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2024新茶飲:不卷產(chǎn)品,卷周邊

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2024新茶飲:不卷產(chǎn)品,卷周邊

誰(shuí)能保持出圈?

文 | 驚蟄研究所 白露

盡管早已立秋,但上海的“秋老虎”仍然不容小覷。坐在工位上的阿煥思考著要不要點(diǎn)一杯冰奶茶消消暑,剛打開手機(jī)就被各種聯(lián)名套餐所吸引。

這邊瑞幸和《黑神話:悟空》的聯(lián)名套餐被頂上首頁(yè),限定周邊秒售罄;那邊酸奶罐罐和小馬寶莉的聯(lián)名正在如火如荼地進(jìn)行;奈雪更夸張,一手天線寶寶,一手美少女戰(zhàn)士。面對(duì)眼花繚亂的聯(lián)名周邊,阿煥已經(jīng)忘記自己原本只是想喝點(diǎn)什么東西。

近年來(lái),新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,前幾年卷原料捧紅了黃皮油柑,后來(lái)卷價(jià)格遍地9塊9暢飲。而如今,開發(fā)產(chǎn)品周邊似乎成了提升品牌形象、增強(qiáng)顧客粘性的有效途徑之一。

社交平臺(tái)上也出現(xiàn)一類從“買飲品送周邊”到“為了周邊而買飲品”的消費(fèi)者,有的人一周喝數(shù)杯奶茶就為集齊貼紙明信片,有的人身在異地發(fā)布奶茶代喝的帖子,更有商業(yè)嗅覺靈敏的年輕人,將周邊包裝袋二次創(chuàng)作后高價(jià)售出。

新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng),已然擴(kuò)散到了產(chǎn)品的外沿。

01 賣的是飲品,送的是情緒

如果要評(píng)選近年來(lái)最卷的賽道,新茶飲必然榜上有名。凌晨打開外賣APP,奶茶店的打烊時(shí)間越來(lái)越晚,點(diǎn)開甜點(diǎn)飲品分類,仍然能看到茶百道、CoCo都可、淡馬茶坊等眾多夜間生意也不放過(guò)的飲品店。線下商圈街邊的奶茶店開得比消費(fèi)者還多,一條100米的街上可以開10家奶茶店,還有網(wǎng)友銳評(píng):“咋?這條街以前渴死過(guò)人嗎?”

尤其是在夏季初秋這樣的消費(fèi)高峰期,各大新茶飲品牌都在全力搶灘。除了在產(chǎn)品本身上不斷創(chuàng)新外,品牌們還在周邊產(chǎn)品和服務(wù)上下足了功夫,忙著聯(lián)名和設(shè)計(jì)周邊,部分新茶飲品牌幾乎每個(gè)月都會(huì)推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品,想要以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。

而年輕人尤其是二次元愛好者這一群體,因其高度活躍和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿成為各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP因其擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和較高的文化認(rèn)可度,成為品牌跨界合作的首要選擇。

這一群體最看中什么?自然是印著角色的包裝袋、角色貼紙和立牌,而“售罄”更是成為聯(lián)名中的常見現(xiàn)象。驚蟄研究所在整理部分茶飲品牌8月的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn),市面上聯(lián)名周邊已經(jīng)不是過(guò)去“疊加logo”的排列組合,而是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”,搭配設(shè)置聯(lián)名主題門店。

當(dāng)然也有一些稍具創(chuàng)意的周邊設(shè)計(jì)。例如今年白色情人節(jié),喜茶與乙游《光與夜之戀》合作,推出了限量版“結(jié)婚證”周邊,消費(fèi)者可以把自己的照片和角色透卡組合成結(jié)婚證件照放在喜證中,搭配角色的簽名貼紙,定制專屬喜證,且同步推出了聯(lián)名紙袋、保溫袋等周邊。

為了能和游戲里的“老公”領(lǐng)“結(jié)婚證”,不少玩家心甘情愿排起長(zhǎng)隊(duì)?;顒?dòng)當(dāng)天,喜茶累計(jì)銷售超過(guò)138萬(wàn)張聯(lián)名主題喜證,與此同時(shí),不少門店出現(xiàn)訂單爆滿的情況,部分門店當(dāng)天售出近3000杯聯(lián)名飲品。

除了聯(lián)名周邊外,越來(lái)越多的茶飲品牌開始開發(fā)自有周邊,主題杯和各種包包、手提袋是最常見的飲品店周邊,就連手機(jī)殼的制作上都有奶茶的身影。驚蟄研究所瀏覽了多家茶飲品牌的小程序頁(yè)面,發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌都設(shè)有周邊專區(qū)。并且有的周邊產(chǎn)品會(huì)作為默認(rèn)贈(zèng)品加入到商品選項(xiàng),不管用戶想不想買,多多少少都會(huì)擁有一些,或者遇上活動(dòng),隨手就被塞了幾件。

不久前的七夕,不少茶飲店也在推出新品的同時(shí),打包送起了各種周邊禮品。CoCo都可送出愛心衍射濾鏡眼鏡和貼貼珍珠掛件,茶理宜世上架七夕瓷杯和主題手鏈,樂樂茶、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)也前后開啟七夕限定活動(dòng)。

