文 | C2CC新傳媒
微短劇到底有多火?先來看幾組數(shù)據(jù):
根據(jù)《短劇營銷正當時——2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》(以下簡稱《報告》)顯示,2024年上半年抖快兩平臺實際播出微短劇381部,同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達到千萬以上,有4部累計播放量超過10億。其中,商業(yè)微短劇(指有品牌合作的微短劇,包括但不限于植入、冠名、贊助、定制等方式)數(shù)量同比增長68.2%,抖音、快手商業(yè)微短劇占比57%。
今年上半年,首次投放微短劇的品牌多達70個,占比47%,涉及美妝、游戲、個護、食品飲料、母嬰等15個行業(yè)品類。
另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模達373.9億元,同比上升267.65%,預(yù)計2024年微短劇市場規(guī)模將超過500億元,三年后達千億。
如此龐大的市場規(guī)模,難怪各路大佬們都想分一杯羹。
自去年以來,淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺相繼發(fā)布微短劇扶持政策;美團、去哪兒、釘釘、天貓、閑魚也在微短劇賽道探索更多玩法;遙望、謙尋、無憂傳媒、三只羊、麥芽傳媒等頭部MCN機構(gòu)均已涉足微短劇業(yè)務(wù);越來越多的美妝、個護清潔、食品飲料等頭部品牌相繼入局;吸引著傳統(tǒng)影視行業(yè)的導(dǎo)演、演員開始下場做微短劇。
歸根結(jié)底,微短劇已成為直播電商后的又一新風口。誰能搶到先機,就能在當下卷得不能再卷的電商價格戰(zhàn)里喘口氣。
01 同比增長68.2%,品牌微短劇營銷迎來爆發(fā)期
首先來看,微短劇生態(tài)市場中的幾大趨勢。
趨勢一:商業(yè)微短劇高增長,美妝品牌投放積極性高
微短劇作為將短視頻與影視劇元素結(jié)合的新興內(nèi)容形式,正在以驚人的速度發(fā)展。憑其節(jié)奏快、信息量大、短小精悍等優(yōu)勢,在品牌間形成一股新興的內(nèi)容勢力。
《報告》顯示,今年上半年微短劇備案部數(shù)為1365部,相較去年有所下滑。但商業(yè)微短劇部數(shù)為217部,同比增長68.2%??梢姡F(xiàn)階段微短劇營銷熱度不減,仍處于高增長態(tài)勢。尤其是今年上半年,首次投放微短劇的品牌高達70個,占比47%。其中,美妝品牌數(shù)量最多,游戲和個護清潔也是進軍微短劇賽道的主要品類。
通過梳理上半年累計播放量TOP30的抖快微短劇,發(fā)現(xiàn)抖音占18席、快手占12席,有一定份額差距。且美妝、個護、食品飲料、游戲等快消品類更偏愛“抖微短劇”,合作率高達83%;而“快微短劇”僅為42%,與之合作的多為電商平臺、藥品、電子3C等品類。
趨勢二:“愛情”“搞笑”成微短劇擔當,“獨家定制”受到青睞
具體來看,今年上半年上線的微短劇題材中,以都市愛情、甜寵、家庭情感、職場情感為代表的“愛情類微短劇”占比較高,有8成微短劇創(chuàng)作在10集以內(nèi),集數(shù)精簡、劇情緊湊的微短劇成為現(xiàn)階段主流。
超5成微短劇播放量集中在千萬量級,4部超10億+播放量的微短劇中,有3部為搞笑劇,“搞笑”成微短劇流量擔當。
值得注意的是,2023年的商業(yè)微短劇還是由多個品牌共同植入為主的“試水區(qū)”,但隨著市場的成熟發(fā)展,獨家定制合作成為品牌微短劇營銷的主流模式。
