文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯 | Bobo
小紅書網(wǎng)友在種草一款布丁，它經(jīng)常出現(xiàn)在日本便利店必買清單里。
“每次落地日本第一件事！直奔超市買牛乳布丁?！?/p>
“2024版，日本便利店必買系列！好好吃！”
“日本行｜帶回國價值翻7倍的手信！”
它是OHAYO布丁。當(dāng)有人點(diǎn)評這款布丁踩雷，太甜，奶味太重時，甚至有人自發(fā)“保衛(wèi)”這款布丁。“你可以說自己不喜歡，但不可以說它難吃！”“不能理解每個人口味不一樣？”愛這款布丁的消費(fèi)者愛得很“忠誠”。
雖然OHAYO布丁僅有19天賞味期，但國內(nèi)電商平臺仍有不少OHAYO布丁的代購產(chǎn)品在售，價格翻了5-7倍也有消費(fèi)者買單。香港的一田超市也有在售這款布丁產(chǎn)品，小紅書提及“香港日本布丁”的筆記有2460+篇，有不少IP為香港的網(wǎng)友表示：“從此去日本的意義少了一半”。
小紅書網(wǎng)友推薦的布丁是OHAYO乳業(yè)（日文名：オハヨー乳業(yè)株式會社，下文均稱OHAYO）推出的產(chǎn)品。品牌從1979年開始研發(fā)冷藏布丁，花了13年才打破了布丁賞味期限的限制，將布丁產(chǎn)品成功商品化。[1]品牌不僅推出了第一款在便利店等量販渠道銷售的烤布丁，也推出了日本牛奶布丁細(xì)分市場連續(xù)7年最暢銷的單品，累計(jì)售出2億個。[2]
OHAYO旗下產(chǎn)品在2018-2022年間，互相“爭奪”著日本最大的食品評論網(wǎng)站Mognavi“最佳布丁”的稱號。消費(fèi)者這么愛OHAYO布丁，作為小紅書用戶推薦的“日本便利店必買清單”中從不缺席的產(chǎn)品，這款布丁到底有什么魅力？
一、OHAYO賣出2億個牛奶布丁，它的布丁特別在哪？
除了擁有數(shù)款被Mognavi評為“最佳布丁”的產(chǎn)品，OHAYO也是在日本便利店等通販渠道售賣布丁產(chǎn)品的“開創(chuàng)者”。[1]
1979年，OHAYO的高管在歐洲出差時發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匮b在玻璃容器、鋁制容器中售賣的冷藏布丁，于是和研發(fā)人員討論OHAYO是否有能力推出類似的產(chǎn)品。[1]但OHAYO嘗試打造的產(chǎn)品賞味期在一周左右，難以在量販渠道流通。經(jīng)過13年的研發(fā)，OHAYO成功推出了一款保質(zhì)期在2周左右，可以在全國量販店流通的布丁產(chǎn)品——新鮮雞蛋烤布丁。[1]
作為OHAYO公司布丁產(chǎn)品的“開山之作”，這款布丁是研發(fā)人員用13年突破賞味期限的成果體現(xiàn)。
新鮮雞蛋烤布丁的諸多賣點(diǎn)，也為品牌之后的產(chǎn)品樹立了諸多標(biāo)準(zhǔn)。如只選用新鮮雞蛋制作，而非液蛋，保證賞味期可控的同時提升口感。同時，OHAYO也嘗試在這款布丁產(chǎn)品表面烤制出漂亮的“焦痕”，類似的技術(shù)之后也被用在了冰淇淋等其他產(chǎn)品上。
品牌也著重打產(chǎn)品豐富的口感層次，因此烤布丁底部還有一層微苦的焦糖醬，讓消費(fèi)者吃到最后一口都很覺得美味、不單調(diào)。
OHAYO推出新鮮雞蛋烤布丁時，日本市場幾乎沒有類似產(chǎn)品，因此這款產(chǎn)品一上市就獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的市場反響。