就是在這種周邊炮彈的攻勢(shì)下,不少消費(fèi)者已經(jīng)不自覺地淪陷其中。明明家里已經(jīng)有了一堆杯子環(huán)保袋小手辦,但面對(duì)越來(lái)越精致的高顏值周邊,還是一樣乖乖掏腰包,從原本“買飲品送周邊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱酥苓叾I飲品”。

02 喝啥,不重要

為了盡可能吸引更多消費(fèi)群體,飲品店在進(jìn)行聯(lián)名時(shí),經(jīng)常會(huì)選擇與具有一定話題度和知名度的IP進(jìn)行聯(lián)名,根據(jù)識(shí)微科技的統(tǒng)計(jì),2023年主流茶飲咖啡品牌共計(jì)聯(lián)名122次,平均每三天出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動(dòng)。

為了讓跨界聯(lián)名對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生更強(qiáng)的帶動(dòng)作用,大多數(shù)聯(lián)名活動(dòng)都具備時(shí)效性和稀缺性,使得核心粉絲想方設(shè)法收集齊全套周邊。不少粉絲為了獲取限時(shí)限量版周邊,往往會(huì)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)多次在聯(lián)名主題門店購(gòu)買指定套餐。

阿煥告訴驚蟄研究所,之前為了集齊《戀與制作人》和CoCo都可的聯(lián)名周邊,一周點(diǎn)了10杯奶茶,“我平時(shí)喝奶茶不會(huì)特意點(diǎn)CoCo都可,上次聯(lián)名了喜歡的游戲,我就興沖沖去看了一下套餐內(nèi)容,有1人享、2人享和5人享套餐,因?yàn)?人享并不送亞克力相卡,所以每次點(diǎn)就選2人享?!?/p>

對(duì)于茶飲聯(lián)名游戲這件事,阿煥認(rèn)為30多塊錢,除了買到2杯實(shí)實(shí)在在的飲品,還能拿到一套角色周邊是相當(dāng)劃算的,“一張明信片和亞克力相卡放在一起賣至少要十幾二十塊錢,而且如果是官方旗艦店,大多數(shù)是預(yù)售機(jī)制,要3-4個(gè)月甚至大半年才能拿到。加上聯(lián)名的基本上是精致的卡面,買到就是賺到?!?/p>

*受訪人供圖

不過(guò),聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)口味“翻車”的情況。例如瑞幸與《黑神話:悟空》合作的特飲“騰云美式”,在上市當(dāng)天就被網(wǎng)友吐槽“格外難喝”“有些發(fā)酸”,有的網(wǎng)友為了聯(lián)名周邊下單,但“騰云美式”最終沒能喝完。

阿煥也向驚蟄研究所吐槽,《戀與制作人》和CoCo都可的聯(lián)名奶茶口味也沒有什么特別,甚至在小紅書上看到很多人說(shuō)難喝。“除了口味問(wèn)題,套餐設(shè)置也有些坑,2人享套餐只能選一個(gè)角色,所以要買5次才能集齊全套角色的相卡。因?yàn)楫?dāng)時(shí)不知道聯(lián)名什么時(shí)間結(jié)束,擔(dān)心錯(cuò)過(guò),所以我一周點(diǎn)了10杯奶茶?!?/p>

阿煥告訴驚蟄研究所,“由于聯(lián)名具有時(shí)效性和區(qū)域性,有些玩家會(huì)錯(cuò)過(guò)聯(lián)名活動(dòng),收集全周邊的話只能高價(jià)收或者去找代喝,奶茶別人替你喝,想要周邊的話,郵費(fèi)還要你來(lái)出。代喝不是代購(gòu),會(huì)出現(xiàn)這個(gè)交易形式無(wú)非就是你那里買不到聯(lián)名產(chǎn)品,但是你又想要周邊,這種情況基本上都要去社交平臺(tái)上有償發(fā)布需求?!?/p>

根據(jù)阿煥的描述,驚蟄研究所在社交平臺(tái)上搜索到了大量代喝、代買和高價(jià)收購(gòu)帖子,在小紅書,以#奶茶代喝#為關(guān)鍵詞的筆記超過(guò)7萬(wàn)條。

此外,阿煥還透露,有些消費(fèi)者會(huì)將這些周邊產(chǎn)品上架到二手平臺(tái),“像CoCo都可和戀與制作人的全套聯(lián)名周邊,在淘寶上已經(jīng)賣到了200元以上,還顯示部分角色是缺貨狀態(tài)。就連奶茶打包袋都被二次制作拿出來(lái)賣?!?/p>

在閑魚上,驚蟄研究所也發(fā)現(xiàn)聯(lián)名周邊的市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模,甚至有用戶專門購(gòu)買聯(lián)名奶茶來(lái)倒賣周邊。

驚蟄研究所隨意點(diǎn)開一個(gè)CoCo都可和戀與制作人周邊的商品主頁(yè),頁(yè)面顯示一個(gè)亞克力相框和旋轉(zhuǎn)立牌的標(biāo)價(jià)為10元,加上貼紙杯套,一個(gè)角色的周邊可以賣到30元,想要集齊5個(gè)角色的周邊,意味著至少要花150元。因?yàn)榻^大多數(shù)周邊類商品是不包郵的,而且這種高價(jià)收周邊的情況下,消費(fèi)者甚至還不能保證商品是全新未拆封。

