文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
上周，TikTok揭曉了全球夏季十大熱門歌曲榜單（以下簡稱榜單），榜單上的歌曲排名是基于2024年夏季期間TikTok視頻的總創(chuàng)作量。值得注意的是，超過60%的上榜歌曲都為獨(dú)立發(fā)行，而非來自簽約三大唱片的簽約藝人。
從流媒體到社交媒體，獨(dú)立音樂的崛起不僅展示了其不可小覷的發(fā)展?jié)摿?，某種程度上也對傳統(tǒng)唱片公司構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。
那么，近幾年獨(dú)立音樂的強(qiáng)勁勢頭背后有哪些推動因素？傳統(tǒng)音樂巨頭們又將采取哪些策略來應(yīng)對？
擁抱多元化，獨(dú)立音樂崛起
這份榜單透露了兩個信號：一是音樂全球本地化趨勢愈發(fā)明顯；二是獨(dú)立音樂逐漸滲透市場份額。
從上榜歌曲來看，葡萄牙語和西班牙語等小語種歌曲占據(jù)了榜單前10的5個席位，凸顯了音樂的全球本地化特征。
例如，榜單上排名第6的歌曲《ESTE》是由多米尼加共和國的說唱歌手El Alfa與Nfasis合作的西班牙語歌曲，其中加入了dembow節(jié)奏作為其核心打擊元素。
排在榜單第7位的歌曲《Si No Quieres No》由兩位墨西哥音樂家Luis R Conriguez和Neton Vega的合作共創(chuàng)，旋律充滿了典型的墨西哥Regional Mexicano風(fēng)格，融入了現(xiàn)代的節(jié)奏，用西班牙語演唱。
小語種音樂的傳播不再局限于特定地域，而是借助社交媒體平臺、流媒體平臺迅速獲得全球聽眾的青睞，與英文歌曲占比“五五開”。
另一方面，除了榜單第2位的Tinashe的《Nasty》來自華納旗下唱片公司Atlantic Records注資的子廠牌Nice Life Recording Compan，第4位Billie Eilish的《BIRDS OF A FEATHER》和第10位KAROL G的《Si Antes Te HubieraConocido》來自環(huán)球旗下唱片公司Interscope Records，以及第6位Saprina Carpenter的《Please Please Please》來自環(huán)球旗下另一家唱片公司Island Records以外，剩余6首歌曲均來自獨(dú)立音樂發(fā)行公司——UnitedMasters、PULSE Records、Believe、El Jefe Records、Artist Partner Group、KARTEL MUSIC GROUP。
根據(jù)Luminate上個月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，也能看到獨(dú)立音樂市場份額的擴(kuò)展。
在2024年上半年，美國獨(dú)立音樂發(fā)行公司在播放量介于100萬到1000萬次的曲目中占據(jù)了62.1%的市場份額。在1000萬到5000萬播放量的區(qū)間內(nèi)，獨(dú)立發(fā)行公司的市場份額依然高達(dá)37.4%。即使在播放量更高的5000萬到1億次的區(qū)間，獨(dú)立發(fā)行公司仍然占據(jù)了22.1%的市場份額，并且正持續(xù)向更高播放量區(qū)間擴(kuò)展其影響力。
而在播放量超過5億次的頂級曲目市場中，獨(dú)立發(fā)行的歌曲市場份額為9.9%，相較于2023年下半年的7.1%，實現(xiàn)了2.7%的顯著增長，增幅高達(dá)38%。
簡單來說，就是在播放量超過5億次的歌曲中，在大約每十次播放中就有一次來自獨(dú)立音樂公司。這種滲透式增長，使得獨(dú)立音樂在流媒體市場中占據(jù)越來越重要的位置，從而對主流唱片公司、藝人構(gòu)成了一定的威脅。
隨著獨(dú)立音樂的崛起，獨(dú)立音樂人的數(shù)量近年來也開始爆炸式增長。今年，包括音樂人、播客/音頻創(chuàng)作者在內(nèi)，Spotify上的創(chuàng)作者已經(jīng)超過1100萬人。雖然傳統(tǒng)唱片公司的主流藝人仍然占據(jù)了流媒體平臺上顯著的曝光資源，但獨(dú)立音樂人的作品正在逐步分散用戶的注意力。
