文｜美覺(jué)BeautyNEXT
“股神”沃倫·巴菲特的最新動(dòng)作，讓人出乎意料。
他的公司大手筆減持蘋果股票的同時(shí)，首次建倉(cāng)買入了美妝零售連鎖Ulta Beauty（以下或稱Ulta）的股票。
Ulta，這個(gè)成立于1990年，在2013年開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型，此后用四年時(shí)間打敗絲芙蘭，成為美國(guó)本土美妝零售“霸主”的連鎖，在業(yè)績(jī)突破800億元人民幣大關(guān)后，2024年迎來(lái)了顯著的增速放緩。
在今年股價(jià)暴跌的背景下，巴菲特為何獨(dú)獨(dú)看好它？
01、巴菲特“突然”抄底Ulta
近日，沃倫·巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋公司（以下簡(jiǎn)稱“伯克希爾”）遞交了截止到2024年6月30日的第二季度持倉(cāng)報(bào)告。
報(bào)告顯示，伯克希爾在二季度減持了蘋果、雪佛龍、T-Mobile等股票。其中，大幅拋售了所持蘋果公司的股權(quán)，從第一季度的7.89億股大幅減至約第二季度的3.9億股，降幅達(dá)50.57%。目前，伯克希爾持有的蘋果股份價(jià)值為842億美元，較一季度末的1743億美元縮水51.69%。
大筆減持蘋果的同時(shí)，伯克希爾在二季度首次建倉(cāng)美妝連鎖Ulta，買入約69萬(wàn)股，持有市值達(dá)2.66億美元，占其總持倉(cāng)的0.1%。
二季度巴菲特最新持倉(cāng)變動(dòng)
截至二季度末，伯克希爾持倉(cāng)總市值從3320億美元降至2800億美元。在整體削減股票持倉(cāng)下，“股神”的這筆建倉(cāng)，也讓Ulta迎來(lái)了金融圈的高度關(guān)注。
Ulta成立于1990年，在美國(guó)市場(chǎng)是絕對(duì)的美妝零售“霸主”。根據(jù)Cowen數(shù)據(jù)，2022年，Ulta在美國(guó)市場(chǎng)的份額為9%，絲芙蘭為6%。2007年，其在納斯達(dá)克上市，一直保持著穩(wěn)健的盈利能力。在過(guò)去的18年中，僅在美國(guó)本土經(jīng)營(yíng)的Ulta有17年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)。
根據(jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道，從2007年的不足8億美元增長(zhǎng)至2023年的112億美元（約合人民幣802.48億元），Ulta的年均復(fù)合增速達(dá)18%；其中2012-2018年收入增速連續(xù)七年超過(guò)20%；凈利潤(rùn)從2007年的2300萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2023年的12.9億美元（約合人民幣92.43億元），年均復(fù)合增速29%。
過(guò)去兩年，受制于美國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，Ulta的銷售增長(zhǎng)回落至個(gè)位數(shù)。
2024年一季度，Ulta凈銷售額為27.25億美元（約合人民幣195.25億元），同比增長(zhǎng)3.5%；可比銷售額同比增長(zhǎng)1.6%，較上年同期可比銷售額9.3%的增速明顯放緩。基于可比銷售額增速放緩，Ulta下調(diào)了2024年的營(yíng)收指引。
這也影響了Ulta在股市的表現(xiàn)。自今年3月創(chuàng)下股價(jià)的歷史新高后，Ulta股價(jià)持續(xù)下跌，最高跌幅近45%。
美國(guó)投行DA Davidson的分析師Michael Baker指出，Ulta股價(jià)一直承壓，部分原因是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絲芙蘭形成了新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，絲芙蘭在Kohl’s百貨開(kāi)設(shè)了約1000家“店中店”概念店，對(duì)Ulta的市場(chǎng)份額構(gòu)成了壓力。而“店中店”的模式，此前是Ulta的特色之一。
02、消費(fèi)下行期的潛在價(jià)值
雖然Ulta增長(zhǎng)顯著放緩，但巴菲特似乎看到了Ulta的潛在價(jià)值。
全球性投行William Blair的分析師Dylan Carden認(rèn)為，Ulta其實(shí)一直是一只牛股，直到近一年，通脹環(huán)境下的消費(fèi)衰退疊加美妝零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，管理層下調(diào)了增長(zhǎng)預(yù)期，它的估值也因此大幅下跌。
“歷史上，Ulta股價(jià)最高時(shí)曾達(dá)到574美元/股，從估值來(lái)看，其股價(jià)已經(jīng)跌至多年來(lái)的最低點(diǎn)，從市盈率(P/E)等指標(biāo)來(lái)看，目前12.56倍的市盈率相對(duì)較低，估值非常低廉，這或許是巴菲特所看重的價(jià)值投資機(jī)會(huì)。”
同時(shí)，分析師Michael Baker也指出，雖然絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)影響了Ulta在高端類別市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但其在大眾類別市場(chǎng)的份額仍然在增長(zhǎng)。
據(jù)悉，巴菲特的投資策略通常傾向于那些具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、良好管理團(tuán)隊(duì)和合理估值的公司，Ulta均符合這些標(biāo)準(zhǔn)。此外，Ulta一直位列DA Davidson的“最佳品種”榜單，該榜單以巴菲特的投資理念為藍(lán)本。