聯(lián)名周邊的時(shí)效性,也在二手市場(chǎng)得到了延續(xù)。阿煥表示如果自己在社交平臺(tái)刷到已經(jīng)過(guò)期的聯(lián)名,也會(huì)在能力范圍之內(nèi)去高價(jià)收角色周邊。但另一方面,阿煥也表示自己有些“脫敏”了,“茶飲和IP之間的聯(lián)名合作有些過(guò)分密集且沒有什么新意,不是送貼紙就是送相卡,變的只有角色卡面而已,IP和品牌的聯(lián)名仿如數(shù)學(xué)排列組合一般很容易讓我出現(xiàn)消費(fèi)疲勞?!?/p>

與阿煥一樣,在上海工作的95后女生歸氿江在收集周邊上也毫不手軟,不過(guò)她看上的卻不是聯(lián)名周邊,而是主營(yíng)手打檸檬茶的品牌LINLEE的自有周邊——“橡膠小鴨子”。

“我會(huì)為了收集鴨子特意去買他家檸檬茶,像別家要湊滿多少錢,或者買好幾杯才送周邊的我一般就不買了,LINLEE是買一杯就送一個(gè)鴨子+搭配,因?yàn)殡x公司很近,我通常會(huì)線下去買,這樣配件可以自己挑。”

歸氿江告訴驚蟄研究所,自己在電腦上擺了一排五顏六色的小鴨子,桌面上也有一只大“鴨王”,“之前我還會(huì)在淘寶上專門購(gòu)買配件或者找別的玩偶、玩具配飾來(lái)裝扮我的小鴨子,搭配這件事本身也有樂趣,上班的時(shí)候看一眼自己的成功,心情都變好了,但是收集多了之后又會(huì)有點(diǎn)苦惱,覺得怎么都湊不完。”

*受訪人供圖

事實(shí)上,不少網(wǎng)友都有歸氿江一樣的煩惱,比如那些收集“茶救星球”小麻將周邊的網(wǎng)友們,雖然點(diǎn)奶茶附贈(zèng)小禮物是正常操作,但買一杯送一顆麻將實(shí)屬罕見,這就激起了不少網(wǎng)友的收集欲,打算多喝奶茶湊齊一桌麻將。

如果按照標(biāo)準(zhǔn)麻將144顆的數(shù)量,一杯飲品15元的價(jià)格計(jì)算,集齊一副麻將至少要花費(fèi)2000元,但“茶救星球”的麻將周邊帶有盲盒性質(zhì),消費(fèi)者無(wú)法選擇特定的麻將,通常會(huì)遇到麻將重復(fù)的情況,因此在社交平臺(tái),還能看到網(wǎng)友們?cè)谔酉旅嫔塘炕Q麻將。

其實(shí)不論是聯(lián)名周邊還是自有周邊,復(fù)雜的產(chǎn)品和捆綁銷售已經(jīng)讓不少網(wǎng)友吐槽是不是奶茶也殺進(jìn)了游戲市場(chǎng),喝奶茶變成了抽卡開圖鑒,要想拿到喜歡的周邊,就要不停地喝奶茶,到最后錢也花了,還長(zhǎng)了幾斤肉。

03 內(nèi)卷升級(jí),不止于周邊

如今的茶飲賽道擁擠到什么程度?根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),截至8月5日,“奶茶飲品”標(biāo)簽下的門店總數(shù)達(dá)到431753家,近一年凈增長(zhǎng)35518家。特別是一些頭部新茶飲品牌門店數(shù)量一路狂飆,紛紛向“萬(wàn)店時(shí)代”進(jìn)擊。

支持新茶飲品牌加快擴(kuò)張步伐的理由,主要在于對(duì)“口紅效應(yīng)”的樂觀預(yù)測(cè),即盡管經(jīng)濟(jì)衰退,人們?nèi)詴?huì)購(gòu)買一些奢侈品或小物件來(lái)改善生活狀態(tài),而奶茶正是其中之一。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2023年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元,同比增長(zhǎng)13.5%。因此面對(duì)行業(yè)內(nèi)外普遍看好的增長(zhǎng)趨勢(shì),眾多新茶飲品牌也一頭扎進(jìn)了加速競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)之中。

市場(chǎng)端的消費(fèi)者也沒有閑著。從2020年至今,大部分消費(fèi)者都經(jīng)歷了幾輪消費(fèi)心理的迭代與融合:一開始注重健康,后來(lái)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi),再到對(duì)情緒價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同。

消費(fèi)者的心理變化,也給市場(chǎng)上的品牌們指明了內(nèi)卷的方向。

為了滿足消費(fèi)者的健康需求,現(xiàn)在市面上的大多數(shù)新茶飲品牌,已經(jīng)基本摒棄傳統(tǒng)的奶粉、糖精等原料,代之以高品質(zhì)的茶葉、鮮奶、鮮果和其他原材料基底,在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)甜品、鮮榨果汁的替代。部分茶飲品牌除了在菜單上標(biāo)注熱量數(shù)值,還專門推出不同的控糖減脂產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供零卡糖的選項(xiàng),在糖類上進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

