文 | 毒眸
“從去年（2023年）8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的”，韓束創(chuàng)始人呂義雄曾在朋友圈如此直言。
韓束是品牌定制短劇這個(gè)賽道中“最早吃到螃蟹”的。早期冒頭的品牌定制短劇，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都充當(dāng)著“營(yíng)銷工具”的角色，并以動(dòng)輒破億播放的超強(qiáng)曝光與極高轉(zhuǎn)化，成為眾多品牌的心頭好。
但發(fā)展至當(dāng)下，品牌定制短劇，正在發(fā)生著新變化。毒眸整理了2024年上半年品牌定制短劇賽道的八大趨勢(shì)，希望能在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，為相關(guān)從業(yè)者提供一些參考與觀察。
當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)“靜”下來(lái)，可能或許才真正迎來(lái)屬于自己的“真正爆發(fā)期”。
供給端：品牌熱情不減，短期內(nèi)仍將上升
數(shù)量上持續(xù)上升，內(nèi)容上不斷變化，是品牌定制短劇目前呈現(xiàn)的最突出特點(diǎn)。
從2022年扎堆涌現(xiàn)開始，品牌定制短劇在短劇大類里一直備受關(guān)注，在經(jīng)歷了一年的高速裂變后，如今的品牌定制短劇，仍然保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。
據(jù)勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng) 68%，幾乎比去年翻了一倍。
選擇獨(dú)家定制短劇的品牌占比高達(dá)91.2%，而在去年同期，還只有83.7%的品牌選擇在短劇中分集植入。不僅數(shù)量持續(xù)走高，合作形式更深，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也同樣亮眼。
短劇熱度TOP10中，前9位都是商業(yè)化程度較高的短劇內(nèi)容。
而在這其中，品牌定制短劇已經(jīng)形成一塊相當(dāng)大的自留地，越來(lái)越多不同類型的品牌加入其中，不管是求曝光還是促轉(zhuǎn)化，多種多樣的需求與目的都讓品牌定制短劇這一內(nèi)容產(chǎn)品開始展現(xiàn)更強(qiáng)大的生命力。
品牌側(cè)：美妝持續(xù)發(fā)力，餐飲、汽車、數(shù)碼成后起之秀
作為撬動(dòng)整個(gè)定制短劇賽道不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的原力點(diǎn)，“品牌”在2024年變得更多元了。
從2023年韓束成功用定制短劇為自己撬動(dòng)百億播放以及可寫進(jìn)財(cái)報(bào)的亮眼營(yíng)收開始，美妝品牌就一直是品牌定制短劇的“頭部金主”，而且都相當(dāng)豪氣，打包投放不在話下。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年品牌定制短劇由美妝、個(gè)護(hù)、餐飲3大快消品行業(yè)領(lǐng)投，美妝品牌依舊是最大金主，投放集中度提升了18個(gè)百分點(diǎn)。
韓束、珀萊雅、丸美“手筆”最大。韓束一口氣“承包”頭部短劇達(dá)人姜十七2-8月的檔期，先后上線《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》等五部短??；珀萊雅主推“紅寶石套裝”的短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》在雙11期間摘得“天貓美妝行業(yè)雙11”全周期品牌榜第一；丸美也大手筆推出定制短劇《雙A夫婦又美又颯》。
新品牌也不甘示弱，國(guó)貨品牌谷雨也在今年春節(jié)期間推出兩部定制短劇《大過(guò)年的》和《拾金·方嶼一寧》，播放量破10億，最近又和華策影視合作短劇《21和31》，上線抖音。
除此之外，赫蓮娜、SK-II等國(guó)外高端品牌也都是定制短劇賽道里的“低調(diào)大金主”，分別推出定制短劇《你比星光閃耀》與《律政“粉”佳人》。
