文 | DoNews 李佳蔓
編輯 | 楊勇
庫迪咖啡的便捷店戰(zhàn)略，是市場的必然選擇還是無奈之舉？
同時，就在瑞幸門店突破兩萬家之際，庫迪也提出了新的目標(biāo)。一場關(guān)于速度與質(zhì)量的較量正在上演，3年內(nèi)布局50000家！這場規(guī)模與速度的較量，庫迪準(zhǔn)備好了嗎？
一、陸正耀再出手！庫迪咖啡便捷店戰(zhàn)略曝光
2024年7月23日，庫迪咖啡半年工作會上，一項雄心勃勃的計劃浮出水面：下半年將新開8000家便捷店，并宣布了未來三年內(nèi)布局50000家便捷店的宏偉目標(biāo)，旨在實現(xiàn)“百米之內(nèi)有庫迪”的戰(zhàn)略愿景。
這一幕，是否似曾相識？庫迪的激進(jìn)風(fēng)格，與過往如出一轍，擴(kuò)張的渴望躍然紙上。
年初，庫迪咖啡宣布門店數(shù)量已達(dá)到7000家，然而據(jù)品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，其實際門店數(shù)為6814家。這一微妙的變化，無疑給庫迪帶來了新的壓力。為了尋找更靈活的開店模式，庫迪這次摒棄了曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)店打法，將重心轉(zhuǎn)向了便捷店。
今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波公開強(qiáng)調(diào)了便捷店在庫迪內(nèi)部的重要戰(zhàn)略意義：“我們現(xiàn)在就把整體店型分為兩類：標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店?！边@一戰(zhàn)略調(diào)整，無疑是對過去兩年咖啡市場內(nèi)卷經(jīng)歷的深刻反思。從橫空出世到迅速開店，再到價格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈調(diào)整，庫迪經(jīng)歷了起起伏伏。
如今，它需要一個抗風(fēng)險能力更強(qiáng)的運營模式，既能吸引聯(lián)營商，也能確保自己盈利。
然而，上半年一些標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營商門店陸續(xù)傳出設(shè)備轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉門店的消息，庫迪轉(zhuǎn)向便捷店似乎也在意料之中。便捷店推出以來，一些聯(lián)營商仍在觀望，便捷店能否支撐庫迪打起規(guī)模之戰(zhàn)仍是未知數(shù)。一位庫迪聯(lián)營商坦言：“便捷店主要是為了造勢?！?/p>
更值得注意的是，盡管咖啡市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了一年多，庫迪卻并未有放棄的打算，而是要繼續(xù)死磕低價。無論是規(guī)模戰(zhàn)還是價格戰(zhàn)，庫迪都需要聯(lián)營商的支持，但聯(lián)營商的核心訴求是賺錢。在這場咖啡戰(zhàn)之前，庫迪需要厘清自己和聯(lián)營商的關(guān)系，并找到自身的核心競爭力。
同時，據(jù)李穎波透露，截至目前，庫迪已經(jīng)落地超100家便捷店。這意味著，若要實現(xiàn)下半年的目標(biāo)，庫迪咖啡每個月需要開出1300多家門店，平均每天開出40多家。若目標(biāo)達(dá)成，庫迪又將刷新咖啡賽道品牌的拓店速度。