在保證品質(zhì)和健康的前提下,新茶飲的價(jià)格也一降再降。曾幾何時(shí),高端新茶飲是年輕人的寵兒,20-30元的客單價(jià)更是司空見慣,有人為了喝上一杯要等幾個(gè)小時(shí)。但當(dāng)高端市場(chǎng)趨于飽和,不少茶飲品牌開始“放下姿態(tài)”集體降價(jià),均價(jià)基本上降到了10余元,最便宜的甚至降到了10元以內(nèi)。

為了吸引眼球、增加品牌曝光,新式茶飲品牌在包裝設(shè)計(jì)上也不遺余力。

例如喜茶與奢侈品品牌FENDI聯(lián)名,對(duì)新品采用了黃底黑字的經(jīng)典包裝配色;NOWWA挪瓦咖啡則聯(lián)名前GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師,推出聯(lián)名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵;近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的霸王茶姬,則用“致敬”的方式將DIOR、GUCCI、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設(shè)計(jì)方案或元素,融入到自身的產(chǎn)品包裝中,成為社交媒體上出鏡率最高的“曬單”對(duì)象之一。

驚蟄研究所在往期文章《2023網(wǎng)紅新茶飲:致敬大牌,然后出圈》中曾指出,現(xiàn)階段的新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng),很多時(shí)候是在比拼誰(shuí)更能吸引消費(fèi)者的注意力。從最初的爆款產(chǎn)品到后來(lái)的品牌聯(lián)名,都是在有限的市場(chǎng)空間里通過(guò)頻繁上新,為品牌爭(zhēng)奪流量、提振銷量。

然而,當(dāng)產(chǎn)品周邊成為眼下新茶飲品牌內(nèi)卷的新戰(zhàn)場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心從產(chǎn)品向外延展,不禁令人發(fā)問(wèn):新茶飲到底在卷什么?

從商業(yè)角度來(lái)看,新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)仍然以產(chǎn)品為核心,提供“解渴”的產(chǎn)品價(jià)值,即便是在包裝升級(jí)的內(nèi)卷階段,依舊是在對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。

但從聯(lián)名活動(dòng)和產(chǎn)品周邊開始,原本為了吸引粉絲圈層帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷動(dòng)作,變成了價(jià)值核心,新茶飲“解渴”的功能性價(jià)值,只是發(fā)起一次消費(fèi)行為的原始動(dòng)機(jī)。

而當(dāng)消費(fèi)者為了獲得限量周邊開始尋找代喝服務(wù)時(shí),原本的產(chǎn)品價(jià)值逐漸瓦解,品牌需要通過(guò)提供更多產(chǎn)品之外的價(jià)值,來(lái)促成消費(fèi)行為的落地。但這也產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題,如果消費(fèi)者不在乎自己喝的是什么,甚至都不飲用自己購(gòu)買的產(chǎn)品,只是為了周邊而下單,那么商家為什么不直接售賣周邊呢?

其實(shí),新茶飲開始卷周邊的根本原因是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和,而新茶飲品牌及其產(chǎn)品也在面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。

比起在產(chǎn)品上做創(chuàng)新所面臨的不確定風(fēng)險(xiǎn),以聯(lián)名活動(dòng)或者產(chǎn)品周邊的方式帶動(dòng)短暫的銷售轉(zhuǎn)化,顯然成功率更高,因此聯(lián)名活動(dòng)和周邊成為不少大品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。而這種卷周邊的競(jìng)爭(zhēng)策略背后,實(shí)際上拼的是品牌的資金實(shí)力和IP資源。雖然背后的實(shí)際利潤(rùn)無(wú)法得知,但聯(lián)名周邊的確為大品牌增加了現(xiàn)金流,也為品牌開放加盟合作提供了有力的支撐。

“卷周邊”的趨勢(shì)下也會(huì)發(fā)現(xiàn),LINLEE的小鴨子、“茶救星球”的小麻將等品牌嘗試的自有周邊,跳出了品牌聯(lián)名的高成本運(yùn)作方式,有利于對(duì)品牌培育自身粉絲。但相比于大IP的聯(lián)名,自有周邊更考驗(yàn)品牌在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的創(chuàng)意能力。

回歸消費(fèi)市場(chǎng)的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯,在任何環(huán)境下,品牌需要的都是過(guò)硬的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的品牌形象和穩(wěn)固的用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)下的新茶飲品牌們看似是在卷周邊,實(shí)際上是在產(chǎn)品卷無(wú)可卷的情況下,憑借自身創(chuàng)意和外界資源,不斷延續(xù)品牌曝光,爭(zhēng)搶銷售轉(zhuǎn)化,但這終究只是權(quán)宜之計(jì)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,單純依靠產(chǎn)品上的加法可能不足以維持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌還需要關(guān)注用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象建設(shè)等方面,形成綜合優(yōu)勢(shì),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

文中阿煥、歸氿江均為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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2024新茶飲:不卷產(chǎn)品,卷周邊

誰(shuí)能保持出圈?