在《不“國(guó)際化”的Ulta，年銷如何破800億？》一文，我們?cè)斀饬诉@家美國(guó)本土美妝連鎖的商業(yè)模式。它主打“一站式”服務(wù)的美妝大店，平均單店的大小均值為974平方米，起家從房租較低的郊區(qū)開(kāi)始，此后逐步向中心城區(qū)拓展。Ulta的差異化優(yōu)勢(shì)，也很明顯。
首先是豐富的品類選擇。
Ulta提供了來(lái)自600多個(gè)國(guó)際大牌或新興品牌、獨(dú)家合作品牌、自有品牌的超25000種產(chǎn)品，包含護(hù)膚、美妝、頭發(fā)、身體、香水和配飾等各個(gè)領(lǐng)域，價(jià)位從大眾到超高端應(yīng)有盡有。
其次是龐大的會(huì)員資產(chǎn)。
Ulta典型的顧客是16歲到25歲之間的女性，大約57%的購(gòu)物者被認(rèn)為是“美妝愛(ài)好者”。到2023年底，Ulta擁有4220萬(wàn)名會(huì)員，這意味著大約25%的美國(guó)女性是Ulta會(huì)員。
要知道，即便是扎根全球的絲芙蘭，其Beauty Insider社區(qū)同期在全球也才約有3400萬(wàn)會(huì)員。這足以反映出Ulta對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的覆蓋力之深、影響力之大。同時(shí)，Ulta還積極投資數(shù)字化科技，以用于門店管理、會(huì)員服務(wù)等方面。
最后是靈活的業(yè)務(wù)模式。
Ulta提出了一個(gè)概念叫“Beautytainment”，借鑒了“entertainment（娛樂(lè)）”一詞的造詞方式，指的是要在店內(nèi)開(kāi)展和美有關(guān)的有趣活動(dòng)，為門店和消費(fèi)者創(chuàng)造活力。創(chuàng)意活動(dòng)可能包括貝玲妃修眉、Mac化妝服務(wù)或Beauty Bar，在店面面積在1000平米左右的Ulta店中，平均每家用了88平米用作全方位的沙龍空間。
此外，2021年，Ulta還與大型超市Target合作“店中店”。按計(jì)劃，Target門店內(nèi)將開(kāi)設(shè)800家Ulta美妝店。
03、“美妝版宜家”的零售啟示
其實(shí)，在2013年以前，Ulta還只是一個(gè)在美國(guó)本土有部分人知道的美妝連鎖。從2013年的675家門店，擴(kuò)張到2016年的928家店，Ulta僅用四年時(shí)間，在美國(guó)市場(chǎng)超過(guò)了絲芙蘭。到2023年，Ulta的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)1385家。
過(guò)去三年，Ulta放緩了開(kāi)店速度，但2024有望再度加速擴(kuò)張。Ulta計(jì)劃2024財(cái)年新增60-65家門店，這一數(shù)字高于過(guò)去三年40家的平均水平，并表示長(zhǎng)期將把門店數(shù)量擴(kuò)張至1500-1700家，以驅(qū)動(dòng)其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
Ulta的崛起“神話”，對(duì)如今的線下美妝零售和門店體驗(yàn)的打造，還有哪些啟發(fā)？
事實(shí)上，Ulta的轉(zhuǎn)型，是一個(gè)從重銷售到重體驗(yàn)、重人群，從而實(shí)現(xiàn)門店品牌化的過(guò)程。
過(guò)去，Ulta以優(yōu)惠券多著稱，雖然消費(fèi)者得到了優(yōu)惠，但也留下了“愛(ài)打折”的廉價(jià)印象。直到2013年，Ulta開(kāi)始了大刀闊斧地改革，成功扭轉(zhuǎn)了連鎖的品牌形象。
當(dāng)時(shí)，Ulta摒棄了此前的打折策略，取而代之的是鼓勵(lì)消費(fèi)者加入忠誠(chéng)計(jì)劃，以便Ulta可以有針對(duì)性地向消費(fèi)者提供優(yōu)惠。比如，同樣是贈(zèng)品，有的顧客會(huì)收到眼影套裝，而有的顧客收到的則是粉底液。因?yàn)椤盎ㄐ乃肌钡拿赓M(fèi)贈(zèng)品比一張簡(jiǎn)單的折扣券，更能加強(qiáng)消費(fèi)者與店鋪的情感聯(lián)系。
這種真正“以人為本”的零售方式，還貫徹在Ulta的許多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)中。
大店的選址策略和豐富的空間內(nèi)容，讓Ulta相比絲芙蘭、屈臣氏，更像是“美妝版宜家”。消費(fèi)者去往Ulta要進(jìn)行的往往是一場(chǎng)“時(shí)間較長(zhǎng)的娛樂(lè)型美妝購(gòu)物”，類似去逛宜家的感覺(jué)，這為Ulta可以在店內(nèi)設(shè)置各種沙龍區(qū)，為消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留提供了鋪墊。
一般在探索完新奇產(chǎn)品和美妝娛樂(lè)區(qū)之后，顧客大多都會(huì)試用護(hù)膚品。沙龍成為Ulta客流量的推動(dòng)力，沙龍顧客前往Ulta商店的次數(shù)是不使用該服務(wù)的顧客的兩倍。在Ulta，顧客不僅可以體驗(yàn)各類美妝產(chǎn)品，還可以一次性完成眉毛、面部護(hù)理、比基尼蠟、新睫毛或化妝咨詢等等服務(wù)。
“Ulta最大的資產(chǎn)不是門店數(shù)量或者產(chǎn)品覆蓋，而是人。它所有的創(chuàng)新內(nèi)容，都是為了服務(wù)人為最終目的，只要有這群忠誠(chéng)的消費(fèi)者在，Ulta就有了穿越周期的護(hù)城河?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到。
事實(shí)上，雖然增速在放緩下，導(dǎo)致Ulta股價(jià)暴跌。但放至整個(gè)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大環(huán)境中，Ulta的表現(xiàn)依然是穩(wěn)健的。這也讓尚未全球化的它，未來(lái)有了更多的想象空間。畢竟從巴菲特的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，他在消費(fèi)股上的投資還是頗具心得的。