在談?wù)撏氐晁俣戎?，我們首先要弄清楚何為“便捷店”?/p>
庫迪便捷店，又名店中店，與標(biāo)準(zhǔn)門店最大的區(qū)別在于占地面積小。據(jù)庫迪介紹，便捷店最小的柜臺為1.5m*0.75m，布置有咖啡機(jī)、開水機(jī)、制冰機(jī)等核心設(shè)備，最多一天可以支撐200杯的產(chǎn)出。
此外，便捷店不需要做任何基建，從柜體到設(shè)備都可以采取租賃制。便捷店在不包含租金的情況下，開店門檻可低至只需要繳納5萬元的保證金，每月支付5000元左右租金租賃設(shè)備，感覺前期啟動便捷店只需6萬元。
在庫迪看來，便捷店投資小、盈虧平衡點低，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景。李穎波表示，通過對已開業(yè)的100多家便捷店數(shù)據(jù)的全面分析，庫迪咖啡發(fā)現(xiàn)便捷店模式在單店收益、開店投入、客戶認(rèn)可、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都得到了全面驗證。
事實上，早在今年5月便捷店這一新店型上線之初，李穎波就明確了庫迪便捷店是繼標(biāo)準(zhǔn)店后的又一重要模式。兩個月后再度提起，便捷店顯然已被庫迪放在了重要位置，更成為庫迪打規(guī)模戰(zhàn)的新方向。
自成立以來，庫迪的開店速度就被稱為業(yè)內(nèi)奇跡。通過聯(lián)營模式，庫迪將門店猶如毛細(xì)血管般滲入到市場當(dāng)中。此次調(diào)整開店策略，本質(zhì)上是庫迪正面臨一個棘手的市場環(huán)境：一邊是勁敵瑞幸在7月份開出了第兩萬家門店，成為中國咖啡市場門店最多的品牌；另一邊是自身的開店速度正在放緩。
對于外界對庫迪咖啡大量關(guān)店等質(zhì)疑，李穎波表示，截至今年5月，庫迪咖啡的累計閉店率為2.6%（聯(lián)營商完全解約視為閉店）?！坝幸徊糠致?lián)營商他會覺著位置不是很好，可能會遷到附近的新位置去開店，這種不算是閉店?！崩罘f波進(jìn)一步解釋稱，部分月度關(guān)店量較高系暑假、寒假期間學(xué)校店以及新年期間寫字樓門店臨時閉店所致。
回到便捷店拓店的話題，面積小、成本低，庫迪是想用更靈活的開店模式繼續(xù)打響規(guī)模之戰(zhàn)。大會上，為了能夠更進(jìn)一步方便消費者并與對手競爭，庫迪咖啡提出了“三店圍一店”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)主要消費場景“百米之內(nèi)有庫迪”。
具體而言，在門店選址上，便捷店將緊貼競爭對手的門店進(jìn)行布局，通過無限靠近用戶的方式，以最短的路徑把高性價比的咖啡產(chǎn)品帶給消費者。正如李穎波所言，“三店圍一店”的策略可以最大限度地降低無效成本，該策略是繼全場9.9元促銷至少持續(xù)三年之后，應(yīng)對當(dāng)下市場競爭最有效率的工具。
距離“2025年門店數(shù)量突破兩萬家”的目標(biāo)，庫迪還有近三分之二的路沒有走，時間表卻越來越近。有了新目標(biāo)后，庫迪勢必會在規(guī)模戰(zhàn)上全力加速。然而，在加速之前，庫迪還要熬過價格戰(zhàn)。
這場戰(zhàn)役，庫迪能否如愿以償？
二、庫迪“著急擴(kuò)張”，是挑戰(zhàn)還是救贖？
庫迪咖啡的便捷店模式能否成為其逆襲的關(guān)鍵？聯(lián)營商與消費者如何看待這一新舉措？庫迪咖啡加速布局便捷店，是市場壓力下的無奈之舉還是明智選擇？未來充滿變數(shù)。