文 | 驚蟄研究所 白露

盡管早已立秋,但上海的“秋老虎”仍然不容小覷。坐在工位上的阿煥思考著要不要點(diǎn)一杯冰奶茶消消暑,剛打開手機(jī)就被各種聯(lián)名套餐所吸引。

這邊瑞幸和《黑神話:悟空》的聯(lián)名套餐被頂上首頁(yè),限定周邊秒售罄;那邊酸奶罐罐和小馬寶莉的聯(lián)名正在如火如荼地進(jìn)行;奈雪更夸張,一手天線寶寶,一手美少女戰(zhàn)士。面對(duì)眼花繚亂的聯(lián)名周邊,阿煥已經(jīng)忘記自己原本只是想喝點(diǎn)什么東西。

近年來(lái),新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,前幾年卷原料捧紅了黃皮油柑,后來(lái)卷價(jià)格遍地9塊9暢飲。而如今,開發(fā)產(chǎn)品周邊似乎成了提升品牌形象、增強(qiáng)顧客粘性的有效途徑之一。

社交平臺(tái)上也出現(xiàn)一類從“買飲品送周邊”到“為了周邊而買飲品”的消費(fèi)者,有的人一周喝數(shù)杯奶茶就為集齊貼紙明信片,有的人身在異地發(fā)布奶茶代喝的帖子,更有商業(yè)嗅覺靈敏的年輕人,將周邊包裝袋二次創(chuàng)作后高價(jià)售出。

新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng),已然擴(kuò)散到了產(chǎn)品的外沿。

01 賣的是飲品,送的是情緒

如果要評(píng)選近年來(lái)最卷的賽道,新茶飲必然榜上有名。凌晨打開外賣APP,奶茶店的打烊時(shí)間越來(lái)越晚,點(diǎn)開甜點(diǎn)飲品分類,仍然能看到茶百道、CoCo都可、淡馬茶坊等眾多夜間生意也不放過(guò)的飲品店。線下商圈街邊的奶茶店開得比消費(fèi)者還多,一條100米的街上可以開10家奶茶店,還有網(wǎng)友銳評(píng):“咋?這條街以前渴死過(guò)人嗎?”

尤其是在夏季初秋這樣的消費(fèi)高峰期,各大新茶飲品牌都在全力搶灘。除了在產(chǎn)品本身上不斷創(chuàng)新外,品牌們還在周邊產(chǎn)品和服務(wù)上下足了功夫,忙著聯(lián)名和設(shè)計(jì)周邊,部分新茶飲品牌幾乎每個(gè)月都會(huì)推出至少一款聯(lián)名產(chǎn)品,想要以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口。

而年輕人尤其是二次元愛好者這一群體,因其高度活躍和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿成為各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。二次元IP、影視、文化非遺和游戲IP因其擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)和較高的文化認(rèn)可度,成為品牌跨界合作的首要選擇。

這一群體最看中什么?自然是印著角色的包裝袋、角色貼紙和立牌,而“售罄”更是成為聯(lián)名中的常見現(xiàn)象。驚蟄研究所在整理部分茶飲品牌8月的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn),市面上聯(lián)名周邊已經(jīng)不是過(guò)去“疊加logo”的排列組合,而是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”,搭配設(shè)置聯(lián)名主題門店。

當(dāng)然也有一些稍具創(chuàng)意的周邊設(shè)計(jì)。例如今年白色情人節(jié),喜茶與乙游《光與夜之戀》合作,推出了限量版“結(jié)婚證”周邊,消費(fèi)者可以把自己的照片和角色透卡組合成結(jié)婚證件照放在喜證中,搭配角色的簽名貼紙,定制專屬喜證,且同步推出了聯(lián)名紙袋、保溫袋等周邊。

為了能和游戲里的“老公”領(lǐng)“結(jié)婚證”,不少玩家心甘情愿排起長(zhǎng)隊(duì)。活動(dòng)當(dāng)天,喜茶累計(jì)銷售超過(guò)138萬(wàn)張聯(lián)名主題喜證,與此同時(shí),不少門店出現(xiàn)訂單爆滿的情況,部分門店當(dāng)天售出近3000杯聯(lián)名飲品。

除了聯(lián)名周邊外,越來(lái)越多的茶飲品牌開始開發(fā)自有周邊,主題杯和各種包包、手提袋是最常見的飲品店周邊,就連手機(jī)殼的制作上都有奶茶的身影。驚蟄研究所瀏覽了多家茶飲品牌的小程序頁(yè)面,發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌都設(shè)有周邊專區(qū)。并且有的周邊產(chǎn)品會(huì)作為默認(rèn)贈(zèng)品加入到商品選項(xiàng),不管用戶想不想買,多多少少都會(huì)擁有一些,或者遇上活動(dòng),隨手就被塞了幾件。

不久前的七夕,不少茶飲店也在推出新品的同時(shí),打包送起了各種周邊禮品。CoCo都可送出愛心衍射濾鏡眼鏡和貼貼珍珠掛件,茶理宜世上架七夕瓷杯和主題手鏈,樂樂茶、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)也前后開啟七夕限定活動(dòng)。

