文｜增長會(huì) 許梔
前段時(shí)間，萬豪國際集團(tuán)與悅榕集團(tuán)相繼宣布了旗下新酒店的啟幕，值得注意的是，此次新開的酒店，都是以“雙品牌”的身份出現(xiàn)的。
萬豪旗下，是麗水銀泰萬豪酒店和麗水銀泰源宿酒店落戶浙江麗水，悅榕旗下，則是悅榕莊及悅柳酒店共同啟幕于蘇州陽澄湖畔美人腿景區(qū)。
在酒店行業(yè)，“雙品牌”的布局已并非什么新鮮事，但近幾年，卻也有越演越烈之勢，路徑也從國際酒店集團(tuán)蔓延至國內(nèi)酒店集團(tuán)，從高端延伸至中端、經(jīng)濟(jì)型。
01、“雙品牌”入局者頻頻
在最開始，我們還是需要先對“雙品牌”進(jìn)行一個(gè)詮釋，從現(xiàn)有案例來看，酒店的“雙品牌”通常指在同一棟物業(yè)內(nèi)，或相鄰兩座大樓內(nèi)，同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)或以上屬于同一酒店集團(tuán)、同一業(yè)主的品牌，并共享部分資源。
在“雙品牌”的發(fā)展歷程中，國際酒店集團(tuán)是走在前面的。
早在2021年，萬豪國際集團(tuán)就在其在華發(fā)展策略的披露中指出，將加碼雙品牌酒店以及精選集合酒店品牌發(fā)展。彼時(shí)，萬豪國際就已經(jīng)在中國市場運(yùn)營超過24家雙品牌酒店，并從品牌定位、品牌特性以及賓客入住需求三個(gè)維度制定品牌組合策略。
在此之前，凱悅、洲際等酒店集團(tuán)，也在雙品牌上有所嘗試。比如2017年銀川大閱城凱悅嘉軒/嘉寓飯店的開業(yè)，標(biāo)志著凱悅在中國西北地區(qū)首個(gè)雙品牌酒店揭幕；2019年上海機(jī)場與洲際酒店簽署合作協(xié)議，引入洲際酒店及度假村、假日酒店雙品牌等。
如果說過去是頭部酒店集團(tuán)在引領(lǐng)“雙品牌”的發(fā)展，那么如今，“雙品牌”則迎來了更多的入局者。
比如前文提到的悅榕集團(tuán)，除了蘇州陽澄湖的兩家雙品牌酒店之外，今年3月，悅榕集團(tuán)還在蘇州落地了蘇州獅山悅榕莊及蘇州獅山悅椿酒店。
今年7月，美諾酒店集團(tuán)則宣布在新疆伊寧正式簽署緹沃麗和NH雙品牌酒店，這也是這兩個(gè)品牌在中國西北地區(qū)的首次亮相。
此外，雅高大中華區(qū)宣布在浙江省溫州市半屏島簽署雙酒店品牌項(xiàng)目——溫州半屏島珮璞酒店與溫州半屏島美憬閣酒店；凱賓斯基集團(tuán)則將在揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)長江與運(yùn)河交匯處，以雙品牌的形式，一次推出兩家全新酒店，包括主打奢華風(fēng)的揚(yáng)州諾園凱賓斯基飯店，以及首次進(jìn)駐中國的凱賓斯基旗下Bristoria品牌酒店；香格里拉同樣也將為昆明這座春城，帶來"香格里拉"和"JEN"各具特色的品牌體驗(yàn)。
隨著酒店“雙品牌”參與者越來越多，國內(nèi)酒店集團(tuán)也開始了這一嘗試。
比如萬達(dá)酒管旗下的長春國際影都萬達(dá)文華酒店與長春國際影都萬達(dá)錦華酒店，兩家酒店均坐落在長春國際影都核心區(qū)內(nèi)，各有特色。
華住集團(tuán)旗下兩大高端酒店品牌施柏閣與宋品，則在2021年在濟(jì)南融創(chuàng)文旅城共同啟幕，一個(gè)代表歐式奢華，一個(gè)體現(xiàn)東方雅韻。
除了高端酒店產(chǎn)品之外，不少中端、經(jīng)濟(jì)型酒店，也開始了“雙品牌”的嘗試，如錦江酒店旗下，白玉蘭商務(wù)酒店（沈陽黎明廣場地鐵站店）與麗楓酒店（沈陽黎明地鐵站店）就是經(jīng)濟(jì)型與中端在同一物業(yè)的結(jié)合。