這種創(chuàng)新模式的推出，正值庫迪咖啡為提升市場占有率和競爭力而進(jìn)行大幅度調(diào)整的關(guān)鍵時期。近年來，庫迪咖啡的市場表現(xiàn)并不理想，頻繁面對資金緊張、管理結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定等問題，導(dǎo)致企業(yè)聲譽和股價受挫。數(shù)據(jù)顯示，2023年庫迪咖啡的市場份額較上一年下滑了10%，營業(yè)利潤也出現(xiàn)了顯著下降。
分析人士指出，便捷店模式雖然能有效降低部分運營成本，但其帶來的實際收益仍需市場檢驗。瑞幸咖啡通過大規(guī)模門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化營銷策略獲取了大量忠實客戶，這為其贏得了市場主導(dǎo)地位。而庫迪咖啡的便捷店模式能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，仍是未知數(shù)。
一位業(yè)內(nèi)資深分析師表示：“庫迪咖啡此次推出便捷店模式并非毫無機(jī)會。便利店和超市的高人流量可以迅速為它們帶來曝光度與客戶基礎(chǔ)。然而，能否將首次消費轉(zhuǎn)化為長期客戶，還需要庫迪在產(chǎn)品品質(zhì)與客戶服務(wù)上做更多功課?！彼硎?，庫迪應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)掘差異化市場，提供個性化訂制服務(wù)，以此增強(qiáng)客戶黏性。
然而，庫迪咖啡的聯(lián)營商們對于便捷店模式的信心并不一致。部分聯(lián)營商擔(dān)憂，新模式的快速推廣可能對原本已經(jīng)裂痕顯現(xiàn)的供貨和售后服務(wù)帶來更大壓力。此外，過度依賴便捷店，可能會導(dǎo)致品牌形象的模糊化，從而削弱核心競爭力。
同時，一位長期關(guān)注咖啡市場的消費者表示：“便捷店的出現(xiàn)確實帶來了一些便捷性，但我的首要考慮仍是咖啡的口感與服務(wù)體驗。如果庫迪能做好這兩點，我會愿意繼續(xù)支持?！?/p>
庫迪咖啡在面對市場困境時選擇了一條與以往不同的道路，展現(xiàn)出其求變的決心。便捷店模式作為一種創(chuàng)新策略，能否真正成為庫迪咖啡的救世之路，還有待時間和市場的檢驗。無論結(jié)果如何，這一嘗試無疑將對中國咖啡市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
實際上，便捷店與庫迪咖啡原本的店中店模型如出一轍，占地面積都相對較小，且廣泛植入便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場景。簡單來說，便捷店其實就是“偷換概念”后的店中店。而“偷換概念”后的店中店，搖身一變成為庫迪下半年乃至未來拓店計劃的重點，最直接的一個原因就是開店門檻相對較高的快取店和標(biāo)準(zhǔn)店或許已經(jīng)開不動了。
令人錯愕的是，一位庫迪聯(lián)營商在抖音上坦言：“半年多過去了，庫迪實際的門店總數(shù)量沒有什么變化?，F(xiàn)階段大部分開出來的門店，都是由其他地方門店閉店之后遷至過來的，這也就是為什么庫迪品牌方宣稱閉店率那么低的一個原因?！?/p>
庫迪門店增長停滯的背后，其實是越來越多的潛在聯(lián)營商經(jīng)過一年多的觀望，逐漸意識到這似乎是一個難賺錢的生意。為了打破“瓶頸”，重新提速，庫迪只能自降門檻，將重點放在房租與人工費用更少的便捷店型上。除了標(biāo)準(zhǔn)店開不動了，大力布局便捷店，似乎還暴露了庫迪并不樂觀的現(xiàn)金流狀況。
