文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜曠世敏
“用一個(gè)星期，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己漂亮了?！痹谑煜さ摹岸桨l(fā)言”中，董明珠又一次帶貨了，這一次輪到了格力的最新產(chǎn)品—— 一款售價(jià)高達(dá)9800元的美容儀。
在2024格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，董明珠在帶貨之余鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商下單。
據(jù)悉，該款美容儀目前僅在格力董明珠店內(nèi)有售，于8月25日起陸續(xù)發(fā)貨。
根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面的介紹，該款美容儀全名格力微電流美容儀GM-E01，有1.5KHz 微電流、離子脈沖導(dǎo)入、機(jī)械振動(dòng)按摩等功能，可以提拉緊致肌膚。該美容儀還支持“4大奢護(hù)級(jí) SPA”，擁有NTC溫度檢測(cè)、智能電壓檢測(cè)等安全功能。
圖源：格力董明珠店
意想不到的美容儀配上出乎意料的價(jià)格，搞得看新聞的人是霧里看花。這不禁讓人想起董明珠上一次推薦的“玫瑰一代”——玫瑰空調(diào)。通體粉紅色，頭頂玫瑰花的設(shè)計(jì)出自董明珠之手。這款空調(diào)售價(jià)同樣達(dá)到了令人咋舌的29999元。在董明珠口中，這是專(zhuān)門(mén)為年輕新婚家庭設(shè)計(jì)的，同時(shí)金婚銀婚的人也能用。
董小姐告別了近30000元的空調(diào)，轉(zhuǎn)身就賣(mài)起了9800元的美容儀，話題感自然是少不了，然而我們看到更多的，卻是這華麗價(jià)格背后隱藏的焦慮與不安。
屢敗多元化
9800元一臺(tái)的美容儀是什么概念？
是抖音2024年7月美容儀Top 1——極萌平均成交價(jià)的6倍以上。
作為一個(gè)美容儀門(mén)外漢，剛一出道就標(biāo)上如此高的售價(jià)，確實(shí)是大多數(shù)同行和消費(fèi)者沒(méi)有想到的，而這似乎也與消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下頗有些違和。
“她（董明珠）一點(diǎn)說(shuō)服力都沒(méi)有吧！”“9800光買(mǎi)光子嫩膚都能打好幾年”，社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)幾乎被一片質(zhì)疑聲包圍。
即便不和醫(yī)美相比，對(duì)比美容儀同行，格力美容儀的價(jià)格也堪比一線。
曾經(jīng)被稱(chēng)作“貴婦美容儀”的初普（TriPollar）品牌在早期也曾推出過(guò)價(jià)格上萬(wàn)的射頻美容儀，而如今在已然常態(tài)化的折扣面前，消費(fèi)者能夠以不足4000元的價(jià)格入手。
無(wú)獨(dú)有偶，在線下渠道目前已經(jīng)能夠以4000元左右的價(jià)格購(gòu)得原價(jià)近7500元的雅萌三代射頻美容儀。而在閑魚(yú)等渠道上，更有消費(fèi)者能以幾百元的價(jià)格淘到被人拋售的美容儀。
閑魚(yú)上拋售的美容儀
至于其他品牌，網(wǎng)絡(luò)上有顧客吐槽一年時(shí)間內(nèi)，自己購(gòu)買(mǎi)的美容儀從5000元跌至900元，而與品牌方溝通卻是石沉大海，直呼自己是“大冤種”。
與3C產(chǎn)品類(lèi)似，帶有科技屬性的美容儀也是更新迭代相當(dāng)快的細(xì)分賽道。但在經(jīng)歷了前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，這兩年的美容儀市場(chǎng)已經(jīng)步入了明顯的倦怠期。
近期，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)要求的公告》。強(qiáng)監(jiān)管下，一部分美容儀機(jī)構(gòu)趕在新規(guī)落地之前打折促銷(xiāo)，疊加原本所處的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，行業(yè)參與者們的心中可謂五味雜陳。
在一眾久經(jīng)沙場(chǎng)的前輩面前，格力是否能仗著自己家電大佬的身份搶走一些蛋糕呢？「新消費(fèi)101」認(rèn)為，想要以9800元的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)。
要知道，目前包括超光子、水光針、黃金微針等在內(nèi)的項(xiàng)目都在不斷降價(jià)中，消費(fèi)者已經(jīng)可以以更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格享受醫(yī)美項(xiàng)目。反觀格力9800元的美容儀，又有多少科技含量能成功超過(guò)傳統(tǒng)醫(yī)美項(xiàng)目，從而值得消費(fèi)者去為其投資呢？需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
多元化這件事，格力始終都是站在第一線的。
算起來(lái)，從2015年前后開(kāi)啟多元化之路的格力也快走過(guò)了十個(gè)年頭。