就是在這種周邊炮彈的攻勢(shì)下,不少消費(fèi)者已經(jīng)不自覺地淪陷其中。明明家里已經(jīng)有了一堆杯子環(huán)保袋小手辦,但面對(duì)越來(lái)越精致的高顏值周邊,還是一樣乖乖掏腰包,從原本“買飲品送周邊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱酥苓叾I飲品”。

02 喝啥,不重要

為了盡可能吸引更多消費(fèi)群體,飲品店在進(jìn)行聯(lián)名時(shí),經(jīng)常會(huì)選擇與具有一定話題度和知名度的IP進(jìn)行聯(lián)名,根據(jù)識(shí)微科技的統(tǒng)計(jì),2023年主流茶飲咖啡品牌共計(jì)聯(lián)名122次,平均每三天出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動(dòng)。

為了讓跨界聯(lián)名對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生更強(qiáng)的帶動(dòng)作用,大多數(shù)聯(lián)名活動(dòng)都具備時(shí)效性和稀缺性,使得核心粉絲想方設(shè)法收集齊全套周邊。不少粉絲為了獲取限時(shí)限量版周邊,往往會(huì)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)多次在聯(lián)名主題門店購(gòu)買指定套餐。

阿煥告訴驚蟄研究所,之前為了集齊《戀與制作人》和CoCo都可的聯(lián)名周邊,一周點(diǎn)了10杯奶茶,“我平時(shí)喝奶茶不會(huì)特意點(diǎn)CoCo都可,上次聯(lián)名了喜歡的游戲,我就興沖沖去看了一下套餐內(nèi)容,有1人享、2人享和5人享套餐,因?yàn)?人享并不送亞克力相卡,所以每次點(diǎn)就選2人享。”

對(duì)于茶飲聯(lián)名游戲這件事,阿煥認(rèn)為30多塊錢,除了買到2杯實(shí)實(shí)在在的飲品,還能拿到一套角色周邊是相當(dāng)劃算的,“一張明信片和亞克力相卡放在一起賣至少要十幾二十塊錢,而且如果是官方旗艦店,大多數(shù)是預(yù)售機(jī)制,要3-4個(gè)月甚至大半年才能拿到。加上聯(lián)名的基本上是精致的卡面,買到就是賺到。”

*受訪人供圖

不過(guò),聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)口味“翻車”的情況。例如瑞幸與《黑神話:悟空》合作的特飲“騰云美式”,在上市當(dāng)天就被網(wǎng)友吐槽“格外難喝”“有些發(fā)酸”,有的網(wǎng)友為了聯(lián)名周邊下單,但“騰云美式”最終沒能喝完。

阿煥也向驚蟄研究所吐槽,《戀與制作人》和CoCo都可的聯(lián)名奶茶口味也沒有什么特別,甚至在小紅書上看到很多人說(shuō)難喝?!俺丝谖秵?wèn)題,套餐設(shè)置也有些坑,2人享套餐只能選一個(gè)角色,所以要買5次才能集齊全套角色的相卡。因?yàn)楫?dāng)時(shí)不知道聯(lián)名什么時(shí)間結(jié)束,擔(dān)心錯(cuò)過(guò),所以我一周點(diǎn)了10杯奶茶。”

阿煥告訴驚蟄研究所,“由于聯(lián)名具有時(shí)效性和區(qū)域性,有些玩家會(huì)錯(cuò)過(guò)聯(lián)名活動(dòng),收集全周邊的話只能高價(jià)收或者去找代喝,奶茶別人替你喝,想要周邊的話,郵費(fèi)還要你來(lái)出。代喝不是代購(gòu),會(huì)出現(xiàn)這個(gè)交易形式無(wú)非就是你那里買不到聯(lián)名產(chǎn)品,但是你又想要周邊,這種情況基本上都要去社交平臺(tái)上有償發(fā)布需求?!?/p>

根據(jù)阿煥的描述,驚蟄研究所在社交平臺(tái)上搜索到了大量代喝、代買和高價(jià)收購(gòu)帖子,在小紅書,以#奶茶代喝#為關(guān)鍵詞的筆記超過(guò)7萬(wàn)條。

此外,阿煥還透露,有些消費(fèi)者會(huì)將這些周邊產(chǎn)品上架到二手平臺(tái),“像CoCo都可和戀與制作人的全套聯(lián)名周邊,在淘寶上已經(jīng)賣到了200元以上,還顯示部分角色是缺貨狀態(tài)。就連奶茶打包袋都被二次制作拿出來(lái)賣。”

在閑魚上,驚蟄研究所也發(fā)現(xiàn)聯(lián)名周邊的市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模,甚至有用戶專門購(gòu)買聯(lián)名奶茶來(lái)倒賣周邊。

驚蟄研究所隨意點(diǎn)開一個(gè)CoCo都可和戀與制作人周邊的商品主頁(yè),頁(yè)面顯示一個(gè)亞克力相框和旋轉(zhuǎn)立牌的標(biāo)價(jià)為10元,加上貼紙杯套,一個(gè)角色的周邊可以賣到30元,想要集齊5個(gè)角色的周邊,意味著至少要花150元。因?yàn)榻^大多數(shù)周邊類商品是不包郵的,而且這種高價(jià)收周邊的情況下,消費(fèi)者甚至還不能保證商品是全新未拆封。