通過短視頻、流媒體平臺，獨(dú)立音樂有了更多機(jī)會走進(jìn)全球視野，而與之伴生的獨(dú)立音樂發(fā)行公司也集結(jié)成為了更加多元化和去中心化的音樂生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)唱片行業(yè)”贏家通吃”的局面正在被新浪潮擊破。
獨(dú)立音樂發(fā)行公司為何備受歡迎？
長期以來，主流唱片公司總給人一種對藝術(shù)家的控制力極強(qiáng)，從創(chuàng)作到發(fā)行、經(jīng)紀(jì)，幾乎主宰了整個音樂生產(chǎn)鏈條的感覺。
藝人們與傳統(tǒng)發(fā)行公司的種種不愉快，也似乎從未停止。比如Elton John、Nine Inch Nails、Kendrick Lamar等多位藝術(shù)家都曾在公開場合與環(huán)球音樂旗下公司Interscope Records“撕破臉”，控訴其合同限制了藝術(shù)家創(chuàng)作自由，并對公司推廣業(yè)務(wù)表示不滿。
而獨(dú)立音樂發(fā)行公司這邊的服務(wù)卻做得越來越完善靈活和專業(yè)，為藝術(shù)家提供了全方位的服務(wù)，包括分銷、營銷、版權(quán)管理等，讓藝術(shù)家們可以更專注于創(chuàng)作，同時繞過傳統(tǒng)唱片公司的控制，直接與全球聽眾建立聯(lián)系。
以UnitedMasters為例，該公司今年4月對Udio進(jìn)行投資后，又與全球最大詞庫Musixmatch合作建立歌詞服務(wù)；并推出了人工智能驅(qū)動的社交內(nèi)容創(chuàng)作工具M(jìn)usixmatch PRO，旗下音樂人可以通過該應(yīng)用添加、編輯、同步歌詞或?qū)⒏柙~直接外包給 Musixmatch 的專業(yè)人員，也可以從眾多模板中進(jìn)行選擇，創(chuàng)建完整長度和較短的歌詞視頻，以便聽眾在 Instagram、TikTok 和 YouTube Shorts 上分享。
今年8月，UnitedMasters以年費(fèi)19.99美元的價格推出面向大眾的DEBUT+計劃，藝術(shù)家可以將音樂發(fā)布到50多個全球音樂流媒體平臺，同時為藝術(shù)家保留100%的版稅，并提供定制化職業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。
從UnitedMasters這一年來在技術(shù)和服務(wù)上的升級來看，獨(dú)立音樂發(fā)行公司不僅僅是更接地氣，似乎也更能理解藝術(shù)家日益增長的內(nèi)容創(chuàng)作需求，并以盡可能快速、無縫地為社交媒體輸送內(nèi)容。
另一方面，比起傳統(tǒng)發(fā)行公司，獨(dú)立發(fā)行公司與聽眾的距離會更近。比如，榜單中第1位的歌曲由智利歌手FloyyMenor、Cris Mj合作的《GATA ONLY》在今年2月通過UnitedMasters發(fā)行，今年5月開始，《GATA ONLY》陸續(xù)被TikTok用戶用對口型、劇情、舞蹈等方式演繹，至今該歌曲已經(jīng)在TikTok有著1500萬+的二創(chuàng)短視頻作品。
這一成功并非偶然。在FloyyMenor還是一名素人時，UnitedMasters的A&R負(fù)責(zé)人Gerardo Mejía就敏銳地察覺到拉丁音樂的潛力。從去年開始UnitedMasters團(tuán)隊就密切關(guān)注智利音樂場景的變化，并且深度研究了著名智利歌手Paloma Mami和Polimá Westcoast的音樂作品。
歌曲發(fā)行后，在TikTok上這首歌的Musixmatch版本也有著不錯的點贊量。正是這種對趨勢的洞察和地區(qū)聽眾畫像的掌控，使UnitedMasters能夠更迅速地抓住音樂市場的潮流，與聽眾建立更緊密的聯(lián)系。
不過，盡管獨(dú)立音樂公司與短視頻平臺屬于先天契合，能更靈活地推動音樂和藝術(shù)家的發(fā)展。但在市場的最頂端，今年上半年美國播放量超過10億次的46首歌曲中，仍有43首是通過三大唱片發(fā)行的。
因此，也有觀點認(rèn)為，主流唱片公司在全球推廣、發(fā)行、巡演等方面仍然具有重要的作用。
音樂咨詢公司Max Music創(chuàng)始人Amanda Schupf在今年接受采訪時就提到，如今獨(dú)立音樂和短視頻平臺的興起標(biāo)志著音樂行業(yè)中積極且必要的轉(zhuǎn)變，然而人們卻忽略了主流唱片公司對某些藝術(shù)家所能發(fā)揮的重要作用，尤其是那些希望在全球范圍內(nèi)取得巨大成功的藝術(shù)家。