不過這些酒店品類，更多由酒店投資人主導(dǎo)。如華東某位投資人，于2021年在南通市拿下一個(gè)體量較大的物業(yè)，他選擇將其一分為二，分別加盟了華住集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型漢庭酒店、中端桔子酒店，將其打造為“桔子+漢庭”的雙品牌酒店項(xiàng)目。
商業(yè)的世界，往往趨利而行，“雙品牌”成為諸多酒店集團(tuán)共同選擇的背后，或許正是源自其能夠?yàn)榧瘓F(tuán)與品牌帶來的諸多益處。
02、新玩法背后的新期待
“雙品牌”雖不算新鮮事物，但也算得上是新玩法，無論是酒店集團(tuán)、品牌還是業(yè)主投資人，對其都抱有各自的期待。
市場拓展“加速器”
當(dāng)前的國內(nèi)酒店市場，稱得上是“百舸爭流”。
2024年開年到現(xiàn)在，已有超百家國際酒店在華落子。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年希爾頓、萬豪、凱悅、雅高、悅榕、洲際和香格里拉7大酒店集團(tuán)已公布或媒體整理的開業(yè)酒店已達(dá)118家。
而看華住、錦江、首旅一季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)同樣驚人。一季度，華住中國新開業(yè)酒店數(shù)量569家，錦江酒店和首旅酒店也緊隨其后，分別新增開業(yè)酒店222家與205家。
不難發(fā)現(xiàn)，由于酒店行業(yè)開發(fā)模式已逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒店品牌一邊要面臨供過于求階段的“逐鹿”，也要積極探索新的增量，因此，無論是國際酒店集團(tuán)還是國內(nèi)酒店集團(tuán)，都需找到在這一片熱土實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓展的“加速器”。
相較而言，更容易形成協(xié)同效益，也可加快集團(tuán)品牌布局，提高相應(yīng)品牌的曝光度及市場占用率的雙品牌酒店，無疑被視作占據(jù)市場的利器。
品牌成長“老帶新”
不難發(fā)現(xiàn)，在不少雙品牌組合中，“老帶新”是一個(gè)頗為普遍的現(xiàn)象。前文提到的雅高與凱賓斯基的雙品牌案例中，雅高的珮璞品牌與凱賓斯基的Bristoria品牌，都是首次進(jìn)入中國。
萬豪旗下的源宿品牌也是如此，其目前在國內(nèi)開業(yè)就有6家，但有半數(shù)屬于雙酒店品牌項(xiàng)目。正如浩華國際咨詢對華事務(wù)與海外咨詢研究指出，雙品牌甚至是多品牌酒店組合還能為新品牌助力。例如將新推出的品牌和旗下明星品牌捆綁，提供一份合并的特許經(jīng)營協(xié)議或者管理協(xié)議，十分有利于新品牌進(jìn)入市場，提高知名度，實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的正面協(xié)同效應(yīng)。
獲客空間更全面
從經(jīng)營視角來看，選擇酒店雙品牌布局，與如今的消費(fèi)市場越發(fā)多元與細(xì)分相契合。
原本物業(yè)中只有一處品牌，那么其對應(yīng)的客群就有所局限，但當(dāng)通過對品牌高低錯(cuò)位搭配，就能收獲更全面的客群，有效地針對不同細(xì)分市場需求。
比如長春國際影都萬達(dá)文華酒店與長春國際影都萬達(dá)錦華酒店，萬達(dá)文華酒店以其獨(dú)特的“光影交錯(cuò)，齒輪間的藝術(shù)之旅”為主題，將裝飾藝術(shù)派風(fēng)格與齒輪機(jī)械元素巧妙結(jié)合。而萬達(dá)錦華酒店則定位于高端優(yōu)選市場，為商務(wù)及休閑旅客提供精心設(shè)計(jì)的住宿空間和服務(wù)。
投資回報(bào)最大化
對于業(yè)主及投資人而言，選擇雙品牌的關(guān)鍵原因，就在于豈能帶來投資回報(bào)的最大化。