聯(lián)名周邊的時(shí)效性,也在二手市場(chǎng)得到了延續(xù)。阿煥表示如果自己在社交平臺(tái)刷到已經(jīng)過(guò)期的聯(lián)名,也會(huì)在能力范圍之內(nèi)去高價(jià)收角色周邊。但另一方面,阿煥也表示自己有些“脫敏”了,“茶飲和IP之間的聯(lián)名合作有些過(guò)分密集且沒有什么新意,不是送貼紙就是送相卡,變的只有角色卡面而已,IP和品牌的聯(lián)名仿如數(shù)學(xué)排列組合一般很容易讓我出現(xiàn)消費(fèi)疲勞?!?/p>

與阿煥一樣,在上海工作的95后女生歸氿江在收集周邊上也毫不手軟,不過(guò)她看上的卻不是聯(lián)名周邊,而是主營(yíng)手打檸檬茶的品牌LINLEE的自有周邊——“橡膠小鴨子”。

“我會(huì)為了收集鴨子特意去買他家檸檬茶,像別家要湊滿多少錢,或者買好幾杯才送周邊的我一般就不買了,LINLEE是買一杯就送一個(gè)鴨子+搭配,因?yàn)殡x公司很近,我通常會(huì)線下去買,這樣配件可以自己挑?!?/p>

歸氿江告訴驚蟄研究所,自己在電腦上擺了一排五顏六色的小鴨子,桌面上也有一只大“鴨王”,“之前我還會(huì)在淘寶上專門購(gòu)買配件或者找別的玩偶、玩具配飾來(lái)裝扮我的小鴨子,搭配這件事本身也有樂趣,上班的時(shí)候看一眼自己的成功,心情都變好了,但是收集多了之后又會(huì)有點(diǎn)苦惱,覺得怎么都湊不完?!?/p>

*受訪人供圖

事實(shí)上,不少網(wǎng)友都有歸氿江一樣的煩惱,比如那些收集“茶救星球”小麻將周邊的網(wǎng)友們,雖然點(diǎn)奶茶附贈(zèng)小禮物是正常操作,但買一杯送一顆麻將實(shí)屬罕見,這就激起了不少網(wǎng)友的收集欲,打算多喝奶茶湊齊一桌麻將。

如果按照標(biāo)準(zhǔn)麻將144顆的數(shù)量,一杯飲品15元的價(jià)格計(jì)算,集齊一副麻將至少要花費(fèi)2000元,但“茶救星球”的麻將周邊帶有盲盒性質(zhì),消費(fèi)者無(wú)法選擇特定的麻將,通常會(huì)遇到麻將重復(fù)的情況,因此在社交平臺(tái),還能看到網(wǎng)友們?cè)谔酉旅嫔塘炕Q麻將。

其實(shí)不論是聯(lián)名周邊還是自有周邊,復(fù)雜的產(chǎn)品和捆綁銷售已經(jīng)讓不少網(wǎng)友吐槽是不是奶茶也殺進(jìn)了游戲市場(chǎng),喝奶茶變成了抽卡開圖鑒,要想拿到喜歡的周邊,就要不停地喝奶茶,到最后錢也花了,還長(zhǎng)了幾斤肉。

03 內(nèi)卷升級(jí),不止于周邊

如今的茶飲賽道擁擠到什么程度?根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù),截至8月5日,“奶茶飲品”標(biāo)簽下的門店總數(shù)達(dá)到431753家,近一年凈增長(zhǎng)35518家。特別是一些頭部新茶飲品牌門店數(shù)量一路狂飆,紛紛向“萬(wàn)店時(shí)代”進(jìn)擊。

支持新茶飲品牌加快擴(kuò)張步伐的理由,主要在于對(duì)“口紅效應(yīng)”的樂觀預(yù)測(cè),即盡管經(jīng)濟(jì)衰退,人們?nèi)詴?huì)購(gòu)買一些奢侈品或小物件來(lái)改善生活狀態(tài),而奶茶正是其中之一。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2023年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元,同比增長(zhǎng)13.5%。因此面對(duì)行業(yè)內(nèi)外普遍看好的增長(zhǎng)趨勢(shì),眾多新茶飲品牌也一頭扎進(jìn)了加速競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)之中。

市場(chǎng)端的消費(fèi)者也沒有閑著。從2020年至今,大部分消費(fèi)者都經(jīng)歷了幾輪消費(fèi)心理的迭代與融合:一開始注重健康,后來(lái)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi),再到對(duì)情緒價(jià)值的強(qiáng)烈認(rèn)同。

消費(fèi)者的心理變化,也給市場(chǎng)上的品牌們指明了內(nèi)卷的方向。

為了滿足消費(fèi)者的健康需求,現(xiàn)在市面上的大多數(shù)新茶飲品牌,已經(jīng)基本摒棄傳統(tǒng)的奶粉、糖精等原料,代之以高品質(zhì)的茶葉、鮮奶、鮮果和其他原材料基底,在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)甜品、鮮榨果汁的替代。部分茶飲品牌除了在菜單上標(biāo)注熱量數(shù)值,還專門推出不同的控糖減脂產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供零卡糖的選項(xiàng),在糖類上進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