上市半年后，工廠為這款新鮮雞蛋烤布丁增加了1條生產(chǎn)線，共有3條生產(chǎn)線生產(chǎn)布丁產(chǎn)品。第二年年底，OHAYO再次為布丁產(chǎn)品擴(kuò)建了4條生產(chǎn)線。同年，OHAYO在400億日元（以8月26日匯率計(jì)算，約為19.79億元人民幣）的甜品布丁市場占據(jù)了10%的市場份額。[1]
研發(fā)出這款布丁的古川廣志表示，這款產(chǎn)品的存在讓他感受到了不要輕易放棄產(chǎn)品的重要性?！皩οM(fèi)者和銷售渠道而言，這款產(chǎn)品是從未想象過的產(chǎn)品，是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品，所以才能很快被市場所接受。我想諾貝爾獎的獲獎?wù)咭惨粯?，正是因?yàn)椴粩嗟厮伎己吞魬?zhàn)，最終才解決了問題?！盵1]
最初的這款烤布丁已經(jīng)暢銷了30多年，研發(fā)人員2020年在這款烤布丁的基礎(chǔ)上開發(fā)了新的“烤甜品”系列。[1]
這個系列選用多種奶油、芝士，添加雞蛋、牛奶一起慢慢烤制，讓布丁具有濃郁的奶酪味道，味道香醇，口感滑膩。同時頂部還有OHAYO經(jīng)典布丁的焦糖層，微苦和甜味交織，增加了產(chǎn)品的風(fēng)味。
“烤甜品”系列中的奶油奶酪烤布丁成為了2021年Mognavi評選“最佳布丁”的第一名。[2]
而OHAYO近年來最受歡迎的娟姍牛奶布?。ㄒ卜Q澤西牛奶布丁，香港售賣渠道稱為幼滑牛奶布丁，本文統(tǒng)一稱為娟姍牛奶布?。┦卿N量超過2億個的暢銷產(chǎn)品。[2]在日本最大的食品評論網(wǎng)站Mognavi上，這款布丁2021年入選了“名人堂”，且在2020年最佳布丁評選中獲得了第一名。[2]從2017年4月到2023年9月，娟姍牛奶布丁也始終是牛奶布丁市場最暢銷的單品。[3]
這款布丁的原材料是娟姍牛奶。娟姍奶牛的體型比一般奶牛要小，平均產(chǎn)奶量也更低，且飼養(yǎng)數(shù)量僅占日本奶牛的0.8%，屬于稀有奶牛。[4]和日本常見的荷斯坦牛奶相比，娟姍牛奶的乳脂肪、乳蛋白等指標(biāo)較高，容易讓消費(fèi)者感受到濃郁的味道。[4]
OHAYO在1993年發(fā)現(xiàn)了娟姍牛奶的魅力，將其用作原料制作其他產(chǎn)品。1999年3月，OHAYO將使用娟姍牛奶制作的布丁推向了市場。
盡管產(chǎn)品名字叫作娟姍牛奶布丁，但研發(fā)人員還在布丁上方加上了奶油?！爸挥信Ｄ滩级〉脑?，產(chǎn)品的味道難免會有些單調(diào)。于是我們在布丁上加上了奶油。二者味道交織，味道更豐富，也能凸顯出美味。不過奶油的固體成分多，很容易滋生雜菌。品質(zhì)管理部門一度反對這一產(chǎn)品增加奶油，我們因此著手改良奶油的制作工藝?！盵5]
盡管娟姍牛奶布丁有兩種不同的口感，但受限于娟姍牛奶的知名度較低，產(chǎn)品原包裝和命名都不夠突出，因此娟姍牛奶布丁一度經(jīng)歷過兩次停售。[5]OHAYO之所以沒徹底放棄這款產(chǎn)品，也是因?yàn)榫€下賣場進(jìn)行試吃銷售時，消費(fèi)者都給出了很高的評論，很多也完成了轉(zhuǎn)化，購買了產(chǎn)品。[6]
這證明了這款產(chǎn)品本身對消費(fèi)者是有吸引力的，OHAYO開始了改進(jìn)商品包裝，讓產(chǎn)品自己“說話”。研發(fā)負(fù)責(zé)人重新審視了商品包裝后，在2016年推出了包裝更有手作氣息的娟姍牛奶布丁。[6]這款產(chǎn)品就像“沒有”蓋子一樣，選用了類似和紙（日本傳統(tǒng)紙張，手感好，產(chǎn)量低，價格相對較高）的包裝材料，就像在專賣店售賣的手工制品一樣以紙封口，“杯蓋”的紙包裝溢出杯口1cm將產(chǎn)品包裹起來。