雖然庫迪首席策略官李穎波多次公開表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，并且公司現(xiàn)金流不會失控，但實際情況似乎并沒有那么輕松。
一方面，開店速度放緩，新店現(xiàn)金流作為庫迪最主要的收入來源之一，迅速減少。陸正耀曾為當(dāng)年瑞幸財務(wù)造假事件的責(zé)任人，聲譽受損很難再獲融資，且在A股全面注冊制之下，加盟模式企業(yè)由于易向“類金融模式”演變，上市限制隱患增加，越發(fā)謹(jǐn)慎的投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段顯然并不會愿意冒著風(fēng)險給庫迪投錢。
另一方面，即使收入減少，但庫迪仍要負(fù)擔(dān)給聯(lián)營商的補貼，以及每季度的營銷費用、抖音分銷費用、管理人員工資、供應(yīng)鏈費用和研發(fā)費用等等。這對去年的庫迪來說或許不是什么大問題，但以其今年的新店現(xiàn)金流與原材料供應(yīng)鏈的利潤情況來看，這些費用無疑會進(jìn)一步加重庫迪的資金負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)金流承壓、資金鏈緊張的庫迪，急需借著便捷店回口血。
然而，略顯激進(jìn)的拓店計劃不僅暴露出了庫迪咖啡的門店增長進(jìn)入了瓶頸期，以及不太樂觀的現(xiàn)金流狀況，內(nèi)里其實還暗藏了很多隱患。
庫迪咖啡的便捷店戰(zhàn)略，是突破困境的嘗試，還是市場格局的變奏？未來三年五萬店的目標(biāo)，能否實現(xiàn)？時間將給出答案。
三、增長瓶頸如何破？
下半年8000家便捷店的這一計劃，似乎并未能緩解庫迪的增長“焦慮”。近日，社交媒體上，庫迪聯(lián)營商紛紛披露，品牌方又推出了“員工伙伴合作計劃”，鼓勵優(yōu)秀店長開店，并提供無息貸款和服務(wù)費減免。
這一連串的動作，無疑暴露了庫迪對于進(jìn)一步擴(kuò)張的迫切需求。然而，這些手段在吸引到新的聯(lián)營商之前，卻先讓老聯(lián)營商感到了“背叛”。不少聯(lián)營商在抖音、小紅書等平臺表達(dá)不滿，直言庫迪咖啡的行為“不地道”。
事實上，這并不是庫迪老聯(lián)營商們第一次感到“被背叛”。早在今年5月21日，庫迪剛開始提出便捷店戰(zhàn)略時，就有聯(lián)營商怒斥其形象展示過于“l(fā)ow”，會影響品牌形象，并對這一新模式表示抵觸。然而，聯(lián)營商的意見并未能阻止庫迪的步伐。
頂著老聯(lián)營商的不滿，庫迪仍然一意孤行，這背后暴露出的其實是其愈發(fā)嚴(yán)重的增長“焦慮癥”。開店速度陷入冰點，門店增長幾近停滯，甚至開始出現(xiàn)“負(fù)增長”。與此同時，各大社交平臺上，“轉(zhuǎn)讓庫迪門店”的帖子也屢見不鮮。
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第一“很缺錢”，庫迪的現(xiàn)金流危機(jī)或許正在進(jìn)一步加劇。報告顯示，庫迪的收入來源包括新店現(xiàn)金流、原材料供應(yīng)鏈利潤、存量店抽傭以及外部投資。然而，庫迪咖啡的創(chuàng)始人陸正耀屢次被強(qiáng)制執(zhí)行，這可能間接影響到公司的融資能力和市場信心。外部投資通道不暢，主要收入來源也因為增長瓶頸而銳減。
在這樣的背景下，庫迪仍在堅持簽約年輕的流量藝人、頻繁與各大IP聯(lián)名以及源源不斷地給聯(lián)營商補貼。面對這些“吞金獸”，庫迪迫切需要拓新店來充實公司的現(xiàn)金流。然而，便捷店和員工伙伴合作計劃真的能幫助庫迪穿越增長“瓶頸”嗎？