餐飲品牌也在持續(xù)發(fā)力。
蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短??；茶百道推出定制短劇《愛(ài)有百道新鮮》；太二酸菜魚在品牌九周年之際也推出了定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，還設(shè)立了“酸爽劇場(chǎng)”；麥當(dāng)勞推出《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。
除了這些投放大戶之外，越來(lái)越多之前想不到的品牌也加入短劇賽道中來(lái)，比如汽車、航空航天、醫(yī)藥、新消費(fèi)品牌等。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15個(gè)行業(yè)品類。
春秋航空為紀(jì)念首航19周年，在7月17日推出首部自制短劇《夢(mèng)想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》，這也是國(guó)內(nèi)航空公司首次推出短??；上汽大眾也和快手共同打造品牌定制短劇《意想不到的人生》，上線15天播放量近億；小鵬汽車則是在特別紀(jì)念版暗夜騎士發(fā)布時(shí)，將車型植入抖音短劇《地支迷陣》的第六集，話題曝光量達(dá)3.7億。
另外手機(jī)品牌IQOO也聯(lián)合騰訊天美推出首部電競(jìng)題材短劇《重生之我在宿舍當(dāng)爸爸》。
快魚合伙人李宏亮也在采訪中稱，“2024年Q1，在抖音、快手、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，3C數(shù)碼類的品牌定制是主要商務(wù)來(lái)源”。除此之外，三九醫(yī)藥、金水寶等大健康品牌也都動(dòng)作不斷。
而且一個(gè)頗有意思的現(xiàn)象是，投放品牌與平臺(tái)有著強(qiáng)相關(guān)性。
護(hù)膚美妝品牌的短劇喜歡上抖音，僅以今年上半年為例，OLAY、韓束、珀萊雅均與抖音合作了十余個(gè)項(xiàng)目；電商、大健康品牌更偏好快手，其中天貓與快手合作最多，有35次合作；而3C家電則更容易選淘寶，包括三星、海信等知名品牌。
內(nèi)容力：明星“下凡”，愛(ài)豆與“性價(jià)比演員”共舞
在這些品牌定制短劇中，不難發(fā)現(xiàn)，明星藝人的身影越來(lái)越常見(jiàn)。
品牌定制短劇青睞的藝人主要分為兩類：選秀綜藝出來(lái)的愛(ài)豆偶像、出道多年的實(shí)力演員。前者主要在都市言情題材中摸爬滾打，后者則承擔(dān)更多內(nèi)容類型。
谷雨的定制短劇《大過(guò)年的》就由前火箭少女組合成員徐夢(mèng)潔主演；珀萊雅定制短劇《戀愛(ài)獵人》在抖音上線，參演的金子涵、葉皓然分別參加過(guò)選秀綜藝《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2021》。
體量更大的品牌更傾向于“性價(jià)比”演員，這特指出道多年，演技、觀眾緣都相當(dāng)過(guò)關(guān)，但報(bào)價(jià)偏低的金牌演員。
上汽大眾的《意想不到的人生》就邀請(qǐng)了知名演員王耀慶；天貓年貨節(jié)在快手冠名的短劇《我在大宋開酒吧》則邀請(qǐng)了《甄嬛傳》的“溫太醫(yī)”張曉龍和“沈眉莊”的扮演者斕曦；“淘寶獨(dú)家短劇”《以愛(ài)為刃》則有香港知名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹加入；飾演謝廣坤的唐鑒軍也主演了快手與京東買藥聯(lián)合出品的短劇《廣坤奇遇記》。
品牌定制短劇一般預(yù)算都相對(duì)比較充足，一部至少也要數(shù)百萬(wàn)起，這就給了制作方挑選藝人的空間。
另一方面，品牌定制短劇拍攝周期短，對(duì)于明星們來(lái)說(shuō)“性價(jià)比”非常高。同時(shí)由于內(nèi)容與品牌高度關(guān)聯(lián)，故事情節(jié)相對(duì)普通短劇而言也沒(méi)那么“狗血”，藝人的接受程度也會(huì)更高。
模式層：合作形式更多元，自制成為新趨勢(shì)
這些看起來(lái)越來(lái)越“精制化”的品牌定制短劇，開始走起了“自制”的路子。
這種自制分為兩種，一種是品牌宣稱的自制，另一種是平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的自制。
春秋航空的《夢(mèng)想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》、太二酸菜魚的《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》、麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，這些短劇都被品牌不斷強(qiáng)調(diào)“自制”身份，即便有對(duì)應(yīng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或廣告公司、制片方承制，但也不難看出品牌想通過(guò)“自制”將短劇與自身品牌緊密捆綁的目的。
從內(nèi)容上來(lái)看，強(qiáng)調(diào)“自制”的品牌短劇也能將更多內(nèi)容圍繞產(chǎn)品或品牌本身展開，比如蜜雪冰城推出的《雪王的穿越日記》，在短短四集中，打出了“蜜雪冰城也做短劇”的關(guān)鍵信息，還在后兩集中以大段劇情介紹經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水以及新品茉莉奶綠。
平臺(tái)對(duì)自制的強(qiáng)調(diào)主要在高精尖”的內(nèi)容水平，具體體現(xiàn)在對(duì)AI科技以及堪比電影的畫面呈現(xiàn)兩方面。
今年7月，抖音、快手相繼推出AI主題短劇，前者與博納合作打造《三星堆：未來(lái)啟示錄》，后者則與影視導(dǎo)演陳坤（閑人一坤）的團(tuán)隊(duì)合作推出《山海奇鏡之劈波斬浪》。
邀請(qǐng)電影人做短劇也是平臺(tái)突出“自制”的手段之一。今年周星馳與抖音合作推出的“九五二七”劇場(chǎng)，就上線了短劇《金豬玉葉》，由臺(tái)灣女演員夏若妍以及《東北插班生》主演史元庭出演，脫口秀演員徐志勝特別出演。
雖然這些短劇不屬于品牌定制短劇，但平臺(tái)在自制內(nèi)容層面上的不斷發(fā)力，能夠從方向上為品牌定制短劇打開新思路，同時(shí)拓展更多商業(yè)空間。
《三星堆：未來(lái)啟示錄》《山海奇鏡之劈波斬浪》上線后，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少數(shù)碼、3C品牌對(duì)AI短劇投去目光，打開了品牌定制短劇“金主”的更多類型。而《金豬玉葉》尚未播出時(shí)已確定包括RIO在內(nèi)的多家贊助商投放。
商業(yè)化：從“短劇營(yíng)銷”到“內(nèi)容電商”
和商業(yè)化綁定緊密的品牌定制短劇，也從單一的“營(yíng)銷手段”變成了越來(lái)越多品牌、平臺(tái)的“內(nèi)容抓手”。
大部分的品牌定制短劇承擔(dān)著兩個(gè)“重任”，一是負(fù)責(zé)品牌曝光，二是直接轉(zhuǎn)化。最經(jīng)典的例子是二者超額完成的韓束與姜十七的合作，這也打開了品牌定制短劇的爆發(fā)窗口。
韓束與姜十七合作推出的多部爆款短劇基本都在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)千萬(wàn)的曝光量，對(duì)應(yīng)的單品銷量轉(zhuǎn)化更是羨煞旁人。在此之后，越來(lái)越多的美妝品牌開始入局定制短劇，甚至出現(xiàn)“一品一劇”的現(xiàn)象。
而隨著短劇的營(yíng)銷能力被不斷驗(yàn)證，電商平臺(tái)也開始加入，大促節(jié)點(diǎn)從此多了短劇的身影。
這種合作模式主要是在618、雙十一、春節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)冠名內(nèi)容平臺(tái)短劇，比如美團(tuán)冠名快手星芒短劇《妻子的品格》，天貓冠名《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》三部快手星芒短劇。也有植入形式，比如京東新百貨植入古風(fēng)短劇《東欄雪》單集番外。
不過(guò)，在今年上半年的最新形勢(shì)下，電商平臺(tái)們已經(jīng)不滿足于冠名站外短劇，把流量留在自己平臺(tái)才是正經(jīng)事。
動(dòng)作最明顯的是淘寶。去年12月，淘寶組建“內(nèi)容電商事業(yè)部”，將直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，并在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面單獨(dú)開設(shè)“短劇”模塊，上傳淘寶參與的品牌定制短劇。
目前大部分短劇還是比較依賴投流模式，而電商平臺(tái)做短劇，站內(nèi)天然聚集的億級(jí)用戶和可以更高效轉(zhuǎn)化的購(gòu)買需求，都讓品牌定制短劇擁有更高的商業(yè)空間。
拼多多、京東也都在加速自己的短劇布局。拼多多在“多多視頻”的二級(jí)頻道上線“短劇”子頻道，目前已上線的劇集涵蓋甜寵、虐戀、戰(zhàn)神等多類型，同時(shí)還在短劇中附帶商品鏈接；京東也在App首頁(yè)“逛”頁(yè)面增加短劇內(nèi)容，并在今年4月，宣布投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
電商平臺(tái)在用短劇做內(nèi)容，而內(nèi)容平臺(tái)反過(guò)來(lái)在用短劇做電商。
抖音、快手更喜歡“中間人”的角色，即通過(guò)培養(yǎng)“短劇代言人”，比如前者的姜十七，后者的一只璐，來(lái)證明平臺(tái)的短劇營(yíng)銷能力，來(lái)連接品牌與承制方，提升短劇在平臺(tái)內(nèi)部的創(chuàng)收能力。
在新聲pro的采訪中，有相關(guān)從業(yè)者透露，抖音星圖招商團(tuán)隊(duì)“著力向品牌方推銷短劇形式”，商單抽成更是“高達(dá)30%”，但目前”抖音的短劇商業(yè)化規(guī)則也會(huì)更加成熟”。
品牌定制短劇一直是快手的營(yíng)收強(qiáng)項(xiàng)，在剛剛釋放的2024年Q2財(cái)報(bào)中，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)22.1%，已達(dá)175.2億元，總收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到56.5%。其中，外循環(huán)線上營(yíng)銷服務(wù)收入取得快速增長(zhǎng)，收入同比增長(zhǎng)率較第一季度繼續(xù)提升，傳媒資訊中的短劇業(yè)務(wù)取得了更高增速。
不僅平臺(tái)在搶短劇流量，超頭的電商主播們也在蠢蠢欲動(dòng)。
今年4月，瘋狂小楊哥上線“三只羊劇場(chǎng)”系列合集，并發(fā)布首部付費(fèi)短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，雖然這部短劇數(shù)據(jù)慘淡，但能看到“瘋狂小楊哥”進(jìn)軍短劇領(lǐng)域的野心，加之其在直播電商領(lǐng)域的長(zhǎng)期積累，未來(lái)在品牌定制短劇賽道還會(huì)有很多想象空間。
同樣提供想象空間的還有薇婭。就在小楊哥入局短劇一個(gè)月不到，5月15日，信息顯示，薇婭夫婦注冊(cè)謙萌文化公司，并發(fā)布短劇《我家來(lái)了個(gè)男保姆》、《替身男友》、《別和弟弟談戀愛(ài)》海報(bào)，這些短劇預(yù)計(jì)將上線抖音。
邁出實(shí)際動(dòng)作的是辛巴，已經(jīng)與歐詩(shī)漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，女主演徐婕是辛選簽約帶貨主播。該劇在快手播放量近千萬(wàn)，但目前尚未看到直接相關(guān)的銷量轉(zhuǎn)化。
需求側(cè)：內(nèi)容同質(zhì)化凸顯，投入高、轉(zhuǎn)化低成新問(wèn)題
雖然品牌定制短劇賺錢，但也面臨一些問(wèn)題。
最直接的是商業(yè)變現(xiàn)能力不及從前。韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言曾引起廣泛討論，“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。
珀萊雅高層也在采訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬(wàn)，但如今的品牌定制短劇，“點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，造成品牌定制短劇如今局面有兩個(gè)原因：一是風(fēng)險(xiǎn)性高，二是供給過(guò)剩。
品牌定制短劇的預(yù)算一般都在百萬(wàn)級(jí)，這是可以贊助綜藝、電視劇的水平。并且，品牌定制短劇與賬號(hào)或達(dá)人強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，頗有些“把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的意味，產(chǎn)生“焦慮”也情有可原。
“現(xiàn)在入局的人很多，競(jìng)爭(zhēng)很大。我們預(yù)計(jì)三四季度，品牌投放可能會(huì)恢復(fù)到以往單個(gè)賬號(hào)鋪開的方式進(jìn)行投放。”一位短劇從業(yè)者在深響的采訪中這樣說(shuō)道。
變現(xiàn)能力下降，也與供給過(guò)剩有關(guān)。觀眾就那么一批觀眾，兜里的錢也就那么多，而供給卻在成倍增長(zhǎng)，不管在內(nèi)容側(cè)還是變現(xiàn)方面，都讓相關(guān)從業(yè)者感到壓力。
更重要的是，這些爆發(fā)的內(nèi)容在觀眾看來(lái)，似乎都差不多，都市、豪門、霸總、虐戀......掛小黃車、定制口播這些手段觀眾也都見(jiàn)怪不怪，很難再刺激觀眾，令其產(chǎn)生新鮮感。
新故事：將流量落在品牌
雖然問(wèn)題浮現(xiàn)，但品牌定制短劇依舊有非常強(qiáng)勁的生命力以及可開發(fā)的新方向。
比如短劇同質(zhì)化的問(wèn)題，現(xiàn)在已經(jīng)有制作方及MCN機(jī)構(gòu)開始走起了“動(dòng)漫短劇”的新路子。
在抖音上，所屬“小雨互動(dòng)”MCN的賬號(hào)“心動(dòng)投遞員Nana”，就承接了包括毛戈平、歐萊雅、極萌、凡士林、韓束在內(nèi)的多家美妝品牌，幾乎每條視頻都有品牌贊助，并且動(dòng)輒點(diǎn)贊量接近百萬(wàn)，堪稱是最近市場(chǎng)上最賺錢的品牌定制廣告類型。
這些視頻一般5分鐘，用短劇的高速反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)以及或瑪麗蘇或狗血的情節(jié)進(jìn)行支撐，其實(shí)內(nèi)容和市面上已有的短劇內(nèi)容大差不差，但由于采用了動(dòng)漫形式，讓觀眾眼前一亮。
還有一個(gè)關(guān)鍵原因是，二次元的人物形象更能讓目標(biāo)用戶感受到極致的“帥”與“美”。
除了在內(nèi)容上創(chuàng)新，合作模式上品牌也在打開更多空間。比如新興低度酒品牌十七光年就聯(lián)合檸萌影業(yè)共同成立廠牌檸川文化，推出的品牌定制短劇《恐男戀習(xí)生》全網(wǎng)播放量近億，并讓品牌官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)800%，同步開啟的店播GMV也達(dá)到了50萬(wàn)元。
這種“借力打力”，將短劇流量留在品牌的打法越來(lái)越常見(jiàn)。
潔麗雅集團(tuán)的“企三代”石展承自演自拍系列短劇《毛巾帝國(guó)》，并成功打造“總裁二叔”人物IP，為品牌賬號(hào)吸引百萬(wàn)粉絲，播放量也突破1億，“短劇+直播”首秀單場(chǎng)GMV破500萬(wàn)，總觀看人數(shù)破150萬(wàn)。
今年618，潔麗雅的成績(jī)也相當(dāng)亮眼。5月20日當(dāng)天，石展承繼續(xù)以自己和總裁二叔的故事吸引用戶，旗艦店前4小時(shí)GMV達(dá)到了524萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1300%，登上天貓居家布藝行業(yè)排行榜第一名，收官戰(zhàn)報(bào)也用“品牌IP+短劇live+帶貨直播”來(lái)總結(jié)品牌策略。
這也不失為一種品牌的短劇新玩法，或許在未來(lái)的品牌定制短劇中，越來(lái)越多的品牌希望將流量留在自己手里。
市場(chǎng)的快速變化注定會(huì)淘汰一撥人，但也會(huì)孕育出眾多新機(jī)會(huì)，這也是目前短劇賽道的魅力所在。