她表示：“作為音樂人，我們創(chuàng)作了大量作品，積累了粉絲，甚至實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的成功。但當(dāng)我們?nèi)匀豢释馚eyoncé、Taylor Swift那樣達(dá)到全球性的巨大成功時，保持‘獨(dú)立’身份會變得越來越困難?！?/p>
因此，獨(dú)立發(fā)行公司小而美的業(yè)務(wù)模式能結(jié)合藝術(shù)家個人特色提供更靈活、更全面、更貼合個人創(chuàng)作需求的服務(wù)，并在短時間內(nèi)創(chuàng)造爆款，從而備受大部分中腰部音樂人青睞。但主流公司依然掌握著音樂人通往行業(yè)頂端的關(guān)鍵資源。
主流vs獨(dú)立，誰嬴誰輸？
近兩年，大唱片公司非常熱衷于在獨(dú)立音樂板塊進(jìn)行布局。特別是索尼音樂，在過去十年中，通過收購AWAL、EMI、The Orchard、Som Livre等公司，獲得了足以改變游戲規(guī)則的非有機(jī)增長。
2023年，環(huán)球音樂收購了阿聯(lián)酋獨(dú)立音樂發(fā)行公司CHABAKA MUSIC，使其成為環(huán)球音樂廠牌和藝人服務(wù)部門Virgin Music的一部分，并與中東和北非當(dāng)?shù)氐莫?dú)立音樂運(yùn)營團(tuán)隊密切合作，為該地區(qū)的人才建立并吸引盡可能多的受眾。
華納音樂也一直沒有停下腳步。過去兩年，華納音樂已經(jīng)在非洲、中東和巴西投資了多家此類公司，比如俄國廠牌Zhara Music、入股塞爾維亞廠牌Mascom Records、“中東股神”Al Waleed Bin Talal的唱片公司Rotana Music，以及非洲音樂發(fā)行商Africori。
與此同時，華納音樂最近還從高盛聘請了Michael Ryan-Southern擔(dān)任全球并購主管，這表明華納仍有進(jìn)行大規(guī)模收購的意圖和能力。在今年3月，華納音樂還透露計劃想以每股至少18.42 美元的價格收購Believe，不夠在一個月后宣布取消了該收購計劃。
據(jù)MBW預(yù)測，華納音樂在2024年可能會進(jìn)行一次規(guī)?？捎^的獨(dú)立發(fā)行公司收購，并且收購目標(biāo)之一很可能是Downtown Music Holdings，后者的業(yè)務(wù)體系可以補(bǔ)充華納音樂現(xiàn)有的獨(dú)立音樂發(fā)行業(yè)務(wù)。作為一家不擁有版權(quán)的發(fā)行服務(wù)公司，Downtown這種“純粹服務(wù)”的模式意味著它不必承擔(dān)高昂的版權(quán)購買和維護(hù)成本，也符合華納音樂目前希望保持高利潤率、不想過多稀釋其利潤的戰(zhàn)略目標(biāo)。
此外，除了三大唱片巨頭，韓娛巨頭HYBE也盯上了獨(dú)立音樂這塊“蛋糕”。
上周HYBE啟動了HYBE 2.0戰(zhàn)略，宣布推出獨(dú)立音樂發(fā)行業(yè)務(wù)，專注于為獨(dú)立藝術(shù)家和廠牌提供綜合服務(wù)，包括音樂發(fā)行、營銷、推廣等。該業(yè)務(wù)將由HYBE美國分部HYBE AMERICA運(yùn)營，結(jié)合傳統(tǒng)美國管理模式與HYBE的360度業(yè)務(wù)模式，推動美國音樂市場的創(chuàng)新和變革。
在面對獨(dú)立音樂的崛起和市場環(huán)境的變化，大公司們顯然已經(jīng)意識到不能再單純依賴傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，而是需要通過收購、合作來保持未來行業(yè)主導(dǎo)地位。
換個角度來看，也是一種雙向的商業(yè)模式融合，獨(dú)立音樂有機(jī)會接觸更廣泛的市場和資源，但也需要在商業(yè)化和藝術(shù)性之間找到平衡。
如Amanda Schupf所言：“獨(dú)立公司與主流公司之間的關(guān)系，更像是一種競爭、合作的動態(tài)平衡，而非一場你死我活的零和博弈。”
在未來，獨(dú)立音樂與主流唱片公司之間的合作模式可能會更加多樣化，無論是完全獨(dú)立的DIY模式，還是與主流公司合作，音樂人們都將有更多的選擇來實現(xiàn)他們的藝術(shù)和商業(yè)目標(biāo)。