shí)間就再添100家。
在洲際集團(tuán)的2024上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，大中華區(qū)新開(kāi)業(yè)酒店增長(zhǎng)49%，簽約量增長(zhǎng)38%，蛋糕是在越做越大。
目前，洲際在華擁有開(kāi)業(yè)及在建酒店近1300家，千店門(mén)檻就在眼前。
今年7月，在喜來(lái)登迎來(lái)大中華區(qū)第100家酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，萬(wàn)豪國(guó)際相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬(wàn)豪計(jì)劃全面加速大中華區(qū)增長(zhǎng)，至2025年底，計(jì)劃新增約10家奢華酒店，新增超過(guò)40家高端酒店。
今年5月，在宣布大中華區(qū)第700家酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，雅高大中華區(qū)首席執(zhí)行官羅凱睿就表示，2024年雅高大中華區(qū)將繼續(xù)其雄心勃勃的擴(kuò)張步伐，預(yù)計(jì)到年底開(kāi)103家新酒店，距千店也不遠(yuǎn)了。
值得注意的是，國(guó)際酒店巨頭在中國(guó)酒店市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)與其在北美本土市場(chǎng)形成鮮明反差。
從圖中可以看出，疫情后大部分國(guó)際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比在美國(guó)快得多。
其在建酒店占美國(guó)總供應(yīng)量的10-20%，而整個(gè)亞太地區(qū)的占比卻飆升至50-100%。
哪怕業(yè)績(jī)暫時(shí)疲軟也要加碼豪賭入華，這些國(guó)際酒店巨頭們到底看中了什么？
對(duì)此，一位酒旅觀察人士指出，當(dāng)下歐美等酒店市場(chǎng)趨于飽和，連鎖化程度也不低，這就造成了國(guó)際酒店集團(tuán)必須尋找新的酒店市場(chǎng)，相較于歐美，中國(guó)酒店市場(chǎng)起步較晚，仍是一塊可開(kāi)墾的寶地。
新周期下，猛打下沉市場(chǎng)牌
在過(guò)去將近50年的時(shí)間里，洲際、希爾頓等國(guó)際酒店品牌一直是高端酒店的代表。
如今隨著大眾旅游市場(chǎng)崛起和消費(fèi)分層，國(guó)際酒店品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)高地也開(kāi)始換到下一個(gè)山頭。
浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約量顯著回升，共簽約972家，同比增長(zhǎng)66%，創(chuàng)下近五年來(lái)的歷史新高紀(jì)錄。
基于酒旅市場(chǎng)基本修復(fù)完畢，再加上暑期客房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)乏力，發(fā)力中端市場(chǎng)成為不少酒店集團(tuán)的共識(shí)。
酒店旅游行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)對(duì)國(guó)際酒店的需求極大，在賣(mài)方市場(chǎng)中，國(guó)際酒店巨頭開(kāi)展業(yè)務(wù)相對(duì)輕松，而如今國(guó)內(nèi)高能級(jí)城市的高端酒店趨于飽和，國(guó)際品牌下一步會(huì)把重點(diǎn)放在下沉市場(chǎng)。
信達(dá)證券在研報(bào)中指出，從行業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店業(yè)供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尋求存量改造、挖掘下沉市場(chǎng)逐漸成為趨勢(shì)，傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張難度加大。
國(guó)際酒店在中國(guó)眾星捧月般的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，投資環(huán)境和需求的轉(zhuǎn)變，也提醒著國(guó)際品牌放下身段，扎根到下沉市場(chǎng)。
可以說(shuō)，下沉市場(chǎng)成了國(guó)際酒店集團(tuán)挖掘增量空間的新戰(zhàn)場(chǎng)。
作為最早采取下沉市場(chǎng)策略的國(guó)際酒店集團(tuán)之一，洲際酒店集團(tuán)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)拓展，成為眾多下沉市場(chǎng)中首個(gè)入駐的國(guó)際酒店品牌。
目前，洲際已有超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
據(jù)其2024年二季度財(cái)報(bào)顯示，洲際酒店集團(tuán)在二線及以下城市的足跡也在不斷深入，通過(guò)旗下假日酒店及智選假日酒店兩大品牌，拓展至各層級(jí)城市及旅游目的地，比如廊坊燕郊智選假日酒店、衢州假日酒店及都江堰古城假日酒店等新開(kāi)業(yè)酒店。
洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健表示，智選假日酒店作為洲際酒店集團(tuán)增長(zhǎng)引擎之一，是洲際布局大中華區(qū)，乃至全球的重要品牌之一。
不僅是洲際，另一國(guó)際巨頭希爾頓也選取了同樣的策略。
希爾頓也曾公開(kāi)表示，聚焦中檔市場(chǎng)的全新版希爾頓花園酒店，投資回報(bào)率快，尤為適合城市周邊的下沉市場(chǎng)。此外，涉及中檔消費(fèi)群體的希爾頓歡朋和惠庭兩個(gè)品牌也將會(huì)重點(diǎn)布局三四線下沉市場(chǎng)。
僅2024年上半年，希爾頓集團(tuán)在華拓展了包括常熟、眉山、靖江、安丘、鷹潭、喀什等在內(nèi)的25個(gè)全新目的地。
據(jù)悉，全新版希爾頓花園酒店目前已簽約數(shù)量超100家，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2025前在中國(guó)開(kāi)業(yè)數(shù)量超200家，開(kāi)發(fā)數(shù)量超500家的目標(biāo)。
根據(jù)萬(wàn)豪公布的2024年酒店開(kāi)業(yè)計(jì)劃，今年30%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市。
萬(wàn)豪大中華區(qū)總裁毛怡冰在接受采訪時(shí)指出，該集團(tuán)2024年新開(kāi)業(yè)酒店有60%以上是精選服務(wù)酒店，其中80%的酒店進(jìn)駐的是下沉市場(chǎng)，即高鐵沿線的二三線城市。
然而，“國(guó)際品牌本土化”的故事并不好講，落地下沉市場(chǎng)也更有難度。
在《洲際把奢華酒店開(kāi)到了貴州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上》一文中，《酒管財(cái)經(jīng)》曾指出下沉市場(chǎng)賽道較為擁擠以及如何與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平相匹配等國(guó)際酒店集團(tuán)需要面對(duì)的潛在問(wèn)題，這里不再贅述。
總的來(lái)說(shuō)，雖然2024年國(guó)際酒店集團(tuán)在華繼續(xù)保持開(kāi)疆拓土，但當(dāng)下酒旅市場(chǎng)仍充滿變化，國(guó)際酒店集團(tuán)仍需保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力。
既已走進(jìn)在華本土化的深水區(qū)，放下身段，俯身精耕，或成為其一致選擇。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿渲