文 | 讀娛 指月
8月21日晚間，芒果超媒發(fā)布了2024年半年度報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.60億元，同比增長(zhǎng)2.46%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12.33億元，同比增長(zhǎng)2.15%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10.65億元，同比下降15.45%，扣非歸母凈利潤(rùn)9.12億元，同比下降22.96%。
營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均微增2%左右，意味著芒果超媒上半年的主體業(yè)務(wù)發(fā)展是比較穩(wěn)定的。但凈利潤(rùn)同比下滑15.45%，主要原因是一季度就提到的稅收優(yōu)惠過(guò)期，自2024年起，芒果超媒旗下的快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV主體公司）等主要業(yè)務(wù)主體均需要按照大致15%的稅率繳納企業(yè)所得稅。
這部分影響有多大？據(jù)芒果超媒2024年半年報(bào)披露，上半年報(bào)告期內(nèi)所得稅費(fèi)用約為1.94億元，從這一數(shù)字比例計(jì)算基本是導(dǎo)致2024年芒果超媒凈利潤(rùn)下滑的主要原因。
具體業(yè)務(wù)收入來(lái)看，上半年實(shí)現(xiàn)會(huì)員業(yè)務(wù)收入24.86億元，同比增長(zhǎng)27%，是本份財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)；廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.21億元，同比下滑4%，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.5億元，同比下滑46%；內(nèi)容電商24H1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.57億元，同比增長(zhǎng)8.74%；新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6.33億元，同比增長(zhǎng)63.80%。
分業(yè)務(wù)收入的變化中蘊(yùn)藏著較大的信息量，需要下文分開(kāi)解讀。
會(huì)員業(yè)務(wù)進(jìn)一步提升，但關(guān)鍵考驗(yàn)在四季度
其一，會(huì)員業(yè)務(wù)的比重進(jìn)一步提升，但2024下半年尤其是第四季度，才是對(duì)芒果TV會(huì)員增長(zhǎng)可持續(xù)性的考驗(yàn)。
2024年上半年會(huì)員業(yè)務(wù)收入24.86億元，增長(zhǎng)27%，對(duì)于芒果TV的發(fā)展而言是一個(gè)非常積極的信號(hào)。但不得不考慮的一個(gè)前提是，去年下半年，芒果TV通過(guò)會(huì)員業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，有兩項(xiàng)直接提升會(huì)員規(guī)模的“大事件”：
2023年7月，中國(guó)移動(dòng)與芒果TV聯(lián)合推出了“動(dòng)感地帶芒果卡”，購(gòu)卡用戶(hù)將獲得包括咪咕、芒果雙會(huì)員在內(nèi)的一系列權(quán)益。此前據(jù)媒體報(bào)道，上線(xiàn)不過(guò)數(shù)月，動(dòng)感地帶芒果卡包用戶(hù)規(guī)模突破千萬(wàn)。顯然，這次會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)將為芒果TV帶來(lái)可觀的會(huì)員收入增量。
2023年8月，芒果TV與淘寶天貓正式達(dá)成合作，在88VIP中新增芒果TV會(huì)員年卡權(quán)益，當(dāng)時(shí)的88VIP會(huì)員規(guī)模在2500萬(wàn)人以上，而據(jù)阿里最新公布的數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)在當(dāng)下已經(jīng)超過(guò)4200萬(wàn)人。芒果TV會(huì)員得以切入88VIP會(huì)員體系與優(yōu)酷競(jìng)爭(zhēng)，也很可能帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)別的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)。
在這兩大事件的加持下，芒果TV 2023年底的會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)至6653萬(wàn)人，比2022年底多了737萬(wàn)人，2023年全年會(huì)員收入達(dá)43.15億元，同比增長(zhǎng)10.23%，其中，僅2023年第四季度的會(huì)員收入同比增長(zhǎng)就高達(dá)35.64%，可謂是巨大的一步“加油提速”。
在此基礎(chǔ)上看2024年上半年24.86億元的會(huì)員收入和27%同比增長(zhǎng)，就顯得不那么激動(dòng)人心了。如果對(duì)比2023年下半年的會(huì)員收入，24.86億元的環(huán)比增長(zhǎng)大約僅有5.6%左右。加入88VIP和動(dòng)感地帶芒果卡兩大運(yùn)營(yíng)事件，一定會(huì)在第一個(gè)會(huì)員年內(nèi)帶來(lái)可觀的規(guī)模增長(zhǎng)，而從去年7、8月到當(dāng)下，正好一年過(guò)去了。因此從2023年四季度到2024年上半年會(huì)員業(yè)務(wù)的高幅度增長(zhǎng)過(guò)后，下半年的增速很可能出現(xiàn)比較明顯的減緩。
除了增長(zhǎng)的持續(xù)性外，第二個(gè)問(wèn)題是如何保持運(yùn)營(yíng)效率。會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能顯著提升會(huì)員規(guī)模，但另一面也會(huì)加大運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)會(huì)員規(guī)模的利用效率不高會(huì)間接導(dǎo)致業(yè)務(wù)的毛利率下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)毛利率為36.11%，同比下降達(dá)6.56%，營(yíng)業(yè)收入下降了3.57%，營(yíng)業(yè)成本反而增加了7.46%。這也是近幾年芒果TV毛利率首次出現(xiàn)明顯的下滑——2021年、2022年報(bào)這項(xiàng)毛利率數(shù)據(jù)為43.61%、41.10%，2023年上半年為42.67%，2023年報(bào)為41.31%，連續(xù)多年均保持在41%以上，考慮到2023年上半年毛利率曾達(dá)到42.67%，其實(shí)下滑從2023年下半年就已經(jīng)開(kāi)始。雖然不能直接定性為會(huì)員業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)投入增長(zhǎng)所致，但有很大概率是影響因素之一。
所以說(shuō)下半年、尤其是第四季度的表現(xiàn)對(duì)芒果TV的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)才是重大考驗(yàn)。在短期拉高會(huì)員規(guī)模后，后續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度顯然就更依賴(lài)于劇綜的吸引力；而如何進(jìn)一步提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效率，通過(guò)更多元的業(yè)務(wù)方式回籠收入，將進(jìn)一步考驗(yàn)芒果TV的能力。
頂流綜藝《歌手2024》，未能帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)
其二，廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑，綜藝優(yōu)勢(shì)未能完全轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
上半年廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.21億元，同比下滑4%，廣告業(yè)務(wù)沒(méi)能止跌，這一項(xiàng)還是令不少人意外的。
原因在于，首先，芒果TV上半年的綜藝表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，招商品牌看起來(lái)不少，讓大眾在感覺(jué)上認(rèn)為芒果TV上半年廣告業(yè)務(wù)回暖明顯；
芒果TV上線(xiàn)56檔各類(lèi)綜藝節(jié)目（含晚會(huì)、衍生節(jié)目），較去年同期增加17檔。云合數(shù)據(jù)顯示，《大偵探9》《乘風(fēng)2024》《花兒與少年·絲路季》等7檔節(jié)目進(jìn)入2024年上半年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20。
《大偵探9》《乘風(fēng)2024》《歌手2024》等大IP齊聚上半年，其中《歌手2024》還是上半年熱議的頂流爆款，財(cái)報(bào)提及《歌手2024》各期節(jié)目收視率均位列同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視第一，全網(wǎng)傳播總量1589億次；芒果TV站內(nèi)點(diǎn)播連續(xù)12期首日破億，點(diǎn)擊量突破38億?？梢哉f(shuō)是2024年以來(lái)綜藝最大爆款。
其次從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年到現(xiàn)在大盤(pán)都是小幅度回暖的。CTR數(shù)據(jù)顯示，2023中國(guó)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)6% ，而2023年芒果TV的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)同比下滑了11.57%；2024上半年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)在波動(dòng)中略有回暖，同比增長(zhǎng)約2.7%，而芒果TV的廣告業(yè)務(wù)仍出現(xiàn)了4%小幅下滑。
在廣告大盤(pán)繼續(xù)回暖，還出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)爆款《歌手2024》的情況下，認(rèn)為芒果TV廣告業(yè)務(wù)能夠扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)是很合理的邏輯。但事實(shí)并未像預(yù)料那樣，很可能意味著在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)里，傳統(tǒng)大型綜藝內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力正在下滑，話(huà)題度帶來(lái)的“潑天流量”，并沒(méi)能像預(yù)期那樣轉(zhuǎn)化為巨大的招商收入。
其三，芒果超媒正積極拓展多元業(yè)務(wù)布局。這顯著體現(xiàn)在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)之外的另外兩塊業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況上。
內(nèi)容電商方面，小芒電商定位為“新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)”，聚焦IP內(nèi)容與電商業(yè)態(tài)融合；快樂(lè)購(gòu)則在電視大屏受眾基礎(chǔ)上，定位“銀發(fā)”群體。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年芒果超媒內(nèi)容電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到13.57億元，同比增長(zhǎng)8.74%。分析內(nèi)容提到，報(bào)告期內(nèi)小芒電商GMV達(dá)66.5億元，同比增長(zhǎng)近50%，在保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)的同時(shí)，減虧近四成。
新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作方面，在并購(gòu)金鷹卡通后業(yè)務(wù)占比大幅提升，新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作包括內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、IP衍生等業(yè)務(wù)。2024年上半年，新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)63.8%，不過(guò)營(yíng)業(yè)成成本更是增長(zhǎng)了71.75%。包括打造M-CITY、麥咭等線(xiàn)下實(shí)景、樂(lè)園品牌在內(nèi)，芒果超媒近年來(lái)對(duì)線(xiàn)下投入也在加大。
芒果選擇既加大內(nèi)容投入，也謹(jǐn)慎保留“彈藥”
芒果超媒上半年財(cái)報(bào)中還有幾個(gè)關(guān)于現(xiàn)金流的重要數(shù)據(jù)披露：
其一，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)，同比-117.25%，變動(dòng)原因提及是“主要系本報(bào)告期加大頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額出現(xiàn)短期性下降波動(dòng)，公司整體資金體量保持穩(wěn)定?！?/p>
這意味著芒果超媒在2024上半年顯著加大了頭部版權(quán)劇采購(gòu)等大頭投入，下半年的劇集項(xiàng)目可以重點(diǎn)期待下。財(cái)報(bào)提及，公司儲(chǔ)備影視劇超80部，《國(guó)色芳華》《小巷人家》《水龍吟》《燦爛的風(fēng)和?！贰堕L(zhǎng)樂(lè)曲》《180天重啟計(jì)劃》等一系列作品均具備爆款劇集潛質(zhì)。
其二，貨幣資金從去年末的118.82億元下降到了31.8億元左右，占總資產(chǎn)比例-28.01%。原因是“主要系公司購(gòu)買(mǎi)的以攤余成本計(jì)量的定期存款、大額存單，公司整體資金體量保持穩(wěn)定。”從其他流動(dòng)資產(chǎn)披露看，定期存款及大額存單期末余額達(dá)到48.39億元。
這又意味著，芒果超媒選擇把貨幣資金主要買(mǎi)了定期存款、大額存單，整體上還是趨向于保守的投資策略，既不回購(gòu)也不擴(kuò)大分紅，也不尋求擴(kuò)大其他投資。
此外，微短劇的重要程度被拔高。據(jù)媒體報(bào)道，7月19日，湖南廣電舉辦芒果短劇“星火計(jì)劃”暨編劇大神研討會(huì)，會(huì)中提及“湖南廣電已經(jīng)把微短劇提升為集團(tuán)戰(zhàn)略，正在對(duì)平臺(tái)、內(nèi)容等進(jìn)行布局?！必?cái)報(bào)提及，今年以來(lái)芒果TV推出“芒果短劇”豎屏短劇頻道，累計(jì)上線(xiàn)豎屏短劇150余部，全年將預(yù)計(jì)上線(xiàn)不少于300部精品豎屏短劇。
在一季度財(cái)報(bào)中，讀娛曾經(jīng)分析過(guò)芒果超媒發(fā)展面臨的主要矛盾和問(wèn)題：芒果TV過(guò)于依賴(lài)自身在綜藝版塊上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致公司對(duì)廣告業(yè)務(wù)的偏重遠(yuǎn)高于會(huì)員業(yè)務(wù)，芒果TV會(huì)員ARPU長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)處于低位；而綜藝大盤(pán)在近年來(lái)面臨多元娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力是最大的，芒果TV雖然仍然數(shù)年如一日在綜藝領(lǐng)域領(lǐng)跑，卻無(wú)法逆轉(zhuǎn)大勢(shì)，支撐起公司的“成長(zhǎng)性”。
而很大程度上過(guò)去芒果TV的的成本優(yōu)勢(shì)，從根本上繼承的是來(lái)自湖南衛(wèi)視的節(jié)目制作優(yōu)勢(shì)，而在劇集領(lǐng)域，整個(gè)市場(chǎng)在其他兩家長(zhǎng)視頻巨頭的積極入局下已經(jīng)從出品承制初期就有巨大改變，芒果TV要想“質(zhì)量兼?zhèn)洹弊飞贤?，需要付出比綜藝內(nèi)容大得多的投入成本和難度。
而從目前的情況來(lái)看，面臨大環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，芒果超媒采取了一種“盡量兼顧發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)抵御”的策略——
在劇集這個(gè)重點(diǎn)成長(zhǎng)領(lǐng)域做兩手準(zhǔn)備。一方面繼續(xù)加大大劇投入，以期在后續(xù)檔期保障平臺(tái)最急需的精品大劇供給，但同時(shí)，這種投入規(guī)模仍然是量力而行的，芒果超媒把大量資金都變成了長(zhǎng)期存單；另一方面，進(jìn)一步加大微短劇投入，以期在多元娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)中盡可能占得先機(jī)。
從2024年上半年的芒果TV內(nèi)容情況來(lái)看，芒果TV與其他幾大視頻平臺(tái)拼播大劇的情況會(huì)更多，將進(jìn)一步幫助平臺(tái)兼顧成本和內(nèi)容供給；在綜藝方面，平臺(tái)明顯加大了對(duì)“會(huì)員綜藝”的投入，試圖將自己優(yōu)勢(shì)的綜藝內(nèi)容從招商依賴(lài)中擺脫，直接通過(guò)C端市場(chǎng)獲得收入。
至于芒果TV這些舉措的成敗如何，在此不能提前妄下判斷，因?yàn)槠床ス?jié)省了成本，但又降低了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化綜藝會(huì)員化，又可能弱化普通項(xiàng)目的破圈能力，影響因素是復(fù)雜的。
說(shuō)到底，芒果超媒2024年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜憂(yōu)參半，但從中也折射出芒果TV在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的一些求變——有或存在希望、或已經(jīng)見(jiàn)效的成績(jī)，但在尋求增長(zhǎng)的路上，正面臨著越來(lái)越大的不確定性。