不僅是老聯(lián)營商，不少店長也對庫迪品牌方不滿已久。據(jù)報道，今年3月以來，庫迪就全方位降低了對托管店長的業(yè)績提成比例，導(dǎo)致有些店長每月到手工資直接下滑了近一半。再加上庫迪的盈利平衡模型與市場現(xiàn)狀脫節(jié)，即使提供無息貸款、服務(wù)費減免等福利開店政策，也難以打動店長。
第二“不那么賺錢”，便捷店對于潛在聯(lián)營商的吸引力并沒有庫迪想象中那么高。從成本投入上看，感覺便捷店雖然只需要1.5m*0.75m的一個柜臺，但有業(yè)內(nèi)人士測算，在不計算設(shè)備成本、機(jī)器折舊的情況下，單杯按照9.9元售價可以凈賺2元，庫迪門店需要售賣20萬杯才能度過盈虧平衡期。
更重要的是，便捷店只能售賣30個比較標(biāo)準(zhǔn)化的SKU，與常規(guī)門店日常售賣80多個飲品相比差距較大，這意味著消費者的可選擇性空間非常受限，也會影響到銷售杯量。如此一來，便捷店的發(fā)展前景顯然并不足以打動持幣待投的潛在聯(lián)營商。
第三，“不止缺錢，還缺貨”，庫迪拉跨的供應(yīng)鏈也會拖累便捷店的發(fā)展。庫迪首個供應(yīng)鏈生產(chǎn)項目—庫益包裝項目已于1月30日舉行了投產(chǎn)儀式，庫迪安徽供應(yīng)鏈基地也在4月底正式投產(chǎn)?？墒菑膶嶋H情況來看，庫迪原料、物料缺貨的問題到今天依然存在。
在小紅書上，就有消費者吐槽庫迪的開心果芝芝拿鐵和新品葡萄系列總是售罄，麥芬作為“售罄榜”上的常客，也被不少消費者抱怨根本買不到。
常態(tài)化的缺貨既影響了消費者的體驗和品牌的口碑，又從側(cè)面揭示了庫迪的供應(yīng)鏈建設(shè)連現(xiàn)在7000家店的規(guī)模都應(yīng)付不過來，更遑論通過便捷店加速拓店之后，屆時缺貨的情況或許會比今天更嚴(yán)重。
第四“同根相煎”。門店加密之后，現(xiàn)有聯(lián)營商的日子也將更加難過。下半年八千家，三年五萬店，門店越來越多，但好位置就那么幾個。這就必然會導(dǎo)致庫迪聯(lián)營商不僅要面對其他品牌的競爭，未來大概率還要和周邊其他的庫迪便捷店爭奪客源。區(qū)域保護(hù)政策形同虛設(shè)，原本生意好的會變差，已經(jīng)在苦苦掙扎的則要面臨更嚴(yán)峻的生存壓力。長此以往，會有更多的聯(lián)營商選擇逃離庫迪。
不少庫迪老聯(lián)營商仍在虧損的漩渦里掙扎。有聯(lián)營商曾表示，自己開了10個月，到今年2月才轉(zhuǎn)手，虧損將近40萬。這種情況下，庫迪仍然選擇不斷開新店，假使“百米之內(nèi)有庫迪”真的實現(xiàn)，那么庫迪單店的盈利空間勢必會被繼續(xù)壓縮，聯(lián)營商的回報率也難以超越平均水平。
針對庫迪近期一系列的動作，不少老聯(lián)營商的失望之意已經(jīng)溢于言表，他們形容自己就像躺在ICU里奄奄一息的重癥患者。
結(jié)語：
庫迪咖啡在狂奔，但老聯(lián)營商卻在“破防”。
這一場擴(kuò)張背后，藏著怎樣的無奈與焦慮？8000家便捷店計劃、員工開店福利，庫迪咖啡激進(jìn)擴(kuò)張，但增長瓶頸真的能被打破嗎？
可從庫迪咖啡視角看，“激進(jìn)擴(kuò)張計劃”無疑是其面對增長瓶頸的無奈之舉。
總結(jié)一下，忽視老聯(lián)營商和店長的合理訴求，以及產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈建設(shè)的不足，都可能讓這一計劃成為泡影。在消費理性時代，庫迪需要更加審慎地考慮如何打破“實際的增長瓶頸”，而不是一味地追求開店數(shù)量。否則，等待它的可能不是穿越瓶頸后的廣闊天地，而是聯(lián)營商逃離的“窮巷”。