新包裝的娟姍牛奶布丁很快引起了消費(fèi)者的注意，少見的和紙高級感包裝讓它重新上市就大受歡迎。甚至因?yàn)殇N量超出預(yù)期，包裝供應(yīng)不足，工廠一度滿負(fù)荷生產(chǎn)以維持商品供應(yīng)。[6]
包裝更換的效果也非常明顯，更換包裝后的第二年開始，娟姍牛奶布丁成為了牛奶布丁市場最暢銷的單品（2017年4月到2023年9月）。[3]
有了大受歡迎的娟姍牛奶布丁做基礎(chǔ)，OHAYO開始在成功產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)新口味的商品，想要打造新爆品。
2022年9月，OHAYO在“飲食品相關(guān)調(diào)查”中詢問消費(fèi)者冬天最想品嘗的娟姍牛奶布丁的口味是什么，皇家奶茶獲得了第1名。三個月后，OHAYO順勢推出了皇家奶茶味的娟姍牛奶布丁，將其打造為冬季限定發(fā)售的產(chǎn)品。[7]
2022年10月，OHAYO從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中得知甜點(diǎn)市場中，最受消費(fèi)者歡迎的口味是香草。于是OHAYO在23年6月推出了首款香草味的娟姍牛奶布丁，限定2個月內(nèi)發(fā)售。品牌在公開新聞稿中表示：“我們通過推出受歡迎的口味來擴(kuò)大消費(fèi)群，謀求牛奶布丁市場的進(jìn)一步增長。”[8]
從最初的烤布丁，再到娟姍牛奶布丁，OHAYO對自己的產(chǎn)品充滿自信。沒有放棄暫時低迷的產(chǎn)品，而通過仔細(xì)復(fù)盤產(chǎn)品的銷售情況，改善產(chǎn)品包裝打造出了暢銷單品。同時，OHAYO也從成功的產(chǎn)品中吸取經(jīng)驗(yàn)、提取亮點(diǎn)亮點(diǎn)，努力打造更多的爆款布丁。
二、OHAYO用13年，破解布丁產(chǎn)品的賞味期限
作為將冷藏布丁賣進(jìn)量販渠道的開創(chuàng)者，OHAYO的研發(fā)并不順?biāo)臁?/p>
延長布丁產(chǎn)品的賞味期，是OHAYO研發(fā)人員遇到的第一個難關(guān)。1979年1月26日，古川廣志開始使用奶粉、黃油、雞蛋等材料打造消費(fèi)者能在超市、便利店買到的布丁，當(dāng)時的試制配方表也保留了下來。
根據(jù)OHAYO研發(fā)團(tuán)隊(duì)的測算，為了能讓布丁產(chǎn)品在全國量販店流通，至少需要產(chǎn)品有2周的賞味期。但在實(shí)際研發(fā)測試時，研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)他們做出的產(chǎn)品賞味期多在3-4天。經(jīng)過反復(fù)研究，OHAYO研發(fā)出了賞味期一周左右的布丁，但這個時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到布丁可以在全國通販的“及格分”，被賞味期這道“墻”擋住的OHAYO中止了研發(fā)。[1]
研發(fā)不順的古川廣志轉(zhuǎn)向了凝膠布丁的研發(fā)。通過熟識的從業(yè)者介紹，他接觸到了可以加壓加熱殺菌的蒸煮鍋，進(jìn)而推出了用熱水蒸的“蒸布丁”，此時的蒸布丁也有蛋奶、奶油、巧克力三種口味，使用的原料和烤布丁非常接近，這為之后銷售烤布丁產(chǎn)品打下了一定的基礎(chǔ)[1]
盡管蒸布丁的產(chǎn)品銷售成績不錯，但古川廣志還是一直在思考如何讓產(chǎn)品賞味期達(dá)到兩周的方法。這種執(zhí)著在十年后“開花結(jié)果”，古川廣志腦海想到了“將雞蛋和牛奶等分開殺菌”的解決方案。雞蛋會在60度左右凝固，無法進(jìn)一步加熱殺菌，賞味期也無法延長，通過分開加熱殺菌，OHAYO突破了布丁兩周的賞味期限。