2023年12月19日，格力電器公告增持控股子公司格力鈦新能源股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“格力鈦”）。結(jié)果第二天開(kāi)盤(pán)，格力電器的股價(jià)摔了個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)，當(dāng)日直接跌去了7.09%。可見(jiàn)在中小投資者眼中，這個(gè)格力鈦顯然并非一個(gè)優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。
這僅僅是格力多元化行為吃力不討好的一個(gè)縮影。
按理說(shuō)，格力更穩(wěn)妥的方案是進(jìn)一步拓展家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。但是董明珠的野心顯然不止于這些“薄利”領(lǐng)域，其他市場(chǎng)誘惑更大。
“手機(jī)一年幾億部的市場(chǎng)，空調(diào)才幾千萬(wàn)臺(tái)。還有智能裝備、新能源汽車(chē)，每一塊都是一個(gè)行業(yè)，任何一塊發(fā)展起來(lái)規(guī)模都不次于空調(diào)。所以你說(shuō)2000億有沒(méi)有可能？” 理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。每一次董小姐跨界之時(shí)，幾乎都伴隨著豪言壯語(yǔ)，可惜最后剩下的也只有當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)。手機(jī)、汽車(chē)、預(yù)制菜……格力多元化的每一步總是空留遺憾。
智能裝備、新能源，這些本就與格力的傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，全是截然不同的其他高科技領(lǐng)域。格力屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，其實(shí)并不算意外。
市場(chǎng)對(duì)格力的定位是專(zhuān)才，偏偏董小姐對(duì)格力的定位卻是全才。
空調(diào)焦慮癥
要說(shuō)格力為什么要高端化，這就得說(shuō)到董小姐焦慮的核心——空調(diào)。
“好空調(diào)，格力造”，這句話多年來(lái)成了格力的最強(qiáng)口號(hào)，卻也是最大束縛。
2023年度，格力以超200億元的市場(chǎng)規(guī)模取得了中央空調(diào)行業(yè)主流品牌銷(xiāo)售規(guī)模第一的成績(jī)，連續(xù)12年在中央空調(diào)市場(chǎng)中拔得頭籌。
從2021~2023年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)在公司總營(yíng)收中的占比逐年提升，分別為70.11%、71.3%和74.14%。盡管格力在多元化的道路上一路狂奔，但空調(diào)業(yè)務(wù)的占比反倒是越來(lái)越高。
自從地產(chǎn)進(jìn)入下行周期后，包括空調(diào)在內(nèi)的家居業(yè)務(wù)作為地產(chǎn)后周期中的一部分遭受了巨大的沖擊。本就被壓縮的市場(chǎng)偏偏又撞上了想動(dòng)自己奶酪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2018年時(shí)，董小姐曾經(jīng)表示，如果以美的為對(duì)手會(huì)感覺(jué)悲哀：“空調(diào)領(lǐng)域我是世界第一，它算老幾？”
時(shí)隔五年之后，董小姐被打了臉。
2023年上半年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)收入為920億元，比同期格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收高出220億元。如今，美的和海爾都有了各自獨(dú)立的高端品牌線，其中美的有東芝和COLMO，海爾有卡薩帝，但格力尚未推出自己的高端品牌線，在產(chǎn)品定位上很難讓消費(fèi)者一眼辨出高低。
另一組尷尬的數(shù)據(jù)或許也能佐證格力高端路線上的“挫折”。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)線下市場(chǎng)中，格力品牌的空調(diào)均價(jià)最高，達(dá)到4641元，高于美的（4355元）、海爾（4257元）。然而，格力的高端機(jī)型銷(xiāo)量反倒不如美的。2023年全國(guó)線下市場(chǎng)空調(diào)暢銷(xiāo)機(jī)型排行榜中，7000元以上的高端機(jī)型，美的和格力均占3款，但美的銷(xiāo)售額市占率合計(jì)3.42%，格力則為2.41%。
至于董小姐大力推薦的玫瑰空調(diào)，就連格力線下門(mén)店的銷(xiāo)售都表示：“兩三萬(wàn)元的（空調(diào)）能（賣(mài)得）好嗎你說(shuō)？東西是好的，就是賣(mài)得不好?！?/p>
而從全部業(yè)務(wù)來(lái)看，2023年全年，格力的營(yíng)收只有海爾智家的不足八成、美的的不足六成。
撇開(kāi)董小姐口中的核心科技不談，格力當(dāng)年的王牌是什么？是渠道。
格力通過(guò)返利政策及將經(jīng)銷(xiāo)商引入股權(quán)結(jié)構(gòu)等方式，深度綁定了公司與經(jīng)銷(xiāo)商的利益，形成了強(qiáng)大的合作網(wǎng)絡(luò)。此外，早在上世紀(jì)90年代，格力就自創(chuàng)了“淡季返利”的銷(xiāo)售政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在淡季投入資金，并根據(jù)資金數(shù)額給予相應(yīng)的補(bǔ)貼。這樣一來(lái)，公司產(chǎn)銷(xiāo)季節(jié)性得以平滑，公司整體產(chǎn)能利用率也能得到提升。
然而，這一優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后驟然生變。美的、海爾等公司利用電商平臺(tái)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，大家紛紛減少線下代理商層級(jí)，在終端價(jià)格、體驗(yàn)和服務(wù)上加大了投入。
但于格力而言，放棄自己原先的優(yōu)勢(shì)并不容易，這也直接導(dǎo)致了它在線上渠道的落后?！案窳?019年開(kāi)始摸索線上銷(xiāo)售模式，但是沒(méi)看到進(jìn)步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)?！边@是董小姐的原話。
產(chǎn)品與渠道，都寫(xiě)滿(mǎn)了董小姐的焦慮。
低價(jià)不可恥
在格力的年會(huì)上，員工們合唱：“我媽就是董明珠?！?/p>
這種聽(tīng)起來(lái)有些駭人的新聞放在格力這家公司身上卻反而顯得恰如其分。
這是一家?guī)в袧庵貍€(gè)人色彩的公司，這種個(gè)人色彩的濃烈程度甚至可以蓋過(guò)格力產(chǎn)品本身。
從手機(jī)到冰箱再到洗衣機(jī)，這回輪到了小眾的美容儀，格力的每一次產(chǎn)品推介中，董小姐幾乎都是親力親為。董小姐的言論中，翻車(chē)的不在少數(shù)。久而久之，人們已經(jīng)習(xí)慣了“董式發(fā)言”，很少與其較真。
“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了?！薄案窳κ謾C(jī)不亞于蘋(píng)果”。
“哪怕投資500億，格力也要把芯片研究成功！”
“愿意拿個(gè)人所有的資產(chǎn)投入到新能源！”
只是，愈發(fā)夸張的言辭和舉止背后，不僅容易引發(fā)一眾消費(fèi)者對(duì)格力的別樣看法，更重要的是，太過(guò)個(gè)人標(biāo)簽化對(duì)企業(yè)而言究竟是利是弊呢？
在當(dāng)代商業(yè)世界中，打嘴炮是沒(méi)有用的。
執(zhí)著如董明珠，自然不會(huì)在意外界對(duì)自己的看法。然而，董明珠卻不能無(wú)視外界對(duì)格力及其產(chǎn)品的看法?？墒聦?shí)上，在幾乎所有人眼中，格力和董明珠是一體的。換句話說(shuō)，董明珠的“執(zhí)著”甚至說(shuō)“固執(zhí)”會(huì)投射到格力的產(chǎn)品上，進(jìn)而影響品牌的整體戰(zhàn)略。
董小姐不喜歡價(jià)格戰(zhàn)。
就在前幾天，她曾公開(kāi)表示，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)能的表現(xiàn)，便宜肯定沒(méi)好貨?！耙?yàn)槟銢](méi)有技術(shù)來(lái)支撐，只靠偷工減料，用低價(jià)欺騙消費(fèi)者。”
在「新消費(fèi)101」看來(lái)，此番言論實(shí)在是有失偏頗。
“一分價(jià)錢(qián)一分貨”不假，只是在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，許多品牌都識(shí)時(shí)務(wù)地拿出了“一分價(jià)錢(qián)兩分貨”的氣魄。價(jià)格戰(zhàn)絕不再是低端產(chǎn)品的專(zhuān)屬機(jī)制，而是所有行業(yè)共通的生存法則。
近幾年的蘋(píng)果在產(chǎn)品線上已經(jīng)開(kāi)拓起了低端線，以更親民的價(jià)格拓寬客群；而在近日，京東修訂了《京東開(kāi)放平臺(tái)買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，其核心是擴(kuò)大了“買(mǎi)貴雙倍賠”的服務(wù)范圍。可見(jiàn)，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都在以低價(jià)作為核心優(yōu)勢(shì)之一去搶占市場(chǎng)，這樣的行為更多的是殘酷競(jìng)爭(zhēng)下的以?xún)r(jià)換量，而非董小姐口中的“偷工減料”。
空調(diào)是高科技產(chǎn)品嗎？
坦白說(shuō)，在黑科技遍天下的如今，著實(shí)算不上。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能制冷制熱也就夠用了。
那么我們反推回來(lái)，當(dāng)一種產(chǎn)品無(wú)法以絕對(duì)的科技值碾壓對(duì)手方，又有幾分勇氣不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？
董小姐需要明白的是，沒(méi)人喜歡價(jià)格戰(zhàn)，但沒(méi)人能拒絕價(jià)格戰(zhàn)。
董小姐對(duì)自己的最新評(píng)價(jià)是：“網(wǎng)紅是要有品質(zhì)、技術(shù)來(lái)支撐的，特別是一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家”。我們并不否認(rèn)格力有品質(zhì)又有技術(shù)，但董小姐仍然需要思考這兩項(xiàng)以外的東西：渠道重塑也好，價(jià)格戰(zhàn)也好。
做高端，做多元，董小姐想要的無(wú)非是突破自我的壁壘。
其實(shí)，董小姐應(yīng)該放手，放手價(jià)格，放手產(chǎn)品線，也放手渠道。
董明珠肯定還記得與雷軍當(dāng)年的賭約。時(shí)至今日，賭局的故事早已成為人們口中的談資，而真正的輸贏還在格力和小米之間續(xù)寫(xiě)。雷軍找到了他焦慮的解藥——小米SU7；而董小姐還在尋找格力的下一個(gè)驛站。