在保證品質(zhì)和健康的前提下,新茶飲的價(jià)格也一降再降。曾幾何時(shí),高端新茶飲是年輕人的寵兒,20-30元的客單價(jià)更是司空見慣,有人為了喝上一杯要等幾個(gè)小時(shí)。但當(dāng)高端市場(chǎng)趨于飽和,不少茶飲品牌開始“放下姿態(tài)”集體降價(jià),均價(jià)基本上降到了10余元,最便宜的甚至降到了10元以內(nèi)。

為了吸引眼球、增加品牌曝光,新式茶飲品牌在包裝設(shè)計(jì)上也不遺余力。

例如喜茶與奢侈品品牌FENDI聯(lián)名,對(duì)新品采用了黃底黑字的經(jīng)典包裝配色;NOWWA挪瓦咖啡則聯(lián)名前GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師,推出聯(lián)名款新品大馬士革玫瑰海鹽拿鐵;近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的霸王茶姬,則用“致敬”的方式將DIOR、GUCCI、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的設(shè)計(jì)方案或元素,融入到自身的產(chǎn)品包裝中,成為社交媒體上出鏡率最高的“曬單”對(duì)象之一。

驚蟄研究所在往期文章《2023網(wǎng)紅新茶飲:致敬大牌,然后出圈》中曾指出,現(xiàn)階段的新茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng),很多時(shí)候是在比拼誰(shuí)更能吸引消費(fèi)者的注意力。從最初的爆款產(chǎn)品到后來(lái)的品牌聯(lián)名,都是在有限的市場(chǎng)空間里通過(guò)頻繁上新,為品牌爭(zhēng)奪流量、提振銷量。

然而,當(dāng)產(chǎn)品周邊成為眼下新茶飲品牌內(nèi)卷的新戰(zhàn)場(chǎng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中心從產(chǎn)品向外延展,不禁令人發(fā)問(wèn):新茶飲到底在卷什么?

從商業(yè)角度來(lái)看,新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)仍然以產(chǎn)品為核心,提供“解渴”的產(chǎn)品價(jià)值,即便是在包裝升級(jí)的內(nèi)卷階段,依舊是在對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。

但從聯(lián)名活動(dòng)和產(chǎn)品周邊開始,原本為了吸引粉絲圈層帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷動(dòng)作,變成了價(jià)值核心,新茶飲“解渴”的功能性價(jià)值,只是發(fā)起一次消費(fèi)行為的原始動(dòng)機(jī)。

而當(dāng)消費(fèi)者為了獲得限量周邊開始尋找代喝服務(wù)時(shí),原本的產(chǎn)品價(jià)值逐漸瓦解,品牌需要通過(guò)提供更多產(chǎn)品之外的價(jià)值,來(lái)促成消費(fèi)行為的落地。但這也產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題,如果消費(fèi)者不在乎自己喝的是什么,甚至都不飲用自己購(gòu)買的產(chǎn)品,只是為了周邊而下單,那么商家為什么不直接售賣周邊呢?

其實(shí),新茶飲開始卷周邊的根本原因是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和,而新茶飲品牌及其產(chǎn)品也在面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題。

比起在產(chǎn)品上做創(chuàng)新所面臨的不確定風(fēng)險(xiǎn),以聯(lián)名活動(dòng)或者產(chǎn)品周邊的方式帶動(dòng)短暫的銷售轉(zhuǎn)化,顯然成功率更高,因此聯(lián)名活動(dòng)和周邊成為不少大品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。而這種卷周邊的競(jìng)爭(zhēng)策略背后,實(shí)際上拼的是品牌的資金實(shí)力和IP資源。雖然背后的實(shí)際利潤(rùn)無(wú)法得知,但聯(lián)名周邊的確為大品牌增加了現(xiàn)金流,也為品牌開放加盟合作提供了有力的支撐。

“卷周邊”的趨勢(shì)下也會(huì)發(fā)現(xiàn),LINLEE的小鴨子、“茶救星球”的小麻將等品牌嘗試的自有周邊,跳出了品牌聯(lián)名的高成本運(yùn)作方式,有利于對(duì)品牌培育自身粉絲。但相比于大IP的聯(lián)名,自有周邊更考驗(yàn)品牌在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的創(chuàng)意能力。

回歸消費(fèi)市場(chǎng)的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯,在任何環(huán)境下,品牌需要的都是過(guò)硬的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的品牌形象和穩(wěn)固的用戶忠誠(chéng)度。當(dāng)下的新茶飲品牌們看似是在卷周邊,實(shí)際上是在產(chǎn)品卷無(wú)可卷的情況下,憑借自身創(chuàng)意和外界資源,不斷延續(xù)品牌曝光,爭(zhēng)搶銷售轉(zhuǎn)化,但這終究只是權(quán)宜之計(jì)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,單純依靠產(chǎn)品上的加法可能不足以維持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌還需要關(guān)注用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象建設(shè)等方面,形成綜合優(yōu)勢(shì),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

文中阿煥、歸氿江均為化名。

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