下一步，OHAYO開始解決烤布丁原材料的問題，并讓最初的烤布丁更有烤制感。
為了保證烤布丁的賞味期，古川廣志采購了無菌蛋來制作布丁，但當(dāng)時的液蛋的供應(yīng)商無法滿足OHAYO的要求。為了將烤布丁產(chǎn)品成功商品化，公司購買了可商業(yè)化使用的打蛋機(jī)，OHAYO開始用新鮮無菌蛋制作布丁。
在原材料和產(chǎn)品基本搞定后，在公司內(nèi)部會議上有人提出“既然叫烤布丁，那外觀也很重要。如果我們想讓布丁有香噴噴的味道，無論如何也要有焦糖?！盵1]但當(dāng)時已經(jīng)準(zhǔn)備好的布丁是塑膠包裝的，無法像玻璃包裝的布丁一樣直接進(jìn)行高溫烘烤，否則就會塑膠容器也會熔化。
解決這個問題，靠的是研發(fā)人員無意中的“失敗之作”——在烤箱處理不充分時進(jìn)行烤制的樣品出現(xiàn)了漂亮的焦斑。發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的古川廣志沖到了技術(shù)開發(fā)課和負(fù)責(zé)人進(jìn)行進(jìn)一步的協(xié)商，最后改良的工序，讓烤布丁產(chǎn)品擁有了漂亮的“焦痕”。
此時距離古川廣志研究烤布丁已經(jīng)過了13年，他精心準(zhǔn)備的“烤布丁”終于發(fā)售了。
不斷增加的生產(chǎn)線證明了這款產(chǎn)品遠(yuǎn)超預(yù)期的市場反響。
OHAYO也在反復(fù)講述烤布丁的研發(fā)故事，想讓更多消費(fèi)者記住OHAYO是首次實(shí)現(xiàn)了烤布丁的商品化的公司。在烤布丁上市30周年，OHAYO推出紀(jì)念網(wǎng)站，發(fā)起營銷活動，分享“元祖”烤布丁的故事。[9]
OHAYO在2010年還成功“造節(jié)”，將每月25日打造為“布丁日”。
“布丁日”被各種各樣的賣場和網(wǎng)站廣發(fā)使用，擴(kuò)大了知名度，“布丁日”的說法也越來越多出現(xiàn)在了產(chǎn)品包裝和促銷廣告上。這個成功的造節(jié)也讓OHAYO獲得了社團(tuán)法人日本紀(jì)念日協(xié)會頒發(fā)的“紀(jì)念日文化功勞獎”。在100億日元的布丁市場上[9]，OHAYO是不得不被提到的品牌。
從1979年的一個想法開始，OHAYO用13年找到了把冷藏布丁賣進(jìn)量販渠道的方法，又用多年不斷更新包裝，打造出累計(jì)銷量超2億個的娟姍牛奶布丁。
它把小產(chǎn)品做出“花樣”，也成功實(shí)現(xiàn)了烤布丁的商品化。[9]
參考來源：
[1]「焼プリン」誕生秘話 ～構(gòu)想から発売まで、13年の物語～，2018年7月20日，OHAYO
[2]日本最大級の食品クチコミサイト“もぐナビ”主催「もぐナビベストフードアワード2021」で「ジャージー牛乳プリン」が殿堂入り！さらに「焼スイーツ クリームチーズ」ベストスイーツ プリン部門１位を受賞！，2021年12月9日，OHAYO
[3]OHAYO官網(wǎng)娟姍牛奶布丁介紹
[4]ジャージー牛ってご存知ですか？2024年5月27日，OHAYO
[5]村上信夫，手づくり感あるパッケージで存在感！ オハヨー乳業(yè)「ジャージー牛乳プリン」，2020年9月1日，zakzak
[6]おいしさを追求し、進(jìn)化し続ける「ジャージー牛乳プリン」，2020年5月18日，OHAYO
[7]冬に食べたいジャージー牛乳プリンのフレーバー 第1位！，2023年1月6日，OHAYO
[8]シリーズ初のバニラ味を期間限定で販売「ジャージー牛乳プリン バニラ」，2023年6月12日，OHAYO
[9]量産品として日本で初めて香ばしい焼き目をつけたオハヨー乳業(yè)の「焼プリン」，2022年3月29日，OHAYO