《報告》顯示,2024年H1,已經(jīng)有91.2%的品牌選擇定制微短劇,并取得不錯的市場反饋。例如,登頂2024年H1的微短劇品牌聲量榜單的定制微短劇《大過年的》,憑借“明星+微短劇”的營銷模式,深度傳遞產(chǎn)品功效定位、刻畫用戶記憶,成功為新銳品牌谷雨博得2141萬的品牌聲量,貢獻率達60%。
韓束、歐詩漫、珀萊雅、丸美、OLAY、C咖等國貨美妝品牌加大定制微短劇投入,歐萊雅、赫蓮娜等國際品牌也相繼布局微短劇賽道,以花式植入傳遞產(chǎn)品信息,塑造品牌形象的同時撬動流量密碼。
趨勢三:先資產(chǎn)后轉(zhuǎn)化,微短劇營銷也有周期性
起初,品牌對微短劇營銷的訴求相對簡單,即尋求品牌曝光,品牌曝光帶來的自然流量,能為品牌吸引大批新人群。在嘗到流量甜頭后,品牌開始推進玩法——在微短劇中提升用戶轉(zhuǎn)化率。
這也是為什么,一些品牌將微短劇營銷前置于大促節(jié)點,先用微短劇觸達和積累不同層級的人群資產(chǎn),再利用直播電商的精細化運營,進行人群轉(zhuǎn)化。
例如,國貨頭部美妝品牌百雀羚在2-4月集中推出《重啟我的人生》、《翻山越嶺來愛你》和《三個總裁團寵千金》多部品牌定制微短劇,通過將產(chǎn)品融入劇集并播放品牌代言人辛芷蕾的廣告片段,迅速為品牌積累了品牌聲量和用戶感知,實現(xiàn)銷量、銷售額雙線增長。
烙色利用多部微短劇積累了人群資產(chǎn)后,在今年抖音6月氣墊品類月榜中拿下了類目第一;同時,在抖音618氣墊總榜中位居第三,前兩名分別為YSL和花西子。
這說明,品牌微短劇營銷有周期性,最佳時間節(jié)點取決于品牌的具體營銷目標和市場需求,品牌可以借此最大化地提升曝光度、用戶參與度和銷售轉(zhuǎn)化率。
例如,電商大促前(雙十一、雙十二、618、年貨節(jié)等)提前預(yù)熱,積累人氣做蓄水準備;在節(jié)假日和特殊活動(春節(jié)、國慶、中秋、情人節(jié)等)前夕,結(jié)合精準人群及購物高峰期,吸引關(guān)注和購買;通過新品發(fā)布和品牌活動(新品發(fā)布會、品牌周年慶、品牌促銷會等),提高曝光和用戶參與;規(guī)劃好季節(jié)性營銷和淡季促銷,沖刺季度目標刺激消費需求。
02 要做好微短劇,品牌要補什么課?
微短劇市場發(fā)展至今,已形成一套成熟商業(yè)鏈。
品牌根據(jù)用戶畫像、自身預(yù)算、合作需求選擇微短劇制作方(多為制作公司、MCN及達人)進行合作,合作模式(片單優(yōu)化模式、深度定制模式、單集輕量化模式)、合作周期(14-45天)的不同,對應(yīng)費用也會有所不同(預(yù)算在二十萬至上百萬之間)。
制作方在了解品牌需求及目標人群后,通過評估達人播放量、報價、達人內(nèi)容與IP內(nèi)核、品牌調(diào)性的匹配度等維度,鎖定1-2位契合的達人。再從情節(jié)制定、使用場景、投放矩陣出發(fā),匹配產(chǎn)品植入場景,確保產(chǎn)品在劇情發(fā)展中起到關(guān)鍵作用,引入自然。
下一步就是搭建并優(yōu)化品牌與達人的內(nèi)容方案,微短劇開播后與自播、達播配合,實現(xiàn)由A1-A3用戶種草、A4-A5用戶購買的用戶流量承接并轉(zhuǎn)化。
最后,基于品牌貨架端運營(搜索運營、商城運營、店鋪運營),向后鏈路延伸,形成全營銷鏈路覆蓋。
成本低、曝光大,已是微短劇市場的一個共識。
但成本低意味著門檻低,門檻低則易出現(xiàn)微短劇內(nèi)容同質(zhì)化、劇情套路化的“流水線劇本”,消費者觀看體驗降低,甚至會出現(xiàn)“同樣的劇情、換個品牌都能拍”的消費者感知;此外,在資本介入,大平臺、大廠們布局微短劇后,市場迎來高度內(nèi)卷,微短劇暴增沖淡了消費者市場,致使微短劇營銷效果下滑,爆款變得越來越難,過去以小博大的策略快失靈了。
同時,相關(guān)部門對微短劇監(jiān)管加強,進一步規(guī)范微短劇行業(yè)發(fā)展。
今年4月,廣電總局發(fā)布了《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》文件,自6月1日起,未經(jīng)審核且備案的微短劇將不得上網(wǎng)傳播;5月,廣電總局開展微短劇收費專項治理,要求小程序主體優(yōu)化退費流程,明確收費價格和會員權(quán)益,嚴禁誘導(dǎo)和強制收費;6月,微短劇《大佬,你女兒被婆婆家欺負慘了》因存在劇情低俗,放大和渲染婆媳矛盾,傳播違反公序良俗言論,渲染血腥暴力等多重違規(guī)情況被全網(wǎng)下架。
微短劇市場已過“野蠻發(fā)展期”,這要求品牌與微短劇的結(jié)合需探索出更為良性、創(chuàng)新性的營銷玩法。
而對于現(xiàn)階段品牌來說,需要快速補足的是,將品牌要傳遞的理念用劇情化的形式表達出來的能力。也就是說,微短劇營銷的核心價值依附于內(nèi)容創(chuàng)作。
達爾膚正是近期微短劇營銷中出彩的品牌之一。方法有三,一是明星效應(yīng)帶動小范圍“追星潮”,引發(fā)圈層裂變;二是結(jié)合品牌調(diào)性將產(chǎn)品融入劇情,輸出品牌核心理念;三是傳遞積極正確的生活價值觀,引發(fā)消費者共鳴。
8月中旬,達爾膚推出微短劇《午后玫瑰》,迅速登上抖音微短劇最熱榜TOP1。與市面上脫離了實際生活的反轉(zhuǎn)爽劇不同,該微短劇由專業(yè)演員李若彤飾演中產(chǎn)家庭里的全職媽媽,在遭遇破產(chǎn)危機后調(diào)整自己的心態(tài)和步伐,重返職場的故事。
通過巧妙地將達爾膚產(chǎn)品效果融入到“熬夜”“加班”的使用場景里,傳遞在主角職場生活中,達爾膚不僅是肌膚護理的伴侶,更是女性自我成長和變化的見證者。讓觀眾在享受高質(zhì)量劇情的同時,對品牌有了更深刻的認知。
除內(nèi)容外,品牌還需建立微短劇營銷策略,明確目標、優(yōu)化轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)、加強部門協(xié)作,更好地實現(xiàn)與微短劇流量正向共生。
明確微短劇投放目標和KPI,以便復(fù)盤活動效果和達成度,為后續(xù)微短劇營銷做投入回報評估;完善電商平臺預(yù)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),承接預(yù)轉(zhuǎn)化受眾,提供便捷、良好的轉(zhuǎn)化體驗,優(yōu)化用戶完成購買行為;在此基礎(chǔ)上,由專屬部門或?qū)崿F(xiàn)多部門協(xié)作,確保各環(huán)節(jié)的合作銜接順暢,打通營銷鏈路。
微短劇效應(yīng)下,品牌將自身融入大眾流行文化,與消費者建立情感溝通固然重要。但需注意的是,品牌微短劇營銷落腳點應(yīng)在打造其產(chǎn)品、品牌記憶上,才能算得上品牌價值和微短劇模式上的成功融合。
當品牌微短劇營銷被賦予了更多思考與創(chuàng)新,如何換取更短的轉(zhuǎn)化鏈路、更高的轉(zhuǎn)化效率將成為品牌方們下一步應(yīng)思考的問題。