房地產(chǎn)投資信托公司Park Hotels&Resorts執(zhí)行副總裁Sean Dell’Orto曾表示，從資產(chǎn)投資者的角度出發(fā)，擁有多元化品牌的酒店集團(tuán)更易獲得投資者青睞。
正如前文提到的華住的投資人選擇在同一物業(yè)下，打造為“桔子+漢庭”的雙品牌酒店項(xiàng)目，酒店投入運(yùn)營后，獲得了來自中端、經(jīng)濟(jì)型兩個(gè)不同消費(fèi)定位群體的訂單，經(jīng)營狀況高于預(yù)期。
不難發(fā)現(xiàn)，雙品牌在開發(fā)過程中，大量公共設(shè)施的共享，能夠減少開發(fā)面積，有效提升空間使用率及資產(chǎn)坪效，而高低配的品牌組合，也在一定程度上降低了整體項(xiàng)目的開發(fā)成本。在經(jīng)營過程中，結(jié)構(gòu)重合的酒店服務(wù)人員得以共享，則能減少人力成本，提升運(yùn)營效率。
03、“雙品牌”一定是萬能靈藥嗎？
看上去，酒店的“雙品牌”似乎是解決酒店擴(kuò)張難題的一劑靈藥，但從理想到現(xiàn)實(shí)，仍有不少的問題需要解決。
要“互補(bǔ)”不要“內(nèi)卷”
“同質(zhì)化”是始終困擾酒店行業(yè)的一個(gè)問題，尤其是隨著越來越多酒店品牌的出現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)差異化，正變得越來越難。要避免同質(zhì)化內(nèi)卷，這一點(diǎn)，對于雙品牌酒店而言，尤其重要。
酒店雙品牌的搭配，如何做好“互補(bǔ)”，形成更高的競爭優(yōu)勢，而非讓品牌陷入內(nèi)部競爭，首先就是要明晰品牌的定位，其次就是要放大差異化。
比如今年5月，希爾頓集團(tuán)與上海申迪（集團(tuán)）有限公司達(dá)成簽約，將集團(tuán)旗下旗艦品牌希爾頓酒店及度假村和生活方式品牌希爾頓嘉悅里酒店引入上海國際旅游度假區(qū)。希爾頓酒店及度假村作為成熟的全服務(wù)酒店品牌，與生活方式品牌嘉悅里之間，就有著頗為明顯的品牌差異，照顧到了不同的受眾，也可以實(shí)現(xiàn)不同預(yù)算及住店目的客群互補(bǔ)，減少外溢至競爭酒店的可能性。
要“共享”不要“降級”
從資源使用角度而言，雙品牌能夠更高效地接受集團(tuán)平臺支持，形成本地的影響力，提升為后續(xù)集團(tuán)其他品牌發(fā)展打好基礎(chǔ)。
同時(shí)，通過對空間、設(shè)施、人力的共享，雙品牌酒店也能夠大大降本增效。尤其是對于一些中檔消費(fèi)者而言，在同一物業(yè)中能同時(shí)體驗(yàn)兩個(gè)不同酒店的服務(wù)和氛圍，甚至是以中檔的消費(fèi)，享受到一些更為高端的體驗(yàn)。
這無疑是品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶的好機(jī)會(huì)，但對于雙品牌中的高端產(chǎn)品而言，則更需要關(guān)注服務(wù)與體驗(yàn)的保持，而不能因“共享”而輕易“降級”，畢竟，在雙品牌的大背景下，關(guān)注性價(jià)比的高端客群，也會(huì)變得更為挑剔。
比如在景德鎮(zhèn)的某集團(tuán)雙品牌，其中的高端產(chǎn)品就在社交平臺上屢次被吐槽，甚至被不少住客指出，“不如花更少的錢去住隔壁的次一級的品牌，反正空間、設(shè)施都能共享?！?/p>
在酒店市場競爭愈發(fā)激烈，酒店集團(tuán)們不斷膨脹，旗下孕育著越來越多品牌的當(dāng)下，被越來越多酒店集團(tuán)選擇的“雙品牌”的布局戰(zhàn)略，似乎已成為一種必然——畢竟，集團(tuán)想去往更遠(yuǎn)的地方，品牌要被更多人看到，業(yè)主投資人要獲得更多收益……
而“雙品牌”能否實(shí)現(xiàn)期待，考量的則是集團(tuán)的遠(yuǎn)見，品牌的運(yùn)營，與業(yè)主投資人的判斷，這一切，都值得我們拭目以待。