文｜餐考君 陳上老君
編輯｜陳塵
曾經(jīng)，公司中秋發(fā)星巴克月餅，會收獲“神仙公司”的好評。如今，貴價禮盒，正在跌落神壇。
送走端午節(jié)的粽子，星巴克的員工又開始為賣月餅發(fā)愁了。
在小紅書平臺上，關(guān)于#星巴克月餅賣不出去#話題的相關(guān)筆記高達(dá)130萬+篇。在發(fā)布的筆記內(nèi)容中，大半是吐槽今年的月餅禮盒的KPI高、很難賣，也有不少星巴克員工見縫插針地“卷低價”“送杯子”，希望在線上渠道實(shí)現(xiàn)成交的突破。
事實(shí)上，星巴克的月餅難賣早有跡可循。
去年7月底，星巴克被爆讓員工買月餅沖業(yè)績。上架第一天每家門店必須售賣25盒以上，如果賣不到就要員工自己花錢“刷單”湊數(shù)。
此新聞一出驚起千層浪。盡管星巴克中國官方迅速回應(yīng)，稱“只是一個門店的做法”并立即叫停，也強(qiáng)調(diào)不允許“刷單”行為發(fā)生，但星巴克的月餅難賣，早已是不爭的事實(shí)。
隨著中秋節(jié)的臨近，月餅市場迎來了年度銷售高峰。今年的星巴克月餅，好賣些了嗎？
星巴克賣月餅，其實(shí)歷史悠久。
自1999年進(jìn)入中國后，星巴克就一直在尋求本土化改造的道路。而月餅不僅是傳統(tǒng)節(jié)日的吃食，還能創(chuàng)新口味、展現(xiàn)品牌logo，因此，盡管年年都被吐槽“又貴又難吃”，但星巴克連續(xù)24年在中國市場推出月餅。
星巴克每年推出月餅禮盒，便宜的要200+元，規(guī)格只有6個或8個，平均下來每個至少要40元。往年的星巴克月餅禮盒，價格最貴時曾高達(dá)598元/10個，然而今年，月餅禮盒價格“大跳水”。
以今年新推出的港式流心月餅為例，每個店限量30份，官方標(biāo)價298元一盒。餐考君實(shí)地前往華中某門店問詢，店員表示可以線上轉(zhuǎn)賬，折扣價190元一盒——這差不多打了63折。
此外，星巴克中國官方也在偷偷塞券。
打開星巴克中國App，點(diǎn)單首頁有“月下香逢抽好禮”的抽獎提示，兩大獎池內(nèi)每天各有約2次抽獎機(jī)會，最高可抽免費(fèi)月餅禮盒，但更多的是買禮盒的優(yōu)惠券。
餐考君嘗試后，抽到了單盒星情月餅減75元、單盒星悅月餅減100元等優(yōu)惠券。這兩款禮盒的官方標(biāo)價是338元和458元，相當(dāng)于都打了77折。
更不用說，在某二手平臺還有低至4折的星巴克月餅禮盒在“大拋售”。
值得注意的是，星巴克月餅也開始賣現(xiàn)貨了。
星巴克月餅一般在7月開始售賣，但實(shí)際上能拿到手的是“券”而不是實(shí)物。實(shí)物的兌換期一般在中秋前2-3周才開始。
這種“預(yù)售模式”表面上看是為了拉長銷售戰(zhàn)線，期間可以進(jìn)行反復(fù)的營銷推廣，擴(kuò)大市場規(guī)模。但更為現(xiàn)實(shí)的原因是，預(yù)售券可以提前統(tǒng)計好售賣規(guī)模，從而根據(jù)數(shù)據(jù)來控制生產(chǎn)量、降低損耗。
今年的新品港式月餅雖然限量，但是有現(xiàn)貨可售。部分搶著嘗鮮的網(wǎng)友也表示，“這一款有些意外的好吃”。
“口味”曾是星巴克月餅最不屑一顧的努力方向，畢竟以前的星巴克月餅，在logo和漂亮禮盒的加持下，并不愁銷量。如今，星巴克月餅不僅要在口味上改良，店內(nèi)員工們也紛紛使出“看家本領(lǐng)”，企圖帶動月餅禮盒的銷量。
據(jù)某位星巴克員工在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的信息，為了擴(kuò)大月餅禮盒的銷售，除了超低折扣價，還送登山包或瑜伽墊，更有員工許諾自己貼錢送馬克杯。
報價越卷越低，贈品也五花八門。送飲品、送伙伴券、送服務(wù)，曾經(jīng)的貴價禮盒，正在跌落神壇。
既然在大部分消費(fèi)者心中的口碑已跌到谷底，星巴克為何還要繼續(xù)賣月餅？
原因無他，只因每年都有認(rèn)可其品牌光環(huán)的人為其買單。
在星巴克logo所代表的“體面”面前，口味和貴價都不再重要。雖然在咖啡業(yè)務(wù)上面臨被“圍攻”的窘境，但星巴克依舊是國民認(rèn)可度很高的中高端品牌。
盡管品牌不再高不可攀，但星巴克月餅依然享有“鄙視鏈高位”。公司的中秋禮品如果發(fā)的是星巴克月餅，一定會收獲員工“神仙公司”的好評。在月餅的溢價中，星巴克的品牌光環(huán)舉重若輕。
從外部市場上看，近幾年的月餅賽道，跨界品牌入局已成為潮流。
乳企巨頭光明乳業(yè)曾聯(lián)合瀘州老窖推出酒香冰淇淋月餅禮盒；海底撈上線過“月?lián)圃聢A”中式月餅禮盒；西貝集團(tuán)也推出過雜糧月餅，將經(jīng)典產(chǎn)品和月餅相結(jié)合。
在其他品牌紛紛推出各種營銷活動和限時折扣的激烈競爭下，星巴克在月餅上做出的改變顯得有些平淡。
同時，星巴克中國在與其他品牌或文化IP的跨界合作上也顯得較為保守，沒有充分利用這些合作機(jī)會來擴(kuò)大月餅產(chǎn)品的影響力和認(rèn)知度。
相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財年第三財季凈利潤為10.56億美元，同比下降7.55%；總營收為91.14億美元，同比下降0.59％，不及預(yù)期的92.4億美元。其中，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。此外，該季度星巴克全球同店銷售額下降3%，中國市場的同店銷售下降更顯著，達(dá)到了14%。
“外憂內(nèi)患”之下，星巴克中國的月餅禮盒